广告战略的基础作业消费心理讲课文档

广告战略的基础作业消费心理第1页，共99页。第二章

广告战略的基础作业第2页，共99页。第二章

广告战略的基础作业主要内容——广告战略的基础——掌握目标消费心理，广告体现消费（潜在）需求广告战略的确立要素——产品（包装）价格分销（场所）广告战略的前提——广告信息收集（广告调研）课堂回答问题——广告对消费行为的作用怎样提高消费者对广告的注意及记忆程度呢？怎样应用广告巩固或改变消费者对某产品的态度？广告调研可分那些类型及内容？第3页，共99页。2.1广告战略的基础——广告与消费心理2.1.1消费者的购买决策过程第4页，共99页。广告在消费者的决策过程的作用（1）感知到原始信息、唤起潜在的需要、对产品深度的了解，进而激发购买动机。（2）注意、接受和记住特定的商品信息

（3）塑造商品与消费者的心理及文化之间的精神联系，影响消费观念及结构、社会阶层的归属、生活态度的影响（4）确认商标、广告信息，以便选择特定的商标产品。第5页，共99页。第6页，共99页。问题出在哪：1、信息传达混乱2、感觉——刺激点3、模特的造型表述不明——无意义(知觉)4、没有新奇感、无兴趣5、产品品质、档次等第7页，共99页。第8页，共99页。第9页，共99页。广告与消费心理第10页，共99页。1.2广告与感觉和知觉（一）广告与感觉1.感觉定义:是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。2.感觉阈限：恰好能够引起感觉的刺激强度。使广告作品中的某一点刺激达到一定强度。第11页，共99页。1.知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反应，是对感觉信息的组织和解释过程。（感知是注意的前提）

2.知觉特点

选择性—使人从纷繁复杂的环境中，某种客体、某种现象或属性部分区分出来优先反应。

整体性—知觉把事物的各个部分综合起来作为一个对象来反应。

解释性—根据已有的经验和知识对知觉对象进行解释的过程。

恒常性—使人对客观事物的认识在一定范围内保持一致。（建立品牌）（二）广告与知觉第12页，共99页。3.感知过滤感知过滤——人们下意识回避自己不需要的讯息的过滤过程过滤有两种类型:生理过滤和心理过滤。第13页，共99页。知觉特性在广告中的应用第14页，共99页。第15页，共99页。第16页，共99页。第17页，共99页。H&M泳装ToscaDelfino泳装第18页，共99页。知觉特性在广告作品中的应用1.提高广告知觉的整体性(1)图和背景原则：(2)组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩(3)闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“天有不测风云,人…………”第19页，共99页。受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。

(1)刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置

(2)受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品羚锐牌通络祛痛膏广告

(3)注意知觉防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。2.重视广告知觉的选择性第20页，共99页。补充:阈下知觉与隐性广告1.

阈下知觉（subliminalperception）:

低于阈限(刚能引起感觉的最小刺激量)的刺激所引起的行为反应。2.隐性广告(又称植入式、嵌入式广告、阈下知觉广告):

（1）它的信息隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成构成了受众所真实感受的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下（受众知觉阈限以下刺激），将商品信息（图片、品牌）不知不觉展露给受众。例如:手机——摩托罗拉春节联欢晚会——美的集团敲响了新年的钟声……

电视连续剧《外来媳妇本地郎》则让剧中主要道具“诸葛酿”成为白酒类中的强势品牌。

第21页，共99页。补充：联觉(通感)在广告中的应用1.联觉（通感）:由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验。2.常用的方法是由视觉中颜色、造型及听觉（声音）产生味觉、嗅觉、触觉等。视觉表现味觉视觉表现嗅觉视觉表现触觉视觉表现综合第22页，共99页。通感例：三个洗涤剂——三种不同包装给人不同感觉第23页，共99页。视觉——味觉由颜色产生“酸甜苦辣”第24页，共99页。Falmec抽油烟机广告广告语别再让厨房味带满整个屋子视觉——嗅觉以形类嗅第25页，共99页。Faber抽油烟机广告

你闻起来象你炒的菜吗第26页，共99页。第27页，共99页。视觉——触觉肌理（视觉肌理），产生质感，不同质感给人以软硬、粗细、光涩、枯润、韧脆、透明和浑浊等多种感觉形式。光晕、颗粒表达高品质心理上产生一种冲击、震撼第28页，共99页。补充：错觉在广告中的应用1、错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。

错觉的种类：视错觉、颜色错觉、重量错觉等。在广告中最常用的是视错觉。2、错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起。第29页，共99页。(1)(2)(3)第30页，共99页。爱因斯坦和贝壳鲁宾的面孔／花瓶幻觉第31页，共99页。色彩错觉第32页，共99页。第33页，共99页。第34页，共99页。第35页，共99页。第36页，共99页。第37页，共99页。影视视错觉广告本田CR-V视错觉盛宴—目的（1）吸引眼球（2）一切的障碍在本田CR-V面前都不成为障碍。从而突出主题“AnImpossibleMadePossible”第38页，共99页。3.广告设计中的视错觉要遵循两条基本的法则：利用透视空间造成错觉利用图形同构造成错觉4.作用激发消费者对产品的认知度、美誉度；夸张展现产品的功能、性能；满足消费者的心理愿望第39页，共99页。补充：植入式广告一、植入式广告界定：二、植入式广告的产生、发展三、植入式广告的传播形式四、植入式广告面临的问题第40页，共99页。一、植入式广告界定：又称“隐形广告”、“嵌入式广告”“植入式广告”，是指把能代表产品或服务的视听品牌符号，巧妙融入到影视情节或舞台或文学作品中，通过给观众留下一定的印象，以达到营销目的。不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。第41页，共99页。第42页，共99页。第43页，共99页。第44页，共99页。歌诗达赛琳娜号邮轮第45页，共99页。二、植入式广告的产生、发展1929年大力水手20世纪30年代宝洁公司“必须将公司的产品置入对白中”为条件赞助播出广播剧——“肥皂剧”因此得名。第46页，共99页。第47页，共99页。1982年斯皮尔伯格——Reese’Pieces巧克力商业植入式广告的里程碑。制片成本增加，制片人希望通过植入广告拓展收入渠道。广告主希望如Reese’Pieces巧克力一样增加商品销量（增加65%）。90年代后，美国制定了标准化的作业程序，成立了植入式广告行业自律组织“ERMA”(娱乐资源和营销协会)，商业植入式广告健康发展道路。“打扰式营销”—“植入时代”第48页，共99页。三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）道具植入--产品作为影视作品中的道具出现，大多选择受众极多的媒体节目。台词植入--通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，易获得消费者对品牌的认同。剧情植入--包括设计剧情桥段和专场戏等方面。场景植入--在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。音效植入--通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。第49页，共99页。三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）5.题材植入--为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念。6.文化植入--通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。第50页，共99页。题材植入----全聚德与同仁堂第51页，共99页。1.3广告与注意和记忆注意引起注意是消费者接受广告的开端注意→兴趣→欲望→行动记忆AID-MA

第52页，共99页。（一）注意原理1.注意概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。但本身并不是一个独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特征。引起因素：刺激（程度、突变）2.注意特点及功能:指向性&集中性3.注意的种类：无意注意（无目的、无意志努力的）&有意注意第53页，共99页。第54页，共99页。第55页，共99页。以上广告作品存在的问题：第56页，共99页。(二)广告如何引人注意在广告信息内容上

——广告信息对目标受众更有用；广告信息支持了消费者的观点；带给消费者某种愉悦的情感体验。在广告信息传播方式上——可以增加广告中刺激物的大小、强弱、颜色、新奇感（错觉）、动与变化、版面位置、要有感染力（通感）。第57页，共99页。1.刺激物的大小与强弱版面1、大标题2、创造相对大版面3、常识—版面大小第58页，共99页。第59页，共99页。刺激物的新奇新奇——就是给人出人意料、不平常的刺激或引起人的好奇心。心理学——对不熟悉的事物加以特别关注。创造新奇——违背现实变形或两个图形的混合、合并滑稽视觉模仿第60页，共99页。索尼游戏机，PS2第61页，共99页。第62页，共99页。2、滑稽视觉模仿第63页，共99页。第64页，共99页。第65页，共99页。第66页，共99页。刺激物的动与变化“动”——影视广告、霓虹灯广告、播音员播音时抑扬顿挫的声音。“相对的动”——平面广告中插图的选用——选用具有动势的插图——选用流动的视线第67页，共99页。刺激物的颜色同一大小的版面，单色和黑白结合的广告比黑白广告吸引消费者，四色广告比单色广告更吸引消费者。颜色就与图形一样影响人们的潜意识

例如：色彩可以唤起某种暗示，如品质、光泽、轻柔、舒适、力量、威望、纯正、口感、气味、第68页，共99页。第69页，共99页。运用颜色要考虑到很多因素：产品的表现手法、广告发布的时间地点、广告受众人群。第70页，共99页。刺激物版面位置

位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意效果。

视觉流程：排版符合、利用视觉流程。首先看到图片的左上半部分按顺时针方向看图眼睛首先看到插图中的人，然后是云彩、汽车等移动着的物体，最后停留在固定物体上。第71页，共99页。

记忆1、记忆在广告中的作用2、记忆系统3、强化记忆的广告策略（详）第72页，共99页。第73页，共99页。1、记忆在广告中的作用记忆在广告中作用1、记忆是购买的决策的先决条件2、记忆深化了认识过程，把对产品的理性认识和感性认识联系在一起。对产品的认知购买对产品的态度对广告的态度广告学习知识情感反应购买意图注意感知知觉认识过程广告信息处理一般模型第74页，共99页。2、记忆系统—系统特征干扰衰减（自然崩溃）衰减（自然崩溃）遗忘机制间接表现—意义化聚类间接表现—组快类似于实际的直接表现编码类型几乎无限7＋（－）2容量直至许多年短于一分钟短于一秒保持时间长时记忆短时记忆瞬时记忆（1）（2）记忆定义——是在头脑中积累、保存和提取个体经验的心理过程。记忆由三部分构成，识记、保持、重现把零碎信息组成熟悉的有规律的图形、符号文字第75页，共99页。记忆的一般过程

信息编码再认识、理解第76页，共99页。记忆系统—遗忘曲线（复习的重要性）艾宾浩斯遗忘曲线——记忆量变化的规律第77页，共99页。艾宾浩斯的记忆与理解曲线——记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢记忆系统—理解与记忆第78页，共99页。3、强化记忆的广告策略（1）信息编码（2）再认识（1）信息编码环节—广告策略（2）再认识（重复环节）——广告策略第79页，共99页。第80页，共99页。第81页，共99页。第82页，共99页。日本随身听产品的标准字以人的脚步行走的造型表达产品的特性第83页，共99页。第84页，共99页。维度第85页，共99页。第86页，共99页。第87页，共99页。第88页，共99页。第89页，共99页。第90页，共99页。3、强化记忆的广告策略（1）信息编码（2）再认识（1）信息编码环节—广告策略（2）再认识（重复环节）——广告策略第91页，共99页。（1）信息编码环节—广告策略A.广告信息编码类型有意义组快，增加维度（形意、形字、图形色彩结合等）B.广告信息内容表现——利用直观、形象的信息表达，增强消费者对事物整体印象的记忆。利用简短易懂的词语高度概括广告内容。广告标题、口号；广告文案要有韵律（歌曲、歌谣等）C.增强广告信息de理解性、诉求的情感体验。第92页，共99页。（2）再认识（重复环节）——广告策略利用信息的适度重复与变化重复——适度是说在时间上的重复的频率、变化是说在内容上重复的原则。——整合营销：——媒体播放的重复：——广告内容重复、广告主题的延续性、信息点的重复：

记忆点（广告的把手）

例如：“羊、羊、羊——恒源祥”第93页，共99页。1、色彩-单色使用2、形状联想—意犹未尽第9