中信新城文化广场营销执行报告

中信新城文化广场营销执行报告7月8月9月10月11月12月1月目标：实现销售面积4.33万平米实现销售额1.95亿元实现销售率90%实现均价4500元/平米文化广场销售目标封顶竣工文化广场一段指标建筑面积54144.93平米套数740套预期均价4500元/平米销售额2.43亿元开盘目标分解：以3月个销售期计算，年底前完成文化广场一段90%销售任务，要达到月销售售数220套，月销售面积1.44万平米；月销售额6500万元这样的目标意味着什么？1实践在城市广场销售分析的基本上来看待目标的实现项目取得了广泛的认知，客户来源多元化，并且对于中信新城抱有较高的认可度与期望值。2008年1月26日外展场开放，至开盘前共认筹金卡547张，银卡494张；认筹情况良好证明客户对于中信新城已形成了一定的认可，并对项目抱有较高的期望值。认筹客户中不乏长沙市区外客户客户认知规模大盘、区域价值、品牌价值等项目优势概念在客户心中已经达成共识。开盘当天认筹客户语录：中信很好啊，大品牌，以后南边发展的情况也很好。——胡先生，意向户型：180平米四房现在可能租不起价，以后那边肯定会热闹。——周小姐意向户型：30平米左右公寓大公司，大规模，应该信得过吧。——李先生意向户型：90平米左右两房访谈客户语录：空军部队—胡主任：中信新城一个很大的盘哦，目前刚刚起几栋，好像是一个多项功能的综合体。省府公务员—甘小姐：目前虽然城南这边虽然人气不够旺，但是长株潭一体化，又是中心地带，将来肯定很有发展前景，房价也会跟着涨上去。客户认知客户对项目城市价值与配套价值信心不足，对于未来规划缺乏信心，停留在对项目现状的评价上。统计分析：在受访者中，10%客户认为该区域有升值潜质，但35%认为该地公共娱乐等配套过于缺乏，25%认为建成的时间过于遥远。绝大多数客户对项目未来前景了解甚少。客户语录：太远了，周围什么都没有；以后好是会好，但是起码五年十年才会有起色也说不定。河西师范大学老师---刘小姐：中信新城没听说过，对它的外展场也没有什么印象，现在的外展场太多了。我现在在这里买了房，等退休还要5年以后才过去住，那时候应该就好了。客户认知客户对于项目形象与档次没有形成相应的理解，对于项目价格的抗性较大。从对金卡客户统计表明，仅有22%的客户对项目价格的预期在4000元/平米以上；价格预期比例最高是3500-4000元/平米的客户群体，占35%；其次是3000-3500元/平米，占23%。大部分客户对于项目价格的预期在3000-4000元/平米之间。与项目开盘4500元/平米的市场均价与客户对于项目的价格预期产生了很大差距，致使开盘当天解筹率偏低。价格太高了，那么远，周围什么都没有，怎么还要那么贵啊？怎么比和庄还要贵呢，和庄离市区近得多。——客户语录在客户心目中信新城的形象与档次不足以与周边楼盘形成强势的价格竞争。客户认知供需关系支撑项目销售的主要为一次置业刚性需求，中小户型销售情况较好，大户型滞销明显。180平米的四房户型由于面积过大，总价偏高，超出意向客户总价承受能力，销售情况较差。总体销售情况中小户型好于大户型。户型销售套数总套数销售率公寓2112017.50%一房一厅2012016.67%二房一厅5116842.50%三房一厅134810.83%四房二厅0800.00%复式1120.83%共计106548

二房户型销售情况最佳，客户一次置业刚性需求特征明显；成交表现累积上门客户批数VIP卡数当天散客成交套数解筹率约930批548张50批左右10%左右上门客户诚意度高，VIP客户解筹率偏低，开盘当天解筹率为10%左右。认筹客户金卡客户银卡客户认筹标准1万元认筹填表享受优惠98折2000元现金券无项目开盘前上门客户活跃，每周最高可达到78批，客户对于项目关注度非常强烈；从认筹客户与上门客户的数量比例关系来看，上门客户诚意度非常高；但是认筹客户解筹情况来看，客户信心明显不足，解筹率偏低，仅达到10%左右。营销渠道内部客户上门客户大客户（团购客户）客户来源：认购客户来源统计：来源上门客户大客户内部关系客户总计套数867765228比例37.72%33.77%28.51%100%签约客户来源统计：来源上门客户大客户内部关系客户总计套数58480106比例54.72%45.28%0100%目前签约客户中大客户比例达45.28%。内部关系客户由于协议有退房退还１万元认购款，出现了小部分客户退房现象。有效地组织了团购，团购大客户签约比例目前达到45%。问题与启示认筹问题以城市广场解筹比例计算，文化广场完成目标任务认筹需达到3000批以上。供需问题从城市供需关系来看，大户型单位的销售存在一定难度。销售启示中信新城整体价值有利于销售目标实现，但是目前没有这一价值没有在客户中得到清晰的传达，在后期销售中有待加强。大客户拓展有利于目标达成，但是目前客户信心不足。2市场。目标的实现面临着什么样的市场环境年后新政影响明显，开发商/消费者对后市走势信心不足，观望情绪浓厚消费者信心不足，表现出明显的观望心理051015202530自住,计划延后自住,计划不变投资,放弃购买投资,计划不变减少购买量其它0%5%10%15%20%25%30%数量比例楼盘当天销售率中信新城40%远大和园31%标志浪漫满屋30%未来城25％天健芙蓉盛世30%紫晶城17%森林公园壹号50%新开楼盘销售情况的持续低迷表现出消费者购买热情减弱

2008年上半年开盘项目当天销售率大部分30%左右徘徊，与2007年开盘连夜排队抢购场面形成强烈对比。少量品牌项目由于有效的营销推广手段实现较好的销售，如万科西街花园开盘推出56套二房、三房当天即告售罄。市场环境自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少。春交会并未带来预想中的楼市回暖，房价集体跳水给了消费者进一步观望的理由2008年4月30日至5月3日，长沙举行第25届房地产交易会，90多名开发商参展，4天成交量仅为280套，数据显示长沙房地产市场仍未走出低谷。2008年长沙1-4月房价表(元/平米)湘江世纪城直接低价入市4月入市,价格约在4000元/平，团购3500元/平。目前已销售1800套左右，将对市场产生较大冲击鑫远·湘府华城均价下降200—300元/平米2008年均价达5000元/平米，由于年后以来一期产品销售情况的持续低迷，开发商通过各种降价手段，在春交会上对外宣称均价为4700元/平米。部分开发商低价入市，大量指标盘价格开始松动为迎接房交会而广泛采取的促销活动致使四月房价跌幅明显，而房交会的成交情况显示消费者进入了更坚定的观望情绪中。市场环境市场环境自四月开始均价持续下跌，市场进入“价格战”的恶性竞争中。长沙商品房1-6月成交均价下跌了近300多元/㎡。现有市场形式下本就受国家金融政策的影响的房地产市场越来越步履艰难，一口价销售、大折扣、优惠大抽奖等变相降价促销，更增加了开发商的销售压力，促使恶性竞争爆发。从而开始打价格战。预计下半年如果市场没有太大变动，优惠打折仍然将是开发商用来促进销售的主要方式。最新开盘项目价格统计楼盘开盘时间价格(元/平米)博林金谷2008.7.54800香颂国际2008.7.64300万科西街庭院2008.6.234900-5300(精装修)宜居·莱茵城2008.5.313200长沙欧洲城2008.7.124000岳泰·理想城2008.6.284300顺天黄金海岸3期20套80－100㎡实景现房3650－3800元/平米，一口价特惠发售；新地东方明珠，40万房子首付只一成，4万。推出首付分期的优惠；博林金谷1期二批VIP金卡4月15日起开始认筹,领卡同时还可参加“日进斗金”购房等优惠活动；森林公园壹号

“买房送车”活动；在售项目暗中降价，新开项目价格保守市场环境2008年市场放量剧增的影响已经显现，竞争日趋激烈，市场压力巨大。2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万㎡左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上从2007年上半年与2008年上半年批准预售面积对比分析来看，2008年上半年供应量剧增，较去年同期涨幅达近50%07年上半年与08年上半年批准预售面积中，除08年2月与4月外其余4个月住宅批准预售量均高于07年，从图可以看出1月、6月批准预售量最大，比去年同期供高出138.55万平米，批准预售的增加直接影响了销售市场，市场供应量的增加结合宏观经济政策，08年销售压力不断增加。2008首要经济问题：抑制通货膨胀中国2008经济的主要目标：1、努力完成今年国内生产总值增长8%左右；2、居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；3、城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；4、国际收支状况有所改善等预期目标。共识：必须抑制通货膨胀否则——经济将出现衰退、失业率增加、社会动荡不安……资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飚升：一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费者价格迅速上涨，08年1月CPI同比7.1%，食品总价上涨18.2%，其中肉禽及其制品上涨41.2%市场预测通货膨胀压力环境下：货币政策从紧已成定局，仍会加息

1、2007年12月5日在中央经济工作会议提出：“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。

2、《2007年第四季度货币政策执行报告》中，央行对通胀走势表达了深切担忧，并且首次明确表示，“将加强利率和汇率政策的协调配合，稳定通货膨胀预期”

3、《国务院2008年工作要点》明确指出“继续实行稳健的财政政策，实行从紧的货币政策”2008年4月2日，央行货币政策委员会昨天表示，当前我国经济继续保持平稳快速发展，但固定资产投资反弹的压力较大，货币信贷投放仍然偏多，价格上涨的压力明显。央行指出，防止价格总水平过快上涨是今年金融宏观调控的中心工作，应从增加供给和稳定预期等方面综合采取措施。业内专家认为，“稳定预期”的提法暗示央行有可能于近期内加息。市场预测既有政策短期不可能松动，下一轮行政政策将出“重拳”银监会重申第二套房贷“老规矩”有关第二套房贷政策松动的传闻，已经越来越引起监管层的高度关注。来自银行的知情人士透露，银监会主席刘明康上周末在一内部会议上重申，按揭贷款已经结清，再贷款购房仍不能算作第一套房，银行倘若据此放贷属于违规。下一轮可能的“重拳”：——进一步加息——加大物价管制范围与力度——进一步收缩信贷——人民币升值01、02月（管制下）CPI再创新高，但出台政策效果尚不明显市场预测市场走势——未来政策不明晰主导下的市场波动下半年长沙市场压力不容乐观，价格战仍将持续，市场波动依然存在。[动量因素]供应放量观望心理低价竞争[主导因素]金融政策市场预测市场环境1．下半年市场不确定性大，金融政策有可能对于房地产市场带来更剧烈的波动；2．客户观望情绪严重，购买信心减弱；3．市场进入价格战的恶性竞争，打折、降价已形成市场普遍动作。在这样的市场环境下，要达到月销售售数220套，月销售面积1.44万平米；月销售额6500万元这样的目标意味着什么？6月基于整体市场销售情况来解析目标达成的可能性2008年6月长沙房地产销售排行数据来源：长沙市房屋产权管理政务网2008年6月长沙楼盘销售套数最多为学府华庭，140套；2008年6月长沙楼盘销售面积最多为学府华庭，20600.21平米；2008年6月长沙楼盘销售金额最高为万明佳园，53，924，885元。结合城市广场的销售情况来解析目标达成的可能性6月市场销售冠军城市广场文化广场月均销售套数14050套左右222套月均销售面积20600.21平米/1.44万平米月均销售额53，924，885元/6500万元远远超过市场销售冠军的目标要求远远超过城市广场销售现状的目标要求3本体价值。从价值分析中找到解决问题达成目标的方向一号地：商业+公寓+文化广场二号地：数码信息港五号地：高档住宅（r=1.4）四号地：酒店+公寓六号地：低密度住宅三号地：购物广场+公寓大盘价值：中信新城=超级大盘/融城CBD问题1：220万意味着什么？——长沙第一大盘问题2：56个亿意味着什么？——融城中央CBD“220万”VS自建CBD:商业（35万㎡）：大型购物中心酒店（6万㎡）五星级酒店办公（42万㎡）：智能生态型写字楼住宅（94万㎡）：高尚住宅区工业（34万㎡）：数码信息港长沙明星大盘建筑面积阳光100120万平米长沙玫瑰园120万平米奥林匹克花园55万平米中信新城包括超大型购物中心、智能生态型写字楼、绿色生态会所、高尚居住区、中信工业数码港、五星级酒店等多种物业形态，是一个集购物、娱乐、文化、旅游、金融、数码信息港及绿色生态会所等为一体的融城中央商务区。融城价值：中信新城=融城核心省府片区：行政中心、文化中心、大型公建配套中信新城：购物、娱乐、文化、旅游、金融、数码信息，综合配套暮云片区：高尚生态住宅区第一步第二步第三步城市向南区位价值：1项目位于长沙城市发展主流趋势上，是向南发展融城的核心地段。2项目规划未来城市功能完备。综合价值：多种物业组合的城市综合体形象万象都会魅力之城品牌价值：中信已具有品牌知名度作为一个集中在金融、实业和其它服务业领域的大型跨国企业集团，中信品牌具备较高的知名度，中信银行、中信证券在长沙，人尽皆知。客户语录：长沙私营业主—周先生：中信银行我知道，深圳的公司，我有去那边办过业务。长沙公务员—陈先生：中信证券挺有名的，身边朋友都知道。在城市广场的客户统计中，二房户型与90平米左右户型的客户所占比例均达到最大，为31%。目前都会公元销售状况来看，二房比例占总签约套数约50%以上，达到55套左右。户型价值：文化广场户型以小户型为主，90平米左右两房比例最大，符合目前市场状况下的刚性需求趋势。户型面积(平米)套数比例总面积(平米)面积比一房一厅一卫53.15-55.3719626.49%1081719.98%二房二厅一卫77.08-88.5452070.27%39435.1972.83%三房(复式)143.8160.81%862.861.59%四房(复式)154.1360.81%924.781.71%五房(复式)173.27-177.58121.62%2105.13.89%合计740100.00%54144.93100.00%文化广场一段户型配比：文化广场一房（40m2）点评：1.客厅卧室动静分区较为合理，功能布置紧凑；2.卧室有阳台，客厅有凸窗，居住舒适度较高；3.明厨明卫。城市广场一房（37m2）点评：1.客厅和卧室未分隔，功能布局一般；2.卧室尺度较小，舒适度较差；3.明厨暗卫，舒适度一般。一房产品对比：产品价值：与城市广场相比，文化广场产品户型具备较大优势文化地块两房（80m2）点评：1.餐厅稍小，舒适度较差；2.户内花园、阳台、凸窗，套内空间较丰富，同时户内花园可改一房，经济性、实用性较好；3.明厨明卫，舒适度较好。两房产品对比：城市广场二房（89m2）点评：1.交通公共面积较多，经济性稍差；2.入户花园、阳台、凸窗，套内空间较丰富，赠送面积一般；3.明厨暗卫，舒适度一般。产品价值：与城市广场相比，文化广场产品户型具备较大优势拼合方法：1A房阳台改房2B房餐厅与客厅合并为房拼和前：A户3房2厅，B户1房2厅，两个户型皆非南北通透。拼和后：4房2厅，南北通透，空间宽敞。AB产品价值：与城市广场相比，文化广场产品户型具备较大优势可拼合户型的应用文化价值：依附广电“娱乐之城”概念拉动，文化广场可挖掘独特的人文价值地块配套支撑可诉求点城市广场10万平米体量，华南第一MALL商业概念酒店地块五星级酒店高端概念文化广场广电“娱乐之都”文化概念广电娱乐之城核心价值与项目现状比对：核心价值项目现状大盘价值得到广泛的市场认知融城价值“融城核心”的理念没有在市场得以实现综合配套价值客户感知较少，仍停留在对单幅地块的认知品牌价值得到市场认可，但仍具可放大空间户型价值得到市场验证产品价值有待彰显文化价值有待建立项目核心价值还有较大的挖掘与彰显的空间，有待在后期营销中实现。4竞争。项目价值点是否具备赢取竞争对手的可能作为融城中心220万城市综合体，项目面临着多元化的竞争格局。区域之争：项目北面省府板块放量巨大，同时南面暮云板块2008年下半年也开始有高层产品入市。干道之争：本项目位于两条城市主干道——韶山路与芙蓉路交汇处，有可能被来自这两条主干道沿线项目造成客户截留。大盘之争：与项目几乎同时入市的湘江世纪城，由于规模、交通区位与本项目具有可比性，存在一定的竞争关系。奥林匹克花园博林金谷汇城上筑湘府华城恒盛世家韶峰星苑加加大街和庄浪漫满屋天城尚品鑫远杰座湖光山色岳泰理想城天鸿天府湘翰御舍上庭苑生活艺术城中信新城长沙欧洲城湘江世纪城竞争对手的锁定区域之争干道之争大盘之争鑫远·湘府华城鑫远湘府华城湘江世纪城保利花园博林金谷博林金谷湖光山色和庄长沙奥园长沙奥园香颂国际长沙欧洲城长沙欧洲城岳泰理想城岳泰理想城橘郡湘江世纪城格兰小镇与项目在两个以上竞争维度构成竞争关系的楼盘，被锁定为项目的重点竞争对象。竞争对手产品存量巨大，项目面临着激烈的同质化竞争。楼盘项目体量容积率物业形态近期均价（元/平）主力户型及面积主力客户鑫远·湘府华城584套3.79小高层、高层500089.57平米二房;125-162平米三房;139-152平米四房天心区改善型需求客户，以公务员、南城高校教师为主长沙奥园1200多套1.99小高610081-110平两房；132-155平三房；160-200平四房全市范围内中高端置业客户；周边地市高端客户长沙欧洲城2000多套3.15高层400038—85平一房；84平左右二房；137平左右三房；174平左右四房项目周边单位人群;天心区客户岳泰理想城一期推出600多套3.2高层430090-140㎡的两房、三房为主周边市场私营业主，韶山路沿线单位员工博林金谷3500套2.49高层460036—72平米两房；77—138三房周边学校教师；天心区改善型需求客户湘江世纪城20000套高层3500-600091－97平米两房；117-157平米三房；137-163平米四房全市范围内客户，以开福区公务员、私营业主为主环境+产品，在大量的同质化产品中脱颖而出。PK博林金谷国知名大师彼特鲁格与国内知名建筑设计师鼎力打造，在原生态山坡、谷地、森林中穿插德国后现代主义建筑，建筑规划原封留存4万5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型乔木。原生态园林是项目的最大卖点占地23万平方米建面60万平方米容积率2.49产品公寓、高层、小高层户型36—72平米两房；77—138三房销售情况2007年10月一期一批约500套产品开盘，当天实现销售率80%以上价格均价由4200元/平米迅速攀升至年底4600元/平米，二期开盘产品预期均价达到5000元/平米单一区位诉求，旺市期博取客户追捧PK湘府华城占地14万平方米建面37万平方米容积率3.79产品高层、小高层户型89平米二房；125-165平米三房；139-158四房销售情况2007年10月开盘，均价4500元/平米，持续攀升至年底5000元/平米。1月开始受到政策影响，出现较严重滞销，至2008年销售率约为80%作为芙蓉南路沿线项目，回避弱化了的城市价值，将自身纳入省府价值板块体系中，追求更高价格。湘府华城省政府芙蓉路湘府路天心区政府韶山南路杉木冲路省府邻·中央名门·尚层建筑产品+人文树立城南区域第一标杆形象区位：省府板块，融城中心规模：50万平米大盘景观配套：近158M长，宽达72M的星光大道；规划有近万平方米的运动MALL、近20000平方米的奥林匹克文化广场等商业配套：近20万平米的CPD核心动力商务港，包括了公园式购物中心等产品：独有大面宽小进深的两梯两户板式建筑设计，突破式大横厅创意，最宽面宽达到7.8米，面积达到35平米；三阳台设计；主人景观电梯、生活电梯双梯双入户设计；省府价值＋产品自身价值，实现了项目在客户中较高的认知度，销售情况良好。项目通过口碑效应吸引了大量的市区客户与外地客户PK长沙奥园占地33万平方米建面60万平方米容积率1.99产品小高层户型81-109平米二房；138-155平米三房；160-200四房销售情况2005年10及2006年6月，项目一期雅典组团两度开盘，分别在不到一个星期内的时间内即销售一空；2007年1月及2007年7月，项目二期北京公馆两次开盘，两次售罊；2007年10月，项目悉尼组团一期开盘，也即告售罄，项目均价由2005年3000元/平米升至5800元/平米产品+配套成熟区域高性价比楼盘PK岳泰理想城占地98亩建面16万平方米容积率3.2产品高层户型90-140㎡的两房、三房为主销售情况2008年6月28日开盘，推售159套，开盘当天销售52套，销售率32%

理想城核心卖点及优劣分析核心卖点成熟配套，位于红星商圈，周边生活配套齐全区位前景，位于新省政府板块，且处于融城核心区域优势地理位置优越，毗邻省政府与天心区政府在户型上，N+1户型可以给用户在划分区域上提供更多的创意空间配套齐全，位于红星商圈，且内部配套有学习、酒店、商业街劣势产品创新不足、建筑密度大、楼间距小分摊面积大、实用率低2梯3户，点式建筑，通风采光性差临近湘府路，有较大的噪音“理想有多高，空间有多大”；“革命性N+1户型”挑战片区价格底线，迎合淡市心理PK长沙欧洲城占地125364.5㎡建面35万㎡容积率3.15产品高层户型47-55平米一房；77-94两房；110-149三房；160-179四房；165-190五房销售情况2008年7月12日开盘，推出301套，实收均价4000元/平米左右，开盘当天销售40余套，销售率13%左右。直面价格战，3570元/平米起，超值发售客户认同点：区位优势，位于省政府旁，且位于芙蓉路主干道，交通方便；/名校配套，凡欧洲城业主可以保证就读明德中学；周边公园多，且有三馆一中心等市政配套，将来生活很方便；/高性价比，板式住宅，起价只要3570元/㎡；升值空间大，省府板块、名校教育、低价入市等条件保证了较大的升值空间。客户抗性：很多户型都是拼合户型，户型结构不合理浪费空间大，且有多个房产证，按揭手续繁杂，客户难以接受；开发商品牌较小，开发经验不足，难以有品牌及品质保障；生活配套短期内难以成熟，居住氛围不足。规模+价格，大盘启势，引发全城轰动项目位置：长沙芙蓉北板块开发周期：2007年－2010年，07年开发一期，08年开发二期，09－10年开发三期项目规模：320万平方米超级大盘，144栋、20000套、60000人居住销售价格：开盘均价为3500—5000元每平米项目配套：大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型

湘江世纪城核心卖点及优劣分析核心卖点“城”的概念（规模大、配套全）价格优势（低成本运作、低价入市）

优

势规模大、配套全（学校、购物中心、酒店）6公里湘江景观带自然资源规模优势带来成本优势及价格优势全城地下人车分流系统准现房销售、观光电梯、一梯一户

劣势产品创新不足、建筑密度大、楼间距小（缺少舒适度和尊贵感）分摊面积大、实用率低建筑点阵式布局、无园林感（全城架空，不便营造园林）现场形象展示较差（园林绿化差、售楼处装修简陋、样板房简单）项目缺少文化底蕴及内涵，缺少高端产品的气质和支撑点壮观的工地场面/大型团购活动/超大面积售楼处/小区全景模型/……为项目建立了全城轰动效应，做到了真正意义上的大盘启势。项目已销售1800套左右PK湘江世纪城竞争对手各有单点优势，项目单靠产品附加值或概念树立难以取得绝对优势。博林金谷湘江世纪城长沙欧洲城鑫远湘府华城生态+产品规模+价格价格区位核心竞争力胜出要素生态价格价格区位本项目PK岳泰理想城区位+产品区位奥林匹克花园人文+产品人文单点定位不易与竞争对手建立强势差异，必然面临同质化产品的激烈竞争。博林金谷湘江世纪城长沙欧洲城鑫远湘府华城规模；区位形象，区位规模；形象相对劣势岳泰理想城区位+产品奥林匹克花园区位不及本项目PK融城中心；城市综合体超大规模；融城中心规模；区位胜出要素超大规模；融城中心融城中心规模；形象超大规模；城市综合体超大规模；城市综合体超大规模、融城中心、城市综合体形象是中信新城超越竞争对手的核心价值竞争对手很难超越中信新城综合价值。竞争分析1．项目面临着多元化的竞争格局，竞争十分激烈2．竞争对手单点优势明显，仅借文化广场单个项目不易形成强势差异。避开与竞争对手的单点竞争，着眼于中信新城综合价值建立，超越一切竞争对手。3．竞争对手较难与中信新城综合价值产生抗衡。问题1．中信新城整体价值是超越竞争的关键，但目前没有在客户心目中建立相应认知。问题2．整体市场信心不足，观望情绪浓厚问题3．文化广场有其自身优势，但有待在推广中彰显。综合销售解析、市场环境、本体价值、竞争分析，我们总结出在达成目标任务的过程中要解决的三个关键问题：核心策略：强势树立中信新城融城中心城市综合体的市场地位策略分解：

1．迅速建立中信新城在市场的强势竞争地位。突显中信新城整体价值；强调中信新城未来价值的可控性；开发商品牌形象的进一步彰显。2．在有限的市场需求下，建立市场信心，做到强势信息的有效传达。3．文化广场在整个中信新城推广中的价值放大。5策略执行。通过对于核心策略的分解达成目标核心策略大盘起势：中信新城=融城

通过中信新城整体品牌蓄客，同时针对目标客户有具体动作1——整盘2——文化广场关键问题问题1：2008市场压力问题3：文化广场价值有待突显问题2：中信新城形象模糊2008目标压力：速度/蓄客1、社会公益营销：与政府、媒体合作2、重金大刀阔斧：立体轰炸式营销如何实现大盘启示：超级竞争者如何在短时间内起势，快速树立全城影响力？案例：星河丹堤——联合政府特殊渠道推广活动：《HELLO中产》出书、报纸、网络连载/公益广告《向上的力量》/申请国家专利发布会/李宁等名人营销/银湖山郊野公园捐赠仪式效应：迅速累计社会口碑，成为深圳市民心目中的超级豪宅案例：恒达御景半岛（广州大盘）——重金密集打造舆论事件活动：邀请成龙、范冰冰等众明星造势/斥资千万购置的17米长“aicon”号游艇、6艘豪华游艇沿江观光看楼/热气球、直升机搭载客户亲临高空，鸟瞰玉带般的珠江和半月型社区。效应：迅速成为广州市场上的明星楼盘超级竞争者的两种起势攻略：✕户型面积(平米)套数比例面积比一房一厅一卫53.15-55.3719626.49%19.98%二房二厅一卫77.08-88.5452070.27%72.83%三房(复式)143.8160.81%1.59%四房(复式)154.1360.81%1.71%五房(复式)173.27-177.58121.62%3.89%合计740100.00%100.00%一号地块10月入市：90%的小户型产品——纯粹小户型住区。目标客户群：城市白领+都市年轻阶层我们的角色：充满朝气、活力的城市潮流族！套数比高达70%的两房产品，以首次置业居家需求年轻群体为目标客户文化广场价值如何体现：对于目标客户的定义中找到突破口用什么打动他们？“星城”长沙城市潮流：娱乐化创新化对新鲜事物的热情对新生活方式的向往（巧克力空间——借势“Icholateyou”长沙奥林匹克花园——“”健康/运动生活）强势借力广电合作资源，炒作广电娱乐中心南移概念，引发目标客户追捧娱乐圈营销节奏8月9月10月11月12月蓄客期开盘期持续销售期目标大量聚集客户；强势建立中信新城形象大客户转化成交；持续销售，达成目标；策略以中信新城为形象主体，通过大事件，大手笔强势启动大规模起势活动，建立地位，建立客户信心持续小规模活动，确保持续销售执行关键：以中信新城为线上统一形象，而非文化广场；前期大手笔强势树立形象，后期通过持续圈层活动，带动销售主题中信，新长沙中心关键推动者中信新城，220万平米新长沙中心中信新城，全城邀约中信新城，周末party9月10月11月12月8月8月：前期市场起势推广主题中信品牌+大盘起势推广户外广告报纸广告/软文“融城系列电视报道”赞助城界短信展示形象墙区域符号展示区域导示牌建立活动“畅想融城未来”主题规划互动展奥运全城倒数活动大客户巡展推广：户外广告牌强势建立中信新城220万平米城市综合体形象可选节点一：五一路大型电子屏（LCD）广告攻势；可选节点二：黄行路步行街巨幅广告牌攻势融城进行时……中信新城在融城中心恭候大驾以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象，大力宣传“中信新城—融城中心城”、“中信新城超大规模城市综合体”。尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12可选节点三：湖南广电集团地段广告攻势借势广电资源，取得湖南广电集团周边地段广告位，准确接近客户群。融城中心220万城市综合体尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：户外广告牌强势建立中信新城220万平米城市综合体形象融城啦~融城啦~强势建立中信新融城中心新城形象与长沙主流报纸合作，占用1/4的版面开创“融城专栏”完全实时跟踪融城进展、中信新城项目进程播报，持续保持信息跟进。尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：报纸广告与长沙主流报纸合作，配以“融城”主题封套，并在背面配合中信新城广告宣传，整合推广。融合.城市融城正中心.中信新城强势建立中信新融城中心新城形象尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：报纸广告赞助“融城”系列电视报道，通过融城系列节目的渗透，将项目与融城价值嫁接。合作形式：与湖南电广传媒合作，策划赞助“融城”系列的新闻、专题纪录片或者访谈型电视栏目，使项目与融城紧密联系起来。融城之声长株潭强势建立中信新融城中心新城形象尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：电视系列片与移动通讯达成合作协议：以中信新城周围1公里范围为“城界”，对进入城界的移动用户发送“城界”信息，形成“城界”。融城中心中信新城欢迎您进入中信新城尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：城界短信强势建立中信新融城中心新城形象展示：区域导示牌中信新城数码港中信新城别墅区中信新城总部经济区广电娱乐城中信新城MALL……建立中信新城城市综合体形象，让客户感知区域打造的可控性尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12统一形象墙，强势树立整盘形象，打造大盘气势。尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12展示：形象墙道路、路灯、站台等符号建立城市综合体区域意向尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12展示：区域符号以项目现有城市电子广告牌资源利用特殊节日策划大型全城倒数仪式/观看奥运开幕式活动，提升项目精神高度。节点：奥运开幕式倒数活动：全城倒数仪式尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期122008提倡全民参与城市未来畅想跟进政府融城计划，举行融城主题规划建筑展，向市民展示融城成果，展示城市未来前景，积极配合政府展示“融城”政策，全民参与，借势展示中信新城整体项目情况。三大主题展区：城市及社区运营：城市发展困境、人居社区理想及社区运营探讨城市未来畅想对城市远景进行展望，展示区域未来良好远景，全民参与城市畅想全面居住解决方案展示长沙第一大盘—中信新城整体规模以及各片区特色现场互动内容：邀请市民参与问卷访谈/现场建议留言尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12活动：“畅想融城未来”配合建筑规划展推出《融.城》系列杂志、小报，现场赠送给意向市民，加强宣传力度活动：大客户巡展加强对项目周边单位以及芙蓉路、韶山路沿线单位的大客户拓展力度；大客户巡展以展示中信新城整体价值与品牌价值为主要诉求点，增强客户购买信心。尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12万象都会魅力之城在大客户拓展中要明确中信新城220万城市综合体的形象，让客户对未来可控价值有明确的感知。市场起势蓄客期策略回顾竞争策略客户策略推广策略前期迅速建立高端市场形象，逐渐向产品深化；在关键阶段增强推广覆盖面、强度、效果；通过整盘展示建立客户信心；大客户拓展保证与客户的直接信息传达。充分建立中信新城整体形象与品牌形象，避开与竞争对手单点竞争8月10月11月12月9月9月：蓄客期推广主题文化广场概念形象树立推广户外广告电台广告报纸软文展示休闲公园活动产品发布会广电合作签约仪式商业签约造势大客户看楼活动尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期推广主题：“中信地产携手广电，全城娱乐中心南城”推广目的：制造市场热点，引入文化广场形象。设置地点：已经取得的各大重要位置广告牌:1.机场、高速路口广告牌（城际客户）；2.黄行路步行街广告牌；（市内客户）；2.五一大道沿路广告牌；（市内客户）；3.芙蓉路沿线广告牌；（市内客户）

中信地产携手湖南广电……12推广：户外广告中信新城携手湖南广电娱乐旋风向南转移尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：电台/电视广告借助娱乐媒体，广泛传播“中信地产携手湖南广电，全城娱乐中心南移”信息电台广告明星整点播报，制造娱乐关注。大家好，我是刘亦菲，中信新城提示您，全城娱乐旋风正在南移。尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：报纸/软文主流报纸媒体对于“中信地产签约湖南广电”的新闻报道，配合“中信地产携手湖南广电，全城娱乐中心南移”的软文炒作，制造娱乐焦点，引发全城舆论。中信地产签约湖南广电中信地产签约湖南广电尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12一期产品在9月开盘前将完成封顶，具备展示条件。沿韶山路一侧标注各栋栋号及层号，方便客户途看楼识别，增强客户的购买信心；楼体封顶后沿韶山路一面墙体悬挂荧光条幅广告，增强夜间展示效果开盘前至少完成一栋楼体的窗体工程，避免因为楼体窗洞破坏展示效果；韶山路沿线楼体布置广告展示：楼体广告尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12展示：休闲公园开盘前完成韶山路与芙蓉路交汇处的公园休闲区绿化，形成可感知的区域意向，增加客户购买信心。休闲公园文化广场活动主题：产品发布会活动时间：2008年9月活动地点：项目售楼处活动内容：VIP酒会，可享用酒水和西式糕点，主要推介项目的理念目标和产品的优势，其间配合模特秀，展示项目材质用料针对客户：VIP会员和前期积累客户（以短信和直邮形式通知）其他辅助内容：VIP会员抽奖及奖品发放尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12活动：产品发布会——中信会VIP酒会尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12活动：中信地产携手湖南广电签约仪式中信地产签约湖南广电打造全城娱乐新中心媒体配合强势推广，为项目开盘造势。尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12活动：大客户看楼活动组织韶山路、芙蓉路沿线写字楼团购拓展单位大客户看楼活动，看楼车定点接送；通过项目通达性体验消解项目在目标客户心理距离；售楼处准备冷餐、饮料，吸引人气。突显项目位于城市主干道交汇处的城市价值中信新城看楼车蓄客期策略回顾竞争策略客户策略推广策略从大盘价值逐渐向项目价值的过渡；从高强度大面积推广向精准推广的过渡。结合项目条件对目标客户进行精准定位；保持与客户直接信息传达，建立客户信心。大在盘价值体系下，建立文化广场形象概念，面对竞争对手树立差异化形象。8月9月11月12月10月10月：开盘热销期推广主题中信新城全城邀约（产品发售信息）推广媒体组合推广展示售楼处看楼通道、样板房活动开盘活动成交信息放大金鹰艺术节赞助活动中信新城二期产品公开发售尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12推广：媒体组合二期产品全城邀约推广渠道说明户外广告发售信息的传达报纸开盘前一周短信目标客户锁定网络发售信息传达车身广告芙蓉路、韶山路沿线线路车体尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12展示：售楼处开盘前完成售楼处展示，运用富有设计感和时尚感的桌椅、装饰物增强售楼处内部年轻、活力气质。突出娱乐概念与参与性，可参照酒吧等目标群体熟悉的娱乐场所进行现场布置，保留相关活动空间，以便后期活动场地利用。在入口广场布置吸引眼球的自由创作雕塑展示；看楼车采用富有设计感的概念环保看楼车，延续楼盘体现的现代感、时尚感尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12展示：看楼通道样板房展示针对目标客户群打造不同主题风格的样板房，展示都市里不同的活力面，在内部体现项目气质。DIY样板房关键词：涂鸦墙留言墙留白墙体供客户自由留言或绘画，不定期清理，形成富有特色的文化样板房。GERY&MAY的甜蜜小巢：针对准备结为夫妇的情侣设计，以带有喜庆的格调红为主。样板房展示小美的家为时尚潮流小资量身打造女性样板房，注重女性的心理需要以及空间特质营造。样板房展示尾盘销售开盘期11109871起势蓄客期持续热销期12活动：节庆日的开盘活动活动目的：将本项目开盘打造成为一个专属于本项目的狂欢节，整体市场塑造声势的同时吸引大量客户上门，促使销售量、成交量攀升活动时间：开盘周+开盘当天活动地点：中信新城主题公园+项目展示地块+售楼处具体活动：花街游行/鸡