上海嘉定新城项目项目营销提案报告59

嘉定新城项目全案攻略项目营销提案报告2011.72002年松江2011年嘉定开发商——遵照“一站式”服务理念，延续方舟品牌特色……代理商——确保赢销落地，实现价值空间最大化…….序抓准市场，成就红盘！汇报纲领壹、政策简读贰、板块精读叁、市场熟读肆、面市定位伍、赢销落地1【壹、政策简读】假性回暖、酷政加码，看弱2011宏观市场呈现假性回暖，但幅度有限，总体为价平量增态势：数据截止至2011.04.20截止到4月25日成交量达38万方，整个4月成交量将达到50万方左右，虽然4月成交量仅为去年同期50%，但2、3、4月成交连续上行、而价格未连续下行，市场面已为政府不悦。从去年到目前，楼市供求比关系总体倒置，供小于求的比例仅占25%。从去化看政策如果市场出现真性反弹且幅度加大，政府很有可能继续从下面四个方面进行调控：

一是政策严格执行：之前没有得到严格执行的政策会继续落实、严格执行，比如严格征收土地增值税。

二是政策力度加强：如购首套房的首付比例提高，目前是30%的首付，可能提高到50%，甚至更高（目前浙江已经把首套首付提至40%）。

三是政策范围扩大：如目前限购城市有39个，未来很有可能继续扩大。四是新政策的出台：如目前仅出台了限贷、限购和限价政策，未来可能会进一步“限售”，即个人购买商品房之后五年内不允许出售转让，将会进一步限制需求。经济面信贷规模结构控制加强（信贷收紧）政策面市场面三限从严，实质影响将显现观望气氛更浓+部分客户退场（含自用）市场进入观望期，供求矛盾趋缓，公寓市场受供应竞争与大势影响较大2011整体基调：谨慎（量减价跌）

特别是上海外环以外板块市场将不再百花齐放，成功只会给认识清楚、把握机会的人从基本面到预判-20112010年为上海楼市酷政元年，预计2011年市场将出现量减价跌局面2【贰、板块精读】宗地、板块切割，大盘扎堆一、宗地位置确定嘉定老城区东部，塔城路以南，澄浏中路以东，新泥家浜以西，仓场路以北。本案属于主城区，以西可借力老城，以南受新城辐射，楼市格局为嘉定核心区大中型项目。老城区新城区西北板块安亭板块马陆板块南翔板块江桥板块主城板块新城板块主城(老城)和新城板块合称嘉定核心板块二、楼市板块确定盘古天地龙湖蓝郡保利家园中信泰富又一城嘉宝紫提湾保利湖畔阳光新城悠活城嘉定西站新城西尚海案名开盘时间社区规模均价新城悠活城2010年3月22万㎡1.6-1.8万盘古天地2010年8月35万㎡1.8-1.9万保利家园2010年7月40万㎡1.7万新城西尚海2010年3月40万㎡1.6-1.7万/2万（洋房）中信泰富又一城2010年6月53万㎡1.6万龙湖蓝郡2010年4月50万㎡3万（联墅）三、核心板块认知-主要大盘以本案21万方规模已被加入竞品行列宝安公路东至宝山吴淞口、西达安亭嘉金公路（A5）贯穿嘉定、青浦、松江、金山沪宜公路外省高速直驱无锡、常熟沪嘉公路（A12）直连中环线，至闸北、普陀郊环线（A30）●嘉定新城站●白银站●嘉定西站北←距上海火车站28KM

距太仓21KM

距虹桥机场28KM

距五角场33KM距人民广场34KM主力出行路线四、核心板块认知-交通优势定位趋势：集商业服务、商贸办公、居住、文体休闲功能为一体的现代化、生态型综合功能区。人口规模：在2020年导入人口预计50万，居住人口将控制20万以内，实现大规模宜居之地。经济发展：以汽车产业文化为基地，现代服务业和创新产业为主流，结合教育研发等长效经济发展。文化交流：高端人文会所，专业剧院营造高档生活享受便利交通：11号线分段轨道交通，三纵两横公路贯穿规划完善、人文综合、实力超群的未来新城五、核心板块认知-新城战略3【叁、市场熟读】全市、嘉定，个案解析，成果今年3月后，嘉定区坐稳全市成交头把交椅，随着未来嘉定大量项目的上市，2011年上海楼市的主战场必将在嘉定新城。头把交椅的双刃剑效应——关注度最高，竞争也最激烈。一、上海住宅成交走势全市2011年3月—2011年4月项目名称区域板块供应面积(㎡)成交面积(㎡)单套面积(㎡）成交均价(元/㎡)热销分析保利叶语宝山顾村板块40,46840,46811918,925高附加值、近地铁金鼎香樟苑嘉定江桥板块5197530,9079315,423依托万达大商业合生城邦闵行江川紫竹板块40,01627,5038815,701降价1000元/㎡保利湖畔阳光苑嘉定嘉定新城板块43,82722,2259814,029低价路线慧芝湖花园闸北大宁板块21,99719,57210536,726高于周边同类产品力中海御景熙岸南汇周康板块39,84816,9538721,06890㎡小三房，低于原先报价3000元/㎡恒盛湖畔豪庭奉贤南桥板块21,69215,66011013,135奉贤标杆项目圣骊河滨苑杨浦东外滩板块29,37714,02113624,979内环内高性价比新城悠活城嘉定嘉定新城板块24,19413,8678814,063高性价比路线仁恒怡庭杨浦新江湾城板块17,58811,87626469,725新江湾豪宅热销楼盘成交指标分析统计时间为2011.3.1—2011.4.20无论是市中心还是郊区，高性价比、品牌楼盘成为全市的成交的焦点。热销楼盘集中在外环和外郊环之间，市区板块热销盘呈萎缩状态。90-110平方米公寓成为主力销售产品（占比70%）；成交比例在50%（按推出量计算）。15000元左右单价的个案占比达50%。从上述热销盘中分析——上海写字楼成交走势今年3月后，写字楼市场也呈现发力状态，从连续一年成交观察，2011年3月的成交处在套数第二、面积第三的水准。相比住宅2011年3月39万方的成交数字，18万方成交占比47%，处于历史高位（传统办公区成交放大）。项目板块环间位置成交套成交面积成交均价江桥万达广场嘉定江桥外郊环4042435315567浦江智汇园闵行浦江外郊环240125326788风尚天地广场宝山张庙中外环1751172218519豫州蓝爵浦东金桥中外环163702120593绿地公园广场宝山顾村外郊环130663214406上海国际礼品城松江泗泾外郊环100806010086国信世纪海景园浦东塘桥内环内94488944081明泉财富108闵行七宝外郊环931879828756万科VMO闵行浦江外郊环796896197851478100876外郊环楼盘占比最大，成交重心已经从市区转移出来（刚需客户占主力）。成交单套面积一般在50-180㎡，其中外郊环个案50-80㎡，月成交30-130套之间。嘉定代表盘江桥万达变纯写字楼为SOHO精装方式（亦居亦办），从而实现区域热销。热销楼盘成交指标分析从上述热销盘中分析——统计时间为2011.1-2011.3

2011年2月后，综合体和商住两用的SOHO办公是目前上海楼市最受青睐的两种物业类型。综合体集住宅、商业、酒店和写字楼于一身，且多位于交通方便、居民集中区域，或正在发展中的城市副中心（三大新城），特别是品牌开发商的大型个案更受投资者青睐（看重项目成长性）。商住两用的SOHO办公项目，由于投资自用皆宜，吸引了大批投资者和部分过渡住房用户的目光。供应情况：1-3月市场供应量逐步上升。成交情况：1月成交量较大，2月成交量受新政影响大幅萎缩，3月受供应量影响成交量有所上升。均价走势：2月略微上涨，3月大幅下降。二、嘉定楼市最新战况成交面积(M²)成交比例50-703.86%70-9038.46%90-11028.64%110-13013.23%130-15010.92%150-1701.91%170-2000.00%200-2503.00%67%总价段百分比80万-100万3.8%100万-120万10.9%120万-150万51.9%150万-200万17.2%200万-250万9.8%250万-300万2.8%300万-350万0.2%350万-400万0.0%400万-500万0.3%500万-600万1.9%600万-700万0.9%700万-800万0.4%80%70-110平方米的项目是目前乃至今年内嘉定主要的成交面积段，其中70-90为最热销面积段。由于受到新政的影响，区域价格并未向年初预期那样出现大幅上涨，目前仍然维持在去年年底水平，100-200万元为主力成交总价段，其中100-150万元为密集成交带，占63%。嘉定3-4月成交面积段分析供应面积：2011年2月份无供应，3月供应量较大成交面积：3月有所反弹，供应放大是催生因素之一成交均价：14000元处于成交基础线，均价已回落至去年5月的水平三、核心板块最新战况2011.2.1—2011.4.3成交排行项目名称成交面积（平米）成交套数（套）成交均价（元/平米）保利湖畔阳光苑1616716114060新城悠活城75788913921城市华庭64616715170新城金郡园61826914464臻品嘉园（秋霞坊）42006217394中信泰富又一城22672015515嘉宝紫提湾城19841915468泰宸雅苑952716077盘古天地泰逸华庭732816283当期在售个案战况注：黄色部分为月均销售30套以上个案，均价集中在14000-15000元左右。供应分析：2月份受新政影响市场无供应，3月供应量有所释放，供应面积有较大幅度增长。整个板块在2月份的供应量为0，众多开发商对整个市场保持谨慎的态度。受新政影响，众多项目被延期推盘致使3月供应量大幅提升，达到120771平米，同比增长15%，反映出现在市场仍存在较庞大的供应量。成交分析：2月份受新政影响成交态势低迷，3月成交量有一定幅度反弹。板块1月成交61611平米，同比增长10倍之多。受新政影响，板块2月成交面积降为4891平米，环比下降92%，下降幅度较大。众多购房者也受到政策影响谨慎购房，对整个市场也保持观望的态度。

3月份成交明显好转，成交面积为31016平米，环比增长9倍左右，被压抑的购房需求逐步显现。价格分析：2月均价持平，3月受供求以及新政影响，板块均价有所下降。板块内2月份均价为15534元/平米，环比下降0.2%，相对持平。

3月份调控效应显现，成交均价降至14465元/平米，环比下降了7%，由此看出新政实施后，区域市场价格并没有立即下调，而是经过了2月份的持平期后再有较明显的走低。一方面，由于3月板块内各楼盘集中供应，部分楼盘采取一定优惠措施拉开价格战；另一方面，受新政影响，客户观望气氛浓厚，单价较低面积偏小的房源才有一定成交。区域目前公寓在推1533套左右，可售面积为181981平方米（不含未推量体）区域楼盘目前存量主要在伯爵天地、好世皇马苑、龙湖郦城、保利湖畔阳光苑等案名公寓可售面积（㎡）公寓可售套数（套）在售主力面积段（㎡）所占比例伯爵天地40445386三房90，四房：14022.22%盘古天地泰逸华庭879079二房：80-904.83%保利湖畔阳光苑21963168三房128-13612.07%保利家园661948一房83；二房78－893.64%中信泰富又一城940076一房70；二房895.17%龙湖郦城31714130二房83；三房12817.43%好世皇马苑38618390二房80；三房10021.22%新城西尚海16371137二房79-89；三房1389.00%绿地秋霞坊8061110二房80~100㎡4.43%合计1819811533

100.00%当期市场供应量二房80--89比例占75%四、核心板块个案解析保利湖畔阳光苑2期新城悠活城新城金郡园伯爵天地晶鼎铂悦8184.5米酒店公寓1*13F5.5米酒店公寓1*17F22万方22万方40万方28万方绿地嘉创国际住宅酒店公寓写字楼嘉定淮海国际太湖世家国际项目名称属性最早开盘去化率/速率当前报价(元/M²)主力面积（M²）特点伯爵天地综合体（住宅）10.12.3392/76778套/月1650090-94地铁房、品牌企业、大型综合体新城悠活城10.3.271029/142980套/月1500083-91新城金郡园10.1.30998/125562套/月1550078-89保利湖畔阳光09.12.2677/99840套/月1400091-110嘉定淮海国际写字楼11.1.3022/2217套/月1500051-2143.9米层高绿地嘉创国际09.7.9110/1575套/月1400055-1101~5层商铺、6~16层办公楼、17~26层酒店太湖世家国际09.12.1871/1895套/月1280070-150目前转售为租铂悦818公寓式酒店10.10.17194/34828套/月1650045、551*13F、4.5米复式晶鼎10.7.2821/3380.3套/月215001085.5米复式相关典型个案调研

去化分析：住宅均去化速率为40-80套/月，商办为5-7/月，住宅去化表现占绝对优势。

价格分析：区域无论住宅还是商办，14000-16000元单价是合理接受范围。总价分析：住宅130万/套以上，写字楼80-150万，公寓式酒店100万/套左右。相类个案研究—铂悦818区位嘉定叶城路818号物业类型酒店公寓（4.5米）占地面积6943平方米容积率3.6建筑面积24800平方米最早开盘时间2010年11月28日竣工2011.7总户数总共348户目前在售59、70平米户型车位配比172个装修情况精装修3000元均价16500元/平方米开发商主力面积段44、55、59、70㎡不通气基本概况：上海昱禾置业有限公司市场行情：去化分析—目前月均去化10套左右，去化速度落后新城其他个案，去年开盘低价去化130套（55-65万）。价格分析—开盘13500元，至今年3月18000元最高点后回落到目前16500元（100-120万）。客层来源—60%嘉定，自用约30%。点状个案，尾盘状态，不做竞品区位嘉定白银路399号物业类型酒店公寓（5.5米）占地面积5307平方米容积率3.0建筑面积23862平方米最早开盘时间2010年7月28日竣工2011.5总户数总共338户目前推出5-6F共56套车位配比111个装修情况精装修3000元均价21500元/平方米开发商上海平正房地产有限公司主力面积段108㎡（楼上58+楼下50）通气去化分析—月均去化3套左右，去化速度极慢，主要原因是230万的总价严重背离市场行情。价格分析—开盘21000元，至今年1月24000元最高点后回落到目前21500元。客层来源—50%嘉定，自用约30%。基本概况：市场行情：相类个案研究—晶鼎点状个案，滞销状态，不做竞品区位嘉定胜辛路静宁路交汇处物业类型普通住宅,公寓,商铺占地面积90000平方米容积率2.26建筑面积220000平方米最早开盘时间2010年1月绿化率35%总户数总共844户当期234户车位配比1:075装修情况精装修均价15000元/平方米开发商上海新城万嘉房地产有限公司主力面积段2房83-91平米3房135平米新城悠活城由10栋18层的高层组成，其中建筑2.7万平米的国际商务区域是由创意办公楼及SOHO办公楼构成，2万平米商业区域分为主题商业和沿街商业两部分。3.27新推125套85-90平两房房源均价14500元/平，另外在售精装130平大3房，均价15000元/平左右，总价最高优惠5万。基本概况：项目背景：重点个案研究—新城悠活城推出时间主力户型（平米）推出套数已售套数（2.1-4.3）当前可售套数成交均价（元/平米）新城悠活城10-10-31二房：74-75149356914000二房：87-965213700三房：131-1342该案自开盘以来成交良好，月均去化46套,成交均价在14861元/平米。区位地处嘉定新城核心区域物业类型住宅底商/社区商铺占地面积300000平方米（住宅用地）容积率1.32（住宅用地）建筑面积400000平方米（住宅用地）最早开盘时间2010-1绿化率35%总户数1688车位配比1：1.1装修情况毛坯销售报价起价14000元/平米开发商上海新城创佳置业有限公司主力面积段二房78-89平米三房90-142平米总建筑面积约40万方，建筑类型涵盖花园洋房、小高层、高层、SOHO、商业，是集居住、商务、商业、休闲于一体的大型城市综合体。总价享受3万优惠。基本概况：项目背景：重点个案研究—新城金郡园推出时间主力户型（平米）已售套数2.1-4.3可售套数成交均价（元/平米）新城金郡园11-1-30二房：78-906230514290三房：137-138514840该案自开盘截止4月10日已销售950套，月均去化35套，整体均价为14411元/平米。区位平城路、陈家山路交汇处物业类型公寓占地面积66472平方米（住宅用地）容积率2.1（住宅用地）建筑面积224024平方米（住宅用地）最早开盘时间一期：2010-12二期：2011-3绿化率47.3%总户数767车位配比1：0.8装修情况毛坯销售报价均价16500元/平方米开发商上海鸿翔置业有限公司主力面积段90-94平小3房2厅2卫143平大4房2厅2卫总规划面积约80万平方米，商业约23万平方米，集商业，住宅，办公，酒店，大卖场等综合为一体的综合性项目。目前周边配套设施齐，从项目约步行5—10分钟购物，娱乐，休闲旅游全部齐全紧邻轻轨11号线嘉定。贷款可享受97折优惠，一次性付款可享受96折优惠。基本概况：项目背景：重点个案研究—伯爵天地推出时间主力户型（平米）推出套数已售套数2.1-4.3当前可售套数成交均价日月光伯爵天地10-12-3三房：89-94767612015181四房：143615100该盘自开盘以来成交较好（2010.12实现月均去化84套），目前月均去化34套，整体均价达14871元/平米。区位嘉定裕民南路333号物业类型住宅、公寓、花园洋房占地面积119000平方米容积率1.96

建筑面积284000平方米最早开盘时间2009-12-2绿化率35%总户数总共1722户当期1350户车位配比1:095装修情况毛坯销售报价14000元/平方米开发商上海保利佳房地产开发有限公司主力面积段2房110平米3房为125～145平米保利湖畔阳光二期总建筑面积约24万㎡，其中社区商业约5500㎡。项目涵盖多层景观洋房、小高层和高层公寓多种产品品类，拥有87-90㎡两房、119-148㎡三房、148-170㎡四房全产品线，社区内一条长达270米的天然景观河道。在售300多套88平2房，120平3房2厅2卫，148平4房。均价14000元/平方米，最高优惠3万。基本概况：项目背景：重点个案研究—湖畔阳光推出时间主力户型（平米）推出套数已售套数2.1-4.3当前可售套数成交均价保利湖畔阳光苑（新盘）11-3-19二房：88-9139211719713965三房：120-1353414051该盘自3月19日开盘推出392套，截止4月10日已售出195套，整体均价达14338元/平米。名称成交面积房型套数均价伯爵天地90-94三房3015265143四房3名称成交面积房型套数均价新城金郡园78-79二房281485188二房32138三房2名称成交面积房型套数均价新城悠活城74-75二房351393087-89二房4096-100二房11名称成交面积房型套数均价保利湖畔阳光苑88-91二房1514754120-129三房7149-171四房2面积价格2R:74-91主流3R：90-94120-12914000-15000元/㎡注：目前，板块内基本以二房去化为主，三房去化相对较慢，总价带为100-130万成交最活跃。重点个案研究成果重点个案客源研究子项来源结构用途结构核心成交客源嘉定本地区自用占绝对比例重要成交客源市区挤压客（长宁、普陀较多、以及11线沿线）自用为主，投资为辅辅助成交客源其他（边缘地区、外地客户）投资为主，自用为辅子项来源结构比例核心成交客源嘉定本地：60%重要成交客源市区挤压客：35%辅助成交客源其他：5%住宅、类住宅嘉定新城最易去化产品楼市指标汇总研究子项均价表现去化速率住宅14000-1650040-80套/月公寓式酒店16500（报价）7-11套/月28套/月（14500）写字楼13000-150005-7套/月目前无论从推案和去化角度观察，新城核心板块内住宅量体最集中，所对应的客群也集中在自用层面，其中尤以刚需为主；板块内大型综合体属性项目扎堆，预计在2011年底到2012年会有大量酒店公寓、写字楼和商铺大量上市，届时商办项目竞争会异常激烈。4【肆、面市定位】项目概况、客源攻坚、项目概况经济指标项目土地面积近100亩，土地性质为商业、办公，容积率2.5，建筑面积约21万平方米，除了8栋各16层的SOHO办公楼外，地下1层、地上1至3层、局部4层，全部为商业用房。开发理念项目按“一站式”服务理念，定位为中高档、集百货、超市、办公、餐饮、娱乐休闲等多种业态为一体的、具有区域性标志的ShoppingMall；其中有大型超级卖场、时尚家具家饰卖场、室内商业步行街、美食餐饮总汇、休闲娱乐中心和商务办公楼等功能板块。

项目预计2011年7月份结构封顶，2012年5月1日商业盛大开幕。开发进度代理目标项目为54.4平米全复式（4.5米挑高）SOHO产品（目前设计产品），总建约74463㎡。楼号总套数总面积1#15687232#15687143#15285194#15285195#18299976#18299977#18299978#1829997合计134474463项目有什么优势罗列：4.5米挑高小户型、总价优势、目前区域少有同类竞品、规避政策打压产品、项目通气优势、自身大型商业支撑。项目缺什么市场要什么劣势罗列：产品线单一、总量庞大（相对于快速去化要求）、地段减分、投资属性、客群分流、区域未来同质竞争加大。市场发掘：住宅成交呈强势、低门槛类住宅趋热、写字楼萎靡。机会发掘：办公产品市场化定位转移——强化类住宅形象入市。形象定位嘉定新城·

主城全效生活de核心领地上海独有、复式全效、商住办一站式、综合体标杆全案定位淡化商办产品给予的投资市场定位，从功能诉求（小户型豪宅取向）入手，扩大本案受众群体！诉求强调自用价值及投资价值，引起项目居住功能价值联想产品线分流：1+2+12+2+13+2+2区域成交最活跃面积段：70-100㎡区域成交最接受价格段：100-130万2R区域成交最活跃面积段：89-95㎡区域成交最接受价格段：140-160万3R享受80㎡

享受160㎡

精工SOHO（样板房菜单）精装二居（样板房菜单）空中花园（合户设计）强调类住宅化产品策略一切围绕2012年5月商业盛大开幕！快速出货，2012.4形成尾盘速度、还是速度！目标解析：目前项目项目总量1300多套，扣除开发商投标决策期及营销蓄水期，销售周期为8个月（设定2011.9开盘）2012.5尾盘就意味着销售速度要达到

130套/月！目标策略一切围绕2012年5月商业盛大开幕！保利50套/月、新城30套/月、日月光30套/月……如何在超短时间内实现大逆转？区域项目销售现状：加权40套/月VS。130套/月目标客户两手抓：投资型大客户+自住兼投资型散客销售突破一切围绕2012年5月商业盛大开幕！5【伍、赢销落地】营销目标、策略提出、策略执行品牌：项目品牌和企业品牌同步提升；速度：销售速度>价值实现，确保完成资金回笼目标。速度目标,一期开盘确保50%的销售率。

2012年5月商业启动时，实现推案销售率80-90％。价格：建立支撑价格体系的产品价值体系，完成年度资金回笼目标。

全案营销目标[宏观层面]

政策的不确定性[竞争层面]

客户分流[产品层面]

产品比较单一[营销层面]

如何确保开盘成功及

快速去化实现目标的障碍点[销售预案]

集中推案/小步快走[竞争层面]

形象提升，信心树立客户维系[产品层面]

提升附加值/展示加强[营销层面]

推广包装/媒体策略策略思考点提出销售策略提出总体运作思路

11.611.8工程11.911.102011.11预售证取得2012.511.711个月准备期蓄水期销售期2011.6———2011.7———2011.9———2012.9根据项目工程节点，结合市场格局变化，和项目实际可利用的资源，项目全案总体运作思路如下：整体运作阶段︸︸︸第一阶段：准备期时间段6月初——7月下旬阶段重点本阶段工作重点为员工的房地产基础知识培训，销讲培训，以及嘉定目前房产市场的进一步熟悉，确定银行贷款政策。同时寻找需要的媒体配合厂商，为前期广告投放做好准备

,客户蓄水做好铺垫和准备业务执行1、销售人员培训2、销讲、答客问制作3、表单制作4、售楼处包装5、模型、CF制作6、合作银行、合作制作公司确定，条款确认7、道旗，POP，围墙，巨幅，广告位确认，制作完成8、全案营销策划报告完成9、大客户定向洽谈目标客户3—6组10、date-base电话拜访，每天500组，合计5万组客户名单11、市场调研（持