成山头西霞口景区推广策划全案

PromotionplanofscenicspotsCONTENTS●CONTENTS●01背景分析02大数据分析03营销推广0整合传播4.. .成市成山镇，因地处成山山脉最东端而得名。成山头三面环海，一面接陆，与韩国隔海相望，仅距94海里，是中国陆海交接处的最东端，最早看见海上日出的地方，自古就被誉西霞口野生动物园是全国最大的、风格最独山东省公布了“黄金周分类排行十佳旅游区”•历史文化爱好者•旅游爱好者•风景摄影爱好者•家庭亲子游客•情侣游客•道路交通顺畅•适度开发，保持原生态，景区游览项目众多•历史文化底蕴浓厚，从商周时期就有史实记载•气候天气较好，游览期长•成山头：中国好望角，海上第一缕阳光照射的地方•省际范围内景区众多，竞争激烈。史、文化地位和目前市场不匹配，相关旅游产品匮乏。•内容宣传过于分散，城市品牌印象模糊，缺乏爆点与记忆点。•全国最大的、风格最独特的海岸野生动物自然保护区•道路交通顺畅•动物种类众多，拥有国家一、二类保护动物150多•气候天气较好，游览期长•西霞口动物园的绝大部分目标客群是家庭亲子游客群，但是旅游纪念产品较少，就近住宿问题也无法解决。没有成规模的消费场景和通道，形成不了二次消费。小结：通过以上的问题分析，我们归纳到传播层面，总结为：传播内容缺失：传播主张不清晰，缺乏消费理由。传播渠道缺失：传播强度不足，无法占领心智。旅游产品缺失：游客黏性不足，二次消费金额偏低。2019年以来，威海旅游游客已突破5000万人次，整体人数不断提高，成为山东旅游的标志。随着消费水平的不断提高，游客出游的选择更加挑剔，除了拥有历史盛名的景区以外，游客更倾向于向有娱乐内容的景区靠拢。大数据分析大数据分析22019年山东省生产总值为7.10万亿元。其中旅游总收入1.17万亿元，增长12%。2019年全省接待游客总人数达到9.3亿人次，增长8.6%;2019年山东全省省外游客来源地分析，排在前三位的客源地分别为：江苏、河北、河游客最喜欢的出行方式还是自驾游来山东旅游的游客消费占比方面，旅游购物占据了将近一半左右，持续加大旅游商品的创意开发，有很大的必要。游客画像分布方面，男女占比分别为：54%与46%，年龄构成中，以25~44周岁的中青在游客当中，个体户/自由职业者/企业职工这三类人群所占比重最大，他们作为我们的主力消费群体，也是我们的品牌的有力传播者，围绕他们进行策略的制定和营销推广尤为重要。意愿强烈89.7%的大学生都表示在读期间计划出游。同在寒暑假，必须要进行乐于分享超过90%的个体户/自由职业者表示，当然要分享旅游照、秀定位。不像是一场偷偷摸摸的旅据我们的调查分析吸引去旅游的原因是多样化不会考虑理性的因素、多数旅客注重旅行的体验，喜欢感受当地的人文特色，就像去了内蒙古就想住蒙古包，去了策略建议策略建议ε我们认为，本案在前期提案过程中对“成山头、西霞口”进行卖点提炼可以打动引爆目标群体市场从而将本项目旅游品牌深入消费者内心……目标群体生活圈零广告我们不是成山头成山头成山头世界那么大，我想体验不一样的旅途让我们一起迎接来自海上日出的第一缕阳光旅行的意义本质在于发掘与探索不一样的风土人情西霞口动物园自然“森”呼吸，动物“林”距离野生动物全方位，生态自然零距离在这个星球，正是因为有了它们，我们才不会不孤单商业运营策略西霞口动物园主题小型商业街区小型商业街结合景区特色打造，例如：木屋主题的餐厅、自动售货机、文创旅游产品商店、亲子游乐项目等。将消费场景完善，加深品牌印象促进二次消费。商业运营策略成山头与西霞口的联动自驾游路线规划：路线描述：成山头附近酒店住宿（周五傍晚）----早上迎接海上第一缕阳光（周六清晨）----成山头景区游玩（周六白天）----傍晚回酒店----西霞口动物园游玩（周日白天）----傍晚回程，共计2天2夜。将此路线规划以优惠套票形式打包进行推广销售，提高销售额。推广策略平面推广：主题品宣不定期推出主题品宣结合景区特色拟定主题建立景区品牌形象和知名度推广策略平面推广：网络流行语宣传结合最新年轻人群流传的网络术语，具有一定的识别度，突出景区特色。能够引发年轻人群的共鸣与好感，从而达到宣传景区的目的。全国最大的、风格最独特的海岸野生动物自推广策略小视频推广：一辈子要拥有的旅行系列抖音类小视频是当下最为新潮的宣传工具，伸手年轻人欢迎，也非常的吸睛，在旅游行业已经被应用的相当广泛。我们将结合景区特色拍摄推出一系列的主题特色宣传视频。通过线上传播进行强势宣传，加深目标群体对景区的印象，迅速打响成山头旅游品牌的知名度。1、通过合理的活动设置，激活渠道市场，增加游客量。2、通过合理的媒体宣传，增加品牌知名度，让景区信息得到有力的传播。1、全年策略思路围绕一个核心卖点。2、阶段之间互相呼应，形成一个有机的整体。3、各阶段主题明确，符合本阶段的特色4、阶段之间的宣传做到有的放矢，始终保持景区对外宣传热度。 营销策划4月5月6月7月8月9月五一人潮★★★主题文化节暑期人潮潮年团队人潮一般国内旅游行业来说，北方城市冬天比较寒冷，所以以威海地区来讲，在每年的1月份3月份为旅游淡季，在此不做过多讨论。我们只针对平季和旺季进行营销策略推广。 营销策划寻秦记——国庆七日古装盛典1.为游客提供古装换装服务，自行选择角色扮演，提高互动效2.寻秦记美食文化周，陈列胶东特有产品及古代特色美食产品游客在活动现场既可以品美食，又可看表演、玩游戏，度过一个既热闹激情又温馨浪漫的国庆佳节。以“寻秦记”为主线，分“穿越”“时尚”“实惠”系列进行，通过迎国庆系列主题活动，利用极富人情味的活动来打动消费者，同时对景区进 营销策划线上推广部分：热，并根据用户转发并求赞的方式，发布#国庆7天,跟我一起穿越回到大秦盛世#（关键词可免费2、抖音：推出范本短视频。配合抖音自带古装特效,进行短视频拍摄，内容以诙谐幽默为主（古装影视片段配音）。范本视频发布后，以病毒式扩散为主要方向，选取其中拍摄点击率最高前三名用户， 营销策划线下推广：媒体目标受众关注度较高，且接触媒体的人流量大，大多数乘客在车站等车时间长，乘客等待列车时，有充足的时间接触高铁站媒体，保证了极高的广告到达率和接触度。且乘客的职业多样性，目的地广泛，宣传面积广。高铁站广告对于有远郊游覆盖中高端社区人群，源于每天都要回家的生活形态，信息传消费群体大都是具有追求时尚、讲究品位、注重品牌、消费力强、具备良好教育背景的中青年，正是现今社会消费的主要阶推广传播推广传播4 媒体推广以上篇幅所针对于不同情况做制定的策略方案最后都需要落地执行，任何好的营销手段想要得到目标用户受众的认可，推广渠道的筛选和优化显得尤为重要。不能妄想将一条广告投放于所有渠道！首先，财力会造成不必要的浪费。其次，不同渠道的消费者特性也不同，所接受信息的偏好也不同。精准化投放，又或者将容错率降低才是最为保险最为可靠的方式。 媒体推广在过去的几年里，移动互联网的崛起让人们接触到的资讯量大幅提升，根据数据统计，得到的数字是资讯量提升了5倍以上，远远超过了人脑承受能力的进化速度！庞大的信息量意味着很多信息无法在人们脑海里停留，也就是所谓无效信息。那么，如何让我们发布的信息成为有效信息？换言之，如何将我们的广告进行精准投放？答案：把广告植入到消费者的生活必经的路径。人的生活都是遵循一个规律和轨迹，每个人总是会回家、上班、逛商场。当我们把广告植入到这些生活轨迹的时候，这些广告信息就是有效的精准的。 媒体推广将广告植入到目标群体的生活轨迹里，在消费者脑中形成记忆锚点并加深品牌印象是最为有效的。通过对于目标消费群体的生活出行轨迹分析，我们做出以下媒体投放渠道进行推荐：A.高铁媒体：青荣城际铁路使荣成纳入青烟威半岛区域“1小时生活圈”，交通的便利（时长不超过两小时）使这条线路的乘客成为景区的潜在客群有了充分的理由。 媒体推广高铁沿线媒体形式：1.到达出站口广告灯箱2.站台广告灯箱3.站内广告灯箱 媒体推广高铁沿线媒体形式： 媒体推广高铁沿线媒体形式： 媒体推广高铁沿线媒体形式： 媒体推广高铁沿线媒体形式： 媒体推广高铁沿线媒体形式：置 媒体推广98高铁媒体-城市人流量说明876543到2020年，我国铁路营业里程将达到12万公里以上，我国铁路快速客运网将达到5万公里以上，连接所有省会城市和50万人口以上城市，覆盖全国90%以上人口。足以说明高铁人流量大且覆盖面积广。6543210 媒体推广高铁媒体-受众收入分析与职业构成相匹配的是，高铁、动车受众收入水平显著高于社会平均收入水平，普遍具备很强的购买力。月收入过万的受访乘客占到45.4%。高铁乘客的平均个人月收入达到7333元，动车乘客的平均个人月收入达到5203元。 媒体推广高铁媒体-乘客对广告的关注度高铁乘客对车站媒体广告的关注度高，是理想的广告受众群体。逾70%的乘客都会有意识地观看车载媒体上的广告，完全不看广告的仅占5.9%。 媒体推广高铁媒体-对于广告中商品类型与铁路交通联系程度最高的是旅游目的地推介类广告，也是高铁乘客最希望看到的广告，食品、饮料等类型的广告也能较容易引起受众的观看兴趣。公益广告和汽车广告则可对高端人群产生较大吸引力。 媒体推广B.社区媒体灯箱特点：立足于全市、全省乃至全国中高端社区，根据2.覆盖更多高端社区服务更多优质客户安装在社区户外人们回家必经之处安装在社区户外人们回家必经之处具体安装位置为：住宅小区的主要人行或车辆出入口，住宅小区车库口。贴近就是力量离消费者最近，离潜在客户最近，零距离传播，品牌影响深远。 媒体推广社区媒体灯箱-媒体优势1 超低千人成本超低千人成本干扰度低干扰度低 33强制关注强制关注媒体点位位于住宅出入口高品质受众高品质受众 4 媒体推广社区媒体灯箱-媒体优势2 高曝光频次高曝光频次高频次接触高频次接触 33精准性投放精准性投放高效到达率高效到达率 4 媒体推广加油站户外广告整体效果图C.中石化加油站广告加油站户外广告整体效果图加油站出入口加油站围墙加油站出入口加油站围墙加油区便利店外区域加油区便利店外区域 媒体推广C.加油站罩棚立柱看板特点：受众接触时间长、接触频次高、视觉距离近、92.7% 媒体推广C.加油站双立柱看板特点：置于加油站内墙体—双立柱看板90.3% 媒体推广D.户外LED大屏/大型广告牌特点： 媒体推广D.户外大型广告牌 媒体推广D.户外大型广告牌媒体价格：48万/年 媒体推广以上广告资源所覆盖区域遍布整个山东省主要城市区域包括：烟台、济南、淄博、潍坊、青岛、威海等城市 投放策略成山头景区旅游人群出行方式为高铁、飞机 投放策略西霞口动物园家庭亲子人群围绕西霞口周边320公里半径；聚焦2880万周边游客；基数大，粘性强。人口数量:威海：283.60万人烟台：713.8万人青岛：949.98万潍坊：935.15万人 投放策略成山头媒体投放比例西霞口媒体投放比例社区类媒体40%出行类媒体40%商圈类媒体20%出行类媒体30%社区类媒体40%商圈类媒体30%出行类媒体30%推广范围：威海、烟台、青岛侧重 投放策略成山头景区：以公益类的广告形式出街，广告内容要突出景区特色，景区广告投放媒体形式：高铁站灯箱广告：需长期投放，根据活动主题的变更进行内容更换，商圈LED大屏：需阶段性投放，每次活动前期进行刷屏式投放，如：社区灯箱广告：需长期投放，根据活动主题的变更进行内容更换，形加油站广告：需长期投放，根据活动主题的变更进行内容更换，形成 投放策略西霞口动物园：以“五一黄金周”为例，在清明节过后，景区广告投放的侧重点在社区类媒体，以烟台、威海、青岛、潍坊四个城市为半径（针对于家庭亲子游的游客属性，直线距离350公里以内的，高铁车程媒体形式：高铁站灯箱广告：需长期投放，根据活动主题的变更进行内容更换，商圈LED大屏：需阶段性投放，每次活动前期进行刷屏式投放，如：社区灯箱广告：需长期投放，根据活动主题的变更进行内容更换，形加油站广告：需长期投放，根据活动主题的变更进行内容更换，形成 投放策略阶段目标时间此阶段广告注重树立景区在目标人群市场的知名度，开拓目标市场，唤醒目标人群旅游需求。通过多种形式在目标人此阶段广告注重树立景区在目标人群市场的知名度，开拓目标市场，唤醒目标人群旅游需求。通过多种形式在目标人开拓新市场唤醒旅游需求树立知名度深化景区形象开始建立品牌产品导入期产品上升期景区经过导入期，产品上升期景区经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度，这一时期的广告重西霞口不同于其他景区的特色之处，进配合 投放策略阶段目标时间多种广告形式组合，全面发力景区经过导入期，已经在市场中初步建多种广告形式组合，全面发力景区经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度，这一时期的广告重产品成长期进一步吸引目标客群出行至2022年6月产品成熟期突出营销类活热点进行互动推广注重营销与导流，持续发酵口碑营销、深化和提高品牌形象在经过导入、至2022年6月产品成熟期突出营销类活热点进行互动推广注重营销与导流，持续发酵口碑营销、深化和提高品牌形象 投放策略拒绝单纯流量曝光预热期预热期话题互动爆发期全系资源引发用户关注一同抖事件预热炒作打开受众认知深度视频爆发期全系资源引发用户关注一同抖事件预热炒作打开受众认知深度视频树立良好口碑树立良好口碑延续传播热度 投放策略在这里，一起“趣”西霞口、成山头，玩四季配合节假日节点，进行抖音端内容营销，搭建抖音官方账号沉淀账户粉丝。并结合节假日旅游热点，将西霞口成山头打造成网红打卡地，并结合抖音直播与年轻用户进行有效沟通，强化受众对西霞口、成山头IP认知，扩大景区传播声量，增加景区人流量。 投放策略 体验野性回归自然挑战赛预热#抖趣西霞口/成山头#抖音挑战赛西霞口/成山头西霞口/成山头体验野性回归自然 投放策略开通蓝V账号绑定流量建立品牌传播阵地品牌视频聚合传播爆点内容社交矩阵粉丝沉淀 投放策略4-6月体验野性回归自然推广结合西霞口动物园、成山头景区，进行主题，结合抖音创意形式进行传播，同时落地线下挑战赛预热活动，为挑战赛上线蓄客。 投放策略创意视频-抖音原生视频流量推广以网红达人视角体验西霞口野生动物园、中国好望角成山头，结合抖音热门音乐，拍摄视频。借助达人影响力，实现信息全方位曝光。 投放策略7-10月抖音区域挑战赛结合暑期热点，以西霞口景区为核心，发起#趣游西霞口#抖音区域挑战赛，通过挑战赛形式放大景区影响力，与年轻用户进行有效互动，为账号运营积累粉丝。 投放策略抖音挑战赛：挑