原阳新城区项目整体定位与营销推广报告73p

原阳新城区工程整体定位与

营销推广报告2021.09工程目标和约束条件工程定位篇营销推广篇工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位物业规划建议营销目标界定与解析营销策略推导营销推广攻略营销执行方案工程定位篇工程目标和约束条件工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位

我们的一切研究都必须以现实条件为根底，以客户目标为导向第一目标：利润目标。本工程最大目标是利润最大化，追求快速现金流第二目标：品牌目标。此工程为南京新广厦集团在原阳最具昭示性的工程，希望将该工程打造成城市明星工程，形成全力地产品牌，同时增加企业后续开发工程的政府议价及市场溢价能力。客户整体目标工程背景和约束条件工程定位篇工程目标和约束条件工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位

地块处于原阳新城区核心位置，周边交通、配套齐全名门世家本案本案沿街商铺工程周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、等生活配套设施齐全向西可以直达京珠高速，向东直通老城区。任何城市的新城区都代表了城市的开展方向，随着新城区的不断开展，工程附近的生活配套设施将更加完善。地块增值潜力巨大。地块周边情况本案新农村北：建设工程西：鑫源花园

原阳县政府南：盛世家苑

名门世家东：思谦学校

锦绣华庭工程内部大面积净地，无需拆迁。

地块优势主要表达在区域、地段价值上，而劣势那么主要是本钱因素区域价值：新城区是未来城市开展的方向，同时也代表了整个原阳房地产市场的风向标。地段价值：工程所在地，紧邻新区主轴线黄河大道，处于新城区核心地段，交通便利，市场认可度高。配套价值：周边日益成熟的配套设施，使工程所在地成为生活最为便利的区域地块价值：工程地块方正，有利于规划。地块内部大面积净地，无需拆迁。认知度高：在原阳人心目中，工程所在地是新城区核心，购房的最理想选择地县城规划：政府规划黄河大道沿线为商业用地，将带动周边形成更加繁华的商圈工程优势工程劣势品牌树立：相比周边比较成熟的在售楼盘，工程是南京新广厦集团在原阳的首个楼盘，品牌还未树立。

工程界定——区域属性和工程属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区域属性县级城市，经济基础一般全县09年GDP完成70.9亿元，在新乡12县区中排名第5位于原阳新城区核心区域区域配套完善区域认知度高附近是原阳县政府和机关单位沿街商铺原阳人心目中的理想置业地县城发展的区域未来房地产发展的重点县政府规划的方向所在项目属性新城区核心地段的开发项目沿街商业＋居住用地项目占地83650平米，部分商业，部分住宅。可达性好，交通便利周边生活配套齐全向西可达京珠高速公路，向东直通老城区地块自然资源条件一般缺少稀缺性自然景观周边无公园等自然资源

工程界定：县级城市、新城区的、规模较大的、高容积率的、周边配套齐全的、认知度高的具有很强市场影响力的标杆性楼盘属性诠释县级城市原阳县属于新乡市，经济基础一般新城区县城新开发区，区域潜在价值巨大规模较大项目占地125亩高容积率容积率为2，在原阳当前市场上属于高容积率配套齐全购物、教育、医疗等配套完善认知度高原阳人心目中的理想置业地工程定位篇工程目标和约束条件工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位C：矛盾或冲突〔complication〕——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2？R1目前市场主流是多层产品增强小高层认知合理提高容积率，稀释地价周边楼盘竞争剧烈寻找市场时机，控制本钱打造高品质标杆楼盘R2目前市场均价1400左右工程均价突破2000，实现快速回现Q：提出问题〔question〕——要实现从R1到R2必须要答复的核心问题Q1.如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，为二期小高层的入市奠定市场根底？Q2.如何把握市场时机，在剧烈的市场竞争中处于主动地位？Q3.启动资金有限本钱控制的情况下如何打造高品质，突破当前价格瓶颈？工程定位篇工程目标和约束条件工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位工程整体战略定位研究思路市场分析竞争分析客户分析成功模式及案例研究工程战略定位市场分析城市背景小结——原阳县经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本工程的成功开展提供良好外部环境对工程的有利因素原阳县城镇化进程加速，新城区优势政府规划的重点。未来开展空间大单位：万元单位：万元市场分析市场分析土地市场供给：老城改造工程，超849亩土地供给方案。新城区超过3000亩的潜在土地供给5432187691011老城区112亩343亩200亩272亩292亩231亩587亩306亩行政中心369亩369亩本案112

亩市场分析房价收入比4.9——原阳房地产市场开展空间很大2009年房价收入比4.9以一家三口每户购房面积约100平计算房价收入比小于4房价偏低房价收入比4～9房价仍然有较大上涨潜力房价收入比9～11房价平稳，上涨空间不大房价收入比>12房价过高警戒线原阳房地产房价收入比预示着有房地产市场有相当大的涨幅空间注：房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性

房地产市场市场分析

房地产篇新老城区板块楼盘比较新城区老城区老城区板块当前仍是县城的核心，生活配套成熟、生活气氛浓厚。目前在售楼盘6个。整体规模较小。价格落差较大，老城南部房价相对较低，老城北部房价相对较高。区内新银座华庭目前均价最高。新城区目前在售楼盘5个，规模普遍较大，均价1430元，客户以周边区域客户为主，目前生活配套正在逐步完善中，该区也代表了城市开展和原阳房地产开展的未来方向，区域价值巨大。市场分析

房地产篇目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导原阳目前在售工程11个，以多层为主要产品，纯小层楼盘还未出现，高端工程有小高层产品，未来市场趋势明显竞争分析目前原阳房地产市场，存在两个方面的竞争——区域的竞争和工程的竞争新城区、新老城交汇区、老城区区域竞争新城区楼盘竞争、潜在楼盘竞争楼盘竞争3124567981011新城区老城区竞争分析本工程主要竞争楼盘有五个〔盛世佳苑、名门世家、锦绣华城天成相苑、新银座华庭〕1盛世佳苑鑫源花园25天成相苑6新银座华庭名都小镇910幸福家苑3名门世家4锦绣华城78金三角花园名都星城11丰泽苑项目占地/建面产品形式现推主力户型均价销售推广形象盛世佳苑3期260亩/21万㎡多层沿街商铺128-143三房/89-92两房1450二期售罄，三期销售较快，四期在建领袖赢家，上品生活名门世家3期73亩/7.86万㎡多层沿街商铺141三房、120两房、240复式1400二期基本售罄，三期推出262套，现在排号文化名门，金榜世家格恩·锦绣华城277.5亩/20万㎡多层为主，另联排别墅，沿街商业138m2三房134.55m2三房1450一期清盘在即，二期销售60%气势恢弘后来居上，引领原阳楼市风向！天成相苑79亩/9万㎡多层为主，小高层，沿街商业三室两厅一卫132-138㎡13959月16日开盘，现剩余170余套原阳新高度、城市新地标新银座华庭27亩/3万㎡多层为主，高层，沿街商业144四房/132.5三房/96两房1510一期3栋在售，预计10月底开盘居住新高度财富聚宝盆汇宝·名都小镇136亩/10万㎡多层为主，独栋别墅、联排别墅，沿街商业95.5两房/133三房/167四房1280销售情况乐观，所剩房源不多缔造城市荣耀竞争分析项目地址黄河大道与陈平路交叉口开发商郑州永泰占地面积260亩总建筑面积21万㎡（三期5万㎡）绿化率/容积率34%/2.1总户数三期299套，四期未规划销售情况均价1450，一期二期售罄，三期剩少量房源物业类型/建筑风格纯多层，沿街商业/现代简约风格主力户型及面积3-2-1（143.17㎡，137.63㎡，127.89㎡）/2-2-1（91.94㎡，90.68㎡，88.92㎡）项目规划/建筑特色纯多层的大型中高档小区/22米楼间距3米层高车库[盛世佳苑3期]

二期售罄，三期5月22选房，销售较快，四期在建该工程四期与本工程有直接的竞争竞争分析工程点评1、产品户型较合理，准现房销售2、工程规模大，地块方正，利于规划3、位置优越，周边配套齐全。4、物业管理到位，物业费0.2元较低。5、景观规划不合理，小区内道路过于直。6、售楼部人员不够专业竞争分析项目地址黄河大道与陈平路交叉口东开发商郑州瀚搏商贸、新乡百慕商贸占地面积73亩总建筑面积78683.45㎡绿化率/容积率35.03%/1.59总户数总共420套，三期262套销售情况均价1400，一期二期售罄，三期即将开盘物业类型/建筑风格纯多层，沿街商铺/欧式风格主力户型及面积141三房、120两房、240复式项目规划/建筑特色纯多层的大型中高档小区/外墙外保温、全现浇、双层彩铝窗 [名门世家3期]二期根本售罄，三期推出262套10月份开盘选房，排号到达260左右该工程代理公司专业到位竞争分析工程点评1、工程经英协中那么包装后，销售较好2、地块方正，利于规划3、位置优越，周边配套齐全。4、售楼部展示及人员专业素质教好5、户型面积较大且所占比例大6、需收取自来水初装费，不合理竞争分析项目地址黄河大道与育英路交叉口西北角开发商河南省格恩置业有限公司占地面积277.75亩总建筑面积199757㎡绿化率/容积率35.0%/1.17总户数总共420套，三期262套销售情况一期清盘在即，二期销售60%，物业类型以多层为主，另联排别墅，沿街商业主力户型及面积138m2三房两厅两卫，134.55m2三房两厅一卫。项目规划/建筑特色大型中高档小区/78米楼间距，外墙内保温、双玻塑钢窗 [格恩•锦绣华城]

一期清盘在即，二期销售60%，三期房源即将推出该工程联排别墅产品销售是一大亮点竞争分析工程点评1、一期、二期两个售楼中心，其中一期售楼人员较专业2、06年开始开发，品牌已树立3、位置优越，周边配套齐全。4、现房销售，产品有昭示。5、规模大，产品较丰富。6、售楼部中心外观形象单一竞争分析项目地址原阳县黄河大道与原新路交汇处西南角（原西街老会场）开发商/整合推广新乡丰基地产/河南胜策占地面积52670㎡总建筑面积89643㎡绿化率/容积率不详1.7总户数500多户销售情况一期住宅价格：1350-1450元/㎡，剩余170多套，9月16日开盘，当天商铺加住宅销售25套左右物业类型20栋5F多层、1栋14F小高层；临街商业主力户型及面积三室两厅一卫132-138㎡项目规划/建筑特色原阳首座14层高的高层住宅，融合美国现代主义、德国环保主义为一体，二期一站式休闲购物步行街——天成尚街产品：地段、价格、增值潜力客户：生意人、公务员、教师或乡镇进城人员等营销：商铺2万抵3万，住宅1千抵3千；且单页、围墙广告宣传等，广告语：“原阳新高度、城市新地标〞优势：位于新城与老城交界处，升值潜力大；周边配套相对齐全，生活方便。工程进度较快。劣势：紧临市政主干道，过往车辆较多噪音大；商业与住宅混合，居住品质不高。销售人员不专业。外立面为涂料易褪色，无空心保温砖。推广不够精细。户型单一。[天成相苑]

处于新老城区交接地带，首家高层住宅。该工程创原阳住宅层级新高竞争分析工程点评1、既有老城区的优越配套，又不失新区的规划潜力。2、产品不拘泥于单纯的多层，敢于挑战小高层3、宣传展示到位4、工程进度快，开发商实力强5、有专业的营销代理公司。6、B户型方正，但设计上存在缺乏。竞争分析项目地址原阳县西干道与北干道交汇处开发商/整合推广新乡新迪房屋开发/深圳瑞尔特占地面积17717.25㎡总建筑面积30473.67㎡绿化率/容积率52%1.72总户数193户销售情况住宅5楼价格1700多一平送阁楼，1楼1500多元一平。一期3栋在售，其他都还没有建，预期10月28日开盘物业类型多层、规划为原阳最高层（18层）主力户型及面积四室两厅两卫143.98㎡、三室两厅两卫132.51㎡、两室两厅一卫96.08㎡项目规划/建筑特色原阳唯一安装地温排管、使用中空保温砖的高档社区产品：地段、增值潜力、品质保证高客户：公务员、单位组织团购、周边以关注生活质量为主、价格为辅的富裕人群营销：规划开盘推出优惠四重奏:1万抵1万3；赠送名牌节能环保太阳能热水器1台；安装地温排管；开盘一个月内，赠送精美神秘大礼包。宣传方式为围墙和宣传页。广告语：“居住新高度财富聚宝盆〞优势：位于新城与老城交界处，升值潜力大；楼盘的品质质量比较放心；营销人员素质较高；售楼部装修品位较高，别具一格劣势：紧临市政主干道，过往车辆较多，噪音大；价位对原阳消费人群极具筛选性；施工进度相对较慢，能实体看到的楼盘屈指可数[新银座华庭]原阳最贵楼盘，销售呈现良好开展势头该工程住宅价格已达原阳最高竞争分析竞争分析项目地址原官路（电业局对面）开发商/整合推广郑州嵩鹏置业/河南基业房产经纪占地面积90909㎡总建筑面积100000㎡绿化率/容积率

不详1.1总户数不详销售情况五层洋房顶层1100多元/㎡,三四楼1300多元/㎡，临街商铺3000多元/㎡，销售情况乐观，所剩房源不多物业类型独栋别墅、双拼别墅、跃层、五层洋房等多种品种大宅主力户型及面积两室两厅一卫95.5㎡，三室两厅两卫133.35㎡,四室两厅两卫167.06㎡项目规划/建筑特色双气双水、外墙外保温、中空玻璃，全部独立供暖，坡屋顶和优雅外立面产品：价格、品位客户：老城区附近一次置业为改善居住条件的人群营销：宣传方式为围墙和宣传页。广告语：“缔造城市荣耀〞优势：位于老城区，亲切感强，离多数人工作地点比较近，方便性强；容易吸引怀旧人群；宣传单页规格较高；价格适中，符合原阳多数消费者的购置习惯劣势：根据不同人群个人喜好，好坏参半，因位于老城区环境、空气相对都不够清新[汇宝名都小镇]是在价格、景观等方面表达原阳传统楼盘的代表该工程建筑形式相对创新、配套齐全竞争分析工程点评1、位于老城区南部，生活配套齐全。2、老城区最大规模的楼盘，新区即将开发新盘，开发商实力明显。3、建筑形式多样，产品丰富，满足不同的市场需求。4、相比新区楼盘，交通优势及未来城市开展方面不明显5、工程附近环境嘈杂。竞争分析80100120130140160170复式盛世佳苑名门世家锦绣华城天成相苑新银座华庭名都小镇幸福家苑丰泽苑单位：平方米主流产品：100—140㎡原阳在售楼盘主力面积范围竞争分析市场的大背景开展趋势原阳县房地产开展迅猛，尤其是新城区板块，政府支持房地产开发力度大，一批中高端楼盘开始出现。价格趋势新城区以新银座华庭、盛世家苑、名门世家、锦绣华城为代表的一批中高端楼盘单价普遍超过1400元，最高价突破1900元，价格拉升明显，资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。客户趋势产品趋势市场上绝大局部产品为多层，面积区间在100-140平米，产品同质化严重。高端工程有小高层，目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导。竞争分析客户分析客户访谈人员名单〔100个样本，每个客户访谈约15分钟〕其他3%59%的消费者认为房价会继续上涨多半置业者购房目的是为了居住、改善居住环境；并认为房价会继续上涨，这一观点为本案开发提供强有力的支撑客户分析被调查者单身占12%，三口之家占23%，四口之家占36%，五口及五口之上者占27%有置业意向的消费者80%选择在新城区置业消费者置业最关心的问题是价格，其次是交通、物业、户型80%的消费者想在新城区置业，他们最关心的问题是：价格、交通、物业、户型客户分析被访者理想中的户型：三室两厅占42%、复试占14%、三室一厅占13%四室两厅占13%、四室一厅占10%被访者理想中的户型面积：100—120㎡占24%、120—140㎡占34%140—160㎡占23%、160—180㎡占12%消费者对高层建筑有一定的抗性，接近80%的人希望住在六层以下；对三室两厅需求几乎接近一半消费者理想中的户型面积主要是100—120㎡、120—140㎡、140—160㎡78%的被访者希望住在六层以下客户分析92%的消费者愿意接受的价格在1500—1600元之间他们喜欢的建筑：中式和现代相结合占34%

现代风格占30%

中式风格占14%

欧式和现代结合占15%

43%的消费者表示喜欢带电梯的房子，33%的消费者表示可以接受建筑风格：被访者中喜欢中式与现代相结合的占34%、喜欢现代风格的占30%、喜欢纯中式与欧式以及其它风格的为数不多。并有24%的被访者不喜欢带电梯的房子客户分析消费者最担忧的问题是建筑质量差、物业效劳不好、小区内环境不佳他们希望完善的配套设施，对能拥有体育健康设施、中心花园以及文化娱乐设施的期望比较大客户分析在调研过程中，90%以上的被访者表示愿意接受的价格区间在1500—1600元之间；假设按揭购房，被访者中还贷能力大致分为两个层次：500—800元/月、800—1200元/月客户分析在调研过程中，70%的被访者认为鑫源花园是原阳最好的楼盘，原因是小区规划合理，建筑品质较高被访者接受楼盘信息的途径主要是经熟人介绍与户外广告牌客户分析目标客户共同特征客户分析价值点

基本属性1.年龄：集中30-40岁2.主要来源区域：老城区3.行业：政府机构、银行、教师、烟草等高收入行业员工、成功生意人和县城富裕人兴趣与特征1.支付能力随着年龄增加而增加2.事业心强，工作比较忙3.有一定的社交圈子，爱面子4.开始有一定的社会地位置业驱动因素1.年轻人首次置业居多，30岁以上客户二次以上置业，追求实用性2.总价和地段是其选择的最主要因素3.希望物业能彰显自己特有的身份小结原阳居民整体素质较高，对建筑品质与居住的舒适性有一定要求。建筑质量、物业效劳、便捷交通、完善配套、小区景观等是原阳置业者确定置业地点的重要因素。原阳居民对高层建筑有抗性，大多数有置业意向的被访者表示希望可以居住在六层以下，有无电梯影响不大。大多数被访者表示愿意接受的价格区间为1500—1600元之间，但通过成功的营销推广在一定的空间上可充分挖掘工程的价值，促成工程精彩的成功。大多数被访者选择的户型为三室两厅、四室两厅以及复式。户型面积范围在100—140㎡之间客户分析成功模式及案例研究战略定位在市场背景下，根据竞争和客户分析，以及模式和案例研究，结合工程特性，工程整体战略是控制本钱打造高品质快回现产品控制本钱高品质快回现下打造做原阳住宅市场领导者提升工程理念，演绎一种原阳城市化的生活方式——高尚的、健康的、尊贵的做好规划、建筑设计，进行产品创新，重新定义原阳住宅产品价值体系塑造原阳新城区城市生活典范社区新城市生活典范社区城市化生活的引领者战略定位本工程核心竞争力新城核心区区域是身份的识别，是财富的聚集，是城市化、的象征城市生活是时尚、尊贵的生活方式，新城区的私密社区客户需求品质标竿引领和满足客户潜在需求产品创新个性化的小区景观设计、产品融入飘窗、270度等创新元素工程定位篇工程目标和约束条件工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位客户定位盛世佳苑名门世家锦绣华庭天成相苑新银座华庭名都小镇主要客户原阳政府机关和私人企业主、成功生意人，以首次置业需求居多原阳政府机关和私人企业主、二次置业居多，向往品质生活原阳政府机关和私人企业主生意人、公务员、教师或乡镇进城人员等公务员、单位组织团购、周边以关注生活质量为主、价格为辅的富裕人群老城区附近一次置业为改善居住条件的人群客户特征总结新区楼盘客户辐射整个县城，主要以政府公务员、私人企业主为主要客户，以二次置业居多，关注生活质量，向往品质生活老城区以附近地缘性客户为主，多为首次置业，且以改善现有居住条件为主要目的。在售楼盘主要客户及特征总结中等及以下收入者一般居民职工等2万以下中等收入阶层2-5万元之间高收入阶层处级以上公务员一般生意人企业中高层5-15万元之间富人阶层高级公务员私人企业主成功生意人15万元以上阶层职业家庭年收入参照本工程定位和主要竞争楼盘客户分析得出，客户界定为以原阳富人阶层和高收入阶层为主，泛公务员和生意人客户定位原阳整体收入结构本工程客户定位

主体客户重要客户来自新区工业企业及乡镇原阳追求品质的城市中坚及附近地缘性客户来源：原阳城区及周边客户职业：处级以上公务员、生意人、企业中高层、乡镇富裕人群等目的：居住、客户定位本工程客户定位——展现给客户的工程形象形象定位新城市江南园林生活社区城市化生活下的休闲者新城市——表达工程所在区域充满活力和潜在价值江南园林生活社区——通过对江南园林景观的打造，以及自身产品的打磨，建立原阳新的高档休闲豪宅标准形象定位主题与案名塞上江南原阳新城首席江南园林生活社区备选案名：原上江南产品定位鉴于甲方规划设计图根本确定，产品雏形已定，即一期多层，后期带电梯小高层。因此我们仅对上述产品进行概念上的一个描述多层景观电梯豪宅工程目标和约束条件工程定位篇工程属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略开展方向工程整体定位物业规划建议物业建议的出发点原那么：一切均基于CVA即“竞争的价值增加〞(CompetitionValueAdded)需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素本工程着重打造的是具有江南园林意象的新型城市复合型功能社区江南园林意象新型城市复合功能居住、购物、社区效劳体系社区封闭、人车分流平安、尊重、独立空间江南园林景观、休闲广场、中心花园、文化小品、幽雅小道表达定位的相关元素：高效的交通与配套城市与自然的协调人文精神的诉求工程定位新城市化的人文的自然的便利的交通功能复合的商业业态新中式外立面