【《蔚来汽车现有营销策略存在的问题及应对建议探析》7100字】

蔚来汽车现有营销策略存在的问题及应对建议研究摘要2020年中国新能源汽车加速发展迎来新的战略转折点。伴随着特斯拉新能源汽车落户上海，正式投入生产，国内新能源汽车企业间竞争加剧，还引发了我国大量新能源新技术改革变革，让新能源汽车行业营销更加多样化，这些模式包括4S店销售渠道传统模式、品牌直销模式、分时租赁模式，同时还有较为新颖的共享模式营销和体验式营销。本文对新能源汽车研究的背景及意义进行阐述，以蔚来汽车为例分析当前新能源汽车的市场营销策略，并综合分析蔚来现有营销策略中所存在不足及引发因素，最后明确提出营销策略规划过程中需要釆取的优化举措。关键词：新能源汽车；营销模式；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u15602摘要 I222741引言 1318812蔚来新能源汽车营销现状 2109472.1涟漪模式与全天候营销 255922.1.1涟漪模式 2155492.1.2全天候营销 3295202.2定位高端高价位新能源品牌 3252852.2.1价格 3235612.2.2品牌定位 4219532.3全系高规格门店直营门店 5170892.4代工生产 533863蔚来汽车现有策略存在问题及原因 6229303.1涟漪模式与全天候营销造成运营成本较高 642793.1.1涟漪模式 6308343.1.2全天候营销 6134903.2缺少低价走量车型 753233.3门店布局建设成本高 8103393.4无法及时控制代工模式下的成本与效率 9150124完善蔚来营销策略建议 1188864.1增加公域平台流量获取与建设，降低运营成本 11154074.2发布子品牌与车电分离销售 11123294.2.1发布子品牌 11129894.2.2车电分离销售 11287744.3优化门店规模构成 1211304.4独立开设生产线摆脱代工模式 12188965结论 1331737参考文献 141引言经过近年来政府的政策支持和市场趋势，新能源汽车实现行业大突破。从2021年开始，我国新能源汽车的销售量已达350万辆，与去年相比，全球汽车行业的销量减少了13.88%，从同比增长13.88%，据中国汽车协会对市场进行预测，2022年，我国新能源汽车市场实际创造销售500万辆。《新能源汽车产业发展战略目标（2021-2035年）》指出“2025年，我国新能源汽车新车销售数量达到汽车新车总供给量的20%左右，2035年我国新能源汽车核心技术优势达到国际领先水平，质量品牌具备较强竞争实力”,，“提高效益、资源优势互补、优化结构、扩大开放”四个宗旨指为新能源新一年的战略提供发展方向，新能源汽车的运用及研究开发已经成为全球政府及龙头企业的焦点中心[1]。新能源已经成为创新驱动发展战略，汽车产业的健康、稳定、永续发展需要清晰明确、立足长远的政策。让新能源汽车产业投放市场，发挥竞争力优势。专题研究新能源汽车的竞争策略，有助于新能源企业组织制定竞争策略，积累经验，加快技术创新。保持高收入，切实保障公司持续发展成为百年品牌。深入了解新能源企业战略发展目标，大力促进新能源企业更好地进行战略投资，使新能源企业改变传统的发展模式，从前期的粗放式发展模式转变为更加适合新时期经济社会的高质量良性发展模式。2蔚来新能源汽车营销现状蔚来专注于建立高端定位社群与全生态产业发展，例如（周边衍生品、蔚来二手车、超级充电桩、换电站）的建设实施，使之成为国内市值最大的高端汽车品牌之一。自蔚来创始成立以来，决定继续走尖端科技的技术研发路线，在欧洲、北美、南美和澳大利亚招纳人才，利用当地的优势资源，全面建设覆盖全球的产业化基地。是国内专利授权量第二的汽车企业[2]。2.1涟漪模式与全天候营销2.1.1涟漪模式以涟漪模式的最大特殊之处就是该品牌的核心粉丝，这一群体目前占总蔚来用户的10%。同时外圈消费者是其他车主也都是该品牌的潜在消费人群，这些人群会根据核心用户的消费建议而进行购买决策，使新能源市场的潜在消费者由深到浅的理解产品的特性。在整个消费过程中，不断的优化服务，使客户能够感受到由逐步吸引到最终付款购买的螺旋循环递进体验。高达涟漪模式，专注于核心车主的需求怎么才能充分满足，由此建立涟漪中心计划。整个业务模式都是建立在涟漪模式之上的，和核心热爱者的支持，全覆盖全天候营销思路，这种营销理念很难有效仿者，就连车主们也比职工们更加衷心希望自己周围的朋友们都能直接参与到营销之中，因此能够超越普通营销，充分呈现出自发性良性运作的力量[3]。2021年的传统佳节期间，生活家居子品牌NIOLife也强势推出新春购物车专题，颇得蔚来车主和蔚来车主以外的球迷们竞相选购，无时累积积分亦于此时变成闭环流动之关键要素。2022蔚来NIOLife子品牌新春精品统计，使用蔚来APP、小程序商城下订单，以及全国NIOHouseNIOSpace共有366家门店，新春期间，该精品的实际销售量为4.2万台。线上线下的门店，就是迅速与用户联系在一起的骨骼，线上线下，APP社区成为整个系统中的中重要节点，涟漪模式是以用户为中心的企业管理模式，客户群体之间的推广是企业营销的核心。2.1.2全天候营销“全天候营销”主要涉及是个领域的工作，分别为：品牌旗舰店、全触点、无时限、新消费。遵守用户企业核心精神，以用户为综合服务中心，全触点的体系资源整合能力，是蔚来在经济新常态下的关键要素。在整个营销体系中以品牌直营为基础，同时深度拓展用户为中心建设，全用户触点结构设计营销服务。紧密相连线下与线上营销不受时间地点限制。最后，各类车友社群活动营造乐享生活的感受，买车后与蔚来的故事才刚刚起步[4]。蔚来现开设线下实体店，均在核心城区商圈一号门一号店或城市地标性建筑如：上海的东方明珠、杭州西湖湖畔等等，与传统4s店设置中心区域相比，核心城区商圈内的店铺与用户亲密接触，提高了用户和店铺的整体接触几率，显着提升了品牌曝光度。正是建立在线上线下和涟漪模式三维一体基础上，才练得其他车企很难模仿和学习的全天候营销。2.2定位高端高价位新能源品牌2.2.1价格蔚来当前的价格有五个层级，其价格范围标准主要设定在35万至65万，从价格上就可以看出，该公司旨在冲击定位高端新能源汽车市场。旗下四款车型的定价策略及目标客户群：创始系列车型为ES8，核心定位于中高档奢华旗舰，对标产品宝马X5，奔驰GLE，奥迪Q5这样的更大规格SUV，希望以超越同级别的核心配置和“汽车界的海底捞式”的服务，影响50万元豪华SUV的总体市场。主要对象用户群为二胎家庭和高端公务商务接待工作。2019年及2020年强势推出ES6、EC6中型SUV，以细腻奢华的运动为主，奔驰GLC、奥迪Q3等车型都是低价上市，创造了更时尚、更细腻的座舱和性能参数，并且关注年轻的市场。2021年全新上市的ET7被安置在了第二起居室，全新升级数字化座舱。标准尺寸和功能配置可与宝马7系、奔驰S系媲美。在此基础上，强势推出了一款市场价格为45.8万元、施工成本更低的豪华车产品。2022年，蔚来智能电动中大型SUVES7全球首发，46.8万起。ES7是蔚来NT2.0第二代技术平台的首款SUV，搭载蔚来智能系统Banyan•榕树。2.2.2品牌定位致力发展于打造一流的社区和全生态产业发展，以更高规格的店面装潢与最高品质的门店位置，以及9个APP互联网社区，车主和蔚来用户同步发布生活趋势。另外北上广深也占了这一市场的绝大部分保有量，其高端品质生活活力，较大程度地树立了蔚来公司新能源的高端形象。另外，（比如生活用具，家居用品，超充，换电站等）生产设施均维持蔚来历来高标准严要求，还从某种程度上为高端新能源的发展树立了形象，完成了高一个品牌创建的基础，最终使它成为国内市值最大汽车品牌之一[5]。2.3全系高规格门店直营门店目前，该公司正以全系直营方式运营，全国门店的总体布局，以达366间，涵盖了全部一线城市和各大二线城市，分为3类直营门店开店。在店铺设计上的本质区别为NIOHouse、NIOSpace、蔚来4S门店模式。表2.1为门店详细情况：表2.1蔚来门店类型NIOHouseNIOSpace蔚来4S门店店铺规模2000-3000平300-500平1000-2000平选址区域区域标志性建筑中心商场1号门1号店汽车城或汽车超市门店功能执行品牌互动传播、用户活动快速完成形象建设，少量成交走量销售、终端售后数据来源：2021年蔚来内部《门店功能类型指引》2.4代工生产目前公司已经和江淮签署多项合作协议，在生产过程中公司将控制技术，江淮代生产经营的模式进行。在新能源聚集区合肥市，联合江淮组织建设全新的智能自动化生产线，整个生产计划中截至21年4月，蔚来代工月生产能力为7500辆。3蔚来汽车现有策略存在问题及原因3.1涟漪模式与全天候营销造成运营成本较高3.1.1涟漪模式相对于传统的管理模式，最主要的特点就是能够对使用者进行物质激励，高达积分的正式牌价为10:1，整个业务模式以积分为纽带，建立用户关系社区，有力地推动用户在市场上活跃度，但在某种程度上日益加剧了蔚来的用户运维成本，丰厚的蔚来积分累计造成了每年持续上升的积分发放成本。二是因为涟漪模式得到了宣传和推广，在占用了高额运行成本之后，获客方式单一，私域流量成了本研究的焦点平稳，使本研究，无视公域流量运行管理，较单一结构获客方式，使企业市场开拓不能持久。同时在这种情况下，如果私域流量发生情况，会导致获客方式的彻底封闭[6]。蔚来组织创建初始便明确定位为用户企业，以用户需求为关键要素，以为用户创造乐享生活作为愿景目标。且初级发展阶段蔚来独具一格的产品与品牌文化吸引了部分行业领袖，行业领袖的推荐成为前期拓展销售的一大手段，并在涟漪模式中不断为多用户添加更多福利，最终让涟漪模式在各地区的获客渠道中占据了主导地位，导致流量渠道简单。3.1.2全天候营销全天候模式是一种高标准的服务，包含直销，全程联系，不限时间。每种天气营销模式均符合使用者经营目标，也就是服务中心不受时间的限制，贯穿于线上线下营销，没有时间的限制等等，均加重了刚开始服务时的压力[7]。高品质的地理位置有助于增加蔚来门店的运营成本。平均每个店铺的月运营成本将增加30万元。目前，全国共有366家门店，月销售额近7000万元。没有上海东方明珠、西湖等超市大厦，每年有近1亿家店铺。此外，每周不同地点的线下车友活动也造成了巨大的运营成本。十项全能包括骑马、高尔夫、远足、下午茶等。材料制造成本、场地成本、车辆成本会影响不同地区企业的日常运营成本。为了提供优质的体验，蔚来和服务人员迅速扩大。目前，蔚来在中国各地区的响应时间在30分钟左右。高密度的网络结构和大量的维护人员，使得维护成本居高不下。蔚来最初的支持率很低。为了让蔚来在消费者眼中闪耀光芒，蔚来决定在密西西比大学城中心开辟一片广阔的未来，让更多的人有兴趣购买它。为了保持55%的用户占有率，蔚来必须位于消费者居住区域附近，这有效地增加了蔚来的进入权，因为维护蔚来的客户关系也是重点[8]。3.2缺少低价走量车型目前，蔚来公司销售5款车型，价格在35万至65万不等。除非使用9-bas车型(车电分开销售，租金按月支付)，一般购车车型车辆价格不得低于30万美元，否则销量低于30万美元的产品将不予销售。在这种情况下，30万以下的市场份额将会减少。销售增长的失败直接影响了产量和备件的采购，不仅不能降低整车的生产成本，还在一定程度上增加了资金流动的压力。公司产品一旦在市场中的销量出现下降，就会直接影响公司的市场知名度，对后续品牌形象的建立造成阻碍，并且会影响企业后续的健康发展。从2014年开始，首个以EP9为主导的高端产品奠定了蔚来新能源道路的基础。50万美元的价格可以与世界上的超级汽车相媲美。2015年在德国纽伦堡销售。此后，高端新能源产品形象稳定，先后有蔚来公司推出ES8系列车型，并声称将继续采用EP9模式，率先推出大规模、富配置车型。家庭使用需要更高的价格;为了打造全新的能源品牌形象，蔚来在9年的时间里推出了ES6、EC6、7等车型，价格从35万到65万不等。3.3门店布局建设成本高全系直营体系，NIOHouse和NIOSpace店铺位置都在所在城市中心商圈1号门1号店内，门店面积大，平均占地面积500-2000平方米，装修标准更高，且目前蔚来门店开设速度为每周新增一家门店，施工和日常运营成本居高不下。当前线上线下销售渠道融合度不高的问题较为严重。高流量的汽车服务平台尚未与未来销售系统对接，线上销售的出现相对较少。在体验过实体店后，大多数用户在实体店下单时仍然可以选择不使用线上销售渠道。在蔚来品牌的建设初期，采取了品牌直营、全接触、不限时间的模式。通过直接的品牌推广，确保所有供应商的视觉标准和服务标准在全国范围内保持一致。这对于打造新的高端品牌非常有用，但更高的价格也不利[9]。由于产品单价高，其中蔚来始终依靠网店销售，线上平台的外观非常低，接入平台很少，但仍然无法为消费者提供线上订单。3.4无法及时控制代工模式下的成本与效率公司已经和江淮签署了协议，通过采用未来公司控制技术的方式，具体生产制造工作交给江淮代为生产经营的模式。并且公司已经加大生产领域的投资，在新能源聚集区合肥市，联合江淮组织建设全新的智能自动化生产线，主要原因是产能需求偏低，所以供应商在原材料与零配件方面的议价能力提高，继而对生产成本、产品价格等产生直接的影响[10]。以下是蔚来主要供应商的议价能力等级：表3.1蔚来主要零部件供应商部件供应商议价等级电池模组宁德时代3视觉芯片mobileye2语音交互科大讯飞1自动驾驶及部分动力总成德国博世3悬架系统德国大陆3全车玻璃福耀3制动系统brembo3数据来源：2021年蔚来供应商内部评级资料由于蔚来公司在供应市场中的谈判能力较弱，这也就导致公司的OEM生产成本居高不下，生产周期在很长一段时间内都不能自主管理。因当前产量未达国际一流水平至2021年2月份，平均生产能力7500台，远远不及一流水平。另外，评估中国汽车产能需要耗费大量的时间和精力，会失去市场机会。利用其他品牌的现有生产线和管理技术关系是最快的进入市场和确保产品质量的方法之一。4完善蔚来营销策略建议4.1增加公域平台流量获取与建设，降低运营成本蔚来用户转介率达55%，这使得现有蔚来销售系统过于依赖ripple模型，导致几乎所有上行成本都被专用网id流量覆盖。建议蔚来主要工业国家注意采购和公共交通。汽车之家、腾讯等全新汽车媒体平台已恢复正常运营。根据波浪模型的延续，将重心适当地转移到公共交通平台上，丰富了线索的来源。保持健康稳定可持续发展[11]。4.2发布子品牌与车电分离销售4.2.1发布子品牌目前蔚来新能源市场已突破30万个，可能会失去年轻化和大众消费群体。建议将子品牌发布给蔚来。默认可提供蔚来顶级品牌全新的能源形象，并采取品牌策略，降低其车型的价格和配置，提高价格水平，扩大受众，扩大整个品牌的价格范围，扩大市场份额[12]。4.2.2车电分离销售公司品牌定位于高端消费者，因此建议更多地采用BASS计划（车电分离的销售计划每月支付租金），车价可以减免7万~12万8千元，可以有效地降低车身的价格。提出应提高车电分离的销售比例，一边收获高端客群，一边不断利用品牌优势探价，夺取20万辆级新能源汽车，拓展重点消费目标人群，完成全价位的品牌覆盖，通过前期快速扩张的方式来提高市场占有率。4.3优化门店规模构成在后续的门店建设过程中需要降低蔚来新开门店NIOHouse店比例，结合各地区的实际市场情况增加蔚来空间（200-500m2店面）的比例，能够有效减少新店铺开业及经营成本。另一方面，这种新颖的门店设计可以提高产品的大众曝光度；另一方面还能提高高达产品知名度。这也需要唯有用户企业才有可能在市场中占据较高品牌地位，使其被更多消费者所认识，接受，打造属于自己的独特蔚来社区，真正弘扬品牌文化。后续的业务开展中需要设开分公司，多建设二线城市营销网店。近期新开张的店涉及9个城市。前期的计划中蔚来将会在全国开设了366家分支机构，目前一线和准一线城市门店布局已经完成，下一步更多地是在二线和准二线城市布局。由于汽车产品价格非常昂贵，所以门店的分布范围更加广泛，使消费者这能够近距离感受有多大的乐趣。这样蔚来的传播速度就会更快，销售渠道更加丰富，对消费者更有帮助。4.4独立开设生产线摆脱代工模式（1）当前，公司的生产工作仍然是以代工模式为主，因此不能精确控制其供应链成本。同时面临零部件生产不及时、无法减少供应商谈判能力的问题。后续发展中要逐步提升成本费用管理能力和直接销售能力。（2）提出要继续开展同合肥政府的合作，兴建二期工厂，或与国内其他城市合作建设新工厂，不仅解决地方就业问题，剩下的各市都会竞相效仿，工厂选址区域的扩大可得到充分考虑。5结论本次研究主要对蔚来汽车市场竞争战略运用情况进行分析，对蔚来汽车当前市场竞争战略中存在的问题进行了分析，最后，针对蔚来汽车后续发展的竞争策略进行讨论，结合实际情况提出初步的建议。蔚来公司是一家用户公司，把用户作为至高无上的准则，通过体验式营销，给用户营造一种舒适生活方式，成了参与人数最多的企业。以一种崭新的企业思维，使企业有了一大批忠实顾客，打造卓越企业文化。文章根据目前竞争激烈的现状，有针对性地给出了一些不同建议。从用户体验的层面上看，建议在每周一店扩大和消费者接触面，构建小规模的NIOSpace店铺，一方面，营造了更多和用户的联系，另