沿海绿色家园－营销篇（第一稿）128p

[沿海·国际中心]总体营销策划报告戴德梁行谨呈2008年01月1第一部分、营销战略……………

3第二部分、营销策略……………

7第三部分、推广策略……………111目录2第一部分营销战略34沿海绿色家园集团战略目标沿海绿色家园集团走过了17年光辉历程，建立一个全国性经营的著名现代化房地产企业，努力实现“创知名品牌、树行业典范”的企业使命，成为“中国健康住宅的领跑者”，在中国大地构筑了“健康生活，艺术空间”之住宅长城。5大连项目－沿海国际中心营销战略目标创立沿海大连“绿色智慧国际中心”的项目品牌。实现项目品牌与公司品牌的有机互动，有效推进整体品牌的提升；通过“最优成本战略”及“差异化战略”实现项目一期三年完成销售及利润最大化。6大连项目－沿海国际中心营销战略目标分解三年的长期战略目标分解到具体的阶段目标与策略。每个阶段由几个目标组合而成，如品牌提升的程度、产品销售节奏的控制、销售率、销售额、推广方向及费用的投入等。第二部分营销策略78阶段策略9阶段性营销目标项目合计第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段08年3月—08年7月08年7月—09年6月09年6月—10年5月10年5月—11年6月工程节点----基础及地下主体结构竣工内装竣工及交楼现房产权分割销售收入约35.38亿0约12.79亿

约15.53亿约7.06亿销售率100%0约36%约44%约20%推盘节奏100%35%60775㎡54%92888㎡11%19255㎡----1年内3次推出国1、酒3推出国2、酒2推出酒1、商业----推广费用费用比例销售额1%0.368%0.245%0.245%0.142%约3538万1300万900万900万438万品牌形象一流名牌初识丰满美誉名牌10阶段性营销策略选择第1阶段：区隔策略

第1阶段为蓄客期:力求做到让市场目标客群知道项目名称，并传递出项目的独特

个性信息（综合体、健康、尊贵等主题贯串整个营销周期）;

〓品味3V豪布斯卡（HOPSCA）

综合体View（景观）Virescence（绿色）VIP（尊贵）品牌区隔产品区隔价格区隔服务区隔11阶段性营销策略选择第2阶段：细分策略产品分类：自住类+投资类+商住类+办公类→营造不同卖点推盘分期：不同功能产品分期组合推出→营造饥饿营销价格分化：加大质素差距较大房型的价差→营造轰动低价推广分区：重视星海湾区域内各项目业主的推广→营造近水楼台12阶段性营销策略选择第3阶段：拉升策略通过推盘节奏及2-3（季度）或3-2（季度）拉升周期控制，快速回笼资金基础上追求利润最大化，迅速拉升畅销产品均价，按正常市场规律，每季度均价拉升幅度不超过5%；第4阶段：维护策略通过增加额外高附加值及情感营销的策略，消化尾盘滞销产品，进行品牌维护。竞争策略13状况项目名称建筑面积开盘第二阶段第三阶段面积均价面积均价去化率面积均价去化率在售项目大连明珠1823002006年6月2007年7月2007年11---1600050%----1700085%百年汇二期485212006年10月2007年2月2007年8月19000小18494S115001300011027商业18000-2800030%----130001500095%80%未售项目星海湾壹号189500可售约2008年8月约2009年3月约2009年9月约70000别墅32000多层26000约50000超高层28000----约32500多小高层预计30000----大连中心裕景200000住宅约2008年3月待定待定约70000T3公寓22000约67000T2公寓待定----约67000T1公寓待定----东方星海飞通广场二期54383住宅约2008年3月待定----约270001栋16000约27000另一栋待定----------------14竞争项目推盘节奏、价格拉升周期及去化分析项目名称客户构成客户来源置业用途付款方式私营业主企业金领IT人士大学教师医生律师其它本地外地自用投资一次性贷款大连明珠70%15%5%5%5%40%60%70%30%60%40%壹品星海三期35%35%15%10%5%60%40%60%40%50%50%百年汇二期15%25%45%10%5%35%65%30%70%40%60%结论：区域内置业客群为中产以上家庭，软件园、大学中的高知高收入人群已渐渐成为区域内中低总价产品的主力客群之一；高总价及投资类产品置业主力为外地客户（东三省）；区域内产品无论总价高低，有一次性付款能力的客户已占到近半数以上；15星海湾项目置业客群调研分析16大连明珠价格涨幅入市时机：在区域内相对处于真空期，无竞争项目，可主动控制蓄客期的长短，于06年夏季入市，针对外地客群效果显著；推盘节奏：开盘既推出所有单位，推盘没有节奏控制，只进行了销售控制；销售均价：开盘均价15000元/㎡较为合理，对市场及客户把握较准确；拉升策略：开盘1年时间只有一次拉升（6.6%），拉升的次数及幅度略显保守，但第二

次拉升（6.6%）的时间、幅度与整体去化速度较为协调；销售周期：17个月销售达到85%以上，基本完成销售，因2007年推广费用的大幅投入，12个月去化率非常高（65%），预计至2008年6月清盘；17大连明珠销售策略分析媒体种类平面电波网络活动直销其它报纸杂志路牌电视电台互联网短信房展事件推介直投夹报车体外地投放选择√√√√√√√√√√√×××推广策略：推广手段多样化，媒体选择主次分明，以大众传播为主，费用较高，费用投入比例呈楔形，推广诉求少而精；蓄客期选择内部老业主为主消化，将推广重点及主要费用集中于强销期，选择本地主流大众媒体进行手段多样的整合传播，营造市场关注与热销；媒体选择：18大连明珠推广策略分析推广地域：本地、外地（东北及北京）推广方式：整合传播长效推广手段：友好广场大型路牌、机场室内灯箱、新浪、搜房、精品楼盘、天健网；短效推广手段：报纸杂志（大连晚报、半岛晨报、大连日报、魅力、家园、航空杂志）；电视电台、手机短信等；投放效率：（报广,每周一次）；活动方式：推介答谢会：高尔夫邀请赛、音乐会、名车联谊会、银行VIP客户答谢会、新年联欢会（工行、中行）等；房展会：大连、北京、长春等；推广周期：16个月，开盘前蓄客期2个月+开盘后强销期14个月；推广主题：万达品牌-地理位置-海景豪宅；推广效果：第一阶段蓄客主推形象，向老业主推介，第二阶段强销主推豪宅，市场全面推广，效果随07年推广力度的加大市场认可度也越高，全年去化率达65%以上；推广费用：约8500-9000万（含营销中心费用），约点总销售额的3%（蓄客期0.8%、强销期1.6%、续销期0.6%）；19大连明珠推广策略分析常规策略推广费高先抑后扬20结论21百年汇项目价格涨幅入市时机：经过3个月的蓄客期后于2006年10月秋季房展会开盘，无竞争项目，效果显著；推盘节奏：开盘既推出所有单位，推盘没有节奏控制，导致畅销户型迅速消化，超额利润无法实现；销售均价：酒店式公寓开盘11500元/㎡较为合理，但SOHO公寓定价13000元/㎡不甚合理（对没有景观的SOHO户型销售不畅没有足够的预期判断）；拉升策略：开盘10个月只有一次被动拉升（13%-15%），因大势及区域涨价而涨价，拉升的次数、时间及幅度与整体去化速度并不协调；销售周期：15个月销售达到90%以上，基本完成二期销售，但因所剩户型不理想及推广较少等因素，2007年12个月去化率较低（20%）；22百年汇二期销售策略分析媒体种类平面电波网络活动直销其它报纸杂志路牌电视电台互联网短信房展事件推介直投夹报车体外地投放选择√√√××√×√×√××××推广策略：推广手段单一，费用略少，费用投入呈头重脚轻，推广诉求未能涉及其滞销产品；将推广重点及主要费用集中于蓄客期、强销期，选择本地主流媒体进行密集的广告轰炸，营造市场关注与热销；媒体选择：23百年汇二期推广策略分析推广地域：本地推广方式：整合传播长效推广手段：东快路旁单立柱+百年城商场楼体广告+新浪、搜房网；短效推广手段：报纸杂志（大连晚报）；投放频率：每周一至二次；活动方式：秋季房展会（开盘）、圣诞业主答谢会、小型推介会等；推广周期：6个月，开盘前蓄客期3个月+开盘后强销期3个月；推广主题：区位规划-景观资源-德式成品-小户型投资价值-百年城及豪生品牌；推广效果：市场反馈良好，蓄客期内积攒了大量的目标客户，营造出开盘抢购的效果，市场对酒店式公寓及海景SOHO公寓认可度高，持续3个月热销，去化率已达70%以上，但后期缺乏针对剩余户型的推广，造成反差较大的滞销局面；推广费用：约500-600万（不含营销中心费用），约点总销售额的1.1%（蓄客期0.5%、强销期0.6%

）；24百年汇二期推广策略分析策略简单利弊鲜明先扬后抑25结论入市时机：预计于2008年8月入市，但已从2007年10月开放销售中心并蓄客，因其均价预期较高，故拭水及蓄客时间也较长，目前其蓄客已近200组，效果显著；推盘节奏：分3期，第1期2008年8月开盘，推出别墅及多层洋房，第2期2009年3月开盘，推出超高层公寓，第3期2009年9月推出剩余所有单位，其分类推盘目的在于树立豪宅标杆形象；销售均价：预计别墅开盘均价32000元/㎡，多层洋房开盘均价26000元/㎡，其意向客户对价格抗性不大；销售周期：30-36个月清盘（2年半-3年）；26星海湾壹号销售策略信息27华润项目规划图联体别墅多层住宅君悦酒店超高层住宅小高层住宅一期推出一期推出二期推出三期推出星海湾壹号分期销售示意图媒体种类平面电波网络活动直销其它报纸杂志路牌电视电台互联网短信房展事件推介直投夹报车体外地投放选择√√√√√√√√√√√×××推广策略：推广手段将多样化，媒体选择主次分明，以大众传播为主，费用较高，前期以路牌、事件营销及报纸软宣为主；蓄客期选择内部置地会为主消化；媒体选择：28星海湾壹号推广策略信息推广地域：本地、外地（计划）推广方式：整合传播长效推广手段：天安大厦楼体广告牌、新浪、搜房网；短效推广手段：报纸杂志（大连晚报、半岛晨报、大连日报、魅力、家园、航空杂志）；电视电台、手机短信等；活动方式：推介答谢会、奢侈品主主题沙龙等；房展会：大连、外地等；推广周期：30个月以上全程推广；推广主题：华润品牌-地理位置-海景豪宅-生活概念；推广效果：第一阶段蓄客主推形象，向入置地会客户推介，现以蓄客约200组；推广费用：1亿以上（含营销中心费用），约点总销售额的3%；29星海湾壹号推广策略信息入市时机：预计于2008年3月入市，目前销售代理公司已进场开始蓄客，销售中心也暂未开放，项目2008年3月开盘的日期可能将推迟；推盘节奏：分3期，第1期2008年3月开盘，推出T1栋公寓，第2期推出T2栋公寓，第3期推出T3栋公寓，其分类推盘目的也在于树立豪宅形象；销售均价：预计入市开盘均价18000元/㎡；30大连中心裕景销售策略信息入市时机：预计于2008年3月入市，但目前销售中心未开放；推盘节奏：分2期，第1期2008年3月开盘，推出其中1栋公寓，第2期推出另一栋公寓，其分类推盘目的也应为低开高走的策略，以最大程度赚取利润；销售均价：预计开盘均价16000元/㎡；31东方星海(飞通广场二期)销售策略信息32项目品牌建筑形式实用率位置景观户型(1室)装修元/㎡物管均价元/㎡规划业态生活配套入市时间竞争力本案好点式高层超高层星海湾较好43-106㎡1500最好16000综合体便利08年7月中989810910109991东方星海飞通广场较好点式高层星海湾好51-64㎡1500好16000公寓较便利08年3月弱89999991081090大连中心裕景好板式超高层市中心商业中心最好60-93㎡2500较好18000以上大综合体极便利08年3月强1010101081089101095酒店式公寓：结论：市场竞争力居中本案各类产品市场竞争力分析33项目品牌建筑形式实用率体量（㎡）景观户型装修元/㎡物管均价元/㎡规划业态生活配套入市时间竞争力本案较好板式多层4250不好83-218㎡清水最好15300综合体便利09年5月弱91098109109101094百年汇二期好点式高层19000好109-786㎡1200好15000公寓较便利06年10月强1091010101010109997SOHO公寓：结论：市场竞争力偏弱本案各类型产品市场竞争力分析34项目品牌建筑形式实用率位置景观户型设计装修元/㎡物管均价元/㎡规划业态生活配套入市时间竞争力本案较好点式高层超高层星海湾好较好2000最好19500综合体便利08年7月中89999910109991星海湾壹号最好多层板式超高层星海湾最好最好清水好26000公寓较便利08年8月强10101010108988992大连中心裕景好板式超高层市中心商业中心较好好2500以上较好22000大综合体极便利08年3月弱998881089101089豪华公寓：结论：市场竞争力居中本案各类型产品市场竞争力分析35项目品牌建筑形式实用率位置可视性景观规模㎡户型设计物管均价元/㎡规划业态入市时间竞争力本案较好独立式底商佳好15000好最好25200配套餐饮休闲09年5月弱89998910109990大连明珠最好独立式最佳最好20000最好极好28000餐饮休闲06年6月中101010109109910895星海湾壹号次好独立式最佳最好37000最好极好30000以上餐饮休闲特色商街09年后强9101010101098101096商业：结论：市场竞争力偏弱本案各类产品市场竞争力分析宏观政策：宏观调控力度将延续07年趋紧的态势，2008年元月央行再次上调金融机构存款准备金利率，表明政府采用组合拳继续从紧调控的政策将延续；土地供应：截至到2007年12月份，从土地分区域成交结果来看，市内三区仅出让15块建设用地，实际可形成住宅供应与2007年新供应规模没有明显增长，结构性供需矛盾依然存在。而星海湾区域内仅剩4个项目约32.7万㎡潜在住宅供应量（不含本项目）基本均定于2008年投入市场；36未来市场竞争预测市场需求：整体需求强劲，外地购买力支撑，尤其是许多外地消费者因一次性付款而基本不受贷款利率及贷款成数影响，而受政策调整影响将购房计划搁置的部分购房需求有可能于今年释放。星海湾区域内2007年在市场上销售的仅有3个项目，而消化住宅量却达到约32万㎡，区域市场需求旺盛，预计2008年市场需求将比2007年略有增长；成交价格：由于市内三区住宅开发用地稀缺导致新增供应规模难以有效放大，本地消费者二次置业需求以及外地购买力逐年增加，对中高档楼盘构成有力支撑，需求持续增长，价格依然会保持在上升通道之中，预计2008年星海湾住宅价格涨幅将在10-20%之间,从而进一步拉开与其他区域的价格差距。37未来市场竞争预测星海湾区域内最后5个项目的住宅产品将在2008年集中入市，且之后将不会再有新的市场供应量；依据2007年区域住宅消化量计算，各项将在未来2-3年将销售完毕。此利好因素将进一步刺激本已较旺盛的区域购买力，各项目之销售趋势均应良好；本案各产品之定位因与其它项目的部分产品均有不同程度的交叉，与不同项目中同类产品定将展开较激烈之竞争；人民路区域高档项目中类似产品也将分流部分买家；因此，梁行认为：竞争呈谨慎乐观态势38结论主题文化园林精装修-韵味空间古今中外-五大文明品牌综合体健康态人文韵味户型着重体现差异化概念，以区隔众多同期上市竞品，跳出传统豪宅概念39项目规模品牌实力开发实力健康开发理念绿色认证荣誉健康生活区域环境健康住宅十大技术健康的共享空间5星级酒店写字楼Shopping

mall国际公寓休闲娱乐空间互联多能和谐体奢华楼王-定制奢华空中别墅-无敌景观气度三居-居住升级二居跃层-景观升级一居二居-简约精致单身公寓-投资精品主题文化园林精装修-韵味空间古今中外-五大文明推广亮点分析40弱化大环境富圈层SOHO办公投资性景观遮园林小会所简私密差产权短大广场小而精主题性大综合体二期配套经营特性国际性安全性智能性稀有性综合优投资性弱化弱化弱化弱化规避弱点分析41策动品牌树立高端灌输差异概念先行拉大价差多点开花增附加值清盘滞品核心竞争策略产品定位分析4243一、项目研析44二、主题定位49三、客户定位56项目研析44451、优势分析区域位置优势－星海湾豪宅区域，客户认可度高；自然环境优势－观山、观海、观广场，景观资源独一无二；品牌形象优势－沿海作为房地产名牌企业，有丰富的开发经验和良好的口碑；项目自身优势－国际中心丰富的业态资源为生活提供了高品质资源；462、劣势分析区域位置劣势－会展中心对景观造成影响，且会展期间构成生活不便等因素；自然环境劣势－邻近城市排污河道；城市配套劣势－高速发展带来市政设施的不足，缺乏重要的医疗及学校等机构；项目自身劣势－较高的容积率及多业态组合，带来管理上的诸多不便；473、市场切入点星海湾有限的土地供应－；自然景观的独一无二－；城市综合体的配套优势－；区域市场产品的市场空缺－；城市中心人口外流以及大连不断提高的国际地位－可识别性社区的塑造－484、潜在威胁区域配套尚且不足－；项目竞争加剧－；客户购买信心－；项目自身特殊性造成高成本－；使用年限－40年产权需要弱化；主题定位49501、项目卖点构成系统构成比重说明城市综合体50％项目核心主题，建议贯穿整体推广健康人文30％倡导健康生活是本案强调的主要卖点包括人文景观、人本关怀的绿色生活，建议进入开盘期引入，以客户亲临感受效果更佳；山海观20％同时拥有山海及广场景观不仅成为本案独一无二的特性，同时也是星海湾豪宅标准的构成，是与“城市综合体”相辅相成的次主题；512、产品主题沿海·国际中心37万平米星海湾典藏绿色人文建筑群落37万平米的规模开发商品牌与实力铸造最具规模的地标项目，也是客户坚强信心的保障联想起星海湾，星海湾的圈子无疑是东北亚的新锐聚集地，区域内更可尽览山海景观有限土地，湾内最后的巅峰之作值得典藏的价值产品精雕细琢依托国际金融中心升值10大科技运用打造绿色健康生活的智能住宅、节能住宅绿色人文的关怀生活细节中展现顶级国际公寓＋酒店服务公寓＋JW万豪国际酒店＋5A写字楼＋商业街铺建筑群落的魅力523、主题诠释－篇章1“顶级国际公寓＋酒店服务公寓＋JW万豪国际酒店＋5A写字楼＋商业街铺”是什么？城市高度发展的必然产物！是城市繁荣的重要标志！是六本木、是拉德方斯、是曼哈顿建筑群落的魅力－城市综合体梁行观点我们的客户关注的并不是简单的业态叠加，又是什么？高品质的居住＋完善的服务＋房产的投资升值！在快节奏的都市中，能够随时保持更时尚、更便捷、更健康的生活享受！他们都是“圈子”，买房子要足够“面子”！他们可以说：“我拥有万豪五星级酒店会所！”“我买的LV是楼下打折的！”……我们称之为都市无缝生活533、主题诠释－篇章2“星海湾”代表什么？我们的项目位于星海湾，并且是最后的湾内供应，有限稀有而独一无二！星海湾的豪宅，只有一个共同点，海景！我们，更有山景、广场景、小区园林的复合景观！“圈子”代表什么？圈子是人群，是星海湾的业主们！更是新锐们向往的富人区！星海湾的圈子－山海观的新锐之地梁行观点我们强调星海湾的主题任务是什么？吸引星海湾现有业主的二次置业！吸引更多的都市新锐成为星海湾业主！我们称之为“新围城”主义543、主题诠释－篇章3绿色健康的人文关怀代表什么？从硬件上，10项技术应用于建筑，带来全新的生活感受，不仅仅大连现有产品品质上的全新提升，更是智能化、健康化、环保化的技术革命！而客户在付出相同代价的同时，将得到更多的产品硬件上的提升；从软件上，人文社区打造了一个与以往任何一个强调高品质社区都不尽相同的个性化体系，核心是强调主题社区的营造，增强沿海国际中心业主的归属感；绿色人文－10项技术应用梁行观点我们强调本案的绿色人文社区的意义是什么？实现本案“可识别性社区的塑造”，抢占市场亮点！我们称之为人文建筑革命554、市场形象定位出位的市场形象是引导本案成功推广的关键！如何谐调主题定位间的关系？前文分析，我们依据本案总体定位对本案主题进行了拆分及诠释，三个主题并不是孤立的，而是以“都市无缝生活”为基础，在项目的不断推进过程中，以及针对不同产品类型的市场形象确立过程中，进行不断深入的延展；城市综合体－都市无缝生活星海湾的圈子－山海观的新围城主义绿色健康生活－人文建筑革命项目开盘样板开放梁行观点以市场的领导者及先导者入市客户定位56依据本案多业态特征，可以预见，本案客户群将进一步细分的趋势明显；我们认为，他们是首先是两种人：［自用类客群］国际公寓客户比例较大其中包括［自住类客群］及［商用类客群］［投资类客群］酒店公寓客户比例较大57目标客户分类1、目标客户总体定位分析：他们更加关注源自产品本身的品质及配套服务分析：他们更加关注区域发展潜力及租金市场的动向，小户型关注度高他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也在追求着高品质的生活；他们已经不很年轻，已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的；一些词被常常用在他们身上，并由此产生了人们对他们的刮目：新贵、外籍、高位、富家；581、目标客户定位－自用类客户目标客户特征他们对社会和经济发展有着敏锐嗅觉，对财富有着更成熟的观念；他们需要自己生活的层面都想自己的身份一样得到社会的认同；对他们来说，在星海湾拥有物业，已经不仅仅是住宅，是他们的一张名片，使他们家族的图腾，是他们在城市以及人生的一个占位，是他们财富存在的另一种形式；591、目标客户定位－自用类客户星海湾的圈层高位：大官及大家新贵：金融、地产、能源、运输、通讯、IT、高知……富家：私营企业主外地：东北区域及少量外籍人士（俄、日、韩）601、目标客户定位－自用类客户客户的组成企业基本描述为各大公司服务的中小型机构。区域内的公司主要业务涉及有进出口金融证券、展览展示、贸易公司、能源及小部分中介、投资、高新软件科技、食品、工业纺织品、制造业等相关联行业；定位描述公司规模比较小，大部分业务需要联系性比较强的操作，但业务规模并不一定很小，由于业务发展地变迁至大连地区，并在东北地区不断发展；比较重视公司品牌及企业形象，也会挑选比较好的区域，比较重视排场；重视便利的配套服务；对价格要求较为严格，要求所花的每一分钱都有其价值；自身在业内已形成一定的实力和名气，希望与大型企业或国际企业接轨。611、目标客户定位－商用类客户分析基本描述各行各业人员，且有稳定的收入来源，有部分来自于股市受益者；了解当地市场，看重区域房地产升值；多为第二次置业以上；对小户型产品关注度较高；对星海湾未来金融中心的租金市场有较强的信心；有较强的资金运作能力，具有一定的闲置资金；621、目标客户定位－投资类客户分析这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们产品的卖点，才能够让整合营销更具实效性。这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘本项目的整合卖点优势和置业价值。632、消费心理分析消费特征分析本地与东北区域客户量所占比例将进一步拉大差距；随着国家针对房地产行业的宏观经济调控，银行贷款条件的不断提高，一次性付款客户比例将进一步提高；642、消费心理分析消费行为分析关注景观效果，豪宅往往以是否具有海景为购买首要标准；关注社区配套，对社区整体形象、生活配套、居住环境尤为关注，其次是户型、价格、交通等因素；关注开发品牌，凭借沿海多年各地住宅市场的品牌培育，选择沿海成为对公司的实力和信心的保证，同时品牌忠诚度较高；关注升值潜力，区域国际金融中心2～3年内将初具规模，同时会展经济不断提升，使本案具有较高的投资、升值潜力；关注口碑传播，区域客户口碑传播影响力较大，能够极大地促进本案老带新客户成交，可比项目大连明珠尽三成客户老带新可作为本案参考；652、消费心理分析消费心理分析价格策略6667一、定价目标与原则68二、价格制定71三、价格策略89定价原则与目标6869定价目标1、获取最高利润，产生最大的分期利润及现金流量2、迅速扩大沿海·国际中心知名度3、提升沿海集团企业形象70定价原则我们在针对市场价格特征充分分析的条件下，将制定阶段性价格策略，同时坚持价随市动、不断修正的原则；贴近客户原则－向客户传递项目的真正价值竞争对手原则－有效利用竞争动态情报理性制定价格定价系统化原则－价格策略随市而动价格制定7172制定原则一、成本导向原则物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。本项目由于建设和配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。二、市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有帮助。731、成本导向定价我们在针对市场价格特征充分分析的条件下，将制定阶段性价格策略，同时坚持价随市动、不断修正的原则；贴近客户原则－向客户传递项目的真正价值竞争对手原则－有效利用竞争动态情报理性制定价格定价系统化原则－价格策略随市而动742、市场导向定价市场资料确定分类市场项目区域销售均价交房状态备注豪宅大连明珠星海广场西侧18000未本次样本对象选择各区域典型高端项目；选取项目以规模较大的复合型项目为主；选取项目尽量选择期房为主，且预期市场反映较好；没有将“市场销售率”作为修正价格的必要条件；星海湾一号星海广场西南26000未裕景豪宅青泥洼22000未小户型百年汇二期星海广场北侧13000未东方星海星海广场西北侧16000未裕景小户型青泥洼18000未商业大连明珠星海广场西侧28000未星海湾一号星海广场西南30000未星海新天地星海广场东南侧20000已752、市场导向定价权重确定住宅商业权重因素因素说明权重权重因素因素说明权重地理位置区域级差、交通5商圈地段商业集群效应15规模占地面积、开发体量5交通交通便捷、通达性好10品牌开发商口碑10人流量商业价值重要体现15配套设施会所、商业、区域成熟度15昭示性铺面朝向有利于经营15外部环境自然环境、景观朝向10易用性内部空间设计合理10产品设计规划、户型、面积10互动性邻里业态互补10装修标准公共区域、室内10设施独立排烟、上下水10园林绿化率、水景、人文10装修公共区域、室内5景观因地用景20消费力区域人口密度、消费能力5物业品牌、物业费用5成熟度商业区经营潜力5综合100100762、市场导向定价豪宅市场价格修正项目名称权重大连明珠星海湾一号

裕景本案地理位置580909270规模585909595品牌10921009590配套设部环境1090958085产品设计101001007080装修标准10951009085园林101001008070景观20951007090物业5100959092综合10093.4596.7584.3586.1比准系数

1.0851.1240.980

772、市场导向定价小户型市场价格修正项目名称权重百年汇二期东方星海裕景本案地理位置5958010090规模5908010095品牌10907010095配套设部环境1090808095产品设计1090808095装修标准10908510085园林1080709085景观2085809085物业585808590综合10086.57792.2590.5比准系数

0.9560.8511.019

782、市场导向定价商业市场价格修正项目名称权重大连明珠星海湾壹号星海新天地本案商圈地通1085859590人流示性151001009590易用性1010010010060互动性10909510090设施109010010090装修5951009580消费力5959510095成熟度5908510095综合1009192.596.2590比准系数

1.0111.0281.069

792、市场导向定价对实例价格进行个别因素修正分类市场项目区域销售均价备注豪宅大连明珠星海广场西侧18000本次样本对象选择各区域典型高端项目；选取项目以规模较大的复合型项目为主；选取项目尽量选择期房为主，且预期市场反映较好；没有将“市场销售率”作为修正价格的必要条件；星海湾壹号星海广场西南26000裕景豪宅青泥洼22000小户型百年汇二期星海广场北侧13000东方星海星海广场西侧16000裕景小户型青泥洼18000商业大连明珠星海广场西侧28000星海湾壹号星海广场西南30000星海新天地星海广场东南侧20000802、市场导向定价对实例价格进行个别因素修正分类市场项目差价率销售均价比准价格豪宅大连明珠1.0851800016584星海湾壹号1.1242600023138裕景豪宅0.9802200022456小户型百年汇二期0.9561300013601东方星海0.8511600018805裕景小户型1.0191800017659商业大连明珠1.0112800027692星海湾壹号1.0283000029189星海新天地1.0692000018701812、市场导向定价价格影响的权重因素调整分类市场项目权重比准价格调整价格豪宅大连明珠0.451658419950星海湾壹号0.223138裕景豪宅0.3522456小户型百年汇二期0.21360117191东方星海0.318805裕景小户型0.517659商业大连明珠0.52769225294星海湾壹号0.229189星海新天地0.318701822、市场导向定价结论根据与项目成本法进行简单算术平均国际公寓均价为19717元／平方米（精装修）酒店公寓均价为16223元／平方米（精装修）商业销售均价为25272元／平方米（简装修）833、楼座单价确定楼座单价的制定原则公寓景观户型邻里及遮挡交通噪音单项因素最好较好平均较差最差差值210－1－2843、楼座单价确定公寓楼座综合评定因素产品景观户型邻里遮挡噪音综合评定分值楼座系数国际公寓1－1002－10.99国际公寓2210－211.01国际公寓1（小户型）－1000－10.99国际公寓2（小户型）000001酒店公寓1－20－20－40.96酒店公寓2200131.03酒店公寓3101021.02853、楼座单价确定各楼座平均单价确定产品项目楼座面积楼座均价系数权数加权平均系数修正系数修正价格国际公寓127810197170.975271150.9945804440.9803128619329国际公寓243312197171.025443950.9945804441.03058531520320国际公寓1（小户型）13425162231134250.9910540691.00902668316369国际公寓2（小户型）4590162231.0648650.9910540691.06956828417352酒店公9440000.9910540690.94848508215387酒店公寓244986162231.03463360.9910540691.03929748416861酒店公寓319540162230.97189540.9910540690.97875588315878864、楼层价格确定垂直价差根据星海湾市场调研数据高层建筑整体价差范围不超过3000元，层差100元；考虑到本案项目为超高层建筑，因此建议楼层价差60～70元／层；875、特殊户型价格确定国际公寓顶层豪宅－详见楼层价格表链接作为树立本案高端旗帜产品，能够在一定程度上引发强烈的购买欲望；为少数人所拥有，因此价格建立在高于正常均价基础上，当然在室内装修配置上也将达到真正豪宅的标准；空中别墅的理念在星海湾并不一定销售缓慢，相反，有可能创造一定的销售奇迹；价格并不是我们定价时所最为关注的因素，选个吉利的数字更能符合高端人士的消费心理；品牌因素：品牌带给项目中的大户型及投资类小户型的溢价值较高，本案中400㎡以上的户型20套及60㎡以

下664套小户型是营销中溢价控制的重点户型；

时尚因素：同样的精装成本却可以装修出不同的效果，酒店式公寓的精装修设计若符合时尚潮流则可为溢价

之来源；

建筑因素：建筑成本增加，一般可视硬件设施（装修、电气、新技术设备、公共空间等）的成本追加可赚取

更多之溢价；营销因素：营销速度的把控也可成为溢价的来源：对于低迷的市场行情，速度越快，溢价越大；对于高涨的

市场行情，速度越慢，溢价越大；对于平稳的行情，速度溢价应考量资金的财务成本；成功的推广包装对于有相应支撑的产品可带来可观的溢价；专业的营销团队所能找到良好的客户渠道和客户关系可以使推广成本大幅下降，从而达到溢价的效果；

服务因素：卓越的营销服务及物业品牌可为价格的进一步的拉升提供基础；

88溢价因素分析价格策略8990产品价格浮动策略依据房地产价格拉升一般市场规律，价格变动周期建议为每季度拉升幅度不超过5％从星海湾调研数据中显示，多数项目拉升幅度1000元／次；建议本案价格调整周期为半年，幅度为1000元／次，全年平均涨幅控制在10％～20％之间；按照市场一般规律91阶段性（时点）价格策略阶段性价格策略销售阶段时间节点销售比例价格调整预热期08年3月-08年7月客户积累开盘期08年8月-09年6月0-30%楼座均价90%强销期09年7月-10年5月31%-65%楼座均价100%持续期10年6月-11年2月66%-100%楼座均价110%销售策略9293入市时机选择分析项目第一阶段第二阶段销售周期08.3-08.708.7-09.6营销阶段预热期开盘期工程节点基础及地下主题结构竣工操作周期导入期加热期升温期保暖期操作时间春节～3月底4月初～5月底6月初～7月中7月底～8月底展会4.11~4.14春季房展7.11~7.14夏季房展节假日2.6~2.12春节4.4-4.6清明5.1~5.3劳动6.7~6.9端午节旅游5.1后旺季来临旅游旺季高潮旅游旺季转冷入市时机分析根据本项目工程进度情况，确定本案预热期为2008年3月－2008年7月份，周期为5个月；入市时间为本项目第一期公开销售的时间，目前确定在2008年7月下旬在开盘入市前，还包括了导入期、加热期、升温期，以及入市后前期的保暖期；94入市时机选择分析入市时机的确定及安排入市前导入期1.5个月（春节～3月底）硬性推广报广时间控制在2周内，强调吸引客户关注为目的软性推广针对开发商品牌、星海湾带来的城市发展趋势开展活动对内部认购客户进行“新春拜年”小型活动户外广告显要位置树立大幅广告牌入市前加热期2个月（4月初～5月底）硬性推广报广2周1次、概念性楼书、配合展会的宣传单软性推广针对城市综合体以“都市无缝生活”吸引客户眼球活动参加春展，举办一次5.1小型活动吸引外地旅游者入市前升温期2个月（6月初～7月中）硬性推广报广1周1次、实质性楼书、配合展会的宣传单软性推广配合城市综合体进行产品内容的阐述：户型、景观并渗透住宅健康概念及投资概念活动参加夏展，举办一次小型活动吸引外地旅游者品牌推广期，老客户答谢客户试探期，部分内部认购客户积累期，集中推广力度，积累客户以利于轰动开盘95推盘节奏建议第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段预热期开盘期强销期续销期08.3~08.708.7~09.609.6~10.510.5~11.6国际公寓1酒店公寓3国际公寓2酒店公寓2SOHO公寓1商业市场孵化策略保留相对较好的国际公寓2及酒店公寓2，以利于提升项目价值；产品组和营销，借助国际公寓带动酒店公寓品质感提升，同时借助酒店公寓客户量提升项目口碑传播，进而有利于国际公寓消化；SOHO产品待区域商务市场更为成熟时期推出，对前期公寓产品销售有利同时更能吸引投资客群关注；商业营销工作建议前置，将进驻商业进行宣传能够为本案打“配套牌”赢得亮点，同时对于商业客户也能够满足其要求96阶段销售目标及控制建议开盘阶段类别内容销售周期08.7~09.6销售类别国际公寓1/酒店公寓3销售目标完成总量的36%销售预测预计受到春节及冬季销售淡季影响控制建议前期完成一定数量的客户积累，造成开盘轰动效果；开盘销售，以低价入市作为价格策略；充分抓住7、8、9、10月份的销售旺季，同时针对次年5.1旅游黄金周进行推广；97阶段销售目标及控制建议强销阶段类别内容销售周期09.6~10.5销售类别国际公寓2/酒店公寓2销售目标完成总量的80%销售预测价格提升与销售任务量带来部分压力；有效销售周期长，对完成90％以上的营销目标较为乐观；随着项目认知度的不断提高，口碑作用逐渐加大，市场认可度也随之提高控制建议加大对项目口碑的宣传力度；增加老客户带动新客户的政策措施力度；98阶段销售目标及控制建议持续阶段类别内容销售周期10.5~11.6销售类别SOHO/商业销售目标完成总量的100%销售预测小户型SOHO产品体量较少，且星海湾金融商圈投资趋势显现，销售较为乐观；交房状态将构成商业销售的主要影响因素；风险控制保障施工进度的顺利进行，按时交工；商业招商工作前置，将客户意见融入产品建设中，避免交工后出现大拆大改现象，同时大量积累商业客户，以较高的优惠条件引入1～2家有代表性的品牌经营，将有利于商业迅速成熟；99促销策略分时段针对客户心理采取相应的促销策略本案促销策略主要包括以下几个方面，建议在针对不同产品的营销过程中，针对不同时期的客户心理制定促销策略：价格折让促销（或增加配置促销）赠送礼品等附加值进行促销客户心态描述促销预热期关系客户，求低价，优先选房，急于成交限购房，较低的价格折口开盘期意向客户，求性价比，关注产品细节推出较好的房型，一定的价格折让强销期成交客户，求品质，关注市场同类产品价格上挑，相应增加产品部分配置（如空调）续销期老客户，求服务，关注产品附加值增加部分产品附加值，如物业费、采暖费100销售周期及回款计划项目第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段销售周期08.3-08.708.7-09.609.6~10.510.5~11.6营销阶段预热期开盘期强销期持续期具备条件工程开工、售楼处、示范区完工结构竣工、样板区开放竣工备案、交楼现房产权营销代理公司进场、广告公司进场销售道具完备、预售许可证一期开盘二期推出三期推出推广1250万800万800万400万物业／／物业公司进场／销售完成比例／36％80％100％销售额／1，278，933，7972，832，312，2343，538，437，752形象策略101102一、卖场（MAF）D策略103二、售楼处设计建议109三、样板间设置建议110103一、卖场（MAF）D策略产品设计（ManufactureDesign）——样板环境设计，通过建筑、工程、区域环境来营造样板环境；空间设计（AirspaceDesign）——融入客户切身体验的空间设计形象设计（FigureDesign）——利用广告进行的形象设计104一、卖场（MAF）D策略产品设计MD空间设计AD形象设计FD样板建筑样板工程样板环境售楼处建筑模型售楼书房展会现场活动主题广告宣传服务外观形象结构塑造技术应用开工期楼盘包装预售期楼盘包装收房期楼盘包装工地形象管理名称符号叙述概念媒体广告口碑宣传服务人员服务体系1051、卖场MD策略1、建议阶段性主题与风格相一致，并根据本案推广阶段性主题进行楼盘包装的调整与撤换2、楼盘包装细分细分项目概念包含内容地盘包装楼盘范围内一切广告宣传及销售设施和用具广告条幅、板、旗、牌、售楼处、样板间、人工景观销售包装“软件”的包装置业顾问的管理、谈吐语言、着装、气氛营造、活动、表演施工建设包装施工现场的整体管理涉及到发展商的实力、销售进度、施工质量等问题、须做好统筹计划安排管理组织包装对工程进度，销售进度总体的筹划和把握何时动工、进度、封顶、何时全面竣工、何时入住106售楼处设计建议区域功能建议面积1、入口区来访客户便于寻找路过客户形象展示展示企业品牌形象具有较好的昭示性，且能够满足举办小型户外活动的场所；便于日常客户停车的泊位，20组以上；／2、前台区企业、项目品牌、slogan前台来访来电接待设置集团电话避免占线；4～8个营销人员工位；303、接待区客户来访问讯区域设置于前台区前侧，意向客户可进一步深入，可避免无疑向客户打扰有效客户；404、沙盘区区域沙盘及项目沙盘建议区域沙盘可悬挂于墙面，项目沙盘（售楼处及展会各1个）能够体现景观细节；305、演示区项目多媒体演示投影播放设备及音响设备，建议与背景音乐系统兼容；206、洽谈区意向客户洽谈及休息区圆桌10组、沙发6组，2007、展示区样板间及材料展示区国际及酒店公寓户型各2套，部分材料展示可与样板间相结合；5008、签约区客户签约室签约室2～4组，可兼用会议室，有较好的隔音设置；309、办公区办公室及会议室设置业务人员休息及联系客户区域，资料储存；财务室；经理室；银行及合约审核办公室；10010、活动区客户休息娱乐区饮品及休闲服务，儿童活动看护区；洗手间；50注：1、设计指标按1000平米估算，售楼处为复式结构设计；

2、所需面积为至少满足的需求面积；107样板间设置建议装修设计突出与交屋标准的一致性（尽可能考虑朝向、景观的因素），营造真实的居家环境；家居设置突出概念性体现生活细节，充分利用每一寸空间，从客户生活习惯出发；样板房设置原则主题风格装修主题：欧式现代奢华（国际公寓）／欧式简约时尚主义（酒店公寓）家居设置：艺术化——理想大于实用的家具配置;品牌化——高档品牌家居家电;潮流化——时尚生活细节元素的应用；智能化——健康科技设施应用；简约化——家居布置体现大的空间感；功能化——从居住角度出发（指示牌、材料说明等），关注女主人，儿童房的功能细节设计，达到取悦客户的目的；108销售道具建议销售道具销售道具应从符合项目主题形象的角度，进行VI整体设计并融入销售环节的重要组成部分，在营销服务体系建立的过程中，同样能够十分有效地提升项目在客户心目中的影响力；主要销售道具能够充分体现区域环境的交通位置图；楼盘鸟瞰图、透视图；建筑模型（楼盘模型1：160，户型模型1：20）标准墨线的户型图及内部家居配置图；室内外灯箱的设计与制作；LOGO的创意设计与运用：手提袋、名片、纸杯等；1092、空间AD策略售楼处是整个营销环节中空间上的核心点，任何营销空间都将围绕售楼处这一环节进行拓展，因此，绝大多数开发商都十分重视售楼处的建设；必须有效的体现项目整体的建筑风格、建筑特点，与本案充满现代感的［城市综合体］地标性有很强的融合性，能够体现出本案的内在气质；尽可能多的提供楼盘信息；创造舒适的购房环境；应是展示沿海实力、品牌的载体；融入客户切身体验的空间设计售楼处房展会平面推广推介活动沙盘模型施工现场样板间营销组织客户服务1103、形象FD策略在整体卖场设计体系中，产品设计（MD）样板空间的打造是通过有形的感官刺激对客户形成体验效应，而形象设计（FD）则是通过无形的心灵震撼来达到客户与项目之间的共鸣；主题：沿海国际中心（案名）、LOGO、阶段性推广主题；广告宣传：媒体广告及项目口碑宣传；服务：提升营销过程中的客户服务水平可以带来产品市场竞争差异化的实现；借助广告进行形象设计项目形象设计广告宣传主题服务名称符号诉求概念媒体广告服务人员服务体系口碑第三部分推广策略111一、整合传播策略112113推广周期及形式策略预热阶段类别内容预热期08.3~08.7销售类别公寓客户积累推广目的塑造开发商企业口碑；塑造项目基本形象，引发市场注意；通过公司内部关系及老客户资源，建立基本客户群广告诉求开发商企业品牌的树立，沿海－国际中心项目区位及基本情况，项目启动信息；广告主题感性主题－沿海国际中心即将揭幕理性主题－沿海品牌携国际一线团队亲历打造星海湾豪宅新地标媒体选择户外广告、现场围挡的沿续，报纸、广播、网络、DM促销活动项目奠基开工典礼、项目新闻发布会，小型客户联谊活动114推广周期及形式策略开盘阶段类别内容销售周期08.7~09.6销售类别国际公寓1/酒店公寓3推广目的以国际公寓1为推广载体，于主流推广媒体上进行强势宣传，充分造势，酒店公寓3进行辅助推广，于网络等边缘媒体进行推广；力求赢得广泛的市场知晓、认可；完成一定数量的客户积累、消化潜在大量客户资源；建立项目的市场领导者形象和市场先导者地位；广告诉求城市综合体优势“都市无缝生活”理念的传递广告主题感性主题－都市无缝生活理性主题－37万平米星海湾城市人文综合建筑群落媒体选择户外广告、现场围挡的沿续，报纸、广播、网络、DM促销活动项目开盘活动、房展会、旅游黄金周活动115推广周期及形式策略强销阶段类别内容销售周期09.6~10.5销售类别国际公寓2/酒店公寓2推广目的以国际公寓2为推广载体，于主流推广媒体上进行强势宣传，充分造势，酒店公寓2进行辅助推广，于网络等边缘媒体进行推广；引发社会热点关注和社会共鸣；形成销售期内的高潮销售；有效利用广告效应和客户资源进行签约；保障一期销售封闭，二期铺垫开始，积极消化一期开盘滞销户型；广告诉求产品卖点阐述、区域优势、环境优势社区环境描述、样板房全面开放广告主题感性主题－人文建筑革命引发“新围城主义”理性主题－10项科技应用，山海观的新锐之地媒体选择现场动线包装MAFD策略、户外广告、现场围挡的沿续，报纸、广播、网络、DM促销活动房展会、构想科技智能生活大赛、星海湾摄影大赛、红酒会、奢侈品展等116推广周期及形式策略持续阶段类别内容销售周期10.5~11.6销售类别SOHO/商业推广目的有效利用老业主带动新成交；项目进程的信息传递，配合物业进驻提升项目服务品质，大力度消化一二期滞销户型；树立客户形象，以客户的成交实例树立榜样，营造圈层；展示星海湾金融中心发展趋势，吸引投资客群关注，消化SOHO产品；借高端客户量、发挥综合体优势及会展优势，以前期客户积累对重点商户进行招商，鼓励品牌经营进驻；广告诉求产品及园林细部实景特征、社区人文主题诉求、增加成交客户荣耀感SOHO投资、高价值商业经营日见成熟广告主题SOHO主题－小空间的大抱负商业主题－开放式商街、黄金旺铺媒体选择少量报纸、广播、业