河北省霸州市金泽地产·霸州温泉别墅项目定位报告114p

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页金泽地产·霸州温泉别墅工程·一阶段工作汇报伟业参谋2021年6月

研究思路开发背景研究与思考综合分析深入分析梳理影响工程开发的要素研究中待解决/新问题对开发要素进行组合开发要素梳理提出开展方向假设核心问题、定位策略整体定位工程用地分析与特性判断根据特性提出背景研究的切入点报告内容四、深入分析温泉价值再挖掘竞争环境再梳理五、综合分析SWOT分析核心问题应对策略六、整体定位开发理念形象定位产品定位客户定位价格定位一、用地分析与特性判断三、开发要素与定位假设主要开发要素判断提出开展方向假设城市背景研究市场环境梳理度假别墅专题开发目标分析二、开发背景研究与思考目录图示第4

页一、用地分析与特性判断1234区位交通区域开展资源条件用地条件分析区位交通–路网密布，交通可达性好

第5

页本案市政府本案泰安路长江道燕山南路海河路建设西路益津南路G112国道金康西路本案距市政府2.4公里第6

页工程特性判断特性1：大北京南缘北京保定天津大北京都市圈80KM本案第7

页霸州2005-2010GDP涨幅图河北省2005-2010GDP涨幅图区域开展–区域经济开展平缓用地条件分析第8

页与北京的距离反比于城市经济开展速度用地条件分析区域开展–坚决融入京津，区域开展大提速霸州依托优质温泉资源，以度假休闲产业为契机，对接京津对接京津大提速：坚决融入京津信念不动摇，积极做好规划对接、产业对接、根底设施对接用地条件分析区域开展–着力打造国际温泉城霸州国际温泉公园区位：温泉城位于霸州市区西北部规划：总体规划面积46平方公里，主要分为温泉度假区、商贸会展区、精品购物区、休闲娱乐区、文化产业区等温泉城以开展现代旅游度假产业为根本定位，依托霸州独特的交通优势和温泉地热资源，着眼京津、面向全国，大力推进温泉会所、商务会馆、会展中心、星级酒店及其相关配套设施的开发建设，集中打造集会展商务、休闲度假、旅游观光、乡村风情体验为一体的现代旅游度假产业园。茗汤欧洲温泉会馆会展中心第10

页区域开展–温泉度假物业聚集霸州国际温泉会馆吉利大学城老年温泉公园玫瑰庄园假日酒店景新温泉会馆中华商会会馆茗汤日月潭会馆黎昌假日酒店提香假日酒店中华戏曲大观园帝中海假日酒店

本案中石油华气总部清华科技产业园LED产业园中华冠军园台商会馆会展中心现已建成中国最大的SPA水疗养生乐园——茗汤温泉度假村，一个集温泉、餐饮、客房、会议、娱乐设施于一体的综合性度假中心园区建设已建成工程用地条件分析第11

页茗汤温泉乐园用地条件分析区域开展–温泉度假村玫瑰庄园温泉假日酒店第12

页玫瑰庄园温泉假日酒店已运营，状况良好；别墅仍在建设中，定于今年9月开售50套联排玫瑰庄园温泉假日酒店用地条件分析区域开展–温泉酒店第13

页益津书院始建于元朝至顺二年〔1331年〕，当时因其人才济济而声名远扬，其兴旺程度已堪与福建的武夷书院、江西的白鹿洞书院相媲美，从而跻身全国闻名的书院行列。区域开展–城市人文环境良好用地条件分析第14

页霸州文化艺术节霸州市文化艺术节，旨在展示霸州深厚的文化底蕴和绚丽多彩的风土人情，构建区域文化资源共享平台，从而推动民间文化艺术的交流与合作。民间工艺剪纸艺术遍及全市。剪纸题材丰富多彩，常见的有：“喜鹊登梅”、“丹凤朝阳”、“狮子滚绣球”、“五子登科”、“肥猪拱门”、“招财进宝”等。戏曲之乡辛章是著名京剧表演艺术家李桂春、李少春父子的故里，有着悠久的戏曲文化传统。霸州市民学习戏曲。热爱戏曲。区域开展–文化旅游资源丰富用地条件分析用地条件分析结论霸州当地经济开展平稳，生活配套逐步改善国际温泉城度假产业聚集当地历史文化丰富，具备人文底蕴典型休闲度假区，具备极强的度假属性工程特性判断特性2：度假第二居所用地条件分析总占地：334.56亩居住用地：230.77亩商业用地：103.79亩容积率：0.8所在区域项目名称容积率产品类型固安永定河孔雀城1.0大堡、联排、叠拼霸州玫瑰庄园0.9-1.0联排香河五矿万科北京欢庆城0.8联排、双拼大厂潮白河孔雀城1.0双拼、联排、大堡、——0.8的容积率可以做什么？工程特性判断特性3：中低密度别墅社区用地条件分析资源条件——温泉资源丰富——酒店与住宅一体开发酒店：休闲配套住宅：居住形象、氛围、配套衍生客群与消费工程特性判断特性4：拥有较好的资源和私享的配套开发背景研究我们面对的4个主要的问题：霸州本地经济根底弱高端需求缺乏，从大北京都市圈的角度看是否有需求支撑？工程面临的区域市场环境如何？度假别墅市场主流的竞争是什么？开发商的目标是什么？市场环境梳理城市背景研究开发目标分析度假别墅专题第22

页二、开发背景研究与思考123城市背景研究市场环境梳理度假别墅专题经济背景大北京

开展趋势4开发目标分析城市背景研究经济背景：受益于飞速开展的北京经济，人民富裕起来北京经济快速增长，人民收入逐步提高，已步入中等富裕城市行列北京市2021年人均GDP到达68788元，按年均汇率折合10070美元，突破1万美元大关2021年人均GDP为70251元，按年均汇率折合约1.08万美元2021年人均可支配收入有望突破3万元北京市市统计局表示，按照世界银行划分的标准，目前北京属于中等富裕程度的城市北京2005-2010年城镇居民人均可支配收入及增长率元城市背景研究经济背景：人们的收入和生活水平不断提高，汽车成为消费热点北京2005年-2010年社会消费品零售总额北京从2005年-2021年社会消费品零售总额同样呈逐年递增趋势，直到2021年，北京社会消费品零售总额到达6229亿元2021年实现社会消费品零售额6229亿元，比上年增长17.3%，增幅比上年提高1.6个百分点。其中，吃、穿类零售额分别增长12.8%和15.8%，用、烧类零售额分别增长18.5%和23.3%。——自北京经济信息网亿元北京市民的消费热情随着收入的增加也在增加，其中，汽车消费已成为热点汽车持续旺销：２０１０年，北京市销售各类机动车１４３．２万辆，同比增长２４．７％；其中，新车91.6万辆，增长30.4%“十一五〞期间，全市累计销售机动车497万辆，是“十五〞时期的2.6倍；其中，新车294.5万辆，是“十五〞时期的2.2倍；旧车202.5万辆，是“十五〞时期的3.3倍城市背景研究经济背景：在早期富人之后出现了大量中产阶层以2021年11月1日零时为标准时点进行的第六次全国人口普查单位：万人中产人口北京总人口北京中产阶级人口比例逐年递增，覆盖社会职业类型广泛，具备月平均收入过万的水平，能够具有相应的家庭消费能力，能够去追求一定的生活质量，是社会的消费主力受益于飞速增长的北京经济，人民生活水平提高城市人民消费能力强，从衣食温饱逐步提升消费层次，汽车消费成为热点；中产阶层已然成为城市消费主力；1、经济背景：城市的中产阶层人群迅速成长，消费潜力巨大城市背景研究城市开展：交通大融合，城市一体化进程加快城市距离尺度感进一步缩小，城市流通便捷，霸州已经逐渐成为都市圈中的一局部霸州北距北京90公里，东临天津70公里，西距保定65公里公路网：京开高速、106国道、112国道、大广高速、京石高速、京津塘高速、保津高速编织成霸州公路交通路网铁路：铁路路网由京广铁路、京沪铁路、京九铁路、津保铁路组成

第28页城区面积：由建国后63k㎡到现在的1040k㎡，增长了17倍。人口数量：2000年1363万人到2021年1960万；而作为首都，其人口流入强度异常强盛。北京不断“长大〞，人口迅速增长，六环以外将成为北京未来开展的前沿地区年代城区范围城区面积50-70年代二环63k㎡80年代三环150k㎡现在五环→六环1040k㎡90年代四环300k㎡未来六环→七环…城市开展：大北京开展趋势—外扩城市背景研究第29

页北京2021年汽车保有量480.9万量，汽车数量的快速增长，使得北京的交通压力迅速增加，除了春节后的半个月以外，北京一年要拥堵11个半月，平均每天堵车时间在2-4小时左右，周末等上下班顶峰时期堵车时间将继续延长。交通拥堵，走不了房价高涨，买不起五环以内买不到20000元/平米以下的房子，城区平均房价都在3-4万元/平米，而且不断走高，在如此高昂的房价下，平常人很难买的起房。人口膨胀，受不了2021年底，北京常住人口数量为1755万人，2021年底1960万人，年增长200-300万人次，巨大的人口增长基数，使得北京的交通、住房、公共资源等都面临巨大的压力。北京在开展中存在着各种问题，在这种情况下，大量的产业和人口向北京周边区域转移城市背景研究城市开展：大北京开展趋势—外扩第30页高端客群的“蛙跳式〞郊区化高端逆郊区化+中高端的“蛙跳式〞郊区化中高、中低客群“蔓延式〞郊区化各层客群的郊区化北京正处于由向心聚焦型向离心分散型过渡的阶段，已形成泛化的郊区化霸州城市背景研究城市开展：大北京开展趋势—郊区北京核心区1小时交通圈1.5小时交通圈廊坊固安涿州香河大厂大兴通州顺义昌平霸州延庆怀来目前北京1.5小时交通圈是郊区化开展的重点地区石景山交通导向：辐射状高速公路沿线同心圈层1：1小时车程范围同心圈层2：1.5小时车程范围城市背景研究城市开展：大北京开展趋势—郊区2021年，北京机动车保有量480.9万量，在全国处于较高水平。北京机动车保有量自209年起增量较高，2021年－2021年增长近79万量。机动车保有量的高速增长为北京的外移和郊区化的开展提供了有力支撑在“小汽车〞的带动下，广阔的中产阶层跟随城市化浪潮选择了主动郊区化他们为占有资源、追求新的生活方式而购置郊区物业尤其是城市中产成为了为大北京周边区域城市化买单的核心力量城市背景研究城市开展：大北京开展趋势—支撑条件交通大融合，京津冀一体化进程加快北京城市范围在不断扩大，泛化的郊区化正在展开；富裕的人们为占有资源、追求新的生活方式而购置郊区物业，在“小汽车〞的带动下，跟随城市化浪潮选择了主动郊区化，尤其是城市中产成为了为郊区城市化买单的核心力量2、城市开展：显然，城市中产大量开始主动郊区化经济背景：在早期财富人群之后出现了规模庞大的中产阶层；城市开展：城市中产开始大量主动明显的郊区化；趋势：北京中产人群大量主动郊区化，工程存在高端时机霸州本地经济根底弱需求缺乏，从大北京都市圈的角度看有需求支撑？第35

页二、开发背景研究与思考12城市背景研究市场环境梳理市场形势客户需求3度假别墅专题4开发目标分析市场环境梳理2021年至今，霸州共成交含住宅功能的土地35.7万平米。2021年至今，霸州含住宅功能的挂牌未成交土地64.1万平米。霸州土地总体供给量在近100万平米，容积率以1.1－2.5之间为主。按容积率1.8计算，将会有180万平米含居住功能的总建筑面积供给。市场形势：一级市场总体供给量较大近100万平米的土地供给，按容积率1.8计算，将会有180万平米建筑面积供给，供给量较大市场形势：已成交土地情况显示，开发区是热点板块之一编号土地座落位置容积率建筑密度绿地率土地面积（平方米）土地用途1霸州市城区办天祥路东迎宾道南侧2.1≤28%≥35%40156.6商业住宅2霸州市康仙庄乡大各庄村南3.8≤55%≥20%2739商业住宅3胜芳镇新华街五十米道北2.5≤20%≥35%13311住宅4信安镇红强街1.5---≥30%25205住宅5霸州市扬芬港镇三街村东1.6≤28%≥30%22167住宅6霸州市扬芬港镇三街村东1.6≤28%≥30%25200住宅7霸州市区京开路东侧3.06≤25%≥30%38238商业住宅8霸州市市区建设东道北侧2≤28%≥30%11043商业住宅9霸州市开发区泰山路东侧＜1.1≤28%≥45%66666住宅10霸州市开发区益津北路东侧3---≥35%113170.74住宅共成交土地10块，总成交面积35.7万平米，其中霸州城区和开发区占5块，成交面积近26.9万平米，占总成交面积的75%；开发区位于霸州城区西北部，两区相隔距离十分近，车程仅用时3-5分钟市场环境梳理市场形势：潜在的土地供给市场中，以开发区为主力供给区域编号地块位置及界址土地面积（平方米）土地用途容积率建筑密度绿地率1霸州市城区办范家房村北环路南481住宅≤2.5≤20%≥35%2霸州市胜芳镇新华街五十米道以北13311住宅≤2.5≤20%≥35%3霸州市岔河集乡15597住宅≥1.0---≤20%4霸州市霸州镇城三街村东5778.4住宅、文化娱乐、体育住宅：≤2.5文化娱乐：≤0.8体育：≤0.8住宅：≤20%；文化娱乐：≤30%；体育：≤30%≥35%5霸州市开发区任水泰山路东侧33333住宅＜1.1≤24米≤28%6霸州市开发区南岸村泰山路东侧68016住宅＜1.1≤24米≤28%7霸州市开发区南岸村泰山路东侧40000住宅＜1.1≤24米≤28%8霸州市开发区任水村泰山路东侧40000住宅＜1.1≤24米≤28%9霸州市开发区泰山路东侧33333住宅＜1.1≤24米≤28%10霸州市开发区泰山路西侧61058住宅＜1.1≤24米≤28%11霸州市开发区泰山路西侧40000住宅＜1.1≤24米≤28%12霸州市开发区泰山路东侧66666住宅＜1.1≤24米≤28%13霸州市胜芳镇芳清道南侧19902住宅＜2.5≤70M≤20%14霸州市胜芳镇北外环路南侧64454住宅＜2.5≤70M≤20%15霸州市开发区付庄村58045住宅＜2.6≤70M≤19%16霸州市开发区泰山路西侧57424住宅＜1.1≤24M≤28%17霸州市开发区泰山路西侧23625住宅＜1.1≤24M≤28%潜在土地总计64.1万平米，其中开发区52.15万平米，占潜在土地的81%，可以看出，绝大多数供给来自开发区，且大多为中低密度的住宅开发立项市场环境梳理2021年施工面积169.34万平米，整体市场相对较小市场环境梳理2021年销售面积87.65万平米，销售额22.28亿元；2021年竣工面积95.48万平米。市场形势：施竣工面积与销售额——消化能力相对较强，当年新竣工面积根本可以当年消化当年新竣工面积根本可以消化完，整体市场消化能力相对较强，市场形势较好市场环境梳理一级市场：供给量大，市场热点明确；二级市场：快速起步，消化能力强；市场形势：市场环境梳理市场快速起步，开发区成为热点板块，工程处于较好的市场环境之中市场环境梳理客户需求–度假别墅的独栋产品接受度高，主力户型面积为150-300平米大多数客户还是喜欢独栋类产品，以为其居住舒适度为最好；近一半客户能够接受组团形式的产品，但最好还是以套数少的产品为主；能够接受叠拼别墅的人只占一少局部面积不宜过大，200-300平之间，能满足自己一家人的居住需求因为不常住，过大的话物业费过高，而且打理起来也很麻烦多半人还是喜欢紧凑一点，面积适中的房型，追求最高的性价比市场环境梳理客户需求–控制总价是关键受访者一般认为总价不应超过300万，因为考虑到霸州市的地理位置及市场趋势，总价过高的话很多人承担起来有困难大局部人还是首次别墅置业，因此也不希望太高的价格，以后再出手话也比较容易产品形式：独栋最受欢送，接受组团产品形式；需求面积：150-300平米的经济型别墅是主流；价格意向：首次别墅置业经历多，总价不宜过高客户需求：市场环境梳理对于低总价、经济型的度假类型物业产品需求大第45

页二、开发背景研究与思考12城市背景研究市场环境梳理3

度假别墅专题4开发目标分析经过伟业对市场的调研和分析，我们认为度假别墅工程可以分为三个类型：市场环境梳理豪华型别墅：稀缺性极强稀缺产品大别墅〔独栋、双拼〕具有强势自然资源优势财富人士市场环境梳理经济型别墅：主流产品，市场接受度高，易于操作，风险性低产品：规模化、规划紧凑、容积率0.8左右，小独栋是主流产品，300平米左右，包括类别墅，随着单价的逐步提高，为控制总价，户型有缩小的趋势，性价比高，注重对自然的利用与营造；客户：城市中产，兼顾其上班和环境的居住理想，较为经济实用的1.5-2居所；举例：永定河孔雀城〔大堡220-300平米〕白洋淀阅湖泊景湾〔独栋300-350平米〕怀来泊爱蓝岛〔独栋300平米，双拼270平米〕霸州玫瑰庄园〔联排200-260平米〕市场主流产品别墅，类别墅第1.5-2居所城市中产，经济实用市场环境梳理小型化别墅：处于开展初期，逐渐为客户接受，市场认可产品：经济型的衍生品，更紧凑户型面积，200平米上下，低总价、高性价比、销售快，刚刚兴起，绝对供给少，同样注重对自然的利用与营造，规划上较为舒适，容积率低；客户：仍以城市中产客户为主，玩乐、游憩、回归田园，实现其度假的梦想举例：原乡美利坚〔独栋130-260平米〕温度〔独栋80-120平米〕稀缺产品小型化别墅田园梦想城市中产，偏度假市场环境梳理从宏观的角度看度假别墅：工程市场时机体量小不具有规模优势，应满足客户需求，跟随市场主流度假别墅市场的主流竞争是什么？主流产品经济实用、别墅生活体验、快销城市中产5+2模式经济型别墅市场环境梳理第51

页二、开发背景研究与思考124城市背景研究市场环境梳理开发目标分析3度假别墅专题开发目标：既要快速回款，也希望树立工程品质感的形象，成功打入大北京市场快速回款开盘形成旺销，保证现金流企业品牌最理想的状态是通过品质感获得良好口碑与市场认可，树立企业在大北京市场中的形象，提升品牌价值开发目标分析城市背景研究趋势：北京城市中产人群大量主动郊区化开发目标分析既要快速回款，同时希望树立形象，成功打入大北京市场市场环境判断市场机会：市场快速起步，存在控制总价、经济型别墅的度假类型物业需求开发背景研究与思考度假别墅研究存在主流经济型别墅，度假类型物业需求第54

页三、开发要素梳理及定位假设第55页主动郊区化的趋势/市场快速起步/度假物业需求形象/现金流经济型别墅市场时机开发要素的梳理基于开发背景的研究，总结出影响工程开发的6大要素，发现工程开展方向第二居住区中低密度别墅工程主流的产品如何防止同质化的竞争？市场中的经济型别墅都分布在哪里，有什么特点，我们需要借鉴，差异，还是超越？关于温泉使用的开展状况？市场竞争环境的再梳理温泉价值的再挖掘深入分析有待于进一步探讨的问题：发现的新问题：温泉使用发展假设第57

页四、深入分析12白洋淀温泉城研究市场环境再梳理京南温泉休闲区白洋淀温泉城霸州保定安新县雄县雄县容城县任丘市高阳县规划：?河北省环京津休闲旅游产业带开展规划?的制定，把京津市场做为核心，以白洋淀温泉城、永固霸温泉度假区构成京南温泉湖泊休闲区旅游特色资源，联手打造中国温泉休闲业的总部基地京南温泉休闲聚集区：主要包括白洋淀温泉城、霸州温泉、固安温泉白洋淀温泉城始建于1992年，位于保定雄县县城西4公里的白洋淀之滨，总面积9.53平方公里，是保定市旅游开展轴的核心保定市旅游开展轴保定市城市开展带白洋淀京南温泉休闲区以白洋淀温泉城建设起步最早，现阶段开展较为成熟龙门峡谷深入分析-白洋淀温泉城开展历程深入分析-白洋淀温泉城1988年及之前白洋淀环球旅游小姐大赛华润高尔夫球场2021年-2021年政府提出将白洋淀温泉城建设为保定东部次中心城市，打造“两城、三中心〞白洋淀温泉城白洋淀1982年河水干涸，1988年白洋淀湖区恢复，成为旅游胜地2002年-2021年1988年-2002年2006环球旅游小姐中国区大赛在白洋淀温泉城举行白洋淀被批准为国家5A级旅游景点白洋淀温泉城先后引进了水韵华庭、温泉大世界、华润高尔夫等22个工程，也有地产工程入市印象·江南独栋温泉城开发带动区域开展，形成城市次中心资源梳理产业引入规模开发扩大知名度产业升级产业带动区域升级开展模式：“文化+资源〞，高端旅游产业成功植入白洋淀特有的历史文化结合丰富的水资源，为打造高档次的旅游产业片区提供深厚的根底深入分析-白洋淀温泉城①早期的白洋淀历史文化②白洋淀温泉城建设③白洋淀温泉城推广宣传④白洋淀温泉城独栋别墅工程⑤白洋淀温泉城城市功能区①②③④⑤温泉城规划—引入工程高起点，高站位温泉文化广场华润管理培训学院深入分析-白洋淀温泉城温泉特色：倾力打造“两城三中心〞北国水乡文化体验城：通过人工造景等方法，把温泉城建造成一个自然生态与人文景观和谐统一的文化水城；依托当地特色文化，打造产业文化、提升旅游产业档次温泉特色美食城：充分发挥白洋淀物产丰富的优势，以温泉美食一条街、民族风情园等工程为核心，开发以特色温泉风味菜式为主导，以各族风情菜式为辅助的水乡温泉菜系国际温泉休闲度假中心：具有各国风情的露天温泉、芬兰温泉浴、鱼疗温泉、冷雾温泉等多种特色的温泉汤池国际温泉康体运动中心：按照国际一流水准，以国内外高收入中老年人和金领阶层为消费群体，引进国际国内特色的体检、温泉康体、室内外运动等工程和设施国际温泉会议培训中心：以打造国内顶级的教育、培训、会展基地为目标，以华润管理培训学院、奥运健儿培训基地、国际会议中心、供电培训中心等工程为龙头温泉的多样化应用，以及以温泉为核心的多元化产业布局，打造全体系温泉商务休闲度假区温泉城旅游码头鸟瞰图国温泉休闲度假中心深入分析-白洋淀温泉城物业类型开展：配套带动住宅开展，物业类型逐步丰富白洋淀温泉城地产开发轨迹是以度假配套先行，带动度假第二居所的住宅开发，区域价值提升后，城市化进程加快，逐步转型为可以承担局部城市功能的综合类物业项目名称开盘时间产品类型物业特点水上人家1992年农家小院类度假酒店王家寨水乡民俗观光园2002年农家小院华润白洋淀管理培训学院2002年休闲度假主题酒店度假酒店及配套温泉城文化广场2006年购物、养生、度假、休闲水韵华庭2008年独栋、双拼丰富的住宅产品印象江南2008年花园洋房、联排、双拼、独栋、公寓阅湖泊景湾2009年双拼、独栋悦榕泉2010年联排、独栋、洋房山水太阳城2010年综合体城市属性的休闲物业深入分析-白洋淀温泉城客户梳理–以本地客群为主，少量北京客户时间物业类型客群类型客群范围1992年——2005年公建：单一旅游度假酒店及农家小院住宅：未开发游客本地客群（保定）2006年——2007年公建：度假休闲广场，度假休闲中心住宅：未开发游客会议团体本地客群（保定）为主；周边客群为辅2008年——至今公建：综合度假中心住宅：度假别墅，酒店式公寓，高层游客会议、培训团体商务人士度假中产家庭保定及周边客群为主；北京客群为辅深入分析-白洋淀温泉城优劣势总结

开发时期较早，温泉开发多元化，物业产品类型丰富产业体系完整：初步构筑起以商务休闲、温泉度假为主题，多业态的商旅休闲综合产业集群引入高端健康商务休闲的新理念，打造环渤海商务交流中心，形成南有博鳌、北有河北保定白洋淀温泉城的高端品牌效应优势距离上的劣势，难以承接北京休闲度假客群资源的稀缺性不足宣传力度不足，知名度范围小劣势鉴于资源的稀缺性缺乏，以及距离劣势明显；白洋淀温泉城以全体系温泉度假、商务休闲概念为切入，成功翻开市场深入分析-白洋淀温泉城工程借鉴与同区域内的工程形成合力，炒热片区，打造区域品牌，提升区域价值区域内部竞争，强调多元化的温泉利用，创新的温泉休闲体验，打造不同工程之间的差异化；依托环大北京区域优势，承接京郊周末度假游客群，拓展更大范围的市场，还能提升工程客群的档次加大工程宣传力度，提高工程知名度在本工程区域内，温泉不是稀缺资源，不具备打造工程核心竞争力的资质；因此，我们还需要在工程产品力方面寻求突破深入分析-白洋淀温泉城第67

页12白洋淀温泉城研究市场环境再梳理四、深入分析别墅板块核心竞争区域核心竞争市场深入分析–市场环境再梳理北京核心区1小时交通圈1.5小时交通圈廊坊固安涿州香河大厂大兴通州顺义昌平霸州延庆怀来别墅板块：大北京别墅市场圈层—以交通时距，将北京周边划分为1小时和1.5小时两个圈层石景山白洋淀别墅板块：1小时交通圈别墅市场板块分布——已形成8个主要的别墅板块第69页341267851潮白河别墅区2中央别墅区3奥北别墅区4京昌八达岭沿线别墅区5西山别墅区6东部泛CBD别墅区7亦庄别墅区8城南别墅区北京1小时交通圈目前已形成8个主要的别墅板块格局各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的特征深入分析–市场环境再梳理板块特征——以北京客群、第一居所为主第70页︳70区域名称产品类型产品功能别墅产品形象区域容积率客群构成中央别墅区独栋为主第一居所高档涉外别墅0.6~0.7北京外籍人士、国内财富人士亦庄别墅区联排、叠拼为主第一居所经济型别墅0.5~0.8本区域私企业主、企业中上层、公务员等奥北别墅区独栋为主第一居所高档城市别墅0.4~0.5亚运村私企业主、企业高官、外地客户、影视明星西山别墅带联排产品为主第一居所高档山地别墅0.4~0.6西区商人、政府机关、中关村企业高层人士，外地客户潮白河别墅区独栋为主第一居所&第二居所高档山地别墅0.3~0.45私企老板、大学教授、机场人员等城南别墅区联排、叠拼为主第一居所性价比高的城市低密度别墅0.4~0.7南城私企业主、企业中高层、公务员昌平八达岭别墅区独栋、联排为主第一居所&第二居所景观型别墅/乡村别墅0.3~0.4高知人群、商界、政界、IT界的人士东部泛CBD别墅区联排、叠拼为主第一居所&第二居所经济型别墅0.7~0.9CBD企业中高管层北京1小时交通圈内主要别墅板块均以北京客群为主，多作为第一居所

别墅板块：北京1小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理板块特征——各板块客户地缘性明显第71页中央别墅区奥北别墅区西山别墅区CBD使馆区亚运村中关村西部政府集中区通州潮白河别墅区八达岭别墅区城南别墅区亦庄别墅区南城旧城改造区各主要别墅板块地缘性特征明显，主要承接各金融、商务区客群如：奥北别墅区主要承接亚运村客群、中央别墅区主要承接使馆区、CBD客群等。地缘性特征明显，各别墅板块方位决定了主要客群的来源

别墅板块：北京1小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理价格持续走高，别墅开发模式由被动郊区化走向主动郊区化停止别墅类用地供应,新别墅项目持续入世，总供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期9295960299030408至今以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市停止别墅立项，别墅市场陷入停滞状态别墅市场板块正在逐步形成、扩大、巩固粗放型产品集中供应，代表的区域是朝阳和顺义别墅存量房得缓慢以消化土地和金融政策影响下，别墅市场经历了由大限前的集中放量进入到大限后供应总量有所减缓的阶段城市型小独栋Townhouse城市型大独栋豪宅别墅

近郊型Townhouse、叠拼远郊经济型别墅97年之前，外籍、港澳台客户约占70％，以自住和投资客户为主；国内私企业主客户占到自用型客户的80％，一次性付款为主区域企业中高管、公务员、开始出现按揭客户中产阶级客户为主，按揭客户比重增加客群本土化客群经济化客群平民化第72页北京1小时交通圈内各主要别墅板块目前以经济型别墅为主，但价格高昂，主要承接北京中高端客群别墅市场开展历程——以经济型别墅为主，承接北京中高端客群

别墅板块：北京1小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理第73页别墅板块：北京1小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理第一居所地缘性特征明显北京客群中产阶级经济型主动郊区化北京核心区1小时交通圈1.5小时交通圈廊坊固安涿州香河大厂通州顺义霸州延庆怀来板块分布在北京1.5小时交通圈内，选取位置相仿区域进行研究白洋淀别墅板块：北京1.5小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理板块特征——以容积率1以下的表达别墅品质的产品供给为主第75页所在区域项目名称建筑面积（万平米）容积率产品类型固安永定河孔雀城571.0大堡、联排、叠拼怀来泊爱蓝岛10.70.34独栋,双拼延庆原乡美利坚180.18独栋廊坊天地凤凰城108（综合）1.48双拼、联排旭辉十九城邦50（综合）1.7联排、双拼白洋淀阅湖泊景湾3.50.36独栋、双拼霸州玫瑰庄园660.9-1.0联排涿州

北京院子7.40.28独栋澜溪庄园120.3独栋香河五矿万科北京欢庆城一期230.8联排、双拼大厂潮白河孔雀城74（前四期）1.0双拼、联排、大堡、挪威的森林8（一期）0.55独栋、双拼、联排各主要区域均以容积率1以内的别墅产品供给，以表达纯别墅品质的独栋、双拼、联排产品供给为主别墅板块：北京1.5小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理板块特征——客户方位特征明显，以1.5－2居所为主第76页所在区域项目名称价格（元/平米）产品面积（平米）客户延庆原乡美利坚14000130-350多用于渡假，第二居所，朝阳海淀区为主怀来泊爱蓝岛8000-12000200-500北京客户占60%左右，主要来自北京西部香河五矿万科北京欢庆城11000-15000220-260以海淀、朝阳、西城的客户为主，改善性自住购买为主大厂潮白河孔雀城11000-15000220-29085%以上客户来自北京东部，65%以上的客户用于自住和养老挪威的森林8000-15000185－312

90%以上客户来自北京，主要以北京东部客户自住、养老用为主固安永定河孔雀城7000-10000290丰台和大兴为成交的重点区域，以1.5居所为主

白洋淀阅湖泊景湾5200－7800298-350河北周边市为主，保定市区居多，第二居所、休闲度假为主廊坊天地凤凰城10000320-410廊坊北京50%，以第二居所为主，多来自北京南部旭辉十九城邦11000260-390北京占60-70%，以北京南部为主霸州玫瑰庄园8000-9000

未开盘涿州

北京院子13500240-730北京西南部客户为主，为第二居所澜溪庄园8000-12000293-354客户多来自北京西南部固安、廊坊、霸州、涿州客户多来自北京南部，以1.5－2居所为主，白洋淀以第二居所的休闲度假客群为主，价格亲民，面向广阔的城市中产别墅板块：北京1.5小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理固安、廊坊、涿州、白洋淀具有相似性第77页别墅板块：北京1.5小时交通圈别墅市场深入分析–市场环境再梳理固安、廊坊、涿州客户主要来自北京南部不同区域客户地缘性特征明显白洋淀以第二居所度假客户为主，客户主要来自保定和河北固安、廊坊、涿州以1.5－2居所的客户为主工程所在霸州板块目前供给少〔玫瑰庄园一期仅出售50套联排，现在只处于续客阶段，没有正式推盘〕，我们将基于板块特点去思考工程与其他板块以及板块内部的竞争策略深入分析–市场环境再梳理第79页1小时交通圈北京客群、第一居所、地缘性特征明显1.5小时交通圈地缘性特征明显、固安、廊坊、涿州客户主要来自北京南部、1.5－2居所，白洋淀以第2居所度假客户为主确定本项目核心竞争区域为固安、廊坊、涿州、白洋淀核心竞争区域核心竞争区域确定——以固安、廊坊、涿州、白洋淀为核心竞争板块深入分析–市场环境再梳理固安板块特点产品：开始复合化客群层次多元，城市中产、上班族向1.5居所过渡廊坊板块特点产品复合化严重单价高、户型面积大，总价较高涿州板块特点独栋为主度假属性较弱单价、总价均高竞争策略：产品策略：别墅纯粹化客户策略：客群纯粹化，满足对自然资源占有的需求竞争策略：产品策略：别墅纯粹化客户策略：满足客户对总价的需求竞争策略：产品策略：产品升级，突出温泉资源客户策略：满足对于产品的需求核心竞争区域的分析：白洋淀板块特点独栋为主保定客户较多温泉资源竞争策略：产品策略：产品适当升级，突出产品品质客户策略：满足大北京客群需求霸州板块特点联排为主产品有升级空间温泉资源待开发竞争策略：产品策略：产品适当升级，打造产品力客户策略：满足对产品的需求深入分析–市场环境再梳理基于板块特点的工程竞争策略：产品竞争策略：形象高端化，纯度假别墅，营造高品质生活，重点打造温泉生活；客户竞争策略：满足客户对于资源占有需求，满足其对于产品品质和资产保值的需求工程核心竞争区域的分析：竞争策略：产品策略：别墅纯粹化客户策略：客群纯粹化，满足对自然资源占有的需求竞争策略：产品策略：别墅纯粹化客户策略：满足客户对总价的需求竞争策略：产品策略：产品升级，突出温泉资源客户策略：满足对于产品的需求竞争策略：产品策略：产品适当升级，突出产品品质客户策略：满足大北京客群需求竞争策略：产品策略：产品适当升级，打造产品力客户策略：满足对产品的需求深入分析–市场环境再梳理根据主要竞争区域和竞争策略对主要竞争板块工程的产品和客户的细节做深入分析深入分析–市场环境再梳理第83页核心竞争市场：工程分布永定河孔雀城悦榕泉阅湖泊景湾龙Town天地凤凰城旭辉十九城邦北京院子澜溪庄园玫瑰庄园在售潜在霸州本地只有玫瑰庄园工程，主要竞争工程来自廊坊、固安、涿州和白洋淀北京院子澜溪庄园永定河孔雀旭辉十九城邦阅湖泊景湾天地凤凰城悦榕泉深入分析–市场环境再梳理主要竞争供给分析–开发强度所在区域项目名称容积率产品类型固安永定河孔雀城1.0大堡、联排、叠拼龙Town2.02（综合）联排白洋淀悦榕泉0.59联排、独栋阅湖泊景湾0.36独栋、双拼廊坊天地凤凰城1.48（综合）双拼、联排旭辉十九城邦1.7（综合）双拼、联排霸州玫瑰庄园0.9-1.0联排涿州北京院子0.28独栋澜溪庄园0.3独栋工程0.8的容积率强度适宜，可以打造舒适产品，具备较大的市场竞争力深入分析–市场环境再梳理第85页所在区域项目名称状态容积率产品类型固安永定河孔雀城在售1.0大堡、联排、叠拼龙Town潜在2.02（综合）联排白洋淀悦榕泉潜在0.59联排、独栋阅湖泊景湾在售0.36独栋、双拼廊坊天地凤凰城潜在1.48（综合）双拼、联排旭辉十九城邦在售1.7（综合）双拼、联排霸州玫瑰庄园潜在0.9-1.0联排涿州北京院子在售0.28独栋澜溪庄园在售0.3独栋供给特征——霸州、廊坊、固安以相对较高密度的双拼、联排、大堡供给为主，是市场主流白洋淀、涿州以低容积率的独栋、联排供给为主；固安、廊坊、霸州以容积率相对较高的双拼、联排、大堡供给为主核心竞争市场深入分析–市场环境再梳理独栋户型特征——主流户型240—350平米；目前，独栋在霸州当地市场中没有供给，建议推出独栋产品，形成产品类型差异化，实现工程高溢价第86页独栋产品主力户型面积为240-350平米，北京院子独栋户型为240-730平米，其主力供给为300平米涿州白洋淀核心竞争市场深入分析–市场环境再梳理独栋总价特征——涿州384-480万元、白洋淀191-273万元第87页涿州主力总价在384-480万元之间，北京院子由于小数独栋户型较大，总价可过千万；白洋淀总价在191-273万元之间，由于区位劣势与涿州存在较大差异涿州白洋淀核心竞争市场深入分析–市场环境再梳理双拼户型特征——主流产品300-410平米，由于容积率奉献低，产品溢价不高，双拼产品不会作为主力产品面世，仅作为大盘开发时丰富产品线的物业类型推出，而本工程体量不大，建议舍弃此类产品第88页廊坊白洋淀双拼户型面积在300-410平米之间深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场双拼总价特征——白洋淀156万元、廊坊330-450万元第89页廊坊白洋淀白洋淀双拼总价为156万元；廊坊双拼总价在330-450万元之间；由于廊坊地处京津城际的中间节点，区位优势较白洋淀明显，因此物业产品价格相差较大深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场联排户型特征——主流产品250-310平米；此类产品可实现较高容积率，并且市场认可度高；但该产品市场泛滥，难以打造产品力的亮点，建议本案可参考主流户型，谨慎选择产品第90页联排主力面积区间为250-310平米，白洋淀户型面积偏小，为104-150平米廊坊白洋淀固安深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场联排总价特征——250-310万元，白洋淀90-130万元第91页联排主力总价区间250-310万元，白洋淀总价偏低，为90-130万元廊坊白洋淀固安深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场叠拼户型特征——202-270平米第92页大堡户型特征——226-275平米大堡作为孔雀城特有产品，户型面积为226-275平米。叠拼仅孔雀城有供给，面积为202-270平米。叠拼产品作为类别墅产品，满足了局部客群的别墅梦想，市场接受度较高，建议本案采用大堡产品是孔雀城的核心特色产品，在客群中已经形成先入为主的品牌形象；建议本案放弃该类产品，防止直接竞争深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场叠拼总价特征——141-189万元第93页大堡总价特征——226-275平米孔雀城叠拼总价141-189万元。孔雀城大堡226-275万元万元深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场客户特征——本工程将参与北京客户的争夺第94页固安、涿州、廊坊、霸州以北京客群为主，本工程客群竞争将来自这些区域，少量客户来自于本地及周边地区霸州玫瑰庄园工程虽未开盘，但以该工程客户接触来看，以北京客群为主白洋淀以保定和河北客户为主，本地客户居多深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场客户特征——为屡次置业的1.5-2居所的客户第95页客户多为二次以上置业。自住用客户也多是采用5+2的模式，为1.5－2居所，接近度假性质。区域内客户以屡次置业的以5+2自住和度假为主深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场销售情况–大堡、联排、叠拼产品去化速度快，独栋产品销售周期较长所在区域项目名称销售率去化速度（套/月）畅销户型物业类型原因固安永定河孔雀城88%22-26大堡、联排、叠拼低总价、高附加值白洋淀阅湖泊景湾19%3-5独栋低总价涿州北京院子27%4-6独栋附加值高涿州澜溪庄园96%3-5独栋低总价深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场霸州当地工程玫瑰庄园联排产品目前已续客300余组，预计2021年9月开盘推售联排50套，市场反响良好第97页产品类型面积（平米）总价（万元）独栋240—350384-480双拼户型300-410330-450联排户型250-310250-310叠拼户型202-270141-189大堡户型226-275226-275一、独栋产品相对稀缺，区域内以联排产品供给为主二、市场主流产品户型及价格三、霸州市场价格相对较低区域项目名称产品类型均价（元/平米）霸州玫瑰庄园联排8000-9000固安永定河孔雀城联排10000廊坊天地凤凰城联排10000廊坊旭辉十九城邦联排10000四、以北京屡次置业的1.5-2居所客群为主独栋…..产品稀缺……………….存在市场时机双拼…..市场接受度低………..………..要放弃联排…..是供给主流……………….要躲避竞争叠拼…..与整体别墅社区协调….......…可采用大堡…..是竞争工程的核心产品…....…要躲避合院…..在区域市场内无供给…….…存在时机本案体量小，灵活性大，适宜采取平开高走的价格策略本案主要面对北京城市中产的休闲度假需求深入分析–市场环境再梳理核心竞争市场从主要