金地季华路项目前期策略2轮报告75P

金地季华路工程前期策略2轮报告佛山中原事业五部上轮报告要点回忆定位难点梳理：7090限制性条件下、高地价本钱的客户市场根底0验证定位思路的条件性分析要点禅桂主城区域土地市场供求及特点对于客户置业比价体系的改变可能地王工程的开发模式的突破案例分析和借鉴季华路开发价值成长周期的分析分产品线市场目标客户结构、置业特征、物理特征分析定位突破的策略思路基于现有市场验证和客户需求特征下的产品线升级策略：通过产品〔户型〕创新进行客户升级，即捕捉实际面积功能需求在90平米以上的客户群缩小产品跳差、强化标杆产品线溢价作用的产品方案策略：90平米以下以89平米3房为主〔少量60-70平米两房〕；90平米以上仅设置143平米4房产品定位包装和营销操作上的“豪宅化〞溢价策略上轮前期策略要点回忆继承金地把握周期快开发节奏，同周期内金地天玺、名峰双项目营销运作；品牌价值继承和印证中端定位满足快销；高端形象支撑溢价天玺、名峰一脉相承，解决市场快速认知、认同快开发节奏，确保启动开放的强现场呈现营销展示就是产品力，区隔万科、雅居乐、星星2013-2014主城中心板块产品结构升级的周期2013-2014季华路核心段价值爆发在6-7路；品牌、规模综合体项目集中度入市2013-2014规划力量强释放周期：强中心、中轴线关于开发的节奏和基调问题产品策略：价格与速度平衡点类型户型建筑面积面积面积比例套数首置两房70133328%190首置小三房（单套房）8910332362%1161再改四房（双套房）1434999530%349

166650100%173690以下及90以上之间，不做过多产品线细分：90平米以上，纯粹只做143平主流再改，解决2个问题，一是销售速度〔改善型客户需求集中度〕，二是档次定位溢价支撑〔缩小90平以下及以上的价差，带动90平以下单位溢价〕产品线落地建筑方案做纯粹的可能，支撑定位高形象90以下，少量70平2房，解决客户吸引〔季华路最低总价高品质住区的进入可能〕，以及客户挤压至89平消化(70平2房的上跳型购置〕价格要求及市场条件满足之下，2万平米商业做全街铺〔2层〕的产品方向，在此不做赘述。客户定位：产品与客户相照应形象定位金地天誉佛山中轴.季华之心.上层建筑产品溢价要点90平以下90平以上200米限高保证社区尺度建筑单体尽量实现梯4（及以下）户型赠送及尺度贴近或超越市场常规90-100平产品单体尽量实现梯2户型赠送及尺度贴近或超越市场常规约150平产品独立组团/单体，支持高定位、高形象公共空间及配套精装修（可能）公共空间及配套营销溢价操作原那么地王重定季华路豪宅包装中间产品地王的话题性聚焦炒作开发节奏满足强展示产品价值局部统一性，本案延续“天”案名改善型产品高形象独立性，挤压社区认同感2个营销（客户圈层组织）主场豪宅化的表皮：包装和服务销售团队、销售方式区隔，挤压溢价双项目价值运作双产品线销售模式大牌云集季华路，城市中轴黄金500米本轮报告要点目标客户研究禅桂区域客户置业流动性及驱动因素目标客户物理及精神特征目标客户消费行为特征定位突破的策略思路补充：如何实现价值最大化的产品方案和绝对的产品竞争力住宅局部：在上轮产品面积配比方案上，强化标杆创新产品的打造；满足产品线升级客户需求〔89平米上跳型客户〕总价控制下的绝对竞争力〔空间创新性引领〕商业局部：不一样的全街铺代言城市魅力的街区街铺最大化和最优化的解决方向Part1目标客户研究目标客户研究。结论禅桂市场客户置业流动性加剧表现禅城市场：过去/本地为主，中高端市场局部辐射周边镇；现在/本地为主，但周边镇辐射力加强禅城市场客户结构变化特征类型结构：过去/本地客为主的首次群体性改善换房；现在/本地客〔原住民/多年沉淀区域内客户〕的二代首次+改善；以及新沉淀的首次置业为主的产业人群区域结构：过去/禅城为主；现在/禅城、桂城〔局部〕、南庄、罗村、平洲、乐从〔局部〕，区域来源更多元细化需求结构：需求导向下的产品结构，由过去的偏向中大，转为现在的偏向紧凑桂城市场：过去/本地为主，中高端市场局部辐射周边镇〔尤其经济开展镇〕；现在/本地+周边镇+广州等，广佛同城及城市化的首益区域市场桂城市场客户结构变化特征类型结构、区域结构、需求结构特征趋同禅城；差异在于广佛同城和城市化作用下对于佛山区外客户的辐射能力，桂城更强但禅桂中心、新城中心的客户区域来源类型，普遍以区域板块内客户为主，存在相对封闭型特征；仅在跨区结合板块，呈现融合驱动因素：城市规划、开发成熟度牵引、交通改善牵引、资源产品牵引目标客户研究。结论置业流动性加剧的影响改善型住宅产品线市场，板块间的竞争分流加剧：佛山城市向东开展〔RBD+CBD〕的趋势下，季华路板块住宅市场的置业牵引力削弱。验证方法市场指标个盘消化表现验证：中大户型产品的消化量、价、速比较市场指标个盘的客户结构验证：可比竞争性板块中的佛山新城板块、桂城千灯湖板块，其区域客户辐射力更强、板块外客户结构更趋多元化目标客户定量及定性分析：定量方法-市场指标个盘的客户量化分析；定性方法—同行/二手地铺访谈为主、客户访谈为辅刚需型住宅产品线市场，区域地段/板块置业黏性高，封闭型特征较明显，跨区置业流动性弱于改善型住宅产品线；但竞争压力大、溢价能力存在难以打破的天花板。验证方法市场指标个盘消化表现验证市场指标个盘的客户结构验证目标客户定量及定性分析目标客户研究。结论从多维比较角度，看区域客户的置业观念及消费行为变化特征关键背景1：社会人口角度——更城市动物的“禅桂二代〞崛起和购置力分层：中心地段敏感型客户，绝大局部家庭经济佳，数国外生活视野〔佛山本地教育习惯倾向〕，婚育周期，父母普遍年龄在40-55岁左右；低价敏感型客户，普遍为近年新沉淀的产业带人群，婚育周期驱动置业关键背景2：城市化角度——以城市资源占有为特征的传统客户置业观念改变：实业大城，传统目标客户过去置业观念：满足现实〉追逐区域未来价值成长性；对配套黏性及生活圈子黏性不可打破；特征为：保守〔守旧〕、谨慎、固化观念城市化驱动下的改变：对城市生活方式的追逐求新趋势在增加。表现：城市中心新兴置业板块的区外客户牵引力增加，如佛山新城、千灯湖板块等关键背景3：市场化角度——单价逐年高企趋势下的总价敏感度和高性价比追逐置业观念及消费行为的特征总概括：城市价值、新生活方式、高性价比三个维度的客户研究1、置业流动性及驱动因素2、目标客户物理特征及精神特征分析3、目标客户置业观念、需求、行为特征分析精准客户研究思路板块典型项目客户分析根据板块内典型项目客户分析，进行本案客户修正和研究判断区域板块间客户特征研究通过各板块市场的典型特征对区域客户流向作初步研判精准界定客户对本案核心客户进行深入研究并对位总结旧城板块千灯湖板块亚艺板块城南板块东平新城板块季华路板块桂城东板块旧城板块特征：传统老城生活居住区，生活配套完善，但交通不便易拥堵；目前板块供货不多，土地稀缺；旧改工程将是板块未来热点，但定位和价格均较高典型工程：岭南天地客户特征：禅城区客户为主，禅桂客户为主，其次为南海和周边区域客源城南板块特征：位于禅城区三大房地产热点板块中心位置，刚需客户置业热点板块，交通通达性佳；在售楼盘均规模较小，未形成成片成熟居住气氛，未来土地储藏不多典型工程：世博嘉园、兆阳御花园客户特征：禅城刚需客户为主桂城东板块特征：桂城传统的豪宅板块，众多高端楼盘聚集，居住气氛浓郁未来可供给工程和土地少典型工程：南海万科广场、中海万锦东苑客户特征：豪宅客户主要来源于禅桂区域，局部广州客及南海其他地区客户亚艺板块特征：拥有强势景观资源，佛山传统豪宅居住区；该板块内根本无新兴楼盘和可开发的土地，板块规划将向外扩散典型工程：天湖郦都、金地九龙壁、雅居乐花园客户特征：以禅城、南海的屡次置业中高端改善型客户为主季华路板块特征：亚艺板块外扩片区，依赖城市中线开展轴新兴热点板块中心区土地重点供给板块，禅城热点置业片区典型工程：佛山万科广场、万科金域蓝湾客户特征：禅城区客户为主客户初步研判——中心区各板块客户虽地缘性较强，但存在流动性可能，各板块间客户存在局部共性特征客户初步研判——工程主流客户为二线客户高端的客户对资源、居住环境、配套、产品和区位要求十分高工程所在板块区位优越，工程虽规模较小，但属地王工程，初步判定目标客户属于二线客户三线客户：一般选择次中心或非品牌开发商地段产品代表工程：万科金域蓝湾、世博嘉园二线客户：偏好区位环境优越和品牌豪宅洋房产品代表工程：金地九龙壁〔洋房〕、雅居乐花园〔洋房〕一线客户：偏好稀缺景观或区位的别墅产品代表工程：岭南天地东华轩、龙光天湖郦都〔独栋别墅〕中心区客户购置力分层状况客户类型产品线典型项目客户分布需求敏感点一线客户（高端豪宅客户）独栋别墅天湖郦都（独栋别墅）禅城及镇区顶端客户

追求模拟自然生态式景观，如水景、休闲配套、外部景观等追求绝对私密性高品质大面积私有花园为标准配置稀缺地段联排别墅岭南天地东华轩以禅桂、乐从为主，部分香港客户，乐从产业顶端客户

追求设计风格特殊性不求大空间，需精细，重视感觉，比如比较注重泳池、架空层配置之类的要有私家花园稀缺地段二线客户（中高端改善型客户）75-95㎡2房2厅1卫139-145㎡3房2厅2卫169-177㎡3房2厅2卫180-249㎡4房2厅2卫金地九珑壁（洋房）主要来自禅城区，周边本地的中高端改善型客户

区位的优越性对自然景观资源要求高，绿化整体感好功能齐全，如追求儿童老人的活动空间社区资源的要求高，高品质大面积的公共绿地社区的安全感和便利性88-107㎡2房2厅2卫90-115㎡3房2厅2卫130-160㎡3房2厅2卫180-250㎡4房2厅3卫280-350㎡5房2厅3卫雅居乐花园（洋房）

区位的优越性对自然景观资源要求高，绿化整体感好功能齐全，如追求儿童老人的活动空间社区资源的要求高，高品质大面积的公共绿地社区的安全感和便利性三线客户（一般改善型或首次置业客户）66-76㎡2室2厅2卫89-118㎡3室2厅2卫142㎡3房2厅2卫121-180㎡4房2厅2卫185㎡4房2厅3卫251-257㎡4房2厅4卫万科金域蓝湾以南海客户为主，部分禅城和广州客户

有社区，对门口的建设有中心绿地、车行道路满足基本生活配套，有活动配套交通便利客户初步研判——本案客户为二线客户，需求敏感点初判本案客户地图初判——客户来源和可能导入的区域构成旧城板块千灯湖板块桂城东板块季华路板块亚艺板块城南板块东平新城板块本案主要客户流向来自周边及禅城区，可能导入禅城、南海等其他地区客户精准客户研究思路板块典型项目客户分析根据板块内典型项目客户分析，进行本案客户修正和研究判断区域板块间客户特征研究通过各板块市场的典型特征对区域客户流向作初步研判精准界定客户对本案核心客户进行深入研究并对位总结分析思考前提本工程所处的季华路板块与亚艺板块的区位趋同，故亚艺板块工程的客户也是本案需要研究的重点客户群体目前季华路板块和亚艺板块一手住宅供给不多，故同时参考二手供给住宅的客户分析中心区一手豪宅客户约80%以上来自禅桂，局部来自禅城和南海其他地区、顺德以及广州，置业地缘性较为明显禅桂中心区别墅成交情况禅城区客户来源禅桂中心区别墅成交情况桂城客户来源(客户样本来源：万科金域蓝湾、怡翠世嘉成交/到访客户〕桂城工程客户多来自本地〔即桂城〕，局部禅城以及南海其他地区客户，在“广佛同城〞的规划带动，少量广州客户跨区置业。(客户样本来源：佛山万科广场、星星花园国际成交/到访客户〕禅城工程本地〔即禅城〕客户约占客户总量82%，南海客户那么占9%，少量顺德和广州客户。一手住宅客户分析*数据来源：中原客户监测二手住宅客户分析*数据来源：中原客户监测天湖郦都客户主要是亚艺板块内、城南的私营老板，其次来自张槎、陈村、旧城、桂城、龙江等地，多次改善置业需求为主金地九珑壁客户主要是城南、旧城区的私营老板、中高管理层，其次来自桂城、澜石、石湾、张槎、南庄等怡翠玫瑰园客户主要来自禅城，其次来自南海怡翠宏璟客户主要是禅城的私营业主，其次来自桂城中心区二手豪宅客户主要来自禅城，其次是桂城、禅城和南海其他地区，置业地缘性较为明显客户经典语录摘要“他们的事业和财富根底来自这里，离不开这里的产业根底，可能是私企业主、或者中高管理层，需要一种城市的、标签意义的生活来表达自我，他们会选择核心地段买最好的工程。〞“他们可能是生意人、或者高收入泛公务员，他们原本可能不属于佛山，但佛山的城市生活吸引着他们。他们努力工作，在城市中寻找自己最理想的坐标。〞“他们是在城市中长大，充分享受着城市文化。他们无需背负太大的家庭使命〔核心家庭〕，父辈的财富积累让他们有能力去选择自己向往的生活方式－精致的城市生活。〞客户特征描述总结——本案目标客户梳理

注重区位价值强化及释放产品精神文化内涵塑造、强化展示面和品牌价值利用产品差挤压，吸纳老核心城区刚需客户营销启示追求城市中心稀缺区位、交通通达性追求品牌、一定生活品质、舒适一定的精神内涵追求与老核心城区中心比照的价格敏感总结

区域来源：禅桂地区为主，区域地缘性较强，但可辐射到周边一些镇区，甚至有少量广州等地投资客户

职业来源：

以产业相关行业，特别是陶瓷、纺织、五金禅城区三大支柱产业的私营业主

企业中高管理层、公务员

消费特征：主动城市化、城市中心黏性特征：目标客户锁定90㎡以下：本地泛公务员金融等行业中高管理层禅城亚艺、城南、旧城、南海桂城板块高价挤压刚需群体140㎡以上：周边及禅桂镇区产业相关中小生意人、中小企业主周边及禅桂核心区域换房客禅桂、顺德、广州、深圳等珠三角外地投资客户石湾、澜石、张槎、南庄、平洲、陈村等禅城或者南海其他地区刚需或者改善客户游离、偶得客户

重点客户核心客户——特征总括：核心中心区位黏性客户群张槎澜石陈村平洲南庄佛山一环佛山一环季华路旧城板块石湾季华路板块城南板块亚艺板块本案桂城东板块千灯湖板块本案客户精准地图主要客户流向来自周边及旧城、城南、桂城等，次级导入石湾、澜石、张槎、南庄、平洲、陈村等禅城或南海其他地区客户精准客户研究思路板块典型项目客户分析根据板块内典型项目客户分析，进行本案客户修正和研究判断区域板块间客户特征研究通过各板块市场的典型特征对区域客户流向作初步研判精准界定客户对本案目标客户进行深化研究并对位总结我们的目标客户是怎样的一群人？他们可以分为几类？不同类别群体间间有哪些共性和差异？如何深化研究客户？如何了解目标客户特征并深入剖析？方法是什么？他们的物理特征是啥？精神诉求是什么？深化研究思考前提……本次研究方法本此研究结合定性与定量分析的结果得出相关结论。两者独立采用实证细分方法，通过对100名潜在群体进行结构式问卷访问，完成数据的采集，利用一定数据统计技术分析得出潜在客群的分类。定量阶段通过研究人员与潜在客户群体深度访谈后主观感受，人为的对人群进行分类。本此研究我们以消费观、价值观等方面为主要维度，结合其置业考虑因素、房屋价值观、投资习惯等对被访者进行人群细分。定性阶段相互补充相互验证调研目的：充分了解目标客户群体的概况和需求特征；样本选择：

主力客户：周边及禅城旧城板块、城南板块；南海桂城（各大中心商圈如祖庙岭南天地、东方广场、百花广场、兴华商场、印象城、顺联国际、城市广场、保利水城等随机抽取中高端消费客群）次级客户：禅城或南海次级生活圈，如石湾、澜石、张槎、南庄、平洲、陈村等地区（街镇购物中心中高端消费客群）；访问方式：采用定点+街访阶段一、定量阶段年龄集中在30-50岁之间，30-40岁中壮年为主流群体；家庭结构以两代居为主，三口之家/成熟家庭；主要来自于私营业主、企业中高管理层、生意人群体和泛公务员（即政府、事业单位等官员）。总体物理属性三口之家/成熟家庭为主的中壮年，具有一定社会地位和经济实力的高收入群体总体精神属性消费观注重购物环境、不盲目消费、不为促销人员说辞所动；奢侈品消费时，主要追求其品质而非简单的品牌追随，不会不计成本的疯狂购买，比较理性；少数人会因和同圈层人攀比，而购买奢侈品；比较关注潮流走向等投资观稳健性投资，多是房产、实业等固定投资为主，辅以银行理财产品，少量股票产品的投资组合方式；积极乐观的投资态度，能够承受一定的投资风险；对未来两年内个人财富增加持谨慎的乐观态度我对自己的投资选择充满乐观的期待曾经获得的投资收益让我感到无比喜悦我相信自己的投资能带来高回报未知的未来给我创造了广阔的投资空间我感到未来充满诱人的投资机会市场的变化莫测让我感觉难以应付投资的不确定性让我感到焦虑不安社会经济的发展变化让我感到一种威胁我担心自己的投资会是种意想不到结局我无法承受投资失败的打击常常听取家人朋友的建议我需要宾至如归的购物环境对吸引我的商品，即使没买也会念念不忘我更喜欢在商场购物购物一般都比较随机我只按照自己的判断选购我很在意购物地点到家的距离为了自己高兴，常购物消费我喜欢销售人员主动地服务我喜欢沉浸在购物的乐趣中为了祝贺别人，常购物消费打折促销一般都会激发我购物去各处购物，我会下意识安排一定的周期通常制定一张购物清单网络购物总觉得麻烦多多购物需花时间和精力，觉得有压力购物结束像完成任务访谈接近18位潜在置业的各类人士样本条件：有一定财富基础，购买物业的决策者年龄在22-60周岁之间职业尽量分散；文化程度、家庭结构随机分布阶段二、定性阶段需求动机目标行为行为结束价值观决定激发驱动达到满足需求访谈基本思路工程契合点：低投入小户型，保值能力强，升值潜力大。*潜在置业客户置业需求案例2——某金融机构管理层工程契合点：靠近金融区，户型合理实用，大品牌产品。客户信息：陈小姐，33岁，审计行业，潮汕人意向户型：80-90㎡背景描述：双职工家庭，夫妻双方均有事业单位编制，没有什么负担。目前跟父母同住，方案用公积金购房，改善居住环境。关注交通方便，生活环境好，保值能力强，有一定升值空间的中高端物业。购房因素：公务员，收入稳定，有一定的住房公积金；处处表达矛盾，既希望能够享受更高品质更便利的生活环境，同时又怕选择好地段及大户型的负担过大；工程契合点：品质生活，交通便利，高性价比。*潜在置业客户需求案例3——公务员工程契合点：优质生活体验，大面积户型需求，交通方便，升值潜力大。客户信息：徐先生，28岁，家族企业公司上班，佛山本地人意向户型：140平米以上背景描述：适婚年龄，父母提早为其准备婚房。购房首选禅城，其次是桂城〔工作地点〕。主要考虑交通方便，保值升值能力强的物业；家境富裕，父母是生意人，自身月工资1万，首期是父母支持，会考虑一次性付款。购房因素：首选禅城〔父母也在禅城居住〕，但可接受桂城〔工作地点〕，但一定要在城市中心区，交通便利、配套齐全，客厅阳台要宽敞，对品质和品牌也有较高追求，消费观念看中产品自身素质，价格不是首要考虑因素；*潜在置业客户需求案例4——富二代客户信息：刘先生，42岁，生意人，经营一家服装加工厂，湖南人意向户型：140-180平米大平面背景描述：佛山工作十几年，一家三口现居住在大沥某小区。现经济环境较充裕，方案进一步改善居住环境，关注禅桂中心区的物业。购房因素：外地人，长期在南海打拼，已经扎根佛山；多年在商场厮杀，有丰富的社会经验，稳定的消费观念，属于理智性消费；追求舒适的品质生活。工程契合点：中高端改善型客户，自住，追求品质生活。*潜在置业客户需求案例5——中小生意人总体精神诉求他们追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态喜欢广交朋友，重圈层，开放性的结交圈层好友他们意愿逐步回归家庭，家庭是他们心灵的港湾事业不是他们生活的全部，乐业才是他们追求的主旋律综合事业观，消费观等诸多价值观因素，结合定性定量访谈，我们可讲目标客户群体细分为两大群体：——较年轻群体，尚未成家或成家不久；——他们正处于事业的奋斗、上升期，积极进取，社会精英阶层；——他们也许是城市新贵，也许是富二代；——还未到达享受标准，但置业以舒适感和品质感为主享受、安逸乐家类个性、奋斗立家类客户类型细分1——享受、安逸乐家类“社会骨干阶层〞——140㎡以上的主力客群理性，理想与实践深度结合，年龄处于黄金时期，家庭结构稳定，事业健康发展。年龄：年龄段多集中在35-50岁之间，处在人生较为稳定的阶段。家庭结构：家庭结构稳定，一般已婚已育，孩子处在学习阶段，或于父母同居客户基本特征性格上因人而异，享受生活，乐于生活，在性格上呈现多元化，整体上非常低调。生活习性特征本客群贯穿“实用”准则，不会刻意压制，也不会好高骛远或一掷千金。价值观在条件允许的情况下，追求一定的品牌化、高端化、享受化，但对于巨额的消费，也以物廉价美为核心。消费观在投资上一般趋于理性，一般不会进行大规模的资产转移投资。投资观享受、安逸乐家类典型客户案例1——刘先生，42岁，私企业主享受、安逸乐家类典型客户案例——吴先生，51岁，生意人客户类型细分2——个性、奋斗立家类“社会精英阶层〞——90㎡以下的主力客群年龄分布较广，但在心态年龄上都较年轻进取，收入处在高端客户群的标准线之上，为细分人群中最多的一部分。年龄：年龄段较为年轻，一般不会超过40岁。家庭结构：均尚未成家或成家不久，一般未育，如有孩子，则较小。客户基本特征充满激情或者职业性，积极，勤奋是主要表征，坚持理想和目标，不拘一格。生活习性特征重品味，重新奇，愿意接受许多新鲜事物，尝试并追求这种生活。兴趣爱好在消费观念上较为保守，性价比是首要要素，在消费标时，会保持克制，消费边界相对较低。消费观在由于自身在不断拓展生意或财富创造过程中，会对自身产业进行持续追加投资，但在投资上尽量避免高风险。投资观积极，进取，事业心重，交际广泛是本类型价值观的核心体现。价值观张女士由于职业原因及父母常年不在身边，个性较为独立，不太恋家。为人较为活泼。家底殷实。平时工作繁忙，应酬较多，自己的空余时间喜爱健身等。根本背景：广州人，佛山日报房地产板块记者。28岁，未婚，平时一个人独住。爸妈在广州。生活形态：平时根本投入在工作上，休息日主要就是睡觉健身，很喜欢旅游，但是工作较为繁忙，时间不多。在消费方面，为人较为朴素。不太追求时尚。但较为追求品质。购物主要就在香港。个性、奋斗立家类典型客户案例1——张女士，28岁，佛山日报记者个性、奋斗立家类典型客户案例2——王先生，26岁，富二代客户类型客厅主卧主卫厨房儿童房娱乐空间客房储物间客户语录个性、奋斗立家类★★★★★★★★★★★★★★★★“儿童房一定要敞亮（采光、通风好），也有利小孩成长。”享受、安逸乐家类★★★★★★★★★★★★★★★“主卧我喜欢大一点的，因为这是我睡觉的地方，舒服最重要。”个性、奋斗立家类更关注空间的实用功能享受、安逸乐家类客户更注重空间的享受功能客厅和主卧是所有客户最关注的功能间产品功能间需求细分客户总结各类客户对精装修材料的环保性、装修品质、品牌的关注度最高产品精装修需求细分客户总结装修标准细分客户需求个性、奋斗立家类享受、安逸乐家类其他产品增值需求从庭院配套、公共区域配套、架空层活动设施的客户需求可以得出，当前目标客户都较崇尚健康、生态，对生态环境和自身健康意识尤其关注量身定制，彰显个性化庭院装修方面——“房子喜欢能体现个性化，所以我不希望千篇一律装修，最好能根据客户喜好量身定制”——潜在客户语录摘要健身步道，崇尚健康公共区域配套——“现代人越来越关注健康，我希望在公共区域多设置一些健身方面的，比如健身步道。”——潜在客户语录摘要活动草坪，彰显生态化庭院配套设施——“在庭院配置上，草坪是不能少的，不但生态休闲，而且也赏心悦目”——潜在客户语录摘要儿童活动器械、健身器械架空层活动设施——“现在家庭都有小孩，儿童活动器械室不可少的，也能让小区孩子在一起玩耍。”——潜在客户语录摘要区域价值高敏感点：城市中心距离、交通体系成熟所带来的中心城市生活感非常重要，而区域的生活配套只是作为借鉴性参考；社区价值高敏感点：内部配套意味着对于区域配套缺乏的弥补力量，二房客户对于内部配套的依赖度远高于外部；对于主体性的生活社区气氛以及物业管理成为他们评价工程调性的重要要素产品价值高敏感点：户型合理舒适，保证其未来居住的性价比；智能化的配置，能彰显个人价值。两房、小三房对位客户的价值评价体系：距离主导型1、置业决定指标〔直接影响客户置业决策〕：城市中心距离>交通体系成熟〔进入中心区的便捷性〕>内部配套程度〔幼儿园配套需求突出〕>赠送面积比例〔是否可2变3、3变4〕2、说服影响指标〔可通过说服引导影响客户置业决策〕：主题生活气氛〔社区感、文化感〕>物业管理平安3、合格判断指标〔客户不十分在意，但该类指标的缺失会严重影响客户判断〕：公共空间园林>邻里人员素质>社区体量优势>新兴潜力区域>政府规划力量4、无视判断指标〔对位客户无视因素〕：区域居者结构>景观资源占有价值评价体系整体客户敏感点对位客户敏感点价值敏感点区域升值敏感度产品合理敏感度刚需型客户价值评价——两房、小三房客户敏感点程度曲线分析区域价值评价社区价值评价产品价值评价总结区域价值高敏感点：区域生活配套，特别是教育、商业配套对于此类客户极其重要；交通体系的成熟意味着保持与城市的距离；此外，对于区域成长速度的预期也在很大程度上影响此类客户的置业需求社区价值高敏感点：公共空间园林、物业管理平安意味着家庭成员的平安与舒适，对于景观资源的占有是此类客户期望但现阶段无法满足的价值点产品价值高敏感点：户型是此类客户进行选择的关键，受到改善型置业雪球的影响度较大产品价值评价120平米以上三房、四房对位客户的价值评价体系：产品舒适和区位或景观资源主导型1、置业决定指标〔直接影响客户置业决策〕：户型合理舒适>内部配套程度〔对于幼儿园配套、商业配套要求高〕>公共空间园林〔社区园林、公共空间品质〕>物业管理平安>生活配套完善〔教育、医疗等生活配套〕>交通体系成熟2、诱导决定指标〔可通过说服引导影响客户置业决策〕：景观资源占有>成长速度预期〔教育配套、医疗等生活配套的成熟速度〕>城市中心距离>赠送面积>智能化配置3、合格判断指标〔客户不十分在意，但该类指标的缺失会严重影响客户判断〕：政府规划力量>新兴潜力区域>社区体量优势>邻里人员素质>区域居者结构>主题生活气氛>楼型建筑风格价值评价体系整体客户敏感点对位客户敏感点价值敏感点区域升值敏感度产品舒适敏感度改善型客户价值评价——大三房、四房客户敏感点程度曲线分析区域价值评价社区价值评价总结Part2定位突破策略2.1住宅产品局部最大化产品线升级客户原那么：89平米产品线细分2档目标客户类型户型建筑面积面积面积比例套数首置两房70133328%190首置小三房（单套房）8910332362%1161再改四房（双套房）1434999530%349

166650100%173689平米3房产品线目标客户：上跳型一步置业到位客户+地段品质型客户上跳型一步置业到位客户：提供赠送后实用面积在110平米左右的4房；功能实用满足地段品质型客户：提供赠送后实用面积在110平米左右的舒适3房；个性空间享受满足产品创新方法：复式+平层混合错层设计实现点：复式满足功能空间赠送〔3房的总价住4房〕，或个性空间享受〔墅质空间〕产品创新后的目标客户多元化及跳差，目的创新标杆产品溢价在主流快销面积区间，进一步多元细分客户市场，扩大客户面解决消化速度最大化产品线升级客户原那么：143平米产品线空间升级类型户型建筑面积面积面积比例套数首置两房70133328%190首置小三房（单套房）8910332362%1161再改四房（双套房）1434999530%349

166650100%1736143平米4房产品线：最大化满足地段品质型客户——“泛亚艺板块目标置业客户〞产品创新方法：复式+平层混合错层设计实现点：强户型拓展能力，强化产品尺度下的个性空间享受需求参考案例：深圳星河丹堤产品创新后的目标客户多元化及跳差，目的创新标杆产品溢价在改善快销面积区间，进一步多元细分客户市场，扩大客户面解决消化速度产品创新参考示意叠墅的方法做高层：竖起来的别墅仁恒森兰雅苑产品系中最富特色的两种类别墅：7F叠墅、4+2郡庭创新7F叠墅，错复式布局，实现两梯一户的效果创新4+2郡庭，传统叠拼开挖至地下两层上叠套下叠套±0叠墅主要运用了楼层的交错设计实现两梯一户的效果上层下层25.5m5.45m2.2商业产品局部商业市场分析见附件街铺价值最大化：2万平米商业沿区间、市政路满铺街铺地块条件带来的商业产品定位及设计的主要难点：季华路商业价值最大，但季华路沿街面短不规那么地块，地块南北向道路纵深长AB街铺价值最大化：地形条件下的产品解决营造城市街区，强化社区整体的城市性价值和配套能力价值做节点和做形式多元变化：如季华路退线小广场；在平面上南北走向街铺做节点变化，在竖向上通过连廊、退台、建筑层高做空间形式变化等地块体块打散，A-BLOCK更侧重城市价值营造，更开放〔上盖住宅布置90平米以下户型产品“Z〞形产品设计排布，尽量多出街铺面积〔如利用南北向纵深条件〕全街铺，超现代、超时尚城市街区之上我们还可以称之“商HOUSE〞它往往兼具商务、商住、商贸、核心商圈自住等一体化功能，是一种轻松实现价值最大化的超值物业，一种复合地产的商业创新模式。商HOUSE的建筑特点可以满足各种业态的经营，餐饮、茶艺、画廊、书吧、美容等等都可以在这里找到理想的经营物业，而商户前开阔的院落空间以及公共绿地，更是真正将“商务〞、“花园〞结合在了一起，漫步期间，既可享受城市商业的繁华璀璨，又可感受难得的闲适。双首层国际街区——商HOUSE二层商业二层露台一层商业一层人行道绿化带双首层国际街区案例示意——重庆·龙湖·春森此岸：城市CBD江景豪宅工