北京长阳半岛一期开盘内部总结61p

长阳一期开盘内部总结前言北京长阳半岛是2021年众人关注的“地王〞工程，2021年3月份启动推广，4月份遭遇宏观调控，信贷收紧，北京市公布的居民限购一套住宅。。。市场骤冷。长阳半岛没有示范区，没有样板间，没有售楼处。通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。香格里拉开盘，854套28小时售罄，认购面积76167平米，认购金额110780万。当日签约241套，21507平米，29187万元。对于长阳半岛，现在远远谈不上成功，但是确实需要对于前期情况做一个总结，希望能为集团其他类似工程提供一些可以借鉴的经验教训。目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验反思长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，规划是美好的，现状是荒凉的关于土地长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南开展方案中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。距西南5环直线距离约5公里工程由1＃、3＃、5＃地联合组成，建筑规模到达百万平米，容积率2.2，首期推出85－90平米的精装两居三居产品。产品形态以18－28层的高层和9层的多层为主1长阳半岛的出生，就伴随着“地王〞级的关注2021年9月，中粮万科成功拿下长阳起步区1、5＃地块－－93万平米。2021年5月，中粮万科再次拿下长阳起步区3＃地块－－15万平米。长阳半岛成为目前北京万科最大规模的工程，也是唯一一个百万级的大盘.“最大的工程〞——本身就是卖点在拿下1、5＃地的同时，关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止1号地3号地5号地长阳起步区地块分布图28长阳半岛拿地长阳半岛入市长阳半岛开盘关于市场22,0746,52156,49673,005139,00968,53782,514155,349134,812130,704180,341152,37547,53730,37149,46093,39323,91598,3868,1187,4217,0928,0858,89710,73809/0110/0110/0310/0710/0210/0410/0910/0510/06新政2021年1月-2021年7月房山区量价走势成交面积(平米)成交均价(元/平米)10/0210/1010/1110/1210/0710/0810/0610/0510/0410/03新政帮助我们把客户筛选得非常精准3关于客户关于客户，我们的认识也有变化：41＃、3＃、5#地住宅建筑面积合计约79万平米,加上商业建筑面积后合计约100万平米，预计整体销售周期4年首期开盘推出1号楼、2号楼、6号楼、7号楼〔如右图〕长阳片区共约有100万平米存货，其中含约79万平米住宅，1号地主要以85-90平米两居、三居为主，1号地四期有局部120平米产品33.5万平米32万平米13.8万平米一期二期三期四期85-90两居\三居85-90两居\三居85-90两居\三居80-90两居\120三居1#2#6#7#压面积压出竞争力5以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。以前是靠广告。现在是靠品牌，靠口碑。以前卖不动，靠打折。现在靠坚守价格。关于创新环境变了，以往的成功经验不可以再借鉴，我们要创新，做别人没做过的事6目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集定位推广积累开盘现有定位是否为最正确选择?入市节点选择是否适宜?销售定价是否合理,有可能在提高利润的情况下实现同样销售额吗?推广效率还可能提高吗?有使推广效率更高的方法吗?样板间和售楼处是必要条件吗?当没有的时候怎么办?为开盘成功奠定根底的关键要素有哪些?面对变数有什么方法吗?开盘过程有哪些借鉴,哪些可改进的地方?客户对开盘满意吗,还可以如何改进增强客户满意度?长阳从定位到开盘,有九大问题值得总结和反思1全年销售目标80亿,谁来冲刺?Unitofmeasure长阳早入市更大程度上是出于对2021年销售额奉献的考虑2外部市场内部资源假日风景尾盘,资源不足万科城昌平市场,竞争激烈蓝山稀缺地段,G2产品公园五号稀缺地段,G1及Top产品假日风景库存不足万科城如果冲量则价格调整压力较大蓝山保利润项目，难以走量公园五号保利润项目，难以走量万科红有地段优势，但规模较小长阳大规模，充足资源，可走量如果要保证2021年销售额目标，长阳是最适合冲量，因此早入市保证销售量成为长阳入市节点选择的重要动因

长阳半岛是西部片区的首置需求需要的是优秀的产品加合理的价格需要的是和客户相关的生活配套产品定位初期经过市场调研及客户验证确定了G3定位，并坚决不移地做首置类产品为长阳销售成功奠定了根底谁是我们的客户？客户的需求是什么？“市场上到底缺什么〞——这是我们主要思考的问题3坚决不移地做首置类产品是定位的核心——打造“一生之城〞。新政后，市场结构发生了变化，长阳的定位的目标客户是受影响最小的首置首改类客户,这成为长阳工程的优势使其能在新政后仍能保持稳定销售量高端首次置业再次改善首次改善不想错过好地段、好产品明确自己的需求，适宜就买成交客户心理有较迫切改善需求〔刚性〕有充足现金，支付力较高有刚性的置业或改善需求不想错过适宜地段、适宜产品认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担忧错过卖房时机经历过调控，房价长期看涨现在的市场消失的市场1234

分析目标客户群,抓住客户特点,有的放矢的定向推广提高了效率5毕业、结婚、生子、上学、换工作〔交通〕、父母为子女买〔教育〕、子女为父母买〔医疗〕、在租转购以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种“淡市营销，死抓刚需〞区域需求广，轨道交通让我们的客户范围扩大针对刚性需求加强培训针对目标区域目标人群进行定向推广这个工程开盘量大，需要保持工程热度，才能取得最终开盘的成功如何通过有效的推广和造势保持市场热度？开盘要卖掉800多套房子，需要积累大量的客户5个月的蓄客期，需要不断的保持工程的热度，不要让工程冷下来？6实现本工程北京第一明星大盘的推广目标，必须持续造势抓住各种营销时机点展开造势要与政府联合造势，节约推广的本钱保证媒体的持续报道及市场热度，保持每月一次大型的营销事件长阳工程要给客户一个购置的理由，要尽早打造我们的核心卖点我们的核心卖点是什么？对核心卖点的梳理要尽早，清晰的认清自身产品的优势才能在推广和销售中一招制敌关于长阳半岛定位为一生之城的由来，我们的思考是：客户长期居住、工程又是大工程、郊区工程要配套全，长阳半岛不是睡城客户为什么会选择长阳半岛？是城铁？是教育？是品牌？还是大型综合社区？因为户型适宜？还是认同区位，还是追随品牌？要尽早梳理我们的核心卖点。7轨道建设与其他多种公共交通一体化

8价格怎么释放利用网络释放价格是我们的经验。9目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验反思

在客户早积累、早蓄客早积累、早蓄客当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户工程的根本情况没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户事后看，效果并不仅仅表达在提早积累并最终成交的客户，重要的是工程整体很早就开始对客户有了影响，最终后期才能有近万的客户1走出去，拓展战场没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场，取得了很好的效果走出去，拓展战场走出去，将外展变成更多的售楼处金源外展场老社区巡展房展会商超巡展大企业巡展媒体看房团周末暖场活动3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049组4月8日国贸房展，4天客户登记量达3565组4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社区累计客户239组5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计客户482组大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记每周末的暖场互动，增加现场人气，是平日到访客户量的2倍2借助一切可以借助的资源利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访没有实际样板间，把各个工程的样板间照片搜集打印，展示资源整合，调动其他工程可以调动的营销资源，如路牌，报广等3及时释放卖点，高密度引起关注43月7月6月5月4月宣武教委签约7月25日项目开盘新政策出台万科拍下3#地中粮万科品牌机会点风险点机会点教育资源城铁开盘信息释放2010中粮万科携手巨献热烈庆祝宣武教委与北京万科签约当一生只能选一所房子我选择大品牌+城铁旁+好学校中粮万科长阳半岛盛大开盘推广方向推广主题全年SLOGAN理想回归一生之城北京第一明星大盘推广实现开启百万大盘时代四中签约重磅炸弹大品牌城铁旁好学校++核心卖点的提炼：核心卖点的逐步释放：通过逐步的价格测试和价格释放，给客户惊喜5入市初期3月－4月单价14000－18000办卡前期5月－6月14日单价13500起－16500起开盘前期6月15日－7月18日总价区间E户型：110－120万，

C户型：125－135万，

F户型：130－140万，A户型：150－160万价格释放的同时完成了客户的价格测试效果时间释放价格释放出更低的价格，客户觉得占廉价有效分流了客户对两居、三居产品的需求价格更低，给客户惊喜，根本锁定客户有效分流了客户对各个户型产品的需求，为全部售罄做足准备通过6月7月不同的优惠，挤压式办卡，挤压出6839组办卡客户66月尊享证明7月尊享证明2%优惠1%优惠6839组办卡客户

分两天邀约客户，但现场每1分02秒消化一套房子，挤压式销售，客户选房时间大大缩短，没有犹豫7第一天8:00-12:0013:00-18:0019:00-22:000－400号401－800号801－1200号第二天8:00-12:0013:00-18:0019:00-22:001201－2000号2001－4000号4001－6000号按照邀约，每2小时有200组客户进来选房第一天13个小时销售753套，实际每1分02秒就有一套被认购现场气氛热烈，客户被挤压，大大加快选房和决策速度但由于邀约分批，现场热闹却不混乱长春保利开盘失败的教训促使我们确定了以稳为主的开盘策论。由于销售当天需要同时完成签约任务，流程复杂。认购、交钱、网签、签约同时进行，需要调动了大量工作人员保证有序的进行本次开盘需要解决7000组客户到场参与选房的问题，同时要实现开盘当日集中签约。岗位繁多，职责划分细致：28个岗位区域，超过50个以上的岗位职责。支援人员数量大：现场需要人员的保证，思源支援了300人在现场，万科内部也派出了150人的团队，现场工作人员超过800人流程动线长，引导成为关键：整个开盘区域涉及香格里拉酒店的一层、二层和三层。其动线之复杂，可想而知。同时签约成为最难点：开盘当日集中签约，854套的认购，加上集中签约，这在万科历史上也未曾出现。而正常签约一套合同需要的时间在2个小时左右，这对于这种集中签约是难以实现的。调整签约流程，有效缩短开盘当日的签约流程8销售现场动线的反复设计，各种可能出现的极端情况的演练，使最终现场热烈而平静，完全没有出现可能的万人开盘的混乱场面95星级的战场开盘选择在了五星级的香格里拉只有这里才有足够的空间保证当天如此多客人的的认购和签约事后也证明，15米挑高的签约厅，大功率的空调，足够多的休息空间，无处不在的水吧对稳定客户情绪起了莫大的作用对于现场动线预先的反复合理设计开盘的流程设定，人员岗位部署，动线组织，对于7000组客户参与的开盘来说，这是一个巨大的系统工程。预先需要一遍一遍的反复设计事先一天还进行了实战演练，防止出现各种极端情况目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集经验一：这样的大盘工程，一定要保持热度，通过营销事件让工程推广的每个时间都有主题可说，有活动可以参加3月6月5月4月7月CSD高峰论坛临时售楼处开放宣武教委签约交响音乐会6月尊享优惠开始办理产品说明会3月10日4月3日4月11日4月15日5月30日6月15日7月3日官网落户第一次市场亮相20多家媒体到场，20多篇采访报道临时售楼处开放4月3－5日三天到访693组房山官网落地新浪独家、7家地产公司到场参与CSD顶峰论坛临时售楼处开放房山官网宣武教委签约走进房山音乐会6月尊享优惠8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道第一次与客户面对面的活动共有300余名长阳半岛意向客户参加截止7月18日共办理6938张卡7月产品说明会参加客户1400余组经验二：提早锁定卖点，围绕卖点进行一致的推广通过对工程卖点的梳理，我们总结出工程主要的八大卖点而在首次开盘前通过对市场客户的关注研究和产品卖点的卖点排序，我们推导出开盘前的主要三大卖点相应的推广后期都围绕这三大卖点展开品牌CSD核心区城铁旁教育资源百万大盘精装修生态景观物业效劳大品牌城铁旁好学校++卖点梳理卖点提炼经验三：发现效果好的推广方式要狠用万科五谷道场思源中行新浪中粮焦点大企业推荐在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为工程开辟了一条新的道路从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了8大企业，从第一次的50组报名到最后的过千组积累。大企业推介最终效果显著，8个大企业推介，累计报名客户1091组，办卡数量占据全部办卡量的10％。巡展、短信、网络经验四：当准备充分时，应毕其功于一役，争取一次成功6月12日，在毛总短信鼓励下，根据客户储藏和我们准备的情况，准备毕其功于一役，将首次开盘的目标从原定的538套提升至854套虽然随后42天的日子工作量成倍增加，但回过头看，这也是效率最高的方案538套854套经验五：信息早公开是这次开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到工程信息与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径的变化向市场和客户推出三次不同时期的价格公布，来测试客户的意向度，第一时间释放出各个阶段的价格当明确推盘楼座和开盘方式后，通过现场公示，网络，工程网站，业务员致电，短信群发等多种渠道，充分告知市场客户及前期积累客户在开盘当日，通过短信及时告知客户选房时段及开盘认购进度，防止客户因房源售完而无故到访经验六：充分利用媒体，持续炒作大品牌好学校城铁旁平面数据库户外网络投放4大主流网络来电5157组，来访1104组广播投放6月17日投放广播来电20组，来访19组网络户外投放覆盖西三环、西四环及房山区域促进来电880组，来访304组数据库投放周均投放30万条日均来电100－300组共计来电3407组，来访208组平媒投放平均天一篇平面报道，共发布110篇来电1122组，来访205组3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城〞强势影响力三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1篇，主流媒体公信力提升工程形象

经验七：能够获得政府支持，也是事倍功半的技巧案名定为“长阳半岛〞，借政府对CSD区域的规划名，从推广接受度到传播度均降低了难度。同时为后期推广借了势，如“长阳半岛高尔夫名人赛〞，政府对长阳半岛的推广等几次关键性的营销事件都围绕政府展开，如三月份的CSD论坛、4月份的房山官网落户，和政府宣传口径一致，传播事倍功半案名借势活动借势长阳需要配套的完善，更加离开不了政府的帮助，例如北京四中的签约配套借势目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验反思854套7.6万10.9亿100%5%反思：长阳如果不以100%售罄为目标也有可能通过提高单价实现相同的销售额从而提高净利率16839组办卡客户开盘销售长阳客户积累充足，但为了打响第一炮，实现100%售罄目标，最终的定价实现净利率为6%如果销售率降低到70%-80%，通过售价提升，长阳仍可能实现目前的销售额，但净利率将有所提高迅速消化最差的资源没有样板间，没有售楼处也同样可以实现销售目标，但售价可能要有优势，并且存在后期客户对实际交房标准的争议的风险2没有样板间没有现场售楼处物料到位晚开盘推出854套，销售854套开盘认购率100%怎么做反思：长阳可以在物料缺乏的状态下开盘售罄，很大程度上是由于售价足够低，当售价越高越需要现场的打击力支持没有实际样板间展示交房标准，可能导致客户对产品认识缺乏导致后期对交房标准产生争议或不满主要通过四件事弥补销售道具缺乏的问题变数变数可能不可防止，但要减少人为因素造成的变数，并可借鉴内部成熟产品推行标准化减少决策分歧，尽量单头决策，不折腾3规划调整多头决策风水销售方案调整市场变化装修调整开工延误长阳出现过的变数举例：意见方过多，导致流程不断修改变化工程规划调整导致营销动作与其他部门动作不匹配销售任务的临时调整风水调整导致方案变更西安金域曲江工程的参考经验：以沈阳/南京金域蓝湾、杭州金色家园等成熟工程为蓝本，复制成熟产品、成熟工作经验，按照标准化工序指导施工，不折腾，不反复，力争一次做对及时沟通,保证信公开、畅通是这次开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到工程信息与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径的变化向市场和客户推出三次不同时期的价格公布，来测试客户的意向度，第一时间释放出各个阶段的价格当明确推盘楼座和开盘方式后，通过现场公示，网络，工程网站，业务员致电，短信群发等多种渠道，充分告知市场客户及前期积累客户在开盘当日，通过短信及时告知客户选房时段及开盘认购进度，防止客户因房源售完而无故到访4总结长阳开盘当日流程中的细节共有10条值得借鉴分批约客户，实现分流，降低客户等候时间用多层次功能空间再进行人流控制采用酒店场地，提高舒适度邀请足够的工作人员进行现场支持实行一个主销控，2个副销控核实，确保房源不重复销售先领对应房号的资料袋，防止客户自行更改选房单预约签约制，了解签约人流情况，并提醒客户做好签约当天长时间等候的准备提前打印纸板认购书，掌握主动权根据人流情况机动增加办理窗口的数量三次梳理A、B类客户，确定最终排号顺序,从而人为提高转化率借鉴5第一天8:00-12:0013:00-18:0019:00-22:000－400号401－800号801－1200号第二天8:00-12:0013:00-18:0019:00-22:001201－2000号2001－4000号4001－6000号反思长阳开盘当日流程也有4条教训大型开盘如果安排当日签约需提前梳理好签约流程，充分估计签约能力，多准备人手，并进行提前培训当签约数量较高，需要充分估计日签约能力，适当增加人手或拉长签约周期邀请公司内部支援应给于明确分工，防止人员闲置，重要岗位提前培训各功能空间最好保持连续，动线不宜过长，不要