战略品牌管理手册

华南理工大学品牌研究所极度竞争时代的品牌化生存u中国企业迫切需要品牌战略同质化问题如何解决？是精益求精把事情做得更好吗？维珍、美体小铺、GE、万科u品牌战略比品牌战术更重要品牌真正的差异化来自其完整的独特的品牌战略框架品牌的本质透视u2、理论的解读。（标识论、形象论、个性论、资产价值论、认知论、关系论、定位论等）u3、实践的解读。等同于商标、名牌、产品u4、与强势品牌的关系。有关品牌概念的区别独具特色我们理解的品牌本质①功能、情感或价值上获得的利益。（哈根达斯：营造爱的味道）②品牌在消费者心目中的特殊地位。（沃尔沃：安全）②品牌在消费者心目中的特殊地位。（沃尔沃：安全）整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程品牌核心价值雇主品牌雇主品牌拥有的顾客总数吸引新顾客能力对利润的贡献率拥有的顾客总数吸引新顾客能力对利润的贡献率顾客带来收入流态度企业品牌企业品牌企业价值创造顾客企业价值创造品牌价值最大化感知价值品牌价值最大化实施品牌战略关键要素 何为品牌战略？品牌战略的目的u品牌战略是一项综合的系统工作，最终目标是创建强势品牌23创立差异化的品牌模式建立稳定的竞争优势123创立差异化的品牌模式建立稳定的竞争优势1对企业本质或品牌承诺进行定位 品牌资产品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播品牌文化品牌文化品牌维持品牌维持品牌保护品牌保护品牌管理 u不同的品牌战略会有不同的后果。u清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素（专业化与多元化）>> u企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。u描述一个组织提供什么样的产品或服务u反应客户群的需求和分布。u两个重要指标：平衡品牌资产以实现品牌协调与增值 名福特可口可乐索尼、海尔福特可口可乐 单一品牌架构实行企业名和品牌名相统一、所有产品线产品共用海尔品牌单一品牌架构的好处 混合品牌架构可口可乐每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字混合品牌架构的好处（可口可乐集团旗下包括可口可乐、芬达、雪碧、冰露、美汁源等在内的多个品牌） 福特目前旗下拥有福特与林肯两个品牌独立品牌架构每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联独立品牌架构的好处 多品牌架构宝洁每一个品牌都是独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何关系多品牌架构的好处 我们应该如何建立我们的品牌资产让他每个企业里的每个人在每项活动中每天都在思考这样的问题格力）仅仅有品牌战略愿景是不够的，企业的每一位员工必须有品牌运营思维企业转变企业品牌企业 产品质量——品牌关系（李锦记）广告口号——品牌激情点（地铁）从自我欣赏——消费者关系的培养（恒源祥） （如真诚、精力充沛、粗 （如真诚、精力充沛、粗犷）系（如朋友、顾问）（如创新、消费等①视觉形象和可信度支持其他品牌可信度支持其他品牌品牌——客户关系 无形指标刚性指标无形指标刚性指标无形价值难以量化的无形价值难以量化的不确定的未来发生的预期的潜在的回报利润率市场占有率可以量化的确定的即时的直接的商品大类的高档程度 市场份额与品牌盈利汇报商品大类的高档程度MinorityBrands小众化品牌（个性、时尚迪塞尔、快品No-saleBrands高端形象（创新、形象）Low-saleBrands低路品牌（大众化、规模化、销量、成本等）相对市场份额相对市场份额 u品牌优势的确立主要得益于：并通过加强产品质量，提高产品价值来培育品牌特色，其中最重要的一块是提供一流的服务u消费者希望的并非购买产品，而是享受服务品牌战略实施步骤品牌战略实施步骤第一步品牌评估当前的品牌现状如何？2、步骤2、步骤3、结果3、结果u我们的利润主要来源于那部分业务？u哪种产品和服务发展速度最快？u未来会有什么样的新产品和服务进入市场？u客户服务如何能得到更进一步的改善？u怎样才能使得自身的品牌、产品和服务与竞争对手相比存在明显的区别？u在我们的业务种类中，将来的销售和盈利机会如何？u不同竞争品牌的区别u信任度u相关度u知名度u满意度与未来购买趋势品牌忠诚度最高境界 忠诚重复购买品牌寻找重复购买品牌寻找其他品牌将来可能购买也可能不购买品牌忠诚度因素品牌忠诚度因素品牌战略实施模型品牌战略实施步骤品牌战略实施步骤品牌承诺是品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓尔不群的关键。固特异微电影案例承诺要做某事承诺要做某事品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵品牌不可以离开主张品牌主张是把静态品牌动态化、生动化、人格化味道好极了雀巢咖啡）百事，新一代的选择（百事可乐年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）百事，新一代的选择（百事可乐年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）今天你喝了没有乐百氏）海尔真诚到永远。（海尔电器）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）奥美可口可乐案例品牌承诺案例u太平洋保险：用心承诺，用爱负责。u招商银行：因您而变u中国农业银行：大行德广，伴您成长u广州农村商业银行：用心，伴您每一步u钱在说话，我们作翻译Citibank的品牌承诺地•每个员工都成为品牌的管理者和花旗银行品牌的代言人。品牌战略实施模型品牌战略实施步骤品牌战略实施步骤第三步品牌规划确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望一致关键过程2、品牌核心价值的统一1、品牌要素选择与提升（VI）①品牌定位②品牌价值③品牌个性④品牌文化⑤品牌口号（广告语）⑥品牌形象⑦品牌故事⑧品牌象征物3、品牌传播与执行一致品牌核心价值的统一（MI）核心价值：代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。品牌的核心价值对人们的心里感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心里满足。太平洋保险核心价值——诚信天下，稳健一生，追求卓越。诚信天下·稳健一生·追求卓越世界著名香烟品牌文化精神底特律底特律品牌战略实施模型品牌战略实施步骤品牌战略实施步骤第四步培育品牌文化什么事品牌文化？可口可乐昵称瓶案例可口可乐歌词瓶品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主香奈儿茶花文化星巴克体验文化苹果香奈儿茶花文化星巴克体验文化苹果创新文化运动时尚文化第四步培育品牌文化品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主要来源。品牌文化是品牌生命力之所在。阿迪达斯阿迪达斯NEO体验橱窗第四步培育品牌文化企业所有员工和有关人员遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高对品牌价值认识的水平以及不断提高兑现品牌承诺的能力。第四步培育品牌文化聘用最好的员工，聘用最好的员工，培训过程就会变成培育品牌文化的过程。顾客仅仅是一种商品，而客人才是最有价值的资源。（guest）调整服务标准（内部或外部以及展示最佳的顾客服务，不断的品牌培育，最终将成为企业带来较高的顾客忠诚度。 u产业化、专业化（服务外包）u服务质量（项目、标准、方式、承诺）u服务技术、文化、价格、信誉le（联想的“阳光服务”，方正全程无忧服务）u保留客户的武器u五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉 员工服务水平的提升u人员的能力（知识与技能）u礼貌（尊重与体贴）u可信（值得信赖）u可靠（一贯性与准确性的表现）u响应能力强（行动迅速）u良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）u可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感、收集反馈Eg:诺顿、迪斯尼 品牌战略实施模型