消费者行为学第十章讲课文档

消费者行为学第十章第一页，共16页。优选消费者行为学第十章第二页，共16页。学习目标

掌握家庭生命周期的概念；掌握影响家庭购买决策的主要因素;熟悉家庭购买决策；熟悉中国家庭的变化趋势和这些趋势对家庭购买决策的影响。

第三页，共16页。

课堂思考在家里谁做购买决策？第四页，共16页。本章概述家庭与消费者购买行为

第一节家庭生命周期第二节家庭购买决策第三节中国家庭的变化趋势及其影响第五页，共16页。第一节家庭生命周期

（1）形成阶段。由结婚到第一个孩子的出生。（2）扩展阶段。由第一个孩子的出生到最后一个孩子的出生。（3）稳定阶段。由最后一个孩子的出生到第一个孩子离开父母家。（4）收缩阶段。由第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家。（5）空巢阶段。由最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡。（6）解体阶段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。

一、家庭生命周期的概念

第六页，共16页。二、家庭生命周期的阶段

阶段特点购买及行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨房用具、家具、休假用品新婚夫妇年轻无孩子在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买家电、家具等产品满巢I年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等满巢II年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多满巢III年长夫妇及一起生活的孩子家庭状态进一步好转，就业主妇更多，子女有工作，耐用消费品的购买多，喜欢旅游、汽车、新家具、健身器材等空巢I年长夫妇还在工作，无孩子在家里对家庭状态感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品空巢II年长夫妇已退休，无孩子在家里收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者I孤寡者还在工作收入状态还良好，有可能处理房子，对养老院和友爱有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，对护理和身心保护有特殊的需求第七页，共16页。第二节家庭购买决策

一、家庭购买角色

家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。第八页，共16页。二、家庭购买决策方式

（一）家庭购买决策方式的类型

（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。（2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。（3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。购买者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合计100%第九页，共16页。（二）影响家庭决策方式的因素

1．文化和亚文化

2．角色专门化3．家庭决策的阶段4．个人特征

5．介入程度及产品特点

家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。第十页，共16页。第三节中国家庭的变化趋势及其影响

一、中国家庭的主要变化趋势

1．中国家庭结构的变化2．中国家庭功能的变化3．中国家庭类型的变化4．中国家庭关系的变化5．中国家庭伦理道德的变化6．中国家庭价值观的变化

除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。第十一页，共16页。二、中国家庭趋势的变化对家庭消费行为的影响

（一）对消费模式的影响

1．家庭消费水平上升2．家庭消费方式变化3．家庭消费观念更新4．中国家庭消费结构改善

第十二页，共16页。（二）对家庭购买决策中各角色的影响

1．儿童与家庭消费行为2．妻子与消费行为3．丈夫与家庭消费行为

序号理念类别中选率％1现在是创业的好时机好男人应该做创业家88.32不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱87.53男人要让女人过体面的生活87.0第十三页，共16页。本章小结

家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到接环（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大分开独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。家庭成员在家庭购买决策过程中一般扮演着不同的角色，这些角色主要涉及：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者、使用者。家庭购买决策的方式主要有四种：妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型。影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向。第十四页，共16页。思考练习1．什么是家庭？什么是家庭生命周期？2．企业如何针对家庭生命周期采取相应的营