顺义新城项目营销工作方案82p

顺义新城项目2014年营销工作方案顺义新城项目2014年2月目录壹

任务分解贰

营销策略叁

销售策略肆

推广策略伍

展示策略陆

保障措施壹

任务分解北京公司任务分解北京公司任务额顺义项目丰台项目格拉斯存量别墅64.620.69151315.9164.635.691315.91注:单位亿元贰

营销策略市场分析客群分析价值梳理客群需求与价值体系对位核心问题界定营销策略（一）中央定调，长效机制势在必行在完成住房信息联网、不动产登记等长效机制的基础工作下，从土地、金融、财税等方面进行改革，而改革方向便是调控更加市场化。“主要以金融、财税、信贷等手段为主，达到调整市场结构的目的，弱化行政干预。房产税长久来看势在必行，别墅作为高端物业类型，首当其冲受到影响，从而加重高端客群观望情绪。（二）反腐改革稳步推进，影响高端消费在政府强力提倡反腐的情况下，别墅作为住宅中的奢侈品受其影响明显，加重客群观望。一、市场分析（三）别墅竞争严重，市场容量不足北京别墅市场，容积率1.0以下的住宅用地严控，类别墅兴起，类独栋、联排、叠拼占据市场主流，各项目产品规划条件趋同，竞争日趋激烈。对位产品市场，市场容量不足，项目销售额低，不支撑本案销售目标的完成；且主要分布在五-六环之间，均价2万-3.4万元/㎡，对本案竞争威胁较大。（四）自住型商品加大供应，分流刚需及部分改善需求针对低于商品住房价格30%的自住型商品房，其2014年供应量接近北京整体商品住宅供应量的50%，从而一定程度影响现有普宅市场成交。一、市场分析中产阶层：在乎空间享受，见识广泛，有笃定的价值判断力，不断追求居住品质的提升，认同土地升值及别墅物业的稀缺性。居住升级客户：对于低密度产品有升级需求，追求有天有地的居住舒适度，并且具有较强经济实力。（一）客群特征二、客群分析核心客群：望京、空港与顺义本地高端人群；企业高管，私营企业主。辅助客群：市区高端人群；企业主、外企高层管理者、政府官员。补充客群：外埠投资客群等其他人群；资源型企业主、投资者等。（二）客群分布二、客群分析注：客群分布参考自龙湖好望山客户来源及7号院洋房邸汤产品客户来源。基本需求：交通、教育配套、生活休闲配套、环境资源、户型格局、医疗配套、安全性、舒适度、升值潜力等产品价值。高级需求：开发企业品牌、服务品质、社区私密性、业主群体素质、社区氛围理念等产品附属价值。（三）客群需求分析二、客群分析注：样本来源：龙湾别墅叠拼业主，莱蒙湖别墅业主，东湖湾业主，威尼斯花园业主，国航高管，望京IT企业高管

样本总量：43组（一）项目价值点分析纯粹性：纯粹法式联排别墅社区；低密度：0.6低容积率；3.生态环境：潮白河、中央公园稀缺生态景观资源；4.区域价值：顺义新城CBD核心区，发展潜力大；5.品牌价值：国企大盘，鲁能地产——高端别墅缔造专家；6.配套体系：高端休闲配套齐备，高尔夫球场、滑雪馆、水上公园…三、价值梳理四、客群需求与项目价值对位分析从客群需求和项目价值体系对位分析来看，交通、环境、高端休闲配套、户型格局、居住舒适度、保值升值等基本产品属性可满足客群需求。但是商业配套、教育医疗配套、企业品牌、服务品质、社区氛围理念等附加值方面存在不足，需要进一步提升。形象突破

华丽转身如何实现项目形象由刚需盘到高端别墅盘的突破提升，快速得到高端别墅市场认可？价值提升如何在不改变产品属性的情况下提升价值？销售额突破如何在2013年900-1200万联排市场容量仅12亿元的情况下实现15亿元的销售任务？如何突破2014年别墅新品入市所需时间对销售周期的影响？五、核心问题界定品牌重塑立形象

整合营销扩市场品牌思路：主打“鲁能别墅年”整体品牌概念，以品牌价值提升项目形象品牌价值带动项目形象提升，主打“北京鲁能别墅年”概念，树立鲁能地产“高端别墅制造专家”品牌形象，带动项目形象突破。营销思路：整合营销资源，突破市场容量

通过整合北京营销资源，通过“鲁能别墅年”概念下的全产品线三盘联动，全面吸收各类别墅客群，实现客群的全面扩容，突破别墅市场销售额天花板。六、营销策略叁销售策略推售节奏存量销售策略别墅销售策略

错峰推售，双线作战，抢收前置。

存量产品上半年集中顺销，与下半年别墅集中开盘错峰销售。

别墅抢收前置，5月内部认购抢占市场先机，将产品销售周期提前，于开盘前奠定热销基础；9月集中开盘推售，发力引爆热销；11月借势热销加推去化。一、推售节奏2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上半年线下集中销售存量5月别墅开始内部认购9月别墅开盘销售11月加推别墅房源上半年线上预热别墅7号地洋房：“饥饿式”营销，匀速高价去化7号地二期高层：销控造稀缺，楼王大户型挤压去化，刚需顺销；2号地小高层220套：方案一：绑定优山美地俱乐部会籍，进行内部认购，客户以一定数额入会费成为会员，获得建委价格购买存量房源的资格。以低于7号地二期成交均价的优惠价格，提升产品性价比和竞争力，加快产品去化速度。后续视市场环境变化和去化速度，提升价格，实现溢价。方案二：待11月办理完成期转现手续后，跳脱期房预售价格监管，推出现房集中开盘销售。二、存量销售策略精准行销和品质坐销结合，全面提升销售成交率

通过老客户挖掘、大企业定向推介、外展场巡展、三盘联动、代理公司自身客户资源拓展五大精准行销途径和体验式营销全面升级、高端接待服务全面升级的品质坐销相结合，全面提升销售成交率。三、别墅销售策略价值递进式推售策略全年推售价格平开高走

价值递进式推售，配合“平开高走”的价格策略，普通楼座平价入市确保前期热销，优质楼座溢价推售确保利润率，同时确保呈现涨价态势，营造热销稀缺态势，从而确保全盘稳步去化。内部认购“反销控”策略引爆市场

首期内部认购采取“反销控”销售策略，所有内部认购房源统一销售总价,价值不同，价格相同，以此为噱头激励内部认购客户踊跃购买，确保首期热销态势。三、别墅销售策略销售激励措施

方案一：为激励代理公司销售势头，制定超额完成任务激励措施。完成15亿元销售任务以上，每增加1亿元给予1%的佣金增幅（仅限于超额部分）。激励一线销售人员超额完成销售任务。方案二：设立一百万阶段性激励基金，针对内部认购期、集中开盘期、加推销售期对销售员进行阶段性奖励。三、别墅销售策略肆

推广策略整体思路推广方案活动方案拓客方案一、整体思路整体思路：品牌重塑提升形象，整合营销突破市场，事件营销引爆造势，媒介传播扩大影响，鲁能汇组织配合。线上高举高打，线下云渠道覆盖式拓客。2014年，主推“鲁能别墅年”，通过线上的品牌宣传，公司品牌打造带动项目营销。自上而下，树立从公司到项目的“有责任、高品质”的企业形象。线下通过“鲁能汇”的筹备运营搭建高端客户平台，助力营销，激活鲁能自有高端客户资源，引入外部优质客户资源，支持多项目对客户资源需求。二、推广执行方案推广渠道提升：稳固传统媒介，突破主打新媒体渠道。在传统媒介的基础上，以新媒体渠道为突破口和发力点，微信、微博双官方平台发力“北京鲁能别墅年”。整合三盘联动传播产品信息及活动信息释放，同时通过平台与客户互动，进行专业化运作，增强客户粘性。（一）推广排期3月12月11月10月9月8月7月6月5月4月预热期鲁能7号别墅马上驾到鲁能三大别墅礼献北京树形象、造舆论赢口碑、获认知户外、短信、网站、微信、微博、朋介……热销期全面推广，凸显产品，强势开盘,全城热销。营造开盘火爆场面，树立热销形象户外、短信、网站、微信微博、活动、朋介……加推期开盘热销，年终答谢保护销售热度，促进年度目标完成户外、短信、网站、活动、朋介……推广主题推广目标媒介组合类别事项责任部门执行人对接组别启动时间完成时间推广渠道新兴媒体微信平台建立营销部、广告公司、代理公司、运营公司王坤C组3月1日3月31日微信平台投放运行营销部、广告公司、代理公司、运营公司王坤C组3月1日3月31日官方网站建立营销部、广告公司、代理公司王坤C组3月1日3月31日官方网站投放运行营销部、广告公司、代理公司王坤C组3月1日3月31日微电影制作及出街——蓄客期营销部、广告公司、代理公司、制作公司王坤C组3月1日3月31日传统媒体销售热线出街营销部、代理公司王坤C组3月1日3月1日网络、户外、短信持续投放营销部、代理公司王坤C组3月1日12与31日竞品项目来电短信拦截营销部、代理公司、运营公司王坤C组3月14日4月15日广播营销部、代理公司王坤C组3月1日12月31日媒体楼书专刊、高端杂志营销部、广告公司、代理公司王坤C组4月10日6月15日（二）推广工作安排（三）物料制作安排任务名称任务分解名称执行人对接组别启动时间完成时间制作周期广告设计VI体系确定王坤D组2月15日2月23日

售楼处改造方案王坤D组2月17日2月23日

网络广告设计王坤D组2月20日3月31日制作10天开盘物料设计王坤D组8月10日8月30日制作7天案场物料纸杯、纸袋设计王坤D组2月20日2月28日制作10天楼书设计王坤D组2月20日3月15日制作30天户型图设计王坤D组2月20日3月15日制作20天折页设计王坤D组2月20日3月18日制作15天效果图王坤待定3月15日4月15日

品牌墙王坤D组2月20日4月30日

纸巾（带logo）王坤D组2月20日3月15日制作15天酒水单王坤D组2月20日3月15日制作10天雨伞、雨伞架（带logo）王坤D组2月20日3月15日制作20天雨靴（带logo）王坤D组2月20日3月15日制作20天纸巾盒（带logo）王坤D组2月20日3月15日制作20天汽车遮阳板（带logo）王坤D组2月20日3月15日制作30天宣传片王坤待定3月15日4月30日

擦鞋机王坤D组2月15日3月15日

背景音乐王坤D组2月15日2月23日

（三）物料制作安排任务名称任务分解名称执行人对接组别启动时间完成时间制作周期礼品类签约礼品王坤ACD3月15日9月5日

来带新礼品王坤ACD3月15日9月5日

活动随手里王坤ACD3月15日9月5日

节日礼品王坤ACD3月15日9月5日

工具类信纸、信封、便签纸王坤D组2月15日3月15日制作15天名片、工牌王坤D组2月15日3月15日制作15天样板区烟灰缸（带logo）王坤D组2月15日3月15日制作30天垃圾桶（带logo）王坤D组2月15日3月15日制作30天物业服务人员服装王坤物业3月15日4月30日

纸巾盒（带logo）王坤D组2月15日3月15日制作30天地毯（带logo）王坤D组2月15日3月15日制作30天遮阳伞、鞋套（带logo）王坤D组2月15日3月15日制作30天电瓶车王坤甲方3月15日4月15日

（三）物料制作安排任务名称任务分解名称执行人对接组别启动时间完成时间制作周期提示类导视系统（精神堡垒）王坤D组2月15日3月15日制作45天VIP停车位王坤D组2月15日3月15日制作30天温馨提示牌王坤D组2月15日3月15日制作30天展示区地缘包装王坤D组2月15日3月15日制作30天沙盘、单体模型设计及制作王坤ACD4月11日4月25日

别墅展示区开放物料制作王坤D组2月19日4月30日

产品发布会设计及制作王坤D组3月19日4月25日

别墅样板间开放设计及制作王坤D组7月23日8月23日

三、活动方案活动策略：事件营销持续全年引爆造势,事件活动将作为全年推广的主要发力点，以树形象、促成交、提升到访为目的，构建2014年全年活动体系，贯穿全年举办有规模、有影响、有创意的市场公关活动，助力实现项目形象提升，并为媒介提供具有爆发力的推广造势素材。（一）主题性活动及时间安排主题时间地点人数执行人鲁能汇活动4月售楼处70组

约200人王坤春季房展会4月北展待定王坤产品发布会4月售楼处150组

约450人王坤售楼处开放5月售楼处70组

约200人王坤马术活动5月待定150组

约450人王坤世界杯主题活动6月售楼处待定王坤三盘联动7月售楼处15组

约50人王坤展示区开放8月售楼处150组

约450人王坤配套会所揭幕8月售楼处70组

约140人王坤三盘联动9月售楼处15组

约50人王坤开盘活动9月待定待定王坤国庆主题活动10月售楼处50组约150人王坤感恩节主题活动12月售楼处50组约150人王坤年终答谢宴12月售楼处150组

约200人王坤（一）主题性活动及时间安排活动事件事项时间节点责任人活动类型集中邀约/导入式活动前一个月营销部、代理公司确定活动公司提报、招标活动前一个月营销部方案审批方案报公司审批活动前20天营销部活动执行细案确定活动执行时间节点、事项及责任人活动前5天活动公司、营销部广告设计物料设计、调整、确认活动前15天广告公司、代理公司、营销部物料制作物料制作公司需在规定时间完成相关物料制作活动前10天制作公司确定邀约人数各代理公司上报邀约人数活动前两天代理公司、营销部活动布场相关责任人做好活动布场工作，需保障物料顺利安装及使用活动前5天活动公司、代理公司、物业部、营销部活动举行责任人按照活动执行细案做好相关工作；销售团队做好客户接待工作，保障客户的到访量活动当天活动公司、代理公司、营销部、物业部软文总结撰写及发布撰写活动软文和活动总结，并及时发布相关信息活动后第二天代理公司、营销部（二）暖场活动安排时间地点人数目的形式方法场次安排3-12月售楼处100组/周

约260人/周增加邀约客户的噱头，增加来访量，并延长客户在现场的停留时间，提升现场销售氛围，促进成交。3-6月份以“踏春”为主题，举办类似插花、盆栽类活动；6-8月份以“冰爽”为主题，举办类似冰激凌DIY、挂链、手链等活动；9-10月份以“金秋养生”为主题，结合中秋节日可举行传统性主题活动；11-12月份由于天气的变化，以“温暖”为主题，举行类似坐垫、抱枕等DIY活动。3月4场，4月4场，5月2场，6月2场，7月4场，8月2场，9月2场,10月2场，11月2场。共计：22场四、拓客方案

借助“鲁能别墅年”市场影响力，加强“走出去”拓客营销。以充分发挥联合代理优势，整合代理公司优质资源，同时深挖北京鲁能资源及7号院洋房客户资源为基础，。

开展“云渠道”外联拓展策略，建立北京别墅市场销售人员全覆盖拓客体系，通过高比例佣金支付，促使北京市各高端别墅项目为本项目持续输送优质客户，项目在不增加成本的同时实现优质客户导入。（一）拓客策略（二）拓客方案1、洋房客户升级引导

对项目洋房客户进行筛选（600万以上客户），推出洋房业主升级送契税优惠，利用老带新的优惠政策及客情，深挖客户人脉，提升转介绍几率。2、“云渠道”拓展

各代理公司利用自身人脉资源建立外联体系，通过高比例佣金的支付，促使北京市各高端别墅项目优秀销售人员为项目定向推荐客户，项目在不增加成本的同时实现优质客户导入。为提升“云渠道”拓展力度，提高外联销售人员推荐积极性，在外联销售人员推荐客户成功购房后，当日由开发商给予该销售人员现金奖励，后续该奖金从代理公司代理费中扣除。3、重点企业拓展利用各代理公司资源，与公司合作单位进行联系，对符合项目别墅产品定位的目标单位进行定向推介，并组织意向客户现场看房。4、重点区位巡展组织销售人员对项目别墅产品目标客群重点聚集地进行巡展，如天竺、空港、望京等区域的高端社区、写字楼等，以此形式对项目进行宣传，提升项目影响力，扩大客户量。5、精准定向推介在各代理公司所代理的其他高端项目中，挑选符合项目别墅产品定位的客户实施资源共享，选取优质客户资源进行电开拓展，提升客户基数。6、鲁能汇平台利用公司人脉资源，以鲁能汇的平台为基础，与市场中各大高端会所及俱乐部进行洽谈，换取其高端客户资源。（二）拓客方案伍展示方案地缘包装方案售楼处整改方案接待服务提升方案1.直接目的：塑造项目高端产品形象，彰显品牌实力地缘包装是客户第一时间能接触感受到项目品质的部分，有利于高端形象和公司品牌实力的展现。2.根本目的：与销售紧密结合，促进销售目标达成优质的地缘包装作为销售道具的延伸，便于销售推介产品，运用实景打动客户。一、地缘包装方案经过对北京别墅市场的系统市调研究发现，北京市场别墅项目地缘包装层次较高，很好的体现出了项目质感。2014年鲁能7号院从刚需、洋房产品提升至别墅产品，项目面临着形象的华丽转身。为契合别墅产品的核心价值及目标客群，需对项目周边销售动线进行全方位的包装升级。道旗围挡分布示意图围挡位于别墅地块四周，要求画面调性与高端定位相匹配，体现尊贵感。（图中蓝色线条所示）道旗

分布于顺恒大街、顺兴街、坤安路(顺丰大街至白马路段)和右堤路(顺丰大街至白马路段)，与围挡保持风格、色调一致，采用大尺寸，提升视觉冲击力，画面呈现高端质感，语言文字信息突出。(道旗规格：2.2*0.8米)

（图中黄色线条所示）顺兴街顺恒大街坤安路坤安路顺兴街道旗围挡别墅地块右堤路通顺路顺丰大街道旗示意图（一）道旗和围挡包装精神堡垒分布示意图鉴于鲁能7号院现有精神堡垒与别墅产品风格、调性不符，且距路口较远，不够醒目。结合项目周边抵达动线现状及塑造别墅产品高端形象的需求，建议重建精神堡垒，并将其位置向通顺路方向前移。鲁能7号院地块顺兴街顺恒大街坤安路坤安路顺兴街旧精神堡垒售楼处别墅地块抵达动线精神堡垒现状（二）精神堡垒调整调整要求：创意造型外观要求设计感强，突出高端质感。风格匹配颜色要求与宣传主色调吻合，风格与建筑风格协调，建议采用石材及金属材质，彰显尊贵品质。位置要求将现有精神堡垒向通顺路路口移动，增强其辨识度。内容要求将案名、logo作为主文案放大；缩小“营销中心”所占比重；增加售楼处方向指引箭头、售楼电话。精神堡垒示意（二）精神堡垒调整目前顺恒大街与通顺路交叉口处，临近精神堡垒的拐角处为裸露土石，易起灰尘显得脏乱，与周边景观环境不协调，影响项目品质呈现。包装方式1.此部分可以设立围挡，遮挡地面裸露部分，增加项目地缘宣传点，与精神堡垒紧密结合；2.无法遮挡的部分，可用人工草皮进行铺陈，美化周边环境，体现项目品质感。顺恒大街与通顺路路口现状人造花卉围挡示意图（二）精神堡垒调整-周边包装道路指引分布示意图路引要求采用欧式风格指示牌，放大文字信息，增强辨识度，清晰明了，无信息干扰。路引建议在售楼处及别墅地块周边各大道路口处设立指示牌，指引售楼处与样板间所在方向，标识到售楼处及样板间的距离。顺兴街顺恒大街坤安路坤安路顺兴街大道路引售楼处样板示范区别墅地块示范区路引距样板间：××米

距售楼处：××米示范区路引示意图大道指引示意图（三）道路指引系统

为使销售动线呈现出与产品定位相符的优质环境，对顺恒大街和坤安路路段进行道路绿化包装。用红色包装对行道树加以装饰，凸显顺恒大街至售楼处的迎宾道效果；对树池加以包装，可结合项目logo图案进行设计排列，增强项目品质感，深化品牌宣传力度。（四）道路绿化包装建议5月8月12月3月4月6月7月9月10月11月工程节点销售节点包装进度内部认购正式开盘预热期销售阶段热销期顺销期示范区路引安装预热期户外出街售楼处开放样板示范区开放精神堡垒改造及安装精神堡垒周边美化包装坤安路别墅地块旁道路绿化热销期户外出街顺销期户外出街大道路引安装地缘包装全年维护（五）地缘包装总控表（一）南侧大门整改

目前项目南门为镂空式大门，为配合别墅产品预约式接待，拔升项目整体调性，建议将现售楼处南侧大门更换为法式封闭铜门，增强项目的私密性及品质感。南侧大门提升示意图二、别墅售楼处整改方案（二）售楼处内部布局建议接待等候区品牌展示区区域沙盘产品沙盘样板示范区洽谈区VIP室初次到访客户参观动线多次到访客户参观动线接待等候区产品沙盘VIP室一层Logo墙改造会议室代理公司办公室库房策划办公室二层（三）售楼处内部布局建议（四）别墅售楼处包装排期2014.3.12014.5.1开始施工正式开放2014.2.28确定装修方案及软装单位营销动作物料配合工作内容做好施工准备工作提前释放售楼处搬迁及开放活动信息举办开放活动多轮沟通设计方案时刻关注工程进度确保按质按量完成验收正式使用电访别墅客户做好前期蓄客准备工作开始准备别墅产品物料别墅物料到位释放售楼处启用活动信息以及产品信息Logo墙改造工程（五）存量售楼处规划建议

基于”成本节约”的考虑及销售需求，建议不更改会所原设计风格，仅预留销售空间进行简易包装，以满足项目存量房源销售的场地需求。三、接待服务方案提升（一）人员提升销售人员：形象要求（男性身高175cm以上、女性165cm以上、形象气质佳）、专业度（有多个别墅项目经验、业绩名列前茅、有丰富高端客户资源）高标准要求管理人员：要求有多个别墅项目的管理经验物业服务人员：迎宾人员要求180cm以上，形象气质佳；保安要求退伍军人；保洁、水吧人员要求有较高服务意识，需形象气质俱佳。服务人员服装升级，体现项目品质感。（一）人员提升接待流程调整，采用预约制，增加客户尊贵感接待等候区品牌展示区区域沙盘产品沙盘样板示范区洽谈区VIP室初次到访客户参观动线多次到访客户参观动线接待等候区产品沙盘VIP室一层（二）服务提升保安提供代客泊车服务，并为客户遮挡号牌，增加客户私密性保洁增强礼仪培训，遇到客户主动停下手头工作，向客户施鞠躬礼问好。水吧人员：为客户提供多种饮品选择，且要求在客户落座1分钟之内及时提供上述服务。（二）服务提升陆

保障措施及待确定事项待确定事项团队人员保障需支持事项方案一一、待确定事项（一）B2B3地块别墅LOGO保留方案二二、团队人员保障（一）团队组建：双精英团队双线作战2014年将积极组织招聘经验丰富的高端销售人才，组成刚需产品和别墅产品两个销售团队，每个团队配置1名销售经理、2名销售主管和8名置业顾问（含主管），2名后台，2名策划。1、代理公司别墅团队人员简历提交时间：2月12日-2月14日2、集中面试时间：2月15日3、集中复试时间：2月21日4、别墅团队新员工入职时间：2月28日（二）系统培训工作计划日期时间课程名称主讲教师（主持人）地点2月26日下午2点北京别墅产品市场及政策培训金网络公司级领导售楼处2层会议室2月27日下午2点北京市典型别墅项目培训祥和七彩公司级领导3月5日上午10点案场管理制度培训王现伟3月5日下午2点案场销售流程培训王现伟3月7日上午10点案场洋房、别墅分访培训王现伟3月7日下午2点鲁能集团各项目培训王现伟3月13日上午10点奢侈品培训百达行公司级领导3月13日下午2点仪容仪表培训外聘专业老师3月20日上午10点B2B3地块别墅产品户型设计培训鲁能北京公司设计部3月20日下午2点2B3地块别墅产品园林培训鲁能北京公司设计部3月27日上午10点B2B3别墅产品工程培训鲁能北京公司工程部3月27日下午2点B2B3别墅产品规划培训鲁能北京公司设计部4月6日上午10点物业公司培训鲁能北京公司物业公司4月6日下午2点项目广告推广理念培训东方博文广告公司4月10日上午10点销售团队开盘前强化培训王现伟4月10下午2点贷款银行培训各合作银行为确保别墅团队置业顾问服务品质和专业素质，项目建立了完善的多维度上岗考核制度和题库。通过笔试、口试、地图拟画、接待模拟演练多维度考试内容，全面考核置业顾问素质。