【《整合营销传播理论产生和发展分析概述》2400字】

整合营销传播理论产生和发展分析概述目录TOC\o"1-3"\h\u14837整合营销传播理论产生和发展分析概述 1145911.1整合营销传播理论的产生 1281291.2整合营销传播理论的发展 21.1整合营销传播理论的产生市场营销学相关理论，为整合营销传播理论的产生做好了理论铺垫。20世纪初期，伴随着工业的发展，大量的商品被生产和复制，国家和国家之间，企业和消费者之间的贸易活动日渐频繁，彼时企业正面临着如何将生产出的商品快速销往消费者的问题，基于上述情况，市场营销学理论应运而生。菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为市场营销是一种社会过程，在这个过程中个人或者是企业创造出与他人能够交换的物品以满足自身的生存需求。卫军英（2005）认为这种营销哲学为需求对应模式。在这种模式之下，企业的主要任务就是提高商品的生产技术，用最少的生产成本制造出最多的商品。消费者被认为在购买商品的过程中充满着抗拒心理，必须要对其进行说服性活动或者是运用销售促进手段才能使其购买商品。企业们纷纷奉行着“产品本位”的特点，杰瑞·麦卡锡教授的4P理论，受到了企业家们的青睐，被奉为“企业生存指南”。20世纪下半叶，通信技术的发展为全世界带来了大变革，信息的传播和接受渠道逐渐开始变得多样化，受众拥有了信息的选择权，在行使这种对信息的选择权过程中，也会将自身对信息的反馈传达给信息传播者，信息传播的互动性相比以往大大增强，企业必须谨慎地对待自身传播出去的信息。一方面，企业传播出的信息可能没有被受众所接收，就会造成一种无效传播的局面，另一方面，如果受众对企业传播的信息持有一种负面态度，则会影响到受众对品牌的形象建构，间接影响到企业的营收。在营销传播领域，“商品本位”的理念也不再适用于变化了的营销环境，受众在商品购买上有了更多的选择。企业为了盈利，对广告、公关等营销传播的手段和企业内部部门的整合已经是一种必然的选择，基于上述情况，整合营销传播理论应运而生，它诞生于企业的营销传播活动之中，之后又成为了营销传播活动的实践指导，融合了传播学相关概念和实际的营销传播活动经验，与传统营销理论最大的差别在于考虑到了消费者的主观能动性（如表2-1所示）。表2-1传统营销与整合营销对比传统营销传播整合营销传播代表理论4P理论（ProductPricePlacePromtion4C理论（ConsumerwantandneedCostConvenienceCommunication）营销出发点以售卖商品为出发点以满足消费者需求为出发点传播手段广告、公共关系、销售促进、人员推销企业与消费者产生接触行为的任何渠道营销方式交易性营销关系营销传播方向企业单向度传播企业与消费者双向互动营销目标促销商品增加品牌资产1.2整合营销传播理论的发展上世纪80年代，美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）对整合营销传播理论第一次做出定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公关关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”AmericanAssociationofAdvertisingAgencies.1989.AmericanAssociationofAdvertisingAgencies.1989.AnationalsurveyofconsumersandadvertisersonIMCresearch.整合营销传播之父舒尔茨在其著作IntegratedMarketingCommunications中认为整合营销传播是一个长期的过程，在这个过程中企业为了培养目标客户和潜在客户会对其进行各种劝说性沟通，目标用户或潜在用户对企业的产品和服务发生的任何接触都有可能成为信息传递的渠道。汤姆·邓肯于20世纪90年代认识到品牌关系应当是整合营销传播的核心目标追求，他指出“整合营销传播就是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”卫军英.整合营销传播理论与实务.[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017.卫军英.整合营销传播理论与实务.[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017.图2-1品牌资产方程式如图2-1所示，品牌资产是建立在品牌服务和品牌形象及受众反馈基础之上，箭头则代表着传播渠道，它们之间是层层递进的关系，任何一个环节出现了问题，都会对品牌资产产生影响，因此，在外部做好服务和形象整合时也需要对内兼顾好内部传播整合。汤姆·邓肯对整合营销传播的贡献不仅仅在于对其作出了一个比较详实的定义，而且他还指出了整合营销传播的基本目标，即运用广告、公共等传播手段建立、维护和发展与顾客及相关利益者之间的关系，提升品牌价值（如图2-2所示）。图2-2整合营销传播理论执行框架在这个框架中，品牌价值处于最高层，它是企业进行营销传播过程中的最终追求，又是对媒介接触的战略指导。媒介接触作为最底层的概念，但却是对企业战术反馈，受众对企业信息的媒介接触会直接影响到品牌价值的每一层概念。进入到21世纪后，舒尔茨在其著作IMC,theNextGeneration:FiveStepsforDeliveringValueandMeasuringReturnsUsingMarketingCommunication中围绕品牌资产的价值化这一话题进行了深入的探讨，在著作中舒尔茨打破了以往在传统营销中消费者被动接受的局面，认为品牌资产是由品牌资产和消费者二者合力构建。在社会化媒体高速发展的今天，企业的经营环境早已发生了巨大的改变，“产品中心”的营销观念不再符合市场的需要。如果企业是始终认为贩卖商品是增加企业品牌资产的唯一方式，将是弊大于利。随着大数据和算法等人工智能技术的出现，互联网技术的迭代升级同时也推动着整合营销理念的升级，舒尔茨于2017年提出了一个企业与消费者的双向营销互动模型（如图2-3所示），该模型主要想表述的是，即时通讯与信息传播技术的发展衍生出了大量UGC内容，信息传播逐渐变得智能化、草根化。信息传播的便利性正促使受众转化为信息的生产者与传播者，品牌不再是企业进行品牌定位后向受众线性传播所取得的传播效果。企业应充分利用现代信息传播互动技术，积极为消费者提供知识分享与