【《耐克品牌本土化传播过程中存在的问题及改进措施分析案例》8300字】

V耐克品牌本土化传播过程中存在的问题及改进措施分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u253821.1.1消费者需求挖掘不深入 1149821.1.2消费者和品牌之间互动渠道匮乏 316581.1.3品牌资产不断受到冲击 5191531.1.4品牌营收结构失衡 7271131.2.1利用社交媒体深度挖掘消费者需求 8231011.2.2加强双向互动提升品牌与消费者关系 10109071.2.3宣传品牌故事塑造无形品牌资产 11304361.2.4提供技术性服务改善营收体系 121.1耐克品牌本土化传播过程中存在的问题通过查阅耐克品牌的相关财务报表、对耐克店铺进行实地考察，与耐克员工进行深度访谈并结合问卷调查的结果，本文从受众和品牌两个层面分析耐克在本土化传播过程中存在的问题。1.1.1消费者需求挖掘不深入随着科技的进步和生产技术的革新，科技时代下商品的生产和复制与以往相比变得更加容易。以企业为主导的“卖方中心”的营销传播时代已经过去，新媒体时代下企业的营销传播活动要坚持以消费者为中心，分析并满足消费者的各种需求。深刻洞悉客户需求是企业成功的关键，消费者购买品牌旗下商品是对企业最直接的品牌接触行为，品牌接触决定了后续消费者和企业之间的品牌关系，对于品牌资产的打造有着十分重要的意义。耐克进驻我国体育用品市场已有40余年的时间，核心消费者群体早已发生迭代转变。原本的受众结构已然发生变化，除中产阶级外，大部分刚进入社会的白领、在读学生通过社交关系或其他契机被优质的品牌文化所吸引，作为价值追捧者涌入。这些人群大多以90后、00后为主，被称为“Z世代”。Z世代具备活跃的思维方式，群体特征或需求无法准确定位。如果不能对这一类受众的消费需求进行深层次挖掘，对品牌最直接的影响就是发售的产品不会被他们购买，倘若这种情况多次发生，对品牌资产的影响是不可估量的。造成这种情况的根本原因还是企业不了解消费者的深层需求。虽然耐克对消费者进行了市场调研，但是没有挖掘到消费者最深层次需求，长此以往就会造成这样一种现象：耐克推出了新产品，但大部分的消费者对新产品了解甚少，而且研发的新产品没有获得消费者们的好评。正如访谈对象7和访谈对象8所言，“耐克的一部分跑鞋，不像是为我们这些普通跑步爱好者设计的”、“耐克在‘AirJordan’这款鞋的发售上从来没有考虑过我们广大消费者们的需求”、“消费者缺少一个向耐克公司进行反馈的渠道”、“耐克就应该在产品发售前做好市场调研……应该及时根据市场情况调整货量满足我们的购买需求”。访谈对象7：“我个人认为耐克在跑鞋领域的内的地位绝对算得上是独一档，但感觉耐克的一部分跑鞋，不像是为我们这些普通跑步爱好者设计的。就像AlphaflyNext%这款跑鞋，它更适合专业运动员穿着去参加比赛，我们这些普通爱好者穿这款鞋跑步脚踝会感到不适，这双鞋完全不像是为我们这些普通跑步爱好者设计的。而且这双鞋定价2299元，我购买之后穿了几次鞋子中底就出现了裂痕（如图5-1所示），质量也不是很好。我向耐克去申请退换货，但它们却以我自己使用不当的理由驳回了我的请求，感觉挺难受的。”访谈对象8：“我觉得耐克在‘AirJordan’这款鞋的发售上从来没有考虑过我们广大消费者们的需求。这个系列鞋款可划分为20多代鞋型，它们之中受消费者欢迎程度是不同的，大多数消费者偏爱第1、3、4、11、13代鞋型。我们这些消费者缺少一个向耐克公司进行反馈的渠道。决定哪款鞋发售的主动权完全掌握在耐克公司手里，在这个过程中消费者完全丧失了主动性。消费者买不到自己心仪的鞋款就只能消极等待或者是加价从其他交易平台购买，购物体验很不好。我觉得耐克就应该在产品发售前做好市场调研，如果消费者对某款产品反映较好，就应该及时根据市场情况调整货量满足我们的购买需求。”图5-1AlphaflyNext%跑鞋中底碎裂实录消费者行为理论指出，欲望和需求是消费者购买动机及购买行为的前提。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求以及自我实现需求五大类，依次从较低层(生理需求)向较高层次(自我实现的需求)排列。通过与目标访谈对象进行交流，笔者发现耐克在挖掘消费者深层次需求方面存在不足，虽然努力地以消费者为中心进行营销传播活动，但是仍然还没有摆脱传统营销概念的桎梏。如果品牌不能深入地挖掘消费者的需求，消费者就会在自己的认知中对耐克的品牌形象进行负面建构，这不利于品牌资产的良性发展。1.1.2消费者和品牌之间互动渠道匮乏社交媒体在信息传播的速度上具有无可比拟的优势，企业可以发挥社交媒体信息传播速度快这一优势来为传播媒介整合打好基础，通过传播的渠道整合实现与消费者的即时双向互动。微信和微博两个社交媒体因其庞大的市场用户占有量成为了我国的头部社交媒体，无数企业将它们视为与消费者进行互动的平台。笔者通过调研发现，耐克只是单纯地把微信和微博视为信息发布平台，但缺乏与消费者进行互动的渠道。耐克已经在社交媒体平台上搭建了两个官方信息发布平台，它们分别是微信公众号“NIKE”和@微博用户NIKE。公众号“NIKE”每周会向公众号订阅者推送一到两条的消息。而相较于微信公众号，在双向互动性更强的新浪微博上面，耐克的官方微博也仅限于在新品发布或推广活动时更新微博，很少与粉丝在评论区进行互动，即便消费者主动在微博评论区与官方微博进行互动或者私信官方微博，也往往不会收到任何反馈。但在微博上不乏一些经常与受众进行双向互动的官方微博，例如杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方微博经常在微博评论区就其发布的话题进行互动，不仅能够加强品牌和受众之间的联系，还能提高品牌影响力。整合营销传播理论认为媒介接触是受众进行品牌接触的基础，但耐克在与用户互动方面仍需加强，这从耐克与杜蕾斯官方微博的比较中就看的比较明显，耐克官方微博在关注用户数量和粉丝数以及微博总数这几个方面大幅落后于杜蕾斯官方微博，耐克官方微博用户关注数为145，杜蕾斯官方微博用户关注数为1111；耐克官方微博粉丝数量为167万，杜蕾斯官方微博粉丝数量为318万；耐克微博总数为1741，杜蕾斯微博总数为22218。如图5-2所示。图5-2NIKE与杜蕾斯官方微博对比公众号“NIKE”的基本互动形式是文章精选留言或用户后台留言，如图5-3所示。公众号中的推送内容阅读量约为10万次左右，点赞数不超过500，“在看”的点击量约为150次左右，在这个推文阅读量破千万都不稀奇的时代，耐克的推文阅读量才仅仅为10万次左右，数据表现远远低于预期。而且微信公众号的互动方式主要集中在推送某一内容或话题之上，意义略显单薄，且参与互动用户基数小，用户无法充分表达自身对公众号的建设性意见或评论。此外，在图片中可以看到几位用户尝试与耐克进行互动，如用户(`-ω-´)留言为“钩子虐我千百遍，我对钩子如初恋”、用户刘路留言为“勇敢阳光自信的女孩都能独档一面”、用户fan留言为“好看！希望有联名款！！”，但是耐克并没有做出回应。图5-3公众号“NIKE”精选留言节选受众对信息的反馈也是传播过程中重要的一部分，倘若受众与品牌之间缺乏反馈的渠道，企业不仅无法正确地评价营销传播的传播效果，而且忽视受众的能动性也不利于品牌资产的累加。1.1.3品牌资产不断受到冲击汤姆·邓肯认为整合营销传播的最终目的是增加企业的品牌资产。虽然从耐克官方发布的财报数据显示耐克在营收额上超过了其他体育用品企业，但是其品牌资产也正受到其他体育用品品牌不断冲击，如果不重视并解决这个问题，耐克将失去在我国体育行业内的领先地位。作为一个在我国进行了多年营销传播活动的企业，耐克在我国遭受到了很严重的模仿危机，许多品牌不仅在产品设计上模仿耐克旗下的产品，甚至在品牌logo的设计上都在模仿耐克。上文中提到了品牌的logo不仅是品牌文化最直观的体现，而且还是消费者了解品牌的最原始的媒介。品牌logo作为品牌的物质文化符号，承担着传播主体的作用。某些品牌利用受众的信息差，通过在品牌的logo、名称方面模仿耐克，让受众误以为该品牌与耐克有一定联系，这样这些品牌在削弱耐克品牌影响力的同时又为自己增加了经济营收额。“中国乔丹”这个品牌，不仅在名字上与耐克终身代言人迈克尔·乔丹高度相似，在品牌logo设计上更是与耐克旗下子品牌“AirJordan”相似的难以让受众分辨（如图5-4所示）。图5-4耐克旗下子品牌AirJordan与中国乔丹logo对比耐克公司为此事与“中国乔丹”进行了长达8年的诉讼，最终于2020年3月4日胜诉。据《迈克尔·杰弗里·乔丹、国家知识产权局商标行政管理(商标)再审行政判决书》显示：被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销（如图5-5所示）。终审结果，乔丹体育败诉，撤销了25类“乔丹+图形”商标。虽然耐克公司最终胜诉，但长达8年的诉讼期早已让“中国乔丹”这个品牌凭借其名字和品牌logo的高度相似引导了我国众多消费者，收获了巨额财富。图5-5迈克尔·杰弗里·乔丹、国家知识产权局商标行政管理(商标)再审行政判决书除此之外，耐克还正遭受着更严重的假货危机。市面上流通着大量耐克的假货，假货大量涌入市场不仅削减了耐克的营收额，更是影响到其塑造了40余年的品牌形象。耐克公司旗下的畅销鞋款“AirJordan”系列，不法分子通过购买该系列产品进行拆解分析，通过运用相同的材料，制造出与正品外观相似的假货。消费者如果不具备专业的鉴定能力，根本无法将其和正品分辨出来。这些假货甚至从生产到销售的过程已经形成了一套完整的产业链。新媒体的出现更是为这些假货商家提供了销售平台，假货销售商把微信作为交易平台，在朋友圈里宣传自己的假货商品，以微信转账的形式进行交易。这种行为不仅影响到了耐克的品牌形象，还影响到了我国的税收。1.1.4品牌营收结构失衡根据耐克官方公布的2020财年财务报表显示（如表5-1所示），耐克大中华区全年营收总额为6.679亿美元，是除了美国本土市场之外，为耐克贡献最多营收额的独立地区。2020年，全世界都遭受到了新冠肺炎的影响，导致许多全球大部分地区的线下实体店均无法正常营业，但耐克大中华区仍然交出了一份满意的答卷。表5-1NIKE各地区财报数据对比2020财年2019财年变化百分比北美14.48411.902-9%欧洲、中东和非洲9.3479.812-5%大中华区6.6796.2088%大洋洲和拉丁美洲1.0281.254-4%营收额31.56837.218-4%（数据来源：耐克2020财年财务报表；货币单位：亿美元）2019年耐克大中华区营收总额为6.208亿美元，2020财年相较于2019财年，耐克大中华区营收额增长了8%，利润同比增长5%。同时期全球其他地区的耐克品牌营收额则是呈现出了断崖式下跌的趋势，北美区营收额下降了9%，利润同比下降26%；欧洲、中东和非洲地区营收额同比下降了5%，利润同比下降23%；大洋洲和拉丁美洲地区营收额同比下降4%，利润同比下降11%。虽然耐克大中华区的财报数据不断升高，表现优异，但通过深度挖掘其财务报表，发现其中也存在着一些问题。1.营收结构过于依赖运动鞋在耐克发布2020财年财务报表中，大中华区的运动鞋营收额高达4.635亿美元，在大中华区营收总额中占比69%（如表5-2所示）。这表明耐克大中华区在营收结构上存在着重要问题。大中华区的营收额过于依赖运动鞋，随着市场竞争压力的不断加大和竞品的崛起，单一的产品营收结构会为品牌的发展埋下重要隐患。国产品牌李宁已经在体育用品市场上完成了逆袭，李宁的产品自巴黎时装周走秀之后瞬间引爆了国人的热情，一时间李宁的热度空前绝后，而巴黎时装周相关产品更是一物难求。如果不改变这种以运动鞋为主导的营收结构，耐克在我国将遭遇到营收瓶颈。表5-2耐克大中华区营收构成2020财年2019财年变化百分比营收统计运动鞋4.6354.2629%服装1.8961.8085%配饰0.1480.1387%总营收额6,6796,2088%营收统计经销商销售额3.8033.7262%一般用户销售额2.8762.48216%总营收额6.6796.2088%剔除汇率后的利润2.4902.3765%（数据来源：耐克2020财年财务报表货币单位：亿美元）2.营收结构过于依赖经销商耐克在营收结构上存在的另一个问题是过于依赖经销商，作为一家全品类的体育用品公司，耐克应该将品牌的全部注意力集中到消费者身上。其财报显示，2020财年耐克大中华区经销商销售额为3.803亿美元（如表5-2所示），在全年营收额中占比56%。虽然耐克可以通过经销商分销来减少商品积压的风险，增加流动资金，但是当经销商的市场份额过于庞大之后便会影响企业决策，从而直接影响到耐克在资源分配和订单指标上的主动权。1.2耐克品牌本土化传播改进措施1.2.1利用社交媒体深度挖掘消费者需求为了考察如何从消费者层面解决挖掘消费者需求的问题，笔者在耐克店铺里同一位耐克资深消费者进行了深度访谈，该受访者年龄22岁，是一名自由职业者。访谈对象4：“我觉得耐克需要重视一下我们消费者的意见，你别看耐克旗下有挺多APP和社交媒体账号，但实际上我们根本不可能通过它们联系到耐克，所以就导致耐克发售的一部分商品我们根本不买账，最后被送进了工厂店，打折都不一定能卖的出去。我觉得要想解决这种情况，耐克就得广泛收集我们消费者的意见，比如说他今年要发售一款鞋，就在微博或者微信上做一个预热活动，看看我们普遍都是什么反应，然后结合耐克自身的经验综合考虑一下我们意见的可行性。我感觉耐克虽然进入中国市场这么多年了，但它骨子里还是外国企业，对于咱们国内的一些情况它是把控不到位的。”由此可以看出，相比于企业的市场调研，消费者更希望主动表达自己的产品诉求。因此，耐克应该顺应消费者的需求，让他们积极地通过社交媒体发声，通过这样的方式，可以不断地提高消费者的感知价值，从而提高消费者满意度。因此，耐克想要进一步扩大品牌资产，就要更加重视消费者的建议，打破以往单向度传播的模式。该访谈对象强调了运用微博和微信进行活动调研。微博和微信作为即时通讯工具，在我国受众中具有高额的市场占有率。根据CNNIC发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》（如图6-1所示），我国手机即时通讯用户总人数为9.7844亿人次，在手机网名中占比99.3%。运用微博和微信进行市场调研，一方面，可以在产品研发过程中听取消费者的建议，拓宽产品研发思路，这样不仅可以与消费者建立起良好的互动关系，还能体现出对消费者的尊重，并且也有助于新品的研发更加符合中国消费者的审美，真正实现品牌传播本土化；另一方面，当市场出现了根据消费者的意愿设计的产品之后，消费者表现出比以往更加强烈的购买欲望，从而能够让企业实现资金快速回流，扩大品牌的生产规模。图6-1手机即时通信用户规模及使用率1.2.2加强双向互动提升品牌与消费者关系1.拓宽用户反馈渠道增强双向互动为了了解耐克店铺的公众号运营情况，笔者对大连地区的一家KICKSLOUNGE等级的耐克店铺的店长（访谈对象3）和员工（访谈对象6）进行了深度访谈。访谈对象3：“我们店铺的公众号推文主要有两种形式，第一种是在公众号上发布产品发售相关信息，比如说某款限量产品采用抽签的形式发售，我们就得在公众号里对它进行详细地介绍。第二种是产品促销的信息，这个就是简单地介绍了一下促销商品和促销力度即可。”访谈对象6：“我之前没有公众号推文制作的相关经验，推文里面那些图片都是由总部以压缩包形式传给我们的。有那些图片制作一篇公众号推文很简单，先找个公众号模板，然后把图片复制上去，说明活动内容，最后放一个店铺信息就完成了一篇推文，制作一篇推文平均要用我一个小时左右的时间吧。”通过对耐克内部员工的访谈笔者发现，在管理层面，耐克对于公众号的认识还有欠缺，忽略了其中的互动意义。在员工层面，负责制作公众号推文的员工也没有公众号运营经验，只是机械地复制粘贴，而且这家店铺并不在意推文的传播效果，对公众号阅读量也没有设置绩效考核，不能激励员工的工作热情。为了解决消费者互动渠道匮乏的问题，耐克应该在以下几方面加以改进：（1）耐克应当改变品牌自身对社交的认识，设置专门的新媒体运营部门，部门内员工在具备专业能力的同时也应当接受过新媒体相关培训，主要负责在媒体平台上与消费者进行互动，并且把互动建议反馈至品牌管理层。（2）耐克应当在社交媒体上保持一定频率的发布话题，吸引消费者讨论，亦或是针对品牌的服务问题吸收消费者的建议，积极听取消费者的意见，以此让消费者感受到耐克对消费者的重视。（3）微信公众号在运营上除了发布产品信息外，还应该增加一些品牌文化的推文，不定时的在公众号上开展投票活动，收集消费者们中意的话题，同时也要在店铺内积极推广公众号，吸引受众的关注。2.运用消费者数据库提升品牌与消费者的关系汤姆·邓肯提出了消费者数据库能够帮助企业实现受众整合，提升品牌与消费者的关系的观点。他认为消费者数据库是实现受众整合的重要工具，建立起消费者数据库，可以通过消费者的购买行为实现对消费者的持续观察，通过分析消费者的具体数据能够有针对性地与消费者进行互动。卫军英.整合营销传播理论与实务.[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017卫军英.整合营销传播理论与实务.[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017消费者数据库应当包括人员统计、消费者态度信息、过往购买记录等信息。整合营销传播与传统营销最大的不同在于整合营销传播关注的是消费者和潜在消费者，因为所有的厂商和销售机构，无论是在销售还是利润上，最终都依赖于消费者的购买行为。消费者数据库里记载了消费者买商品的记录，在一定程度上代表了消费者的消费习惯。为了更好地提升品牌与消费者的关系，耐克应该更频繁地利用消费者数据库里的客户资料。例如在消费者过生日的时候为消费者送去生日祝福和官方定制的小礼物，或者是观察到消费者对品牌旗下的某个商品有着高频次的浏览记录后及时地向消费者发送该商品价格变动信息，亦或是发现消费者的地理位置变更后主动告知在当地耐克举办什么活动并建议消费者参加。大数据和云技术的发展进一步压低了消费者数据库的建设预算，因此耐克可以在我国市场内的每一个分店都建设自己的消费者数据库。通过在分店内建设消费者数据库，耐克可以精确掌握每一个消费者的具体信息，达到品牌与每一个消费者都能进行有目的对话，在对话过程中让消费者感受到品牌的诚意，提升品牌与消费者之间的关系。1.2.3宣传品牌故事塑造无形品牌资产品牌故事指的是在品牌传播活动中，利用故事对品牌进行宣传的一种传播策略。汪涛等（2011）认为品牌故事是以平铺直叙的沟通形式向消费者传达出品牌建立的背景、品牌的核心价值和品牌所蕴含的情感因素，一般来说，品牌故事等同于品牌叙事。品牌故事也可以被视为一种传播活动，企业通过运用与品牌相关的广告、公关文章、新闻推送等传播手段以叙述故事的形式传达出品牌的内涵。品牌故事应当包括人物、主题、按照时间节点发生的重要事件、矛盾冲突点以及故事结局。根据故事来源，对品牌故事的类型可划分为企业故事、产品故事、诞生故事、成长故事、人物故事。赵蓓,贾艳瑞.品牌故事研究述评:内涵、构成及功能[J].当代财经,2016(12):65-76.赵蓓,贾艳瑞.品牌故事研究述评:内涵、构成及功能[J].当代财经,2016(12):65-76.耐克在50余年的营销传播活动中积累了丰富的品牌故事，比如耐克的诞生，其品牌名字和logo都是被菲尔·奈特和旗下员工在极短的时间内讨论出来的。亦或是其在企业发展过程中遇到的困难，比如耐克在1975年因账户储蓄资金不够而被银行拒绝贷款公司差点破产的故事。在产品方面耐克也同样可以拿来大书特书，例如比尔·鲍尔曼是如何在华夫饼上汲取灵感研制出橡胶防滑鞋底，迈克尔·乔丹是如何参与到球鞋设计过程以及球鞋背后的含义。耐克应当积极地分享自身的品牌故事，让更多的受众了解到耐克是如何从一个跑鞋代理商发展成为世界头部的运动品牌。在分享品牌故事的过程中与受众产生情感共鸣、建立心理认同，从而引导受众变成品牌的忠实用户。忠实用户是品牌的无形资产，他们与品牌的粘性和认可度高，不会轻易地发生价值转向，更不会去选择购买竞品与假货。即时通讯技术的发展为信息传播