成都成华区胜利村项目案72P

成都成华区胜利村工程案1.假设一个开发品类(再假设一个开发品类)2.品类的市场调查及消费者调查(答复市场中客户是谁，为什么买)3.SWOT分析(假设品类中的竞争态势)

4.假设定位(确定品类和卖给谁客户定位)5.先进市场的参访及经验借鉴(寻找有利武器和支撑点)

6.产品定位(卖什么)

7.产品配称

10.品牌定位11.确定自身在市场竞争中的地位(名次)12.决定战略

14.营运配称(4P)

15.推广执行

9.SWOT分析(确定产品定位后在当下的竞争态势)

8.核心卖点梳理(圈圈图)关键结论及时检核NO.可行性较差房地产定位方法SOP1.假设一个开发品类(再假设一个开发品类)2.品类的市场调查及消费者调查(答复市场中客户是谁，为什么买)3.SWOT分析(假设品类中的竞争态势)

YES.可行性较优市场概况区域概况项目概况规划方案胜利村工程经济指标地塊編號

成华区胜利村2、3、4组范围内地块四用地面積（㎡）

二类住宅用地：22148.23㎡（约33.2亩）；服务设施用地3626.03㎡（约5.4亩）；服务设施用地（幼儿园）：4321㎡（约6.5亩）可建築規模（㎡）二类住宅用地：不大于64229㎡（其中兼容的商业建筑面积比例不大于计入容积率建筑面积的20%）；服务设施用地：不大于8702㎡；服务设施用地（幼儿园）：结合方案合理性确定用地性質

二类建筑用地、服务设施用地、服务设施用地（幼儿园）容積率二类建筑用地：2.9；服务设施用地：2.4最大建築密度二类住宅用地：22%；服务设施用地：不大于40%；服务设施用地（幼儿园）：不大于35%建築限高(m)330m最小綠地率30%成渝立交(成渝高速)地块南侧规划道路地块四至地块北侧，临近地块为上海实业在建工程地块东侧待建规划道路地块西侧规划道路和蓝光锦绣城4号地块地块南侧规划道路道路端头市场概况区域概况工程概况规划方案胜利村項目區域交通2025/8/22上实开展蓝光锦绣城富力东方摩玛新城厦蓉高速路〔成渝高速〕三环路成渝立交首创国际城地铁二号线凯德广场树德小学成渝立交站成都东客站本案优品尚东上东阳光本工程与成都市东三环路相邻距蜀都大道，交通便利；城北为成都的十陵风景区，旅游资源丰富，人文价值极高；

居住区域认可度高。

中观市场预测——城东版块分析成洛版块十陵版块魅力版块大观堰版块成龙版块蜀都版块翡翠城波旁镇蓝谷地卓锦城本案千居朝阳、沙河明珠、花郡川师教育片区汽车、建材市场老厂区及家属区优品尚东板块属性东站商圈万科大社区洪河校园经济圈本案川师大龙之梦大型综合体川师大洪河校区在本案周边已形成三大板块，分别是即将成型的东站商圈〔代表工程为龙之梦大型城市综合体〕、川师大洪河校区经济圈以及工程所在区域以万科为代表工程的大型综合居住区胜利村項目區域配套四川师范万科商业塔子山公园成都东站地

铁二号线成渝立交站医院四十六中师大医院四川城市职业学院规划中地铁7号线医院幼稚园幼儿园派出所工行树德小学幼稚园蓝光商业五桂桥汽车站学校医院商业其他配套中学市场概况区域概况项目概况规划方案

首创国际富力东方加油站农贸市场幼儿园万科一期万科二期万科三期幼儿园万科五期〔凯德广场〕公园用地树德小学摩玛新城万科四期万科六期本案地块蓝光锦绣城锦绣城公交站和农贸市场医疗站锦绣城停车场规划地块规划地块上实开展上实开展规划地块规划地块恋日家园恋日家园好日子花园锦绣城胜利村項目周边土地规划状况居住社区规划地块在售工程学校及公园其他配套已建成项目在建项目中学15土地位置用

途土地面积建筑规模

(m2)容积率土地价格成交价（万元）溢价比例土地成本

（万/亩）楼面地价

（元/㎡）出让

方式竞得单位竞得时间楼盘名（㎡）（亩）成华区胜利村2、3、4组范围内地块二二类住宅用地28803

43.2186410

3.03196837%740

3700拍卖上海实业发展股份有限公司2011-4-15在建成华区胜利村2、3、4组范围内地块三二类住宅用地3270249.05984083.03767742.2%7683840拍卖上海实业发展股份有限公司2011-4-15在建成华区保和乡胜利村2、3、4、7、9、10、11、12、13、14商住18901289450552012977.5%7192130拍卖成都黄和投资有限公司2009-12-17摩玛新城"成华区原保和乡胜利村10、11、12组"二类住宅用地5470882218832468060107.50%8303110拍卖上海绿地集团成都置业有限公司2009-11-19新里柏仕公馆成华区保和乡胜利村2、3、4、12、13、14组（地块一）二类住宅用地78170.94117.255350006381060%325812-蓝光2006-12-8蓝光锦绣城成华区保和乡胜利村五、六组地块住宅商业30850146310797533..5277640%50257拍卖万科2004-8-26万科魅力之城胜利村項目周边土地成交状况地块位置上实开展蓝光锦绣城独栋商业:1F4.9米层高5万，二楼4.5米层高2.5-3万，底商6米层高3.5-4万富力东方摩玛新城地下商业1.4万，地上1.7万，人人乐超市厦蓉高速路(成渝高速)三环路地铁二号线成渝立交首创国际城清水尾房：8000二手商铺：3.5万，7m层高，租金150加油站农贸市场幼儿园凯德广场万科前期住宅二手房8000公园用地待开发商业用地农贸市场、医疗站万科六期商业售罄，公寓8300〔1200装修〕、餐饮1-3F，4-8F娱乐休闲、成渝立交站洪河校园经济圈〔龙泉区域〕万科大社区东站商圈受三环路以及成渝高速阻隔影响，三大板块区隔明显，各自形成较封闭的格局胜利村項目周边工程状况优品尚东住宅产品项目项目体量入市时间主力户型主力面积区间成交均价装修情况入市量去化量去化率蓝光锦绣城44万方2011年6月一房：2%两房：78%三房：20一房：40-50两房：70-80三房：100-1107300清水17万方15万方88%摩玛新城12万方公寓：2012年6月住宅：2012-9-30一房：50%两房：25%三房：25%一房：40-50两房：80三房：97公寓：6900住宅（9.30开盘）：7300-7900清水公寓：3万方住宅：92套公寓：1.7万方（57%）住宅：68套（74%）首创国际城42万方2008年10月一房：20%两房：44%三房：26%四房：10一房：58-70两房：70-98三房：80-114四房：120-130尾盘均价8000清水30万方30万方100%万科魅力之城76万方2006年1月一房：5%两房：35%三房：54%四房：4%一房：50-60两房：75-100三房：90-148四房：120-225二手房8000——————住宅首罄富力东方26万方2007年9月两房：65%三房：35%两房：78-98三房：106-117二手房7800清水————售罄合计——一房：11%两房：40%三房：41%四房：8%————————商业产品项目商业体量类型

层高成交均价目前去化规划业态蓝光锦绣城独立商业：0.35万方底商（已推）:0.37万方独立商业底商独立商业：1F：4.9m,2F:4.5m底商：1F：6m独立商业：1F：5万，2F：2.5不带露台，3万带露台3F:1.7万底商：3.5-4万独立商业：约10%底商：32%独立商业：餐饮、休闲娱乐、底商：社区配套、零售、服饰、摩玛新城2.2万方（地上：1.7万，地下0.5万）底商1F：6m，5.7m2F:5.3m3F：4.7m4F:4m预估价：1F：5万，2F：2.5万未售地下负一层人人乐超市五千方地上商业、餐饮、服饰、茶楼首创国际城2万方底商+配套农贸市场1F：7m二手房：3.5万售罄社区配套商业万科魅力之城六期1.3万方裙楼商业————1-3层商业被整体买走，总金额2.2个亿公寓部分：4-8F休闲娱乐、9-20F酒店式公寓、21-28F写字楼凯德广场7.5万方裙楼商业————凯德整体持有大型超市，时尚影院，品牌旗舰店，特色餐饮市场概况区域概况项目概况定位思考整体定位品类确定60、80㎡全中庭紧凑户型、社区配套商业品类的市场调查及消费者调查(买給谁，买什么)自住客、板块价值和产品力核心价值品类土地属性主力细分客户构成产品客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动因主力户型产品产品编号产品核心价值点类型便捷城市生活低总价优势G3（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般150%青年之家小太阳25－35岁首次二房（60-70平米）2.5房（75-85平米）高层※功能紧凑230%青年持家25－30岁首次二房（60－70平米）高层※功能紧凑320%迁入家庭35－45岁成都首次二房（60－70平米）高层※功能紧凑万科魅力之城客户地图——08年前33638343魅力之城蓝谷地卓锦城翡翠城优品尚东图例10%以上5-9%3-4%1-2%图例10%以上5-9%3-4%1-2%蓝谷地卓锦城翡翠城优品尚东花郡万科魅力之城客户地图——08年后魅力之城图例10%以上5-9%3-4%1-2%客户特征客户来源趋势：前后客户地图比照可看出：成交客户以城东为基点呈逐渐向南、向西扩散趋势，更加分散；较集中的成交客户区域从以城东为主逐渐转为以中偏东为主，客户来源最多的片区依次为狮子山、太升、望平、少城片区；狮子山片区竞争剧烈，但该片区客户仍然占据最大比例，其中城花业主达14人；环域上从以二、三环之间为主变为以二环内为主；两次客户地图均显示98路沿线成交客户比例相当大；外地客户〔尤其是达州区域客户〕仍占据相当比例。从以上变化及趋势可得：客户对于公交系统的依赖性较强，应加快改善公交通达性；人群以由于高房价从城市中挤出人群和周边城市人群为主客户定位描述主力客群：“自住客〞购房目的：首次置业的刚需客核心诉求：便捷的城市生活、低总价家庭构成：两口之家和小太阳三口家庭〔亲子、教育概念〕区域来源：以成都主城区为主，郊县客户为辅品类确定60、80㎡全中庭紧凑户型+生活配套商业

工程定位城东门户居住板块，首置住宅产品产品配称万平中庭、百米间距、全中庭、两梯三户、完善配套、亲子社区〔教育〕

东门户魅力生活圈全中庭紧致社区工程住宅定位定位描述东门户·魅力生活圈·全中庭紧致社区东门户·魅力生活圈·特色社区商业品类确定高层、商业品类的市场调查及消费者调查自住客、板块价值和产品力产品定位60、80㎡全中庭紧凑户型、社区配套商业产品配称万平中庭、百米间距、全中庭、两梯三户、完善配套、亲子社区〔教育〕核心卖点梳理客户定位、核心卖点、定位描述重要卖点附加卖点核心卖点紧致品质户型+全中庭景观60㎡两房、80㎡三房、户户全中庭。屋顶花园露台空间屋顶花园顶楼户户屋顶花园，私家享受露台空间与商业连接处，形成大面积露台空间赠送魅力生活圈地铁良好的市场的形象、享受整个生活住区的生活配套、自身完善的社区邻里商业配套、亲子配套产品力品质型紧凑户型超大楼间距魅力生活圈地铁二号线质感立面品牌物管公司万平中庭围合式建筑、近万平米中庭景观万平中庭超大楼间距最小楼间距100米，低密度、高品质3-15岁全程教育3-15岁全程教育幼儿园、树德小学、中学邻里生活配套品类确定高层、商业品类的市场调查及消费者调查自住客、板块价值和产品力产品定位60、80㎡全中庭紧凑户型、社区配套商业产品配称万平中庭、百米间距、全中庭、两梯三户、完善配套、亲子社区〔教育〕核心卖点梳理客户定位、核心卖点、定位描述SWOT分析住宅产品在区域具有竞争力，未来直接竞争对象为上实工程；高楼层商业产品是工程去化难点。基于竞争的SWOT分析SWOT

1、60平米两房、80平米三房的紧致户型，符合目标客户需求。2、产品设计户户朝中庭景观。3、围合式布局，超大楼间距〔最小100米〕。4、自身特色社区邻里商业配套，近距离满足业主配套需求。5、配套的幼稚园可成为工程争取目标客户的优势〔争取赞助费优惠〕。1、依托万科、蓝光、首创等知名开发商对板块的打造，板块市场形象提升快速。2、东客站、地铁二号线改善板块交通条件。3、板块内配套日趋完善，提高板块居住品质。1、地块公共绿地和幼儿园配套用地对工程后期规划产生变数影响。2、地块四侧均临道路，工程居住气氛较嘈杂。3、开发商没有品牌和客户积累。1、工程北侧上实工程的直接竞争。2、工程周边规划地块的潜在竞争。利用工程核心竞争力〔紧致户型+全中庭景观〕，抢占客户心智，并结合工程自身完善商业配套，加大工程竞争力。品类确定高层、商业品类的市场调查及消费者调查自住客、板块价值和产品力产品定位60、80㎡全中庭紧凑户型、社区配套商业产品配称万平中庭、百米间距、全中庭、两梯三户、完善配套、亲子社区〔教育〕核心卖点梳理客户定位、核心卖点、定位描述SWOT分析住宅产品在区域具有竞争力，未来直接竞争对象为上实工程；高楼层商业产品是工程去化难点。确定自身在市场竞争中的地位市场排名4-5名决定战略侧翼战确定自身在市场竞争中的地位〔名次〕住宅排名逊于万科、首创、蓝光决定战略侧翼战

进攻战原那么1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻防御战（第1名）进攻战（第2、3名）游击战（其他）侧翼战（第4、5、6名）防御战原则1、只有市场领先者才应该考虑进行防御；2、最好的防御策略是进攻自我的勇气；3、时刻准备组织竞争者的强大营销攻势。游击战原那么1、找一块细分市场，要小的足以守得住；2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。侧翼战原则1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开；2、战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分；3、追击与进攻同等重要采取侧翼战战略在相对竞争工程差异化的地区〔全中庭紧致户型〕展开战役东门户魅力生活圈全中庭紧致社区产品差异化价格高性价比1、保障全中庭的同时，控制户型面积前提；局部户型赠送露台、屋顶花园；实现工程溢价目标信任状包装1、三环路导视2、售楼部活动1、产品发布会2、产品品鉴会推广魅力生活区、全中庭、高性价比1、制定工程推广方案2、一级城市营销3、二级城市主流媒体目标客户1、青年之家〔小太阳〕2、青年持家3、迁入客户渠道1、线上媒体推广2、二级城市房交会〔简阳、内江〕1、取得相关认证或奖项〔全中庭认证〕2、公立幼儿园品牌政府关系1、紧致户型2、户户朝中庭；3、局部户型赠送露台、屋顶花园；4、超大楼间距商业定位根据资料和城市控规要求，东部新城约18万人。按照商业0.7平方米/人，共需要12.6万平方米的商业，周边已有近8万平米在建及待建商业。本工程商业面积可解决2万平方米。品类确定邻里中心

工程定位大型住区邻里级生活配套商业产品配称高赠送底商、小型独栋商业

东门户大型居住区

特色邻里商业工程商业定位重要卖点附加卖点核心卖点差异化的邻里商业配套+高赠送+板块升值潜力魅力生活区、特色邻里商业配套地铁二号线地铁二号线交通便捷、扩大工程辐射范围独立电梯入户独栋商业实现主力店或每层电梯电梯独立入户、独立商业观景电梯商圈+社区商业昭示性独立电梯入户多个商业广场品质立面专业商业管理主力店品牌餐饮、休闲、亲子配套主力店停车位充足商业昭示性底商端头、小型独栋商业特色立面设计露天经营空间露天经营露台|屋顶花园赠送，可作为露天经营场所，对成都人吸引度大基于竞争的SWOT分析SWOT

1、特色社区邻里商业配套，属板块内稀缺产品。2、露台、屋顶花园赠送，提升工程价值。3、幼儿园办校后有利于工程亲子业态招商1、凯德、万科商业广场运营后，工程区域商业气氛、地段价值进一步提升。2、主力店入驻，提升商业价值。1、距版块商业中心〔凯德、万科〕较远，不利于人气聚集。2、规划的5、6层商业增大商业后期运营和去化速度。1、工程北侧上实工程的直接竞争。2、工程周边规划地块的潜在竞争。确定自身在市场竞争中的地位〔名次〕住宅排名逊于万科、首创、蓝光决定战略侧翼战

进攻战原那么1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻防御战（第1名）进攻战（第2、3名）游击战（其他）侧翼战（第4、5、6名）防御战原则1、只有市场领先者才应该考虑进行防御；2、最好的防御策略是进攻自我的勇气；3、时刻准备组织竞争者的强大营销攻势。游击战原那么1、找一块细分市场，要小的足以守得住；2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。侧翼战原则1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开；2、战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分；3、追击与进攻同等重要采用侧翼战战略在相对竞争工程差异化的地区〔特色社区邻里商业〕展开战役东门户大型居住区

特色邻里商业产品差异化价格高性价比1、平台、外摆空间赠送实现高性价比信任状包装1、三环路导视2、售楼部活动1、产品发布会2、产品品鉴会3、签约仪式推广1、制定工程推广方案2、成都写字楼、商业网站3、二级城市主流媒体目标客户渠道1、联系主力店大客户〔品牌餐饮、休闲〕2、二级城市房交会〔简阳、内江〕1、招商先行2、确定主力店品牌3、确定幼儿园品牌4、确定亲子配套商业政府关系1、取得外销证2、幼儿园、效劳用地谈判1、特色邻里商业2、高赠送；3、亲子商业配套；4、多个商业广场消费客群分析旭阳胜利村工程可能前往本工程消费的群体：华美东方、锦绣城、魅力之城、首创国际城等众多大型住宅工程的住宅客户汇报内容旭阳胜利村工程周边环境分析业态规划建议业态品类建议特色邻里商业模式旭阳胜利村工程依据工程客群特征，建议定位生活化，业态多样化，品类国际化，以符合邻里消费特征的多类型业态结合国际化的商业品牌，打造区域内综合性突出的特色邻里商业模式。特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街咖啡主题休闲商街特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街一层业态建议餐饮餐饮生活配套餐饮咖啡店、茶楼等精品百货餐饮茶+咖啡主题休闲商街特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街二层业态建议餐饮餐饮美容、健身等餐饮咖啡店、茶楼等休闲会所餐饮茶+咖啡主题休闲商街特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街三层业态建议餐饮餐饮早教、培训餐饮咖啡店、茶楼等休闲会所餐饮茶+咖啡主题休闲商街汇报内容旭阳胜利村工程周边环境分析业态规划建议业态品类建议特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街一层业种排布建议红杏采碟锦延全家柴门头啖汤红旗连锁LEGO概念店ZEN蝶2385℃净衣馆Cocotea米兰咖啡苗品记精品服饰专卖精品烟酒专卖茶+咖啡主题休闲商街特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街二层业种排布建议红杏采碟锦延思妍丽美容柴门头啖汤锦尚名仕休闲会所ZEN蝶23奇迹健身米兰咖啡苗品记茶+咖啡主题休闲商街特色邻里商业模式旭阳胜利村工程特色餐饮旗舰美食街邻里文化示范商业街精品百货步行商业街茶+咖啡主题休闲商街三层业种排布建议红杏采碟锦延乐盟早教学校柴门头啖汤锦尚名仕休闲会所ZEN蝶23闲石精品茶庄汇总旭阳天府新城工程业态类型序号类别商家品牌所属楼层所需面积（㎡）人均消费餐饮1中餐采碟锦延餐厅1-320001502红杏酒家1-32000803泰国菜ZEN蝶231-35001104粤菜柴门头啖汤1-3500140生活5面包店85°C1150306杂货店五花八门1150307干洗店玛丽阿姨1200308便利店全家130040茶坊9茶楼闲石38004010苗品记1-260050咖啡文化11咖啡米兰咖啡1-250060美容美体12美容思妍丽美容280030013美体美格菲健身380010014SPA锦尚名仕3800150教育机构15早教中心乐盟幼儿学校31200500百货16烟酒19191400-17服饰待定1300-18玩具LEGO概念店1300-合计12300-市场概况区域概况项目概况规划方案胜利村工程规划方案项目业态面积（㎡）备注面积合计地上建筑面积住宅51,092

76,929独立商铺5,328

裙楼商铺7,517

服务设施用地商铺8,700

其他（配套用房）292

幼儿园4,000返还政府地下建筑面积地下车库28,720约718个（可售596个）28,720合计

105,649

105,649胜利村工程规划方案666*2*4F=5328㎡1450*6F=8700㎡3540*2F=7080㎡局部三层437㎡Thankyou!附件：重点个案-蓝光锦绣城根本情况本案锦绣城项目名称蓝光锦绣城占地面积88666㎡建筑面积440000㎡容积率4.8项目基本情况项目由高层住宅、公寓、社区底商、独立商业组成住宅概况共计16栋18-30层住宅，目前已入市17万方，去化率88%，主力产品70-80平米两房，销售均价7300；住宅后期将推售COCO系列集约型产品（预计价格8000以上）项目客群以刚需自主客为主，区域来源以城东客户、外省市客户为主商业概况商业由独立商业和底商构成；独立商业：0.35万方，层高：1F4.9m,2F:4.5m,售价：1F：5万，2F：2.5万不带露台，3.1万带露台，3F：1.7万；底商：层高6m,售价4万工程规划独立商业集中停车场配套农贸市场蓝光锦绣城住宅组团在售伊丝丹郡，前期莱丁堡、维堡、格林城已销售88%，吉安地组团暂未售，将为COCO系列产品〔预计价格8000以上〕。底商附件：重点个案-蓝光锦绣城商业定位独立商业定位为东方威尼斯广场，利用水景和广场打造商业空间。业态规划为餐饮、休闲娱乐。社区底商定位为社区配套型商业。业态规划为社区配套、餐饮、零售。附件：重点个案-蓝光锦绣城商业产品〔独立商业〕锦绣城独立商业共3层，体量0.35万方，面积区间：43-322㎡层高：1F：4.9m,2F:4.5m,售价：1F：5万，2F：2.5万〔不带露台〕，3.1万〔带露台〕，3F：1.7万附件：重点个案-蓝光锦绣城产品情况57㎡1.5房77㎡两室两厅105㎡三室两厅两卫附件：重点个案-蓝光锦绣城根本情况项目名称摩玛新城占地面积25704㎡建筑面积122453㎡容积率4.7项目基本情况项目由高层住宅、公寓、社区底商、组成。目前销售为其公寓部分住宅概况住宅由1、2号楼组成，主力产品为97的三房和82的两房，两梯4户，9月30日（1栋）开盘.折后价格7300-7900。项目客群公寓：投资客及万科业主普通住宅：自住客，区域来源以城东及区县客户为主商业概况商业性质部分：由公寓和底商构成；其中公寓销售57%，前期售价6900，主力面积区间40-50平米一房。商铺体量2.2万方，其中地下5千方，目前招商确定为人人乐。本案摩玛新城附件：重点个案-摩玛新城商业情况物业类型面积区间（㎡）成交均价（元/㎡）去化情况层高业态规划公寓30-70主力区间40-506900售罄————商业1F：50-2502F：200