皇庭玺园度推广策略沟通

这是一个不能一眼就能读懂的产品看他或许需要不同的角度，才会有不同的体验；这是一个难以用经验可以界定的项目因为他是什么？就看你有没有足够的想象空间；这无疑是一个超越时代的经典因为他为这个社会的财智阶层提供了另外一种生活方式的可能；非传统新经典（提案）皇庭玺园2011年度推广策略沟通“

有人适应世界有人推动世界”问题出发壹之前，我们说过：世界海岸线重要作品我们还说过：山海环城湖岸独院我们又说过：梅沙中心恒产（私家会馆家族度假企业独栋）我们是？那我们到底是什么？好像什么都是，什么都不是？没有给到清晰的产品定位市场也无从判断你的价值！占据大梅沙的核心区，大家都明白你的区域资源；而在大梅沙的豪宅项目，无不在说这些。只说明一个问题：没有一个真正切中消费者核心欲望的主张和价值提供者。没有人知道，这些炫耀的背后，消费者想成就的是什么？他们真正的需求是什么？千篇一律的炫山海湖？与众不同的产品！产品非传统，功能发挥的空间大我们没必要将自己置身于传统海岸豪宅的竞争中是不是可以去开辟新的途径；“

一个时代结束一个时代开启”问题出路贰相互角度的本案解构本次提案架构1本案是什么2目标客户群3项目定位及阶段执行4B户型针对性策略5公关活动策略01本案是什么?买一栋皇庭玺园，千万起正正方方赠送大，占据大梅沙进山入海问题来了。如果你觉得千万级只是买一栋房子，那么，请问：更大、更阔绰的房子哪里没有？大梅沙更有身份，有面子的比比皆是再说，只有40年产权你凭什么一栋房子值这么多钱？背山面海、无敌海景？不说远的，就近的天麓、天琴湾、梅沙湾，哪个不是背山面海、无敌海景？并且，天麓的山更纯粹，天琴湾的海更极致，也都是系出名门，绝非泛泛之辈。还有吗？应该说，还有更狠的吗？山海+独院+大梅沙=千万级的玩具？玩具：游戏、玩耍时所用的工具玩具可有可无、可买可不买,

可以是这个，也可以是那个。这意味着什么？越过功能和基本需求的千万级别墅，至始至终都将被“玩具”的属性牵绊，因为对买家来说，玩具的价值不过是玩乐的工具玩具是为了游戏而准备的如果玩起来不方便,不如换一个这不是买天麓、天琴湾，还是皇庭玺的问题,

这是买，还是不买？的问题。雪上加霜的是政策调控时代的法则：可买可不买的，不买！项目所面临的第1问题就是作为一个非必需品所面临的问题消费者觉得可有可无、可买可不买。其次，才是决定到底买谁的问题。显然，我们有责任让人觉得作为一个可有可无、可买可不买的产品，我们必须让他成为必需品；从非必需品到准必需品衡量物业等级的标志：稀缺物业（物质）衡量富有程度的标志：山海湖城（资源）衡量项目层次的标志：时代作品（精神）PRICE/价格A+B+C+D=￥我觉得这里档次还不错（被动）资源景观＋大露台、送面积、园林……→自我解释说服＋加法效应收获价格、市场档次的叠加“卖点式”产品设计与营销VALUE/价值AＸBＸCＸD=♥我喜欢这里（主动）生活的格调、身份的和谐（socool……）→自我情感驱动×乘法效应收获价值、生活意义的改变“主题式”产品设计与营销创意价值导向的消费者决策

NextStep解决问题识别出千万级豪宅的偶然性本质带来的核心路障后，如何冲破路障——找出买的必然性因素？如何阻止“可以发生在任何项目”的替代性，挖掘出包含在本案中独有的稀缺价值？又如何避开赏心悦目的图片、温情与曼妙的煽情，击中目标消费者核心欲望，架构系统有效的沟通平台？我们要做的是:成为一个脱离单一功能诉求、脱离空洞炫耀、更契合消费者核心欲望的钉子，一个最终让高端消费者绕不过、躲不开、非此莫属的Thebest!那本案是什么？换个角度：跳开房子看房子。奢侈品6大特性绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非单一功能性奢侈品必须拥有与众不同的内在价值和象征性价值，因此它们非常昂贵。内在价值是有形的，与之相关联的是珍稀的原材料和精湛细腻的手工艺；象征价值是无形的，与之相关联的是品牌所能传达的社会地位或情感价值。——博科尼大学SDA商学院（SDABocconi）斯特凡尼亚•萨维奥洛（StefaniaSaviolo）不卖房子，卖象征符号。

意义

顶级奢侈的象征Keyword1边界从一个角度说，我们要为市场提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层或者传统类的别墅划清界限。以拉开物理距离以及心理距离，展现项目承载的非传统别墅类型和与众不同，引导市场用创意性的眼光来看待本案，并让他们愿意让那些人在外面仰望、获得一种心理的统御快感。就产品卖产品，缺乏主动权，争论也将继续。必须要寻找到一个不同的角度看待产品，也必须要给市场，提供一种不同的价值。关于产品的观点有人过日子，有人享受生活。有人小有所为，有人成就巅峰。有人享受平庸，有人享受极致。有人谨慎生活，有人是生活的王。社交场总裁会客厅，董事会会议厅，总裁私人会所，企业首脑的会所休闲场顶级玩家的休闲馆，富豪航海的游艇、帆船港湾，家族度假的天伦场收藏场富豪的红酒酒窖，总裁的名人字画收藏场，富豪的股东鉴赏中心；企业会所，创意、文化产业领袖的个人工作室满足享乐的需求X

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名流场富豪的在大梅沙的身份标签象征，企业象征，阶层象征，上层社会的入场券财富场大梅沙中心恒产，海岸豪宅的收藏品，占据山，海，湖间的稀缺之席圈层场成功人士的最佳社交平台，煮酒论英雄，行业论道，结交朋友，拓展人脉资源满足精神的需求X

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山海场富豪进山入海，快意人生，征服一切未来需要征服的疆场；奢华场超大赠送空间，奢华空间的布局，终止形象，随意享乐；资源场大梅沙核心生活区，星级酒店，游艇码头，东部华侨城，高尔夫等；满足物质的需求X

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居住：富豪家庭居住，CEO第一居所，总裁养心区······X

商务：企业会所，董事会会议场，行业领袖个人工作室······

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度假：家族度假，总裁行宫，富豪俱乐部··············至于还有多少可能，就看你的创意空间有多大满足所有的不满，提供无限的可能（产品主张）这是一份丰厚的绝版收藏，实在，有面子。这种组合代表着一种全新的价值和生活意义的改变。更重要的是，在稀缺和享受的核心精神上，为富人倡导和提供了一种，极致享受的生活方式。这也是富豪所谓的“第二人生”02目标消费者的核心欲望是什么？新知富阶层“需求密码”

RequirementsPassword他们不必为了明天的口粮而去奋斗,睡觉可以睡到自然醒,数钱可以数到手发软,出门有名车,身边有美女,穿着阿玛尼,戴着劳力士,下榻香格里拉,出门开宝马,有空就打高尔夫,没空就在会议上讲讲话,开口谈经济,闭口讲股市......

这是一群什么样的人?

当大部分人将时尚的定义还集中在媒体吹捧的某些光鲜亮丽事物时,这群人却将目光投向了远方。他们已经意识到,陪客户是客户经理的事,周末有休闲时光才值得炫耀。对他们来说,外面的世界才精彩,外面的世界才时尚,在那里才能找到他们的第二人生这是一个矛盾的群体，财富愈高，矛盾愈强。物质与精神冲突，别人与自我纠缠。习惯了优厚、富有的物质享受，强烈渴求精神层面的满足感。热爱世外生活，却不能完全“退出江湖”，见惯世事、阅尽浮华，开始享受人生，追求自我心灵的快乐，逐鹿天下。物质的极致，精神的极致。外在的财富和物质世界，是绝对追求顶级，内在的精神境界，更渴求不凡、精彩、伟大。由富人的几个现象说起：“他很豪爽，属于透明度比较高的富豪，非常有特色。从他乐意花费巨资与巴菲特共进午餐，就可以看出他是一个挺有意思的人。”“这些富豪非常高调且思想又很‘国际化’。”——胡润评价新富豪阶层有钱了，自然就会有富豪迷上收藏。老爷车、奇石、字画、普洱茶等，也成为富豪们的藏品。据业内人士估计，光这新富豪收藏价值上亿元普洱茶的富豪并不只一两位。人到了一定富裕程度，已经超越财富的“饥饿”。开始追求趣味、品味，懂得满足，懂得享受生活。这不是物质上的需要，而是一种精神的归宿感。

当下的繁荣一个历史性的时代机遇和豪情壮志造就了他们，事业拚杀的阶段即使已经过去，但身上的豪情却没有褪去。成功和成就让他们获得了一种隐性的权力和资格。除了购买优越的社会身份和影响力，更获得了一种尝试、探索这个时代生活边界的权力：好车好房已经不是他们所追求，探索未知的领域才是他们的追求；玩乐的作为我们的目标客户，35-45岁，二次或以上置业。他们购买力很强。是私营企业主、外籍高管为主。理性与感性的结合，重视生活品质提高和身份体现。他们现在的人生阶段，进入了一种很微妙的状态，很重视生活，很享受生活，很会享受生活，当然，这种生活，依然与平民生活保持着相当的距离，玩稀缺、超然出众的心理在主宰着他们的生活方式和消费行为。他们开始热衷古董、家具（黄花梨、紫檀）等个性收藏，玩顶级茶、环球旅游，消费限量奢侈品……对他们来说，这种肆意的、高于他人的生活享受，就是有面子。实质上，今日的成就，当下的生活是他们的核心关注。自信，得意，探索，征服就是他们的核心状态。他们充分享受生活的乐趣，快意人生，感受成就的喜悦和内心的狂喜。这是他们的豪情、他们的实力造就的状态，也是他们在这个阶段，总结过去、启发未来的核心动力。“自信，征服”实际强调的是一种心理状态，一种重视过程、更重视实际需求、更摸得着的状态。03

项目整体定位与阶段（广告主张）如果产品能够提供一种融入现实的生活状态，那么广告应该关注消费者内心的生动主张。个人的“自信，得意”，到阶层的“探索，征服”，必然升华到对社会和整个世界的游刃有余和从容掌控。因此本案不做山海，不做别墅，本案要做的就是给目标客户一个自我实现的契机，挖掘他的无限可能制造出一种强烈的境界共鸣和心理牵引，让本案成为目标客户在物质与精神之间确立“平衡”的转折点，这种牵引超越物理的房子和山海，超越价格的斤斤计较，那么无论是A户型还是B户型只有真正懂他们的人，才会吸引他们。只有真正进入他们的内心，才能撬动他们。项目定位中国·大梅沙·领袖创意行馆*中国：立足中国，放眼世界，显示本案的国际视野*大梅沙：山海湖城，首善之地，赋予本案的稀缺资源*领袖：时代领袖，企业高管，匹配本案的高端地位*创意：创意空间，多功能物业，对应本案的独特建筑*行馆：古时高官巨贾行外之居所，引申于现代名流（商务行馆/度假行馆/社交行馆）

主题广告语：我来了，我看见，我征服拉丁语：Veni！Vidi！Vici！英语：Icome，Isee，Iconquer!*出自恺撒大帝：公元前57年，凯撒大帝出征大胜，豪气冲天地仰天告捷：“Veni！Vidi！Vici！（我来了！我看见！我征服！）”他只用了3个拉丁语单词，却堪称掷地有声、铿锵有力的最强音！这句话充满阳刚之气，凝聚着豪迈和智慧，更是一种气势磅礴的伟大力量，让人感受到不可阻挡的必胜信念！*呼应客群心态：本案主流客群多为企业主，无疑，他们是领导者、决策者、掌舵者，在事业发展的征途上，他们的梦想、野心和欲望将决定企业的未来，此广告语将唤起他们征服世界的激情、豪情和雄心，从而与皇庭玺园产生共鸣！如此，将带来精神附加值，使受众认同项目尤其是B户型的高端豪宅形象！*传承项目气质：从皇庭玺园的名字入市的那一刻起，本案的豪华、贵气和尊崇已经展露无遗。一个“皇”字，一个“玺”字，昭示项目比肩皇家和王者之风范，而恺撒大帝作为闻名世界的帝王，其名言震古烁今，如雷贯耳，用作核心广告语，将与目标客户在意识形态上高度对接，并强化皇庭玺园的顶级印记！观念传播体系决策体系空间体系时间体系公关行销广告行销体验行销战略重启战略提升战略渗透意见领袖提升项目价值，产品力与概念演绎，引导客户战略重启战略渗透战略提升重塑形象高度，关注与影响力聚焦，激动客户强化现场体验，生活方式与精神沟通，满足客户推广目的推广阶段推广节点新样板房开放，B户型新品上市高端会员招募，接受咨询登记高端媒体对话，公关活动运作销售进度积累意向客户公开发售持续销售推广主题我来了，我看见，我征服唯你，无所不能---领袖创意行馆，新品上市左右世界的财智生活---企业·家第二人生，风云际会整合推广节奏航机杂志：《中国之韵》、《丝路》、《DISCOVERY》金融杂志：《哈佛商业评论》、《商业周刊》中文版、《福布斯》；地产杂志：《LP地标》名车杂志：《宝马》、《奔驰》户外：形象、活动及销售信息告知。媒体策略媒体原则：不做大众传播，线上保留户外广告与报纸软文发布，其余以高端杂志为主，配合特殊渠道进行；我来了，我看见，我征服第1阶段口号战略重启户外广告唯你无所不能

---领袖创意行馆，新品上市第2阶段口号战略提升*唯你：只有你，仅有你，本案的独占性和稀缺性，强化心理满足*无所不能：建筑功能的多元化，环境资源的多样化，足以随心所欲户外广告左右世界的财智生活

---企业·家第二人生，风云际会第3阶段口号战略渗透*左右世界：有两种企业领导人，一种已经左右世界，一种企图左右世界*财智生活：在此，资本与资源交集，商务与度假兼得，生活与社交同享户外广告杂志广告总领篇商务篇度假篇社交篇文案演绎：你是谁？你从哪里来？你将要到哪里去？尼采不能回答的问题，皇庭玺园给你答案。我们知道，你，拥有非凡的财富、智慧和品位；你，叱诧生意场、社交场和名利场；你，纵横海内外、敢为天下先；你，需要企业·家的第二人生！我们确信，你，可以引领时代的进程；你，可以决定世界的运转；你，可以重建生活的秩序；你，可以确立成功的标准！在皇庭玺园，我们让这一切成为可能。公元2011，左右世界的财智生活，为你启航！中国·大梅沙·领袖创意行馆*创意行馆：雅科本建筑杰作，B户新品，创意空间，无所不能*商务行馆：企业商务平台，左右世界的策源地，驶向蓝海战略*度假行馆：家族度假中心，创享资源的首善区，簇拥山海湖城*社交行馆：上流社交会所，标志成就的财富圈，共赢风云胜境04

关于B户型的理解B户型的问题：表面上看：1、户型相对较小，空间不阔，难以满足他们的空间要求；2、不临湖，景观面较差，不够尊贵感，不够豪宅感；3、看过A户型再看B户型心理落差较大深层次看：没有展示空间，没有包装，大家看不到他的价值进一步说。消费者一旦受到其他户型与展示持续干扰，而我们内部产品确实又存在差异也就说自己的左手与右手，博弈就在所难免所以。一方面需要重塑与强化整盘价值，以此带动更多的客户关注一方面强化，改造，包装B户型，拉近这种差距核心路障不买你，是看不起你如何消除这种心态？两个方面必须引起我们注意。第一，坚定姿态扩大影响第二，创造价值打动客户强化，改造，包装展示加强多功能主题概念古董收藏家、名茶馆、红酒屋、高尔夫沙龙

顶级画廊。如法国玛格画廊（MAEGHTGALLERY）。悠悠·玛格（Yoyo