【《日本罗森便利店在中国的经营策略分析概述》4200字】

日本罗森便利店在中国的经营策略分析概述目录TOC\o"1-3"\h\u30948日本罗森便利店在中国的经营策略分析概述 15857（一）精准选址策略 11376（二）特许经营策略 33118（三）本土化经营策略 415828（四）新零售下的个性化整合营销策略 5（一）精准选址策略便利店在国际化经营中，店铺选址的决策可以说是最关键的一环，也是一个重要的契机，对门店来说能够迅速发展，提升知名度。与此同时便利店需要顺应潮流，通过差异化策略提升消费吸引力。1.社区型便利店在中国上海，罗森更多地以社区型便利店的形式存在。注重门店效益的罗森选址定在社区其最重要的原因是店铺租金相对低廉，在考虑到雇佣人员、门店经营支出等费用时，合理地控制门店租金是至关重要的，相比较开在写字楼附近，租金会省下一半之多。相对于本土便利店，罗森更早地抢占了社区市场的先机。广大的社区居民，目标消费人口集中，能够大大降低便利店的经营风险。另外罗森将便利店开到社区除了方便顾客的应急之需外，也提供了人性化的社区服务，包括节日代订鲜花、为老年人代收干洗衣物等。社区型的便利店如今发展潜力巨大，如果能紧紧抓住现有的优势稳步前行，成为社区的便利中心，未来也能为更多区域选址提供更多的思路。2.高端写字楼型便利店罗森2013年入驻北京，与上海不同的是，罗森在北京店铺的选址方面更多地倾向于开设在高端写字楼附近，即商区型的便利店。其主要原因是这个地段更多吸引的是25-35岁高素质上班族，这部分消费者由于工作量大、工作时间紧张，对便利商品的需求量也会更大。例如罗森的便当,只须加热三十秒即可食用，罗森还提供微波服务和食用区域，便当样式多元化也可以给消费者提供丰富选择，且由于罗森的品牌效应，能够给消费者心理带来更多的安全保障。这些无疑都是可以保障销量的重要因素。且此类消费人群其消费水平相对较高,所以罗森在拥有相对稳定的客源情况下，在维持市场平衡的前提下，可以适当地提高部分商品单价。且此类消费人群更注重的是商家服务质量，所以罗森可以在保障销量、树立口碑的同时，实施动态营销策略，以便更好地创造利润。3.主题型便利店主题店是日本的特色，罗森在每个主题店选址之前，都要做比其他普通店铺更多的调查评估和考虑。在日本本土，罗森就很擅长销售动漫相关的产品,将动漫元素融入到实际店铺选址中并进行大力推广目的就是增加罗森的知名度，也可以说是作为一定的噱头起到了宣传的作用。即使店铺装修和经营费用极其昂贵,但是用在装修主题店装饰的费用远比利用广告媒体做推广实惠的多。例如位于上海哔哩哔哩总部大楼下的哔哩哔哩主题店，就是罗森和哔哩哔哩首次合作的主题店。这家主题店开业后在网络上引起争相报道，热度颇高，有不少B站UP主主动到店内拍摄打卡探店并上传视频到互联网。罗森多样的主题型便利店聚焦于体验消费,更加关注多元化的消费场景。4.城市基础设施型便利店顾客的需求是多样的，在一些重要的战略要地，实际上各大内资和外资便利店早已虎视眈眈，目前选址多元化才是上计，罗森也适当地选择在机场航站楼、地铁和加油站等这些城市基础设施附近开设店铺。例如2012年6月，罗森首次把便利店开在了上海虹桥机场的1号航站楼，特意邀请日本著名的设计师对店面格局、陈设等方面做了精心设计和指导。把便利店设在机场航站楼里，即使租金会相对昂贵，对于店员素质要求会更高，但罗森坚定地认为这是值得的。罗森机场店的开业，丰富了航站楼的商业业态，为航站楼的商业区带来了生机，同时也为旅客在候机时带来更多便利的商品选择。再如2012年年末，在这寸土寸金的上海静安寺地铁站内，罗森依据市场调研队的可行性报告，在此店设计更便捷的外卖窗口。敞开式的门面加之店员的热情招呼，很容易吸引路过的乘客，销售额也随之提高了近50%之多，由此例更加凸显出罗森在选址上的优势和不同。另外，把店铺开在地铁站，地铁站的客流量大就能够弥补地铁站店铺由于占地面积标准极高带来的盈利欠缺问题。（二）特许经营策略日本便利店能够迅速扩大发展规模的一个重要原因就是他们以加盟连锁的方式为主，加盟率高达90%甚至更高，从而实现海外拓展的跨越式发展。特许加盟这种特殊的经营方式能够互惠互利，并且完美地调动起了特许人和受许人的经营积极性，为了同一个企业目标而努力并将自身潜力发挥到无限大,还有利于降低、分散企业的经营风险。日本的便利店在综合了特许经营的优劣势之后对企业进行国际化进程规划，以销售总额占日本便利店市场份额高达89%以上的几家知名度广泛的便利店企业为代表来看，罗森、7-Eleven和全家(FamilyMart)均采用了特许经营的经营策略来开拓国际市场。其中罗森对加盟者利益保障的方式分为以下四个方面[2]：1.商品加盟店开业后，罗森会提供价值高达6万元的基础店面商品。5年后合同到期，如果双方不续约，这价值6万元的店铺商品，特许人可以进行回购。罗森人性化的回购行为加盟商解决了后顾之忧。2.设备在受许人开设新店时，特许人会提供所有的经营设备，包括空调、微波炉以及热食设备等，因为在开店之初，加盟商有很多包括加盟费等的零碎开支，而加盟商可以通过特许人提供设备的方式，在开店初期减少部分资金投入。3.分成为实现加盟者和特许人之间的利益共享和风险共担,罗森规定盈利的毛利额的65%由加盟者获得，而剩下的35%归属特许人，这样的比例的分配方式很大程度上保护了加盟者的利益。4.最低保障罗森为了保障受许人的利益，降低开店初期的经营风险，所以在利润分成时会考虑到加盟者的经营效果如何，利润分成的前提是要加盟者的毛利达到19.2万元以上。这种做法为加盟者提供了最低的利润和分成保障，保护了加盟者的利益。（三）本土化经营策略1.饮食习惯本地化作为服务性的新兴零售业态，食品类的销售尤其要考虑到的就是迎合当地人的胃口。罗森在进入中国市场初期并不是一帆风顺的，由于过度依赖在日本的经验，导致其在中国经营的“水土不服”。直到2003年，罗森在本土化经营方面才有了前所未有的改变。根据国际生产折衷理论的区位优势，罗森在中国本土化经营策略中，最具有发言权的莫属重庆的发展。罗森入驻重庆三年后即使门店数量不断增加但是营业额依然很不乐观，在2013年年底罗森在重庆与本土知名的餐饮巨头陶然居合作[7],强强结合，专注打造真正适合本土口味的食品，推出新产品“粉面一族”一举改变了惨淡的市场现状。看到重庆小面这块“肥土”的并不只是罗森一家外资便利店，7-Eleven也在小面产品上做了大文章，但是罗森的小面产品却是更具有重庆的本土风味、麻辣性和酸辣性相结合的“粉面一族”特色，能够牢牢抓住当地消费者的需求。由此可见，罗森经过“水土不服”之后作出适当的改变，依据当地的消费模式、饮食习惯和口味偏好进行调整和创新，打造出了专属本土百姓的食品，更好地满足顾客的味觉需求和消费需求。正是这种本土化经营的经营策略，才使得罗森便利店扭转了在重庆亏损三年的经营现状，使得罗森在零售业态中能够得以生存。2.管理模式细致化零售企业的销售活动是镶嵌在特定社会结构中的，一般不具备适应任何环境的普遍性，在进入国外市场时需要结合进入国的国情来开展业务[8]。罗森在国际化经营时，大部分员工是当地的人口，罗森针对当地的消费特点作了相应的改变。罗森在管理员工方面尤为谨慎且细致，上岗前必须经过3-4周的集中培训，首先在培训过程中打破员工之间的隔阂，建立起同事之间的友谊，使员工有一种家的归属感，这样也使新员工能够更加理解罗森的经营理念并体现在实际工作中。除了让员工熟络起来，培训还包括面对顾客的行为举止、店铺机器的实操演练、店铺卫生标准等等。罗森还会定期对管理层人员进行内训并评分，一定程度上提高管理人员的职业素养和销售能力，同时挖掘员工潜在的领导能力。在进入罗森的任何一个门店时，客人都会受到每位员工的亲切问候，能够听见温柔且响亮的口号；对于老年顾客，店员会主动上前帮助老人拿东西并适当地寒暄；阴雨天罗森有专门的区域接纳避雨的客人，另外只需20元的押金就能够从罗森借出一把伞……这些都体现了罗森细致严谨的管理模式，正因如此罗森才能在国际化经营中及时调整应对市场变化，并稳步提升罗森在消费者心中的品牌形象。（四）新零售下的个性化整合营销策略罗森作为成功转型的便利店,在短短几年内发展到全球三大品牌之一与其营销策略有着必然的联系。罗森聚焦营销的用户体验、产品供应、品牌推广、商业模式，秉承“稳中求进”的发展理念,脚踏实地且步步落实。1.产品供应:实行“小商圈”供应商场犹如战场,在商场上最重要的便是供应。一个便利店能否继续运营下去,一定程度上看它的供应链和运营管理。罗森在江浙一带有多个仓库:上海闵行和金山、江苏江阴、浙江萧山等。根据马斯洛需求层次理论，罗森打造的供应链专注于个性化、细分化、碎片化，在建立多仓库的同时考虑到消费者的个性化需求,为消费者带来更舒适的消费体验和感受。因异中有同，不同地域的消费者有口味等的偏差,为保证食物口味的独特性与一致性，引进先进的标准化生产设备，就连菜的数量,肉的厚薄都有统一规格，力求将食品生产的每一个细节做到极致，加上严苛的产品开发程序，开放的内部管理机制，环环相扣,首尾相连,形成封闭式的内圈,让消费者在众多便利店中信赖罗森,选择罗森。3.品牌推广:启用小众化高粘性IP随着互联网的急速发展,IP背后的市场已经远远超过了人们最初设想，通过IP化运作展开跨界合作,是一片可待发掘的新蓝海。优质的IP营销往往拥有极强的生命力,可以从一个IP发展到IP体系、从一个品牌衍生出品牌群体，可以拉近与消费者之间的距离,保持与消费者之间的情感联系。IP合作是罗森重要的盈利渠道，也是公司的主要战略。罗森从2011年开始引进IP合作营销模式，已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。在运营前期，利用IP进行品牌推广时，罗森以日系动漫为代表的典型IP作为合作方向,到了后期，同质化的问题逐渐严重，消费者的积极性也开始渐渐降低，罗森便开始改变方向,启用小众化高粘性IP，精准对标相关客群，宣传多样的营销活动。例如与“阴阳师”手游IP联动，围绕它展开对该款游戏狂热者吸引力极强的各式活动：主题店联动、线上（罗森点点小程序/APP）购买限定色纸、联名包装产品、“集点兑换手办”等活动。再如紧