【《产品定位策略分析的相关概念与理论基础概述》3100字】

产品定位策略研究的相关概念与理论基础概述目录TOC\o"1-3"\h\u5701产品定位策略研究的相关概念与理论基础概述 1124241.1产品定位策略内容 1262491.2营销战略支持理论 31.1产品定位策略内容产品定位策略制定，是基于营销战略理论中菲利浦·科特勒提出的STP理论，数据基础来源于前期对目标市场环境分析及消费者选择购买意向分析的调研结果。产品竞争的表现形式一般分为标准化竞争和差异化竞争。产品定位主要包含以下五个内容（也叫产品定位五步法，一般来说无固定先后顺序）：目标市场细分和定位、产品测试定位、产品需求定位、差异化价值点定位和组合保障定位，如图2-1未加虚线箭头所指关系所示。图2-1产品定位策略内容及营销战略支持理论企业产品的目标客户选定是在市场细分的前提下进行的，市场定位与市场细分又是相互依托、相辅相成的，通过市场评估得出产品适应的市场，进而明确产品服务的具体人群，最终得出明确的市场定位。在对未上市的新产品进行定位分析时，产品测试定位和产品需求定位都要通过前期对同类产品充分调研，以明确消费者对产品的功能诉求，以及对消费者购买行为产生影响的因素，从而确定产品形象、需求定位。差异化价值点定位是企业通过产品差异化竞争策略，在定价和满足消费者需求上尽量做到最优以提升产品的价值竞争优势。组合保障定位是企业在经营活动中，通过提升管控水平、营销方案以及其他切实可行的措施，确保前期定位策略落地的过程。1.1.1KANO模型KANO模型是教授狩野纪昭发明的对客户需求分类和排序的工具，通过研究消费者对产品功能的满意度，对消费者相关需求程度分级，最终指导公司对产品应具备性能的优先级别进行区分。模型通过用户满意度和产品的功能两个维度，模型根据消费者需求的方式和变化趋势，对产品需求属性进行了分类：定义了兴奋需求、期望需求、基本需求、无差异需求、反向需求五种需求类型如图2-2所示。（1）兴奋需求：会创建产品新价值，当提供此需求时客户满意度提升明显。（2）期望需求：需求属性和客户满意度线性正相关，客户满意度随相关需求的提供上升，反之则下降。（3）基本需求（也称必备需求）：消费者认为产品必须具备的需求属性，提供该需求消费者满意度基本不会改变，而不提供此需求，消费者满意度会降低显著。（4）无差异需求：会降低产品价值，客户满意度基本不会因改需求属性的提供或取消而改变，需要规避。（5）反向需求：会降低产品价值，客户满意度会因提供该需求属性后下降，需要规避。对Z汽车公司SUV市场产品做KANO模型分析，是为了公司对车型产品配置，功能定位做准备。分析结果可以指导公司在产品配置方面更好的贴合消费者的功能需求，并为产品价值竞争力分析提供一定的依据。图2-2KANO模型1.1.2PVC定价理论目前汽车产品定价策略，常用的是以成本为导向的PVC定价分析法。PVC分析也叫产品价值竞争力分析，主要用于与竞企比较，作定价优劣势分析。C（产品价值竞争力）=P（与竞品之间的价差）+V（市场配置感知价格差异）。定价竞争力分析的目的是基于产品与竞品间存在的配置差异，通过调整价格，使新产品与竞品间尽量做到保证价格优势，以此保障产品差异化价值点定位。1.2营销战略支持理论STP营销战略作为企业产品定位的前提，市场环境经分析主要包括PEST模型分析及行业竞争分析，对消费者购买行为进行统计分析，可以为产品形象定位、功能定位以及产品差异化竞争提供准确的数据支撑，如图2-1加入虚线箭头所指关系所示。1.1.1理性行为理论与计划行为理论学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）（1975）提出了理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)，该理论常被用作分析个体态度对于行为的影响，强调在分析过程中要注意个体态度形成演变的影响因素，因为他会因个体对事物的认知改变而改变，理性行为理论假设前提认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。如图2-3所示，该模型指出影响因素通过态度和主观准影响行为意向，而后间接的影响行为，这有助于通过分析影响因素推断出最终个人会产生的合理行为。也进一步说明人的行为会在外部环境的影响如他人影响、社群影响的条件下，受到制约影响。一般该模型会提出一些相关外部环境影响因素变量，配合相关研究。阿耶兹在TRA理论之后又提出了计划行为理论(TPB)。他通过研究发现人的行为是受到感知行为控制的，行为意图会受到态度、主观准则与感知行为控制三方面影响；而态度、行为主观规范及感知行为控制又会受到外部环境变量的影响，这也解释了人的“随波逐流”和“跟风”行为。图2-3TRA模型和TPB模型理性行为理论认为，在一些特定的情境下，个体的行为可能会由受个人态度影响转向受他人影响或社会环境因素影响。通过假设一个理性人得出某一行为意向前都会考虑个人、社会、他人等其他的环境因素，并分析由该意向导致的行为将会产生的意义，个人态度是消费者最终行为抱有的一种正向或负向受外界因素影响的情感。DeFleur&Westie（1958）；Festinger（1964）；Warner&DeFleur（1969）；都提出了态度与行为之间存在影响关系的假设。罗江（2016）在《商业经济研究》中提出，基于理性行为理论对消费者行为进行研究，提出TRA理论的应用必须引入调节变量如情感、环境等影响态度预测行为的因素。陶安（2014）在《科技与经济》中运用Sheth消费价值理论和理性行为理论，研究智能手机用户在移动商务环境下对逆向O2O消费模式的使用意愿，他论证了在消费者价值理论中的功能价值、情感价值、情景价值、新奇价值对消费者态度有正向的影响，而社会价值对消费者态度影响不显著。1.1.2整合型技术接受与使用模型UTAUT模型如图2-4，最早是由Venkatesh和Davis于2003年提出。它在技术接受型理论（TAM）上，加入了4个影响消费者使用行为的维度，分别是绩效期望、努力期望、社群影响和配合因素（也叫促成因素）。通过国内外众多学者的实证指出，该模型对消费者行为意向的解释力超过了70%，目前UTAUT模型被广泛应用于研究产品使用、技术、服务的接受对消费者使用行为的影响。绩效期望指的是通过使用某个产品或某项技术亦或是某种服务，可以提高使用者工作生活绩效达成的一种预期感受。众多学者通过论证得出，该维度对消费者意愿的正向影响较其他几个维度都要高。本文也将绩效期望作为重要变量之一讨论与消费者购车意愿之间的关系。图2-4整合型技术接受与使用模型图1.1.3涉入程度涉入理论最早由sherif和cantril两位学者提出，由Krugman在1965年将其引用到电视广告效果的研究中而被正式用于营销领域,Krugman通过分析消费者涉入程度的高低来解释广告对消费者行为的影响，指出了涉入程度作为调节变量的重要性。众多学者对涉入提出了定义，Krugman（1965）提出涉入是指每分钟内讯息接收者在说服性刺激内容与自我生活之间建立连结的次数；Houston&Rothschid（1978）认为涉入是基于个人需求层次的价值观所衍生出的一种状态；Zaichkowsky（1985）认为涉入是消费者基于自身需求和价值观而对某些事物自身感受到的关联程度。Zaichkowsky（1986）首先对涉入作了分类。广告涉入：消费者对于广告的关注程度和心理反应。产品涉入：是指消费者购买产品行为与消费者自身需求和价值观、消费观之间的相关性，产品涉入程度会随消费者对产品认知的改变而变化。购买涉入：主要指出了消费者作出购买决策与产品和自身之间的关联程度高低有显著影响效果，关联度越高，消费者越倾向于花费时间成本了解产品，进而促进消费决策的落地。随后Zaichkowsky在1986年提出涉入理论框架，通过该理论框架得出了涉入程度概念模型。该模型以涉入程度为变量，探讨了对其产生影响的