东原·黄山大道东度营销总结

2011年度营销总结——東原·黄山大道東项目组目录PARTI-历程回顾营销大事记营销思路回顾各节点营销点评营销亮点和缺失点总结PARTII-喜、忧2011年营销成功因素分析2012年面临营销问题探讨1.1营销大事记营销大事记一月高层3号楼和公寓前期余量房源的持续销售1房产税出台，进行了市场分析和销售应对措施2公寓第四批次房源推出（19、20F），当月认购29套3营销大事记二月“国八条”出台，制定应对措施，如分期付款、老带新等1团队进行新政培训和针对性的解读23东原·黄山大道东举办元宵业主大活动营销大事记三月东原·黄山大道东2号楼VIP卡/铂金卡办理，进行洗筹1东原·黄山大道东2号楼开盘销售152套，均价达到9663元/平米2营销大事记四月东原·黄山大道东洋房5号楼VIP卡和诚意金办理，开始洗筹1东原·黄山大道东携新开洋房参加重庆春季房交会2公寓第五批次房源推出(21、22、29F)3营销大事记五月公寓第六批次房源推出（30、31F）1营销大事记六月12东原·黄山大道东淘房节活动开始东原6月电影月业主回馈活动营销大事记七月进行商业市场信息的收集和实地考察12对置业顾问进行商业知识专项培训营销大事记八月123东原.黄山大道东商业产品推介会在金科大酒店举办东原.黄山大道东商业VIP卡和铂金卡办理开始东原.黄山大道东招商团队组建、招商工作正式启动营销大事记九月123东原.黄山大道东洋房6号楼开始洗筹东原.黄山大道东商业正式发售，当天认购56个东原.黄山大道东商业提前团购成功进行，促成成交17个营销大事记十月12对2、6号楼进行全面降价调整，销售情况理想3东原.黄山大道东参加重庆秋季房交会，正式进入清盘期东原.黄山大道东招商意向框架协议开始签订营销大事记十一月12东原·黄山大道东车位开盘成功，当天销售225个，完成目标任务东原.黄山大道东车位VIP卡和铂金卡办理，开始洗筹营销大事记十二月123东原.黄山大道东提前完成年度营销任务，签约金额4.4亿完成车位整体签约94%月底1、3、4、5、7号楼接房工作准备1.2营销思路回顾一、项目销售思路二、项目蓄客方案三、项目销售情况四、销售亮点和缺失营销思路回顾营销思路回顾销售前期的思考前期的思考高层3号楼：顺应前几期产品的热销和客户对项目的持续关注，准确的对产品进行优劣势的分析和定位，销售方式与前几期相同，主要以产品本身和地段来吸引客户购买。洋房5号楼：市场已开始出现下滑趋势，洋房产品的竞争也开始激烈起来，但同类型的产品并不多见，以面积小、总价低可在现阶段的洋房产品中占得优势，所以5号楼的销售模式与高层的相似，但因房源量少、客户情况不算较理想的情况下，不以高调宣传开盘，以小范围办卡客户认筹的方式进行。洋房6号楼：6号楼前期的意向客户因延迟开盘基本已消耗殆尽，加之5号楼去化较慢，因此涉及重新蓄客的问题，但市场变化速度相当快，所以6号楼以意向客户的情况分批次进行销售，以参与内部认购的方式正式开始。营销思路回顾销售前期的思考前期的思考商业：市场对住宅的观望反而给商业带来更大的机会,以区域位置占得优势,重新规划设计整体商业格局,使每个商铺有更大的使用价值和溢价空间,以划小商铺、总价低,投资门槛低吸引客户,另进行合理的配置突显其使用价值.车位：市场状况不佳,交房前进行销售,对车位整体的洗筹都有影响,所以制造抢购的氛围和非买不可的情绪是首要要做的工作.但因为车位总的数量不少,因此考虑购买的紧迫感和后期使用的问题将车位负2层进行销控暂不销售,同时制定开盘优惠政策吸引业主购买.营销思路回顾销售蓄客过程黄山大道东蓄客方案一（应用于2、5号楼）门槛低，提升蓄客量设置门槛，初步洗客目的：制造现场客户关注度高的氛围，增加客户对项目的了解深度方式：以存款证明办理VIP卡享购房资格，现场活动配合蓄客目的：提高客户心理预期，锁定目标客户群体，为定价提供客户信息支持方式：以指定银行存款方式进行升级铂金卡的办理，享购房优惠进一步提升意向，制定选房方案目的：最大程度实现成交，完成销售目标方式：给到客户适当的价格范围，做好客户落位工作，制定详细的选房方案。一、二、三、营销思路回顾销售蓄客过程黄山大道东蓄客方案二（应用于6号楼）明确意向客户购买需求分批次开盘目的：为分批次推出房源做出信息支持,同时尽可能保证前期意向客户的热情不退方式：直接进行房源落位目的：加快6号楼的去化速度和增加去化量方式：以参与“内部认购”的销售说辞给客户制造不容易买到的氛围线上线下推广目的：保持持续销售方式：各种推广渠道并用，现场包装辅助一、二、三、营销思路回顾销售蓄客过程黄山大道东蓄客方案三（应用于商业、车位）门槛低，提升蓄客量设置门槛，初步洗客目的：制造现场客户关注度高的氛围，增加客户对项目的了解深度方式：以存款证明办理VIP卡享购房资格，现场活动配合蓄客目的：提高客户心理预期，锁定目标客户群体，为定价提供客户信息支持方式：以交纳诚意金方式进行升级铂金卡的办理，享购房优惠制定选房方案，提前进行团购目的：最大程度实现成交，保障销售难度较大的户型也可顺利去化方式：给到客户可提前购买的先机，加之一定的优惠政策作引导一、二、三、3号楼：共180套，总货值13578万，开盘成交152套，成交金额11969万。5号楼：共20套，总货值2455万，开盘成交7套，成交金额847万。6号楼：共49套，总货值4688万，第一批次开盘成交2套，成交金额208万；第二批次开盘成交17套，成交金额1639万。商业：共86个，总货值19592万，提前团购17个，开盘当日成交56个，共73个，成交金额12429万。车位：可售车位428个，开盘前提前认购29个，开盘当日摇号认购187个，持续认购9个，共计225个，成交金额2054万。营销思路回顾销售情况回顾销售数据回顾开盘前30天开始提供资金证明，办理VIP卡，实现第一次洗客。开盘前15天开始指定银行存款或缴纳诚意金，完成VIP升级铂金卡，实现第二次洗客。开盘前5天开始做选房方案，实现户型落位，为定价打基础。开盘前3天开始出户型均价算价做预算，实现二次户型落位，修正价格表。开盘前1天进行组团购买和多套提前购买，最大程度实现成交和保障销售。黄山大道东洗筹思路——亮点一、提前团购二、价格洗筹余量房源销售7月22日开始第一次进行高层104平米价格调整，均价9823元/平米；余量房源销售8月23日开始第二次进行2、4、5、8号楼价格调整，均价9371元/平米；余量房源销售8月31日开始第三次进行6号楼价格调整，均价9343元/平米；余量房源销售10月18日开始第四次进行2、6号楼价格调整，均价8407元/平米；余量房源销售10月23日开始第五次进行2、4、6号楼价格调整，均价8140元/平米。黄山大道东开盘盛况开盘流程进场选房等待摇号选房时等待选房摇号进行选房进行计划力和执行力复核及审查标准流程没有严格执行从一期开盘至今没有买到黄山大道东的忠实客户黄山大道东在网络推广的运用和进度相对落后大商家谈判过程中，上海客户的谈判过程导致整个团队对其他大客户的谈判不够，导致大商铺销售延缓招商工作由于时间太过仓促，未能在销售前形成品牌商家进驻的局面黄山大道东洗筹思路——缺失1.3各节点营销点评项目客户汇总

现场来访来电小计VIP卡来访客户铂金卡VIP客户转化率转化率1月18954873755916%47184%2月64795916063月30383911424月1594295888815%5866%5月25626752331630%13141.50%6月2653456107月2081853938月6404111051915314029330230%23377%11月1199421312月143044——

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总计3140445375931265

893

2号楼开盘5号楼开盘商业开盘6号楼开盘车库开盘各节点营销点评第一阶段-3号楼1-3月，楼王炒作——黄山最后的高层1月开始，各种政策出台，2号楼是黄山项目最后一栋高层住宅，快速地在市场开始变化前进行蓄水、洗筹、收筹是最重要的工作。因为2号楼主要的营销推广主题：高层楼王，146米超大间距，用最具舒适性的高层住宅来吸引客户，加之前期开盘热销的延续，3号楼小户型去化较理想，但大户型门槛过高去化较慢。主要工作：线上推广全面展开，热炒2号楼楼王位置和超宽间距；突出2号楼为黄山最后的高层；继续强调和加深新牌坊高档居住社区的地位；在SOHO的推广诉求上，突出投资灵活性和抗通胀的优势；在高层剩余产品持续销售情况下，同时进行洋房蓄客。各节点营销点评第一阶段-3号楼相关原始数据相关比例截止3.11日晚来访客户数1139组截止3.11日晚来电客户数2346组来访客户与来电客户的比例1：4.9截止3.11日晚VIP客户数559组VIP确认书办理客户与总来访客户比例49%截止3.11日晚铂金卡客户数471组铂金卡办理客户与总来访客户比例41%铂金卡办理客户与VIP办理客户比例0.84：相关原始数据

相关比例

截止3.11日晚铂金卡客户数471

铂金卡客户471整体房源与总铂金卡客户追捧率10:19开盘当日客户到场279到场客户与总铂金卡客户比例59.24%开盘当日未到场客户192未到场客户与总铂金卡客户比例40.76%签到摇号未进内场铂金卡客户22摇号离场客户与摇号客户比例18.18%签到摇号进场选房铂金卡客户99摇号进入内场客户与摇号客户比例81.82%

摇号进入内场客户与总摇号铂金卡客户比例55.00%签到排队未进内场铂金卡客户23签到离场客户与签到客户比例47.92%签到排队进内场铂金卡客户25签到进入内场客户与签到客户比例17.12%

签到进入内场客户与总签到铂金卡客户比例52.08%进场客户集中成交（截至中午12点）121集中选房成交房源销售比例67.22%开盘当日成交152当日总房源销售比例84.44%集中选房客户成交比率97.58%

各节点营销点评第二阶段-5号楼4-6月，推广策略——阶段性集中火力主打一种产品主要工作：每周持续推出精品房源做限量优惠推荐，帮助客户做选择，刺激客户购买欲望；启动商业地产销售相关培训及安排人员踩盘；持续对剩余房源及洋房的推广进行短信计划编排；东原淘房节，利诱客户推动销售4月，速度制胜，抢在限购出台前推出洋房产品。洋房开盘后，项目剩余产品呈现多业态化，传递给市场“叫卖”不明，因此采取阶段性集中火力主打一种产品：

“首付8万起抢占新牌坊投资小户”

。各节点营销点评第二阶段-5号楼相关原始数据相关比例截止4.15日晚铂金卡客户数58整体房源与总铂金卡客户追捧率1:3.4开盘当日客户到场35到场客户与总铂金卡客户比例60%开盘当日未到场客户23未到场客户与总铂金卡客户比例39.6%摇号未进内场铂金卡客户15签到离场客户与签到摇号客户比例43%摇号进场选房铂金卡客户20进入内场客户与签到摇号客户比例57%进场客户集中成交9集中选房成交房源销售比例45%开盘当日成交9当日总房源认购比例45%集中选房客户成交比率100%

相关原始数据

相关比例

截止4.15日晚来访客户数159

截止4.15日晚来电客户数429来访客户与来电客户的比例1：3.7截止4.15日晚VIP客户数88VIP确认书办理客户与总来访客户比例55%截止4.15日晚铂金卡客户数58铂金卡办理客户与总来访客户比例36%

铂金卡办理客户与VIP办理客户比例66%各节点营销点评第三阶段-商业7-9月,蓄势勃发——新牌坊一铺难求7月，“首付8万起抢占新牌坊投资小户”小波热销，同时商业“起势”：销售信息＋招商信息，让市场了解重庆最受认可的富人区，有商铺要卖啦。同时展开招租，租赁商家第一可以变成购买者，第二可以增加购买者的信心。8月，商业“成势”

：产品推荐会＋均价释放，利用局部低价，短时间内利用客户传播形成市场关注的焦点。9月，商业“用势”：大客户谈判＋多铺连购＋现场摇号，完成佳绩，13243万元销售金额，75％销售比例！续而，主打清盘热销牌，强推洋房6#楼。主要工作：由洋房线上推广带客，拉动剩余住宅销售；针对清盘期客户的各种问题，销售组每天进行头脑风暴，更新销售说辞及总结；加强销售团队内部相互配合，促进成交；通过折扣释放节奏，促进逼定成交；总结带客户工地看房经验，化劣势为优势；客户回访任务及来电转来访的定额化执行。各节点营销点评第三阶段-商业相关原始数据相关比例截止9.2日晚铂金卡客户数131整体房源与总铂金卡客户追捧率0.66：1开盘当日客户到场69到场客户与总铂金卡客户比例0.5：1开盘当日未到场客户62未到场客户与总铂金卡客户比例0.47：1摇号未进内场铂金卡客户64签到离场客户与签到摇号客户比例0.07：1摇号进场选房铂金卡客户21进入内场客户与签到摇号客户比例0.9：1进场客户集中成交56集中选房成交房源销售比例65%开盘当日成交73当日总房源认购比例85%集中选房客户成交比率77%

相关原始数据

相关比例

截止9.2日晚来访客户数956

截止9.2日晚来电客户数639来访客户与来电客户的比例1.5：1截止9.2日晚VIP客户数316VIP确认书办理客户与总来访客户比例33%截止9.2日晚铂金卡客户数131铂金卡办理客户与总来访客户比例14%

铂金卡办理客户与VIP办理客户比例1：2.4各节点营销点评第四阶段-车位10-12月，激发欲望——抢新牌坊车位10月，前2周主推：新牌坊洋房，后2周主推：91万享新牌坊四房。相对于市场同类竞品激励降价，面对本案此优惠，客户反应惨淡。11月，“错过难求79万享新牌坊四房/错过难求85万起享新牌坊洋房”，一系列调价后，住宅部分仅余量顶层房源。同时，车位开盘：洗筹至认筹2周时间，实收金额2054万金额，52％销售比例，开盘劲销2千万！续而，线下强化车位第一批次开盘劲销的利好消息，给犹豫或拒绝的业主打强心剂，“投资新牌坊车位”业界内外共同的呼声。主要工作：清盘持续，同时推出部分特价房，强烈刺激客户购买欲望；从上韬内部各盘调清盘金牌卖手加入黄山团队，快速完成清盘计划；针对商业加强招商力度及招商曝光率；各节点营销点评第四阶段-车位相关原始数据相关比例截止11.26日晚铂金卡客户数217整体可售车位与总铂金卡客户追捧率1：0.2铂金卡客户217到场客户与总铂金卡客户比例118%开盘当日客户到场256未到场客户与总铂金卡客户比例0开盘当日未到场客户0签到离场客户与签到摇号客户比例54%摇号未进内场铂金卡客户90进入内场客户与签到摇号客户比例100%摇号进场选房铂金卡客户166进入内场客户与总铂金卡客户比例76%进场客户集中成交187集中选房成交与房源销售比例44%开盘当日成交225当日总车位销售比例53%集中选房客户成交比率83%相关原始数据相关比例截止11.26日业主户数1646VIP确认书办理客户与总业主户数比例1：5.6截止11.26日晚VIP客户数295铂金卡办理客户与总来访客户比例1：7.6截止11.26日晚铂金卡客户数217铂金卡办理客户与VIP办理客户比例0.74：1各节点营销点评推广总述渠道说价值现场重体验广宣诉地段重视渠道定向宣传/瞄准小众传媒短信——区域覆盖与点对点沟通市场产品线扫描的推广价值续写新牌坊财富传奇！【东原黄山大道东商业街】仅剩11席！38-350㎡临街商铺单价1.6万起！全民推荐乐赠千元礼品！详63050666各节点营销点评推广总述报纸广告1、在市场建立项目期期开盘热销印象；1、以发博客的方式发广告；2、节点配合新闻和通讯稿，加强市场记忆；3、以搜索栏文字连接/通栏/旗帜广告发布广告；1、线上推广为辅助，线下渠道拓展为主：短信/第三方大客户拜访陌拜/扫街/现场道具灵活利用/公司内部拜访推荐/区县巡展；2、现场多频次举办活动，加强与客户的交流并制造朋友推介的机会；3、集团公司牵头，推动淘房节优惠活动；网络广告渠道营销2.12011年营销成功因素分析一期20695.85㎡二期18494.88㎡三期23133.80㎡四期18247.55㎡五期23726.50㎡五期23726.50㎡六期2376.24㎡分期业态栋号总户数建筑面积

平米套均

建筑面积套内面积

平米1.1高层118218056.3099.21

14,071.101.2洋房4252639.55105.58

2,200.612高层719018494.8897.34

15,213.143SOHO852223133.8044.32

19,327.414高层318018247.55101.38

15,084.565.1高层（精装）218017913.9499.52

14,265.005.2洋房6495812.56116.25

4,993.226洋房5202376.24118.81

2,008.16合计

1348106675

87163黄山大道东2011年销售指标统计2010年营销成功因素分析一、销售政策调整由于2011年新政出台和银行政策的收紧对市场整体影响较大，购房者观望情绪浓厚，应对新政进行了销售政策上的调整，如可使用公积金贷款、分期付款政策等，一定程度上提升了客户的购买欲望。二、线下推广多样化面对今年较严峻的市场形势，线下一系列多样化的推广方式给予了销售很大的保障，特别以短信和网络为主线宣传，配合派单、陌拜、巡展等方式，加之对其他渠道的客户资源进行电话回访计划，增加了客户对本项目的关注度和购买意向。三、有针对性的前期准备根据每次推出的产品进行专门的市场调查和分析，制定有针对性的销讲说辞和营销方案，其中包括合理的价格制定和现场的包装配合等。四、及时有效的反应根据市场的变化情况，快速的收集信息，对市场作出合理判断，及时有效地进行了几个次批的价格调整，抢占了降价购买热潮的先机。2.22011年招商工作回顾一、2011年招商情况总结二、招商办公室预设三、2012招商思路四、2012销售思路招商工作回顾招商工作回顾招商总结2011年商业招商情况总结从11年8月至今，招商部进场已有4个月的时间，这一阶段，我部的工作主要分为以下几个大的方面：1、协助销售部与意向购买业主做租赁回报分析；2、邀请知名品牌商家洽谈并挂名宣传，提升商铺的销售价值，扩大整个项目的市场关注度；3、为购买商铺的业主进行后期的租赁服务，提高东原业主的客户满意度；4、邀请各品牌连锁企业到项目参观考察，甄选引进各业态品质商家，切实解决小区业主日常生活需求，提高黄山大道东商业街的经营档次和氛围，提高项目知名度。招商工作回顾招商成果截止到12月20日，招商部已完成租赁签约商家1组，诚意金商家2组，重点租赁商家5组。具体情况如下表：已签租赁经营业态租赁面积租金附13-14#24小时便利店48.65㎡200元/㎡/月

诚意金租赁经营业态租赁面积诚意租金附63#、附66#丰都小吃61.75㎡80元/㎡/月

意向租赁经营业态租赁面积预计租金附17#化妆品及内衣30.97㎡200元/㎡/月附25#女装34.50㎡180元/㎡/月附30-34#雪狼户外419.84㎡100元/㎡/月附40-41#药房119.05㎡110元/㎡/月附67-70#奥弗克汽车美容223.63㎡80元/㎡/月招商工作回顾招商成果截止到12月20日，招商部与业主签订代租36个，已接来电8组，来访80组，电话回访100组，邀请商家63组，其中品牌23家，酒店、便利店和配套商家40家。来电来访电话回访邀请商家已签代租商铺8组120组100组63组36个其中部分品牌商家情况如下:邀请品牌经营业态是否到访跟踪情况米萝咖啡休闲餐饮是租赁条件洽谈不合，取消小天鹅火锅火锅是对SOHO二楼有意向，但租金承受能力较差巴黎之花红酒红酒是租赁条件洽谈不合，取消雪狼户外用品户外用品是已进入深度洽谈，待业主同意租赁条件后即可签约纳格兰咖啡休闲餐饮是租赁条件洽谈不合，取消徐生记楼外香中式餐厅是租赁条件洽谈不合，取消罗莎蛋糕蛋糕否11年开店任务已完成，12年开店方案制定后再到项目考察阿兴家中式快餐是对项目北街商铺有意向，正在与业主对接租赁条款华生美蛋糕早餐否目前离交房还有一段时间，年后再到项目确定租赁事宜张鸭子卤菜是商家需临主马路商铺，目前项目暂无适合商铺廖记棒棒鸡卤菜是商家对西街小面积商铺有一定意向，跟进洽谈中紫燕百味鸡卤菜否已发送资料，年后再继续跟进奶牛梦工厂牛奶否对SOHO小面积商铺有意向，但目前该区域暂无加盟商家招商工作思路招商办公室预设设备名称需求数量规格备注办公桌2张800*600或1张1600*800电脑桌1张商务办公桌或用办公桌替代台式电脑1台标准办公

多功能打印机1台打印、复印、扫描一体机放置电脑桌旁接待桌1张800圆形玻璃桌

接待椅3把500座宽商务椅

存储柜1个6格

电信model1个标准配备需配备连接网线无线路由器1个项目折页若干黄山商业项目折页如现有销售中心拆除，为了更好的方便尾盘的销售和商铺的招商工作，建议仍然选择西街一层商铺位置作为租售中心，招商部将派驻1名招商主管和2名招商专员开展后期的租售工作。初步选定附21号商铺（或附15、16号）作为临时租售办公室，左图为办公室的布置平面图，下表为办公室所需求的配备设施。招商工作思路2012年招商思路随着商铺外立面逐渐呈现，工程条件逐步完善，招商和销售的压力逐渐加大，招商部将在现场设立租售中心，全方位服务于东原.黄山大道东项目，面向租赁商家和购买客户，大致分为以下几方面：1、持续招商工作，为商业业主进行后期租赁服务，提高业主对公司的满意度，该项工作包括：①邀请知名品牌商家到项目考察、入驻，提升商业街整体形象；②从小区业主需求出发，引入早餐、干洗等生活必需业态和餐饮、茶楼等休闲业态，满足小区业主的日常生活。2、分析研究项目未出售物业，在满足未售物业5-6%投资回报的情况下，引入租赁商家，降低销售难度。3、根据项