【《XX证券公司咸阳营业部营销环境分析案例》8100字】

XX证券公司咸阳营业部营销环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u17161XX证券公司咸阳营业部营销环境分析案例 1138341.1宏观环境分析 1172731.1.1政策环境分析 1169041.1.2经济环境分析 28181.1.3社会环境分析 4135351.1.4技术环境分析 4320731.2GF证券公司咸阳营业部营销环境SWOT分析 553521.2.1优势分析 581611.2.2劣势分析 6235921.2.3机会分析 7224471.2.4威胁分析 8154121.2.5内部优势与劣势结合分析 942931.2.6外部机会与威胁结合分析 9139271.2.7SWOT综合分析 101.1宏观环境分析宏观经济分析（PestAnalysis）是指对企业所面临的宏观环境进行分析，主要分析政治，经济，社会，技术四个层面。在分析企业的背景时，我们使用这四个因素来分析，并对企业所面临的状况进行研判。进行Pest分析时，需要掌握海量的调研资料，并对要所要分析的企业及其行业有着深刻、全面的了解【32】。主要信息包括：政治层面：政治制度，政策，产业政策，法律法规；经济层面：经济发展水平，经济结构等；社会层面：人口，价值观，道德标准等方面的信息；技术层面：高新技术，技术控制和基础研究的突破。1.1.1政策环境分析由于我国内地证券市场尚处于发展期，在2020年完善相关法律之前，内地对证券营销服务的监管法规和政策存在部分真空，同时由于第三方金融机构是混业运作模式的一种表现，难以进行统一有效的监管。在政策和法律上规范和发展第三方金融存在一些困难，主要体现在以下三个方面：（1）第三方金融机构具有混合经营的特点，不符合“一行两会”的监管下法律法规。对于第三方金融机构而言，其自身的发展水平与其他传统金融机构不相适应，尚未有专门的法律法规需要监管。由于法律法规不完善，我国对第三方金融机构的监管处于真空区域，导致第三方金融机构的出现了一些违法违规行为，对金融秩序产生了不利影响。法律法规的不健全使得对第三方金融机构的“监管套利”成为可能，不利于该行业的健康发展【33】。（2）金融监管在中国金融经济中未发挥有效作用。在国内，中国人民银行，证监会，银保险监会等监管机构肩负着对第三方金融机构的监督责任，传统的监督方式不能适应第三方金融机构的金融业务发展，因此我们需要建立专门的监管机构来规范和约束第三方金融机构的经营行为。（3）第三方金融机构的准入未受到严格监管。我国理财市场准入门槛很低，没有特殊的金融许可证，对于那些只提供咨询或会员服务的公司，只要拥有客户资源和相应的注册资本，就可以成立第三方理财业务公司，为了生存和发展，一些资历不佳的公司往往会抢占先机，恶意竞争措施破坏了行业秩序，因此我们需要规范第三方金融机构的准入规定。1.1.2经济环境分析“新冠”疫情全球蔓延的影响，加剧了全球经济下滑，国内经济结束长期高增长，进入中高速增长的新常态，图4-1反映了我国经济从2010年到2019年GDP的增长情况，可以看到我国的GDP呈现逐年增长，但增长率放缓的态势。国内经济的长期疲软将不可避免地对证券市场产生一定的影响。图4-12010年-2019年我国生产总值变化（数据来源于国民经济网）中国经济增速放缓对国内高净值群体的增长影响不大，经过长期快速经济发展，国内涌现出一批数量可观的“先富群体”。近年来，高净值人群在中国的总人口占比持续增加，与此同时高净值客户的可投资资产正在增加，国内金融业的主要客户将是此类群体。总体而言，高净值客户证券市场的贡献度优于普通客户。与此对应，我国实施了更加积极的财政和稳定的货币政策，通货膨胀水平保持稳定，财富管理相对宽松，随着投资者的不断成长，我国金融市场也将不断发展，国内财富管理业务迎来巨大的机遇。咸阳市统计局发布的2019年经济和社会发展数据显示，2019年咸阳市全年实现国民生产总值2195.33亿元，较上年度增长1.9％：其中第一产业增加值达到301.17亿元，较上年度增长1.2％;第二产业增加值达到1011.62亿元，较上年度增长2.3％。第三产业增加值为879.54亿元，较上年度增长6.5％，三次产业构成比为13.8：46.1：40.1，按常住人口计算，人均GDP为50338元。全年非公有制经济增加值1166.74亿元，占国内生产总值的比重为53.2％，比上年提高1.0个百分点；去年居民消费价格上涨2.7％，其中食品，烟酒增长1.1％。商品零售价格上涨2.1％，工业生产商出厂价格上涨1.6％，工业生产者购买价格保持不变，新建商品住宅销售价格上涨21.1％。图4-22019年咸阳市居民消费价格月度涨跌幅度（%）（数据来源于2019年咸阳市财政数据）12月末全市金融机构人民币存款余额3426.58亿元，比上年增长8.8%，较年初新增276.95亿元。金融机构人民币贷款余额1746.04亿元，比上年增长17.1%，较年年初新增241.78亿元。金融存贷比51.0%，比上年提高3.7个百分点。表4-12019年西安和咸阳金融机构本外币存贷款余额及其增长速度整体来看，2019年咸阳是的整体经济水平属于稳定增长阶段，从人均GDP和个人存款、消费占比来看，对于理财产品营销的发展提供了一定的经济环境基础。1.1.3社会环境分析近年来，中国的CPI指数总体保持稳定但有所上升。在通货膨胀的压力下，不能仅仅依靠工资、保险费、福利来应对生活费用的上涨；货币价值不断贬值，客观要求投资者转变金融理财观念，切实开始金融投资，确保家庭资产的保值增值，但是我国传统金融机构仍存在着诸多问题，尚未完全迎合市场需求。因此，居民对传统的金融体系不满意。随着人们教育水平的不断提高和信息接受的终端的不断进步，人们接触到的信息几何倍增长，年轻客户的消费观念、投资观念和理财意识变化明显，从而改善了个人投资发展环境【34】。相比于互联网金融机构的蓬勃发展，国内传统金融机构重视储蓄、工业投资，忽视金融投资的重要性仍然存在。目前投资者对所购买的金融产品，接受的金融服务的信任程度显然不足。国内市场虽然存在着巨量的潜在的投融资需求，但金融市场的逐步完善和成熟还需时日，传统金融观念的改变不可能一蹴而就。如何要让更多的人认识到金融投资必要性，还需要做更多的工作。1.1.4技术环境分析互联网金融的异军突起，特别是余额宝问世，并广受欢迎，这证实了“互联网+传统金融模式”的可行性，及其发展的广阔市场。对于金融市场从业者和有关企业而言，构建互联网金融平台，充分利用互联网技术扩大服务范围，提高服务效率，是必须要重视的课题。在当今的中国金融市场中，第三方金融公司已经根据自己的战略需要建立庞杂的互联网服务平台。（1）在线理财业务的兴起。截至2018年6月，仅蚂蚁金服的用户数量已达5.22亿，占互联网用户的46.17％，蚂蚁金服集团理财业务的资产管理规模达到2.2万亿，其单一的产品“余额宝”的资产管理规模为1.5万亿。根据工业研究院的报告数据，截至2018年6月，购买互联网金融产品的互联网用户数量已达到6.01亿，与中国的互联网发展体系相吻合。在线理财的高速发展无疑表达出我国互联网金融产品的巨大市场和未来发展趋势。（2）用户数量持续增长。自2018年6月以来，中国互联网用户已达8.02亿，新增网络用户2968万户，互联网普及率达到57.7％，手机用户规模达到7.88亿户，比上年提高了1.7个百分点。目前我国的互联网用户的规模已经成为了世界最大，互联网用户的快速扩张，也为我国互联金融的发展提供了有力支撑。（3）互联网用户的增长表现在移动端客户的增长。互联网技术的迅速普及表明，互联网用户、互联网设备集中在移动设备上，而4G手机已成为互联网用户增长的原动力。2018年6月，使用手机上网的互联网用户比例从2015年的90.1％增加到98.3％，增长了8个百分点。近年来，政府对互联网领域的基础设施建设不断进行优化改造，稳步推进提速降费等相关政策的落地，有效降低了互联网用户的参与成本，有力推进移动互联网流量的增长，网络信息服务逐步呈现出向扩大网络覆盖范围、提升网络速度、降低成本费用等方向发展。通过对上述四类环境的分析得出：GF证券公司应该抓住当前互联网金融发展的技术机遇，探索正确的道路，适应我国新的发展阶段要求，在这一阶段我们必须使用大数据和云计算实现客户、产品、员工等的计算机化和集约化，利用互联网技术改造传统运营方式，以达到现代化，并于互联网科技融合发展。1.2GF证券公司咸阳营业部营销环境SWOT分析该部分分析了GF证券公司咸阳营业部的发展情况以及互联网金融对其证券营销服务的影响。利用SWOT分析GF证券公司个人财产管理服务的优点、缺点、机会和威胁，为证券营销服务的发展铺平道路。1.2.1优势分析（1）当地品牌知名度高1991年9月，GF证券公司在广州成立，是国内首批综合类券商之一，是一家伴随着我国资本市场成长壮大的证券公司，公司注册资本金人民币60亿元，员工总数一万余人，在全国主要城市拥有营业部近250家。GF证券公司在陕西地区拥有众多分支机构，这些分支机构在个人投资和理财业务方面均取得了显著成就，并在省内享有很高的声誉。GF证券公司拥有大量优质客户，形成了GF证券公司理财产品营销的长期合作。品牌效应可以使品牌比市场上其他的金融产品知名度更高，从而引起顾客的关注，同时品牌效应还可以增强顾客的信任度，使他们习惯于品牌下的其他金融产品。信任品牌是客户购买产品的基础，GF证券公司的证券类产品发展历史悠久赢得了许多忠实客户。在持续的优化和改进过程中，其发售的金融产品，安全性方面相对可靠，并且能不断开发有效的新产品，进行产品创新，以通过开发高度个性化的产品来强化自己的品牌优势，进一步突出其竞争优势。（2）领先的市场化运作模式在三十年发展历程中，公司始终紧盯国内市场前沿动态，有效把握着金融市场机遇，具有高度市场化运作方式，先后成功收购广东发展银行、中银信托、广东国际信托投资公司、河北证券等金融机构及其下属的证券营业部，整体收购锦州证券、华福证券、武汉证券等金融机构。截至2020年12月31日，全系统证券营业部数量达到249家，营业网点遍及国内经济发达地区和主要城市，网点规模总量居国内主要券商前列。（3）团队敬业精神公司一直很重视企业文化的建设，始终秉持着“知识图强、求实奉献”的核心价值观，良好的企业文化，助推公司经营管理能力不断进步，经营水平不断提高。是中国金融行业里第一批获得国家人事部批准，设立博士后工作站的证券公司，强大的人才优势，使公司在中国券商领域享有“博士军团”的美誉。咸阳营业部团队的专业素质较高，可以为GF证券公司咸阳营业部未来的理财业务发展打下坚实的基础。（4）客户资源广泛GF证券公司咸阳营业建立近10年，在该地区拥有着广泛的服务受众，在投资者中形成了良好的品牌形象，还积累了丰富的客户资源。此外，GF证券公司在客户金融服务过程中建立了大量的客户信息数据库，涉及范围广泛，这些资源的有效积累为证券公司的证券公司理财业务创造了良好的数据库。1.2.2劣势分析（1）核心客户不足虽然GF证券公司在历史及当下的发展中表现出一定优势，也赢得了许多客户的认可，但其与其他大型头部证券公司之间存在着一定的差距。同时因为营业部以前采取了人海战术的营销策略，使得中小客户规模庞大，其核心客户发展不足，高净值客户占比较低，随着我国金融市场的持续发展，竞争不断加剧，可能会因为营销资源与客户层次的错配而失去竞争先机，也给营业部未来发展财富管理服务造成了一定的限制。（2）缺乏的科学业绩考核的机制根据GF证券公司确定的考核标准，新增客户和资产占比较大，对证券营销服务的发展产生很大影响。所有机构都对新增业务考核很重视，因此没有在存量客户服务方面投入足够的人力和资源，造成存量客户对客户经理服务“无感”，粘性下降。同时部分指标对客户经理的考核过高，考核统计过程过于繁琐，导致客户经理流失，客户经理的团队不稳定。（3）缺乏统一的营销策略目前，营业部对其细分市场及目标市场定位不明确，导致营销策略不够丰富，营销方法和水平需要改进。目前仅必须依赖销营业部客户经理在银行驻点或巡点的方式营销，尚未充分利用互联网技术、新媒体等方式。需要借助新的营销手段，积极促进市场开发，使客户充分了解其服务和产品，使客户经理能够及时向客户提供重要的新闻咨询，向客户提供理财业务方面的专业咨询、建议，以加强客户关系。（4）缺乏良好的市场定位目前的营销状态下未能将客户分层、分级，向所有客户提供同样的服务，这并不反映个性化服务的特点。此外，某些服务的门槛起点很高，这意味着许多存量的中小客户，不能接受到良好的服务，许多潜在的存量客户没有得到有效的开发和服务，营销人员没有及时发现和推荐合适的金融产品，造成客户流失和资源浪费。1.2.3机会分析（1）市场潜力巨大，居民对理财业务的需求不断增加根据统计公告，城市网民的使用率正在逐步上升，城市总人口的比例正在逐步上升。到2018年，所有居民的人均收入为21500元，首次超过20000元，其中包括人均收入，比前一年增长7.6%。农村人口为1.1975万元，增长了8.4个百分点。城市居民人均可支配收入为32764元，比前一年增长6.5个百分点。可以看出，随着居民生活水平的持续改善和人民金融投资需求的持续增长。人们对于资产保值增值的认识不断提高。证券类金融产品的在大众投资中的作用将越来越明显。随着人们对金融投资理念的不断进步、变迁，对金融服务的需求也在增加。目前，由于缺乏相关的专业知识和专业指导，大多数人无法自己寻找正确的投资类型，配置合适的投资产品，这突出了证券公司金融服务的重要性，对其不断强化金融中介功能，努力提高金融服务供给能力提出新的要求。（2）人口结构和社会福利结构的变化过去，由于居民对金融投资了解不足，个人储蓄需求旺盛，但鲜有金融投资需要，因此证券公司投资和金融管理水平很低，近年来，随着互联网信息技术的不断进步，金融投资信息获取便捷，金融投资知识逐渐普及，居民金融素养不断提高，同时城乡居民的生活水平也有了显著提高，越来越多的中等收入群体正在积极进入证券市场，促进金融机构的发展壮大。（3）金融服务的不断发展金融资产逐渐从保全价值转向增值趋势，技术进步和信息技术的普遍应用，如大数据和云层计算，提供了理财业务快速发展的条件。互联网金融机构的资产管理业务能力有所改善，互联网金融机构的数量持续增加，产品的不断优化和持续创新也给传统证券公司带来了更大的发展压力。传统券商应加速推广在线金融服务和移动金融服务，以便更好的为广大客户提供金融产品和服务，更好地激发和满足居民的个人金融投资需求，并使新的金融产品和服务能够持续地满足客户的不断提高的投资需求。1.2.4威胁分析（1）市场巨头的全面竞争在不断发展和优化过程中，GF证券公司咸阳营业部面临越来越多的外部威胁。在短期内，其竞争者主要是其他证券公司：例如，ZX证券通过全牌照综合经营，全方位支持实体经济发展，为境内外超7.5万家企业客户与1000余万个人客户提供各类金融服务解决方案。GTJA证券公司跨越了中国资本市场发展的全部历程和多个周期，始终以客户为中心，深耕中国市场，为个人和机构客户提供各类金融服务，确立了全方位的行业领先地位。ZS证券是百年招商局旗下金融企业，经过三十年创业发展，各项业务和综合实力均进入国内十强。在竞争激烈的市场环境下，GF证券公司应考虑加强证券营销服务能力，深化对证券营销服务科学营销策略的研究，在精确度营销方面做得很好，提高了金融服务的竞争力。区域市场的激烈竞争目前，进入咸阳地区的证券公司（包括分公司和营业部）达到了14家，同时还有一些券商虽未在咸阳设立分支机构，但是也在寻找合作渠道，并已经开始开发客户。相较于目前咸阳地区的经济发展水平，这样的竞争规模无疑是激烈的。西部证券和开源证券，作为主要的本土券商，其在当地具有得天独厚拍的竞争优势，在某些方面的极强的竞争力。互联网金融企业的竞争在开发大数据和其他现代技术的基础上，许多公司开始探索发展互联网的途径，余额宝是其中一个领先者。在余额宝出现之后，互联网接入公司和资金管理公司合作开发了互联网金融产品。由于市场环境的变化，大众金融投资需求的不断提高。客户欢迎低门槛、高收入和高效率的金融产品。然而，GF证券公司的一些金融产品购买门槛很高，无法满足不同群体的金融需要。1.2.5内部优势与劣势结合分析GF证券公司在证券类产品的品牌知名度、领先于其他证券公司的国外业务、整体团队的业务水平以及广泛的大客户资源等方面具有很大的优势，与其他大的证券公司相比，在不同业务方面具有更加灵活的处理方式，在北上广深等一线城市具有良好的使用基础。但是GF证券公司也有自身的劣势，GF证券公司由于近几年在针对长尾客户和重点客户都在着力提升服务体验，但对于重点大客户并没有提供真正意义上的VIP服务，因此对于保留大客户存在很大的弊端。在如今的互联网时代，各类信息互通互联，因此GF证券公司要想保持内部的优势，必须在互联网金融模式的加持下，结合优势消除劣势。1.2.6外部机会与威胁结合分析互联网理财业务的兴起，降低了传统个人理财的门槛，为人们提供了理财渠道和相对应的证券类产品。随着互联网金融和传统商业模式的逐步结合，在营销理财业务，产品多样化和客户选择方面有很多机会。在互联网金融的背景下，证券公司也不能自限于传统的营销模式。在使用互联网金融平台开发证券营销服务时，需要更加关注新形势下的新风险，改善风险管理，加强风险控制，我们应该意识到互联网风险，同等对待传统的线下和新兴的在线个人金融业务风险，并根据现有的风险管理措施和金融产品的特点进行有针对性的管理，增加在线技术支持，从管理上加大对在线金融业务风险的关注。学习互联网对金融产品风险控制的技术水平，对理财业务实施多层次保护，无论系统级别和在线、离线应用级别如何，都应注意将证券产品风险降至最低。1.2.7SWOT综合分析根据对GF证券公司咸阳营业部发展环境的介绍和分析，讨论了GF证券公司最重要的个人理财业务类型。根据对GF证券公司咸阳营业部在互联网金融影响下发展个人金融的利弊（包括风险和机会）的全面分析，选定了一项适当的策略，以应对内部和内部的变化。（1）SO策略（优势和机会的结合）充分利用现有个人证券营销管理团队的客户营销、产品创新和企业管理优势，加强工作人员培训和激励措施，提高GF证券公司咸阳营业部的理财业务水平。继续促进GF证券公司咸阳营业部的头部券商的优势，加强金融产品开发，增加金融投资，进一步巩固GF证券公司咸阳营业部在行业内的优势，进一步增加技术，使对现有金融系统改革的投资现代化，适应科学和技术发展的需要，逐步建立一个智能和网络化的个人理财业务系统。（2）ST策略（全面使用和应对威胁）将使产品开发和管理能力方面的优势充分发挥，进一步提升GF证券公司咸阳营业部的