【《蜜雪冰城影响问题及解决建议》4200字】

蜜雪冰城影响问题及解决建议摘要：随着现在经济全球化的快速发展,各国之间的经济水平都在不断上升。我们国家经济实力持续增长，人均居民收入普遍增加，进而影响了消费水平的提升。因此人们对于饮品的需求不再单一，茶饮行业也出现了越来越多的品牌，这势必就会对蜜雪冰城造成一定的冲击。本文对蜜雪冰城当前的市场与营销战略作了一定的调研和剖析,并分别从商品,定价,服务渠道,销售四大方面找出了当前的市场营销战略,以及在市场营销战略中出现的若干弊端与问题,并根据上述问题给出了具体的解决意见,从而使蜜雪冰城有更大的发展空间，提高蜜雪冰城在同行业中的市场竞争力，扩大市场份额。关键词：蜜雪冰城，营销策略，营销问题，营销对策目录TOC\o"1-2"\h\u28144一、引言 13090二、蜜雪冰城营销策略分析 14889（一）产品策略 17212（二）价格策略 17985（三）渠道策略 24443（四）促销策略 21886三、蜜雪冰城营销策略存在的问题及对策 217726（一）蜜雪冰城营销问题分析 223445（二）蜜雪冰城营销问题对策 322938总结 418846参考文献 5一、引言近年来，随着国家社会经济的加速发展,普通民众的生活、消费水平及对生活质量的要求都在逐步升级。据2021年国家统计局发布的报告可知，截至2020年底，我国内生产总值超过100万亿。根据相关统计数据显示，我国近年来的居民消费结构正在逐渐发生改变，医疗、服务保健、娱乐和文化产业等服务类消费占比逐渐提高，传统的衣食住行、酒品、香烟和食品等消费占比正在逐渐降低。人们已不仅局限于物质生活文化的需要,对精神生活的要求愈来愈大,于是他们也开始讲求品质生活,并更加关注于健康人生,新茶饮正是诞生于这种时代背景下。蜜雪冰城成立之初仅仅是一个路边摊品牌，但经过20余年的洗礼和壮大，在市场中逐渐立足，如今已拥有万家门店，在二三线城市的门店占比更是超过了8成，毫无疑问，蜜雪冰城在行业洗牌中变得更加坚韧，也成功存活下来，凭借着亲民化的价格，蜜雪冰城在2020年的总营收突破了65亿大关，逐渐在竞争日益剧烈的市场中占得一席之地。二、蜜雪冰城营销策略分析（一）产品策略现在,许多奶茶牌子都宣扬使用"鲜榨"的工艺技术、通过提取茶树原汁、或使用鲜活奶油,借以提高名牌格调,把食品增味剂视作洪水猛兽。而蜜雪冰城则反其道而行之,把调味奶茶的主要原材料如奶昔粉、果蔬味糖稀等径直放置于店面入口,以缩短与消费者中间的一段距离。当着消费者的面用奶浆调味奶茶已成为家务便饭。但蜜雪冰城的用料无掩饰、直接不造作,而且原材料廉价,产品销售也廉价。所以一些天价奢品的所谓“高品牌溢价”的“割韭菜”动作从来就不出现于蜜雪冰城的产品销售战略当中,消费者本身了解原材料底细如此,一分价钱一分货,相较于许多牌子“挂羊头卖狗肉”的天价低质,消费者本身也更易对蜜雪冰城形成亲切感。（二）价格策略消费者们选择一个商品的出发点,在相当程度上就在于它的价值。而蜜雪冰城则是目前一个主要主攻消费下沉渠道的茶饮品牌,被人们称之为“奶茶界的拼多多”。其中最火爆的商品为三元的雪糕、4元的柠檬水,以及六元的珍珠奶茶。而相比于星巴克和茶百道、喜茶等一杯价钱动辄二三十块的新型饮料,蜜雪冰城的产品价格堪称是茶饮中的清流。正是通过产品价格优势,蜜雪冰城有效的为消费人群们带来了极致的峰值感受,赢得了消费人群。根据安信证券研究中心在二零二一年的研究结果表明,将茶饮产品分成了四个层次,蜜雪冰城的平价茶饮产品排在最末端,均价不足十块钱。与此同时,对于价格低廉的茶饮牌子,消费人群自身期望值较低,当其出现非常致命的负面新闻事情出现时,消费人群对负面影响事物的忍受阈值范围会相对比较高。（三）渠道策略如今茶饮产业中比较普遍的开店经营模式一般为“连锁加盟”,即由加盟店者出钱,品牌方出技,从而形成了规范化运营。而蜜雪冰城和普通的加盟店则有所不同,创办人张红超先搞实了后端供应商和物流配送,然后再拓展前端加盟店市场,才有了这二年的高速发展。与此同时,由于蜜雪冰城加入门槛非常低,对加盟商也有强大的质量保障体系,其背后主要是有三家企业的协力合作。其中,郑州两岸企业管理公司为主负责经营,河南大咖食品公司为主负责前端开发产品,郑州宝岛贸易公司为主提供仓储物流配送业务,随着二零一四年焦作物流配送中心的投入使用,也将使蜜雪冰城变成中国境内第一个实现物料免费配送的茶饮名牌。（四）促销策略蜜雪冰城推出了洗脑MV，主题曲旋律简单上头、歌词简短有魔性、略带“土味”与“亲民平价”的品牌调性保持一致。MV的发布引起了大量网友二次创作，对主题曲进行多语言翻唱、改编歌词、原创编舞等等，这些作品在社交平台引起轰动，频频上热搜。蜜雪冰城鼓励网友进行主题曲改编等二次创作，如在摩尔庄园演绎主题曲，各种外语版本、自编舞蹈，电音版，钢琴版，创作雪王表情包等，脑洞魔性创作再次引发宣传。蜜雪冰城官方下场，将二次作品收集，发布主题曲14国20种语言合集本，对主题曲进行再一次传播。蜜雪冰城更是结合节日热点进行促销，比如在父亲节上线给父亲唱蜜雪冰城主题曲并发布视频微博可获得礼物，再次引发传播，利用粉丝私域，不仅提高了品牌的知名度，而且还赢得了路人的好感，认为蜜雪冰城是有温度的。三、蜜雪冰城营销策略存在的问题及对策（一）蜜雪冰城营销问题分析1.产品方面存在问题（1）品类同质化严重，品牌差异性不强奈雪的茶通过制定高端的商品来进行定位,将核心的二十五款商品进行研发,其中包括烘培面包,这些商品种一共分为二十五款。虽然这个牌子广为大家所认知，但是也避免不了市场上的很多商品跟他们自身的商品相似。和周围普通的茶饮店相比蜜雪冰城在产品的类型方面基本上是相似的,但品牌价值影响力却不相左右。（2）品牌文化底蕴欠缺作为奶茶发展行业主要代表的蜜雪冰城,它从开始到现在都选择将自身的商品市场进行下沉,因为蜜雪冰城出身相对其他奶茶而言十分的普通,所以在中国传承奶茶行业的文化底蕴来说是显得相对匮乏的。2.价格方面存在问题（1）低价并发症蜜雪冰城长期将产品价格确定在较低水准,并由于其在下沉商场中占有一定资源优势,与华莱士等企业采取的经营模式十分相似,其产品在今后发展中,仍存在着很大的市场经济潜力。虽然由于长期的低价战略,已经获得了大量消费人群,但是也随之产生的品牌感较低、对消费人群信任感不高问题,同时,也会形成了一批对产品价格特别敏感的消费人群,而在现阶段,消费者们之所以信任产品,并不仅仅在于品牌,而只是在于便宜,甚至很多消费者也相信这一类的商品,一定是较低品质产品。该商场主要位于人流量高、商业聚集的区域内,并处于中高档商圈,而附近居民性住宅多数都是改善型住宅,可支配收入稍高,而消费水平层次则位于较中低端。十多年前的成功定价,不一定可以留住消费者。（2）产品价格区间有限对于蜜雪冰城来说它大多数商品的售价都不会很高，主要集中于十块钱左右,从销售量最大的雪糕来举例说明,它销售的价格只有二块钱,但是对于销售的口感来说和市面上十几块钱的雪糕是没有很大的差别的，所以它销售的价格方面和其他不同品牌的商品来说是有很大的优势的;作为蜜雪冰城价格顶尖的奶盖系列商品，它的价格也仅仅只有十一块钱。从最低价至最高价之间的跨度十分的小,从而消费者在选择购买商品的空间也会相对的压缩。3.渠道方面存在问题蜜雪冰城的线下销售门店的店面十分的有限，并且在人员配备以及内部配套设施方面也相对于并不完善,因此时常出现队伍长排,因为消费者在消费的时候会存在排队时间过长的问题，从而会使得消费者失去购买该商品的欲望,也缺乏购物意向。（二）蜜雪冰城营销问题对策1.以创新为根本，实现产品差异化在日下这样惨烈的竞争中,各种名牌不断涌现,商品也逐步趋向与同型化,而消费者的喜好又处于不断变化之中,因此企业只有坚持不断的创新,才能持续获得消费群体的热爱,使之保持消费的热情。以革新为主就是在产品品质、品种、配方上加以革新,并定期发布对应季节的主打产品,例如可随着季节的改变,主打对应季节花茶调制的新茶饮,推出网红产品,这样,一来,符合消费群体求新立异的消费需求,刺激消费者自发传播。二来,在给吸引消费者眼球的同时传递一种创新精神,显得与时俱进,塑造品牌影响力。2.强化性价比，丰富价格区间蜜雪冰城一直有超高性价比占比市场，且多为下沉市场。既然为该品牌的优势，那么应该进行深度强化。四线城市中的人员会选择更为高端的产品，一线城市人员也更看重性价比。仅依靠高性价比能够对所有消费者的需求进行满足。门店在进行产品宣传时仍然以性价比高为卖点，强化在消费者心目中的形象。产品或品牌之所以呈现衰退趋势，最关键的原因为消费者对该产品的需求有所衰减。在产品方面，如大宝，曾几何时，以超低价占领化妆品市场，然而随着消费者对化妆品功能需求的明显划分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以来，始终以低价占领市场，单品控制在10元以内，但当下消费者的消费水平在快速的提高，对同类产品的需求千差万别，因此在保持原有产品价格的基础上，推出定价稍高新产品，丰富价格区间，一方面留住原有定位消费者，另一方面，适应时代，转化更多消费群体。3.进一步拓展线上销售渠道线上销售是互联网快速发展的产物，是对线下门店的人流量进行扩充和引流。目前线上APP形同虚设，仅仅依靠门店及外卖局限性较大。2018年喜茶上线“喜茶Go”小程序，具备预约、外卖等不同功能，有效解决了排队问题，也标志着新茶饮正式步入数字化阶段。注册该小程序的人员数量超过3000万，复购率超过300%，且总订单中超过80%均是通过线上方式点单的。由此可以看出，运用科技化的手段不仅能够解决实际存在的问题，而且能够起到扩大影响力的效果。因此，在门店线上APP开启点单、预约、免费外送服务等。总结随着社会的发展，国内茶饮行业的竞争也越来越激烈，本文运用4P理论对蜜雪冰城的营销策略进行了详细分析，认为蜜雪冰城在取得营销成功的同时，还有一些值得改进的地方，如产品方面，同质化严重；价格区间有限；线下门店设施不完善等，针对这些问题，结合所学的相关知识提出了相应改善措施。参考文献[1]梅熙语.基于4P营销理论的蜜雪冰城营销策略探析[J].新闻文化建设,2021,000(017):P.14