某著名企业南航战略咨询广东某著名企业营销体系分析及建议30

2004年3月15日此报告供。某著名企业管理顾问书面，其他机构。2客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系目录行业分析发展战略3客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系发展战略行业趋势发展战略国内现状4增长放缓ARPU值下降市场细分产业链完善全球某著名企某省市场发展趋势增值业务发展全球某著名企某省市场经历早期启动和快速增长后阶段后，已步入平稳发展时期随着竞争加剧、成本下降和高端用户的逐步饱和，某著名企业通信ARPU值呈逐步下降趋势某著名企某省市场进入“精耕细作”的时代，各大运营商纷某省市场细某省市场在基本的语音通信需求得到满足的情况下，数据增值业务成为客户选择的主要考虑因素，成为某著名企某省市场持续发展的重要支撑某著名企业通信产业链朝着专业化和复杂化的方向发展，对运营商的角色定位提出了新的要求全球某著名企某省市场出现增长放缓、ARPU值某省市场细分、增值业务发展和产业链完善等发展趋势5全球某著名企某省市场经历早期启动和快速增长后阶段后，已步入平稳发展时期快速增长客户特征运营策略全球某著名企业电话用户数增长情况早期某著名企业电话客户富人、官员、商务人士可获得性是关键卖点更多接受者中高层社会经济群体用户数：亿增长率早期启动平稳发展市场培育新客户争取市场扩张各类社会－经济群体换机频率加快便捷和个性成为关键卖点市场巩固老客户维系潜在客户价值开发6随着竞争加剧、成本下降和高端用户的逐步饱和，某著名企业通信ARPU值呈逐步下降趋势某著名企某省市场急需寻找新的增长点竞争加剧：优惠套餐不断推出，价格某省市场新进入者常用手段成本下降：随着技术的更新和规模的扩张，成本不断下降高端用户饱和：新入网用户ARPU较低，拉动总体平均值的下降平均ARPU值（美元）下降率全球某著名企业通讯平均ARPU值变化情况725岁至35岁有一定消费能力的职业人士品牌目标客户量身定做的个性化服务十几岁青少年二十岁左右年轻人已婚女性多种优惠项目，如VIP待遇、休闲信息、优惠券赠送、职业培训会员卡，可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片联合一大批专为女性服务的商户，提供美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和CARA优惠娱乐信息、聊天节目、专属于年轻人的词汇，充满乐趣的共同购买等低廉话费多种形式的话费优惠服务海外综合体验研修活动等多种优惠措施适合年轻人的各种娱乐服务某著名企某省市场进入“精耕细作”的时代，各大运营商纷某省市场细某省市场用户数的持续增长、用户忠诚度和品牌偏好的增强案例：SK某省市场细某省市场8在基本的语音通信需求得到满足的情况下，数据增值业务成为客户选择的主要考虑因素，成为某著名企某省市场持续发展的重要支撑2003年各运营商增值业务占总收入百分比数据增值业务成为新的两点和未来持续增值支撑对于运营商而言，意义更为重大的是，在基本语音通信得到满足的情况下，数据增值业务成为客户选择的主要因素某著名企业数据有待查找9案例：DO利用I-mode积极发展数据增值业务，在激烈的某著某省市场竞争中和严格的监管政策之下，依然显示出强劲的增长潜力总体ARPU在I-mode数据业务强力拉动下保持平稳，而I-mode用户ARPU则是持续走高关键成功要素：完善价值链生态系统积极培育消费习惯先进的定价策略DoARPU值变化情况单位：日元10某著名企业通信产业链朝着专业化和复杂化的方向发展，对运营商的角色定位提出了新的要求强调整体的协作能力和对方向的总体把握强调业务模式设计（共某省市场＋利润分享）与生态环境控制强调对客户需求的深入发掘和促销，尤其是形成潮流的能力运营商战略重点某著名企业增值业务产业链设备提供商芯片生产商手机厂商渠道销售商技术提供商运营商SP内容提供商终端用户11案例：Do通过完善价值链生态圈各个环节，扭转3G

FOMA业务初期不利状况，实现迅速增长手机基本性能较差网络覆盖率较低网络设备滞后用户数：万启动徘徊平稳发展迅速增长DoFOMA业务发展状况终端补贴网络建设，改善网络质量资费改革I-mode与FOMA两网协同突破瓶颈，实现阶段性成功12客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系发展战略行业趋势发展战略国内现状13增长放缓中国某著名企某省市场营销重心后移市场细分ARPU值下降增值业务竞争加剧国内某著名企某省市场增长速度开始放缓，但增量依然非常可观现阶段我国某著名企业通信行业呈现某著名企业、某著名企业全方位竞争，小灵通开始蚕某省市场的格局，竞争日趋激烈价格战成为国内某著名企业通信行业最主要的竞争手段，各运营商收益和利润大幅下降中国某著名企某省市场细分重新梳理品牌体系，试图摆脱价格战的恶性循环，实某省市场的领先中国某著名企业开始将营销重心后移，希望通过差异化的客户服务巩固中高端客户在语音业务得到基本满足的情况下，数据增值业务成为竞争的焦点中国某著名企某省市场出现增长放缓、竞争加剧、ARPU值某省市场细分、营销重心后移和增值业务发展等趋势14国内某著名企某省市场增长速度开始放缓，但增量依然非常可观总量增长速度开始放缓，某省市场依然非常可观，2003某省市场达到6700万2003年我国某著名企业电话渗透率为23％，但与发达国家的水平相比，还有较大的发展空间如何获某省市场？如何进行存量客户争夺和维系？广东某著名企业的思考中国某著名企业通信历年用户数及增长速度单位：万15现阶段我国某著名企业通信行业呈现某著名企业、某著名企业全方位竞争，小灵通开始蚕某省市场的格局，竞争日趋激烈高中国某著名企业GSM130中国某著名企业小灵通客户价值资费价格低低高中国某著名企业CDMA某著名企业依靠其网络优势、品牌效应和取得竞争优势，占有70％某省市场份额中国某著名企业依靠CDMA和GSM分别在高低两端发起进攻小灵通利用低廉的资费某省市场迅速渗透如何进行品牌提升？如何实现CDMA和GSM错位经营？广东某著名企业的思考16价格战成为国内某著名企业通信行业最主要的竞争手段，各运营商收益和利润大幅下降随着管制的放宽和竞争的加剧，中国某著名企某省市场ARPU值呈现更为明显的下降趋势如何寻找新的利润增长？如何通过差异化经营是摆脱价格漩涡？广东某著名企业的思考17中国某著名企某省市场细分重新梳理品牌体系，试图摆脱价格战的恶性循环，实某省市场的领先中国某著名企某省市场细分重新梳理了其品牌体系定位于有消费潜力的学生群体和刚工作的年轻白领包括某著名企业乐新闻等数据业务定位于高价值客户，凸显成功与尊贵提供全面的业务组合和全方位的客户服务定位于通话量小的低价值用户广东某著名企业品牌用户发展（2003年11月）在其他品牌用户下降的情况下，动感地带取得了飞速的发展定位于低端大众用户提供基本语音服务和短信服务如某省市场细分，完善品牌体系？广东某著名企业的思考18同时，中国某著名企业开始将营销重心后移，希望通过差异化的客户服务巩固中高端客户低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡APRU的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段全力打造服务品牌，推出“沟通100”

提供差异化、个性化服务：广泛利用社会资源，共同为用户提供延伸服务转折点中高端老客户的有效巩固“以不变应万变”的竞争之道某省市场的激烈竞争价某省市场争夺的主要武器过去未来如何完善自身服务体系？在竞争门槛提高的情况下，如何挖掘某著名企业中高端客户？广东某著名企业的思考19在语音业务得到基本满足的情况下，数据增值业务成为竞争的焦点现阶段中国某著名企业运营商90%以上收入来自于话音业务在语音业务得到基本满足的情况下，数据增值业务成为竞争的焦点数据增值业务是3G主题，未来一两年增值业务发展对于某著名企业取得3G时代竞争优势意义重大3G的优势在于能提供高速的数据和多媒体业务，使手机成为真正的某著名企业多媒体终端3G的技术优势将使增值业务成为用户真正需要的服务，从某省市场竞争的焦点2003广东某著名企业增值业务ARPU值贡献图3G抢占增值业务的先机，建立3G时代竞争优势如何利用往3G过渡的一两年时间利用CDMA1X的技术优势抢占增值业务先机？广东某著名企业的思考20客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系发展战略行业趋势发展战略国内现状21广东某著名企业要实现在3G之前快速发展、赢得未来竞争优势的目标，应从以下六个方面展开竞争错位经营与协同发展实现战略目标完善网络质量完善增值业务生态圈完善客户生命理市场细分及品牌建设战略支撑体系22网络质量某省市场竞争的基础，也是广东某著名企业实现超越的重要前提保证资源投入，加快网络建设速度，提高网络运行效率CDMA要按照“旗鼓相当、各具特色”的目标进行建设，保证与某著名企业竞争的基础GSM网络适度扩容，投资向重点区域倾斜，加强网络优化，提高资源利用效率数据、互联网业务要跟随某著名企业网络的建设同步规划建设宽窄带结合的接入网加强完善支撑系统建设，主要是计费与信息系统建设，提高系统的支持能力加强网络优化，提高现有网络运行效率要建立相应的组织机构来保证网络的优化某省市统一的无线数据平台，实现数据管理标准化改革现有网络运行维护考核体系完善以客户评价为主体的网络质量考核体系和维护绩效考核机制，建立良好的指标、业务流程网络覆盖和运营维护的改善23广东某著名企业应发挥综合性运营商优势，实现CDMA和GSM错位经营，同时与非某著名企业业务实现协同发展共同拓展客户资源，利用交叉销售全面满足客户需求，实现客户价值最大化GSM为CDMA的发展提供现金支撑，不作大的投入定位于“普及、实惠”，在某省市场攻击竞争对手利用技术优势打压小灵通，价格优势抵抗某著名企业CDMA加大投入，提高网络质量定位于“商务、健康、时尚”，重塑CDMA中高端品牌形象发挥CDMA1X增值业务优势一卡双号/双模手机连接CDMA和GSM的桥梁，争夺某著名企业中高端客户，并逐步实现自身GSM中高端客户向CDMA的过渡固话业务宽带接入电子商务数据业务……24市场细分及基于细分的客户品牌体系建设是广东某著名企业实现差异化竞争的重要手段广东某著名企业原有品牌缺陷以产品品牌为主，缺乏基于细分的客户品牌品牌体系缺乏通盘考虑，品牌多而杂乱品牌区隔性不好，相互抢夺客户品牌宣传过于强调技术，缺乏客户体验网络质量不理想及长期低价竞争降低了总体形象商务人士白领学生外来打工者普通大众广东某著名企业机构客户CDMA品牌其它白领CDMA品牌GSM130CDMA年轻女性白领品牌学生品牌GSM外来打工品牌如意通如意133本地卡客户群品牌自由网中网行业解决方案品牌新建品牌原有品牌25广东某著名企业的增值业务发展要着眼于整个生态圈，利用主导地位促进生态圈各个环节的协调发展某著名企业运营商终端制造商网络设备制造商业务提供商内容提供与集成商应用开发商消费者群体文化环境人口环境政府经济环境增值业务产业生态圈整合1236541设备制造商发展较为成熟2通过消费者体验和更友好的界某省市场3通过手机定制满足功能需求；通过补贴和利益共享降低终端成本4通过整合提供更丰富的内容5通过横向合作渗入客户生活的每一个环节6通过合作开发更友好的界面和更丰富的功能26某省市场趋于成熟，广东某著名企业急需建立客户生命理体系，对客户服务进行全方位的管理向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对性帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼27搭建科学的管理支撑体系能保障战略规划的各项措施得到良好实施，实现企业长期良性发展。广东某著名企业应从三个方面进行管理支撑体系的搭建企业战略组织结构与责权明晰根据企业战略调整完善组织结构，保证组织支持明晰各职位的权限及职责业务及管理流程优化建立一整套清晰的业务及管理流程体系，明确岗位责权，提高业务运作与企业管理工作效率人员获取、考核与薪酬激励改善现有人员构成建立良好的业绩与薪酬挂钩的体系28客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系客户细分及定位29客户细分及定位总结（研讨版）个人客户:以人口统计作为客户细分的主要标准，同时结合以客户价值和需求态度为基础的细分人口统计学细分标准运用：客户品牌建立、价值组合设计、基础套餐设计客户价值细分标准运用：客户服务分类、套餐设计需求和态度细分标准运用：产品功能设计、选择性套餐设计通过对客户价值、竞争状况、客户转移成本及某著名企业资源能力状况的分析，某著名企业认为商务人士、年轻白领女性、其它白领及学生是广东某著名企业重点突破的目标人群机构客户：机构客户是广东某著名企某省市场扩略环节和超越竞争对手的最佳切入点以机构规模为主要因素、结合行业特某省市场细分是较为合理、可行的方法某著名企业认为，大中型企业和金融、交通物流等行业是广东某著名企业机构业务拓展的重点30个人客户与机构客户差异化的需求特征决定了细分方法和营销策略上的不同机构客户个人客户某省市场导向存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销市场策略某省市场导向某省市场但存在多元化需求推出针对不某省市场的业务组合/套餐公司信息沟通服务整合的商务解决方案对数据业务需求高业务组合语音消费无线银行、金融服务等个人理财服务个人生活信息与娱乐信息沟通服务直销灵活的销售政策和销售方式销售渠道分销较强的销售控制个性化的客户服务基于业务代表的客户关系管理技术型服务客户关系管理统一客服界面相对标准化的客户服务基于呼叫中心的客户服务具有因业务运作而产生通信需求的经营实体客户定义具有语音，数据通信需求的单个消费者语音、数据消费的提升固网分流企业级某著名企业产品价值潜力语音需求释放增值数据业务的进一步发展31某著名企业通信行业有三种典型的个人客户细分方法，并有着各自的适用性和优缺点细分方法优点可以直接从客户的数据库中推导出可以直接确定出各某省市场的吸引力缺点每某省市场的客户需求差异较大，无法针对每某省市场开发出度身定制的方案以客户价值为基础的客户细分可操作性强，能针对每某省市场特定的需要开发出差别化的方案要求成熟的数据挖掘能力来识别某省市场需要量身定制的产品/服务设计和大量的信息来拉动目标客户以需求和态度为基础的客户细分能通过人口统计方面的数据较容别向目标客户传递相应的信息和产品较为容易每某省市场客户需求尚存在一定的差异以人口统计为基础的客户细分适用性一般与其它细分方法结合使用未来客户细分的主要方法过渡性的客户细分方法个人客户32某著名企业建议广东某著名企业以人口统计作为客户细分的主要标准，同时结合以客户价值和需求态度为基础的细分精确度以需求和态度为基础的客户细分以人口统计为基础的客户细分以客户价值为基础的客户细分商务人士、白领、学生、外来打工者、普通大众可能的细分结果高端用户、中端用户、低端用户追求高科技、时尚流行、追求效率、追求社交、节俭个人客户细分结果的运用客户服务分类、套餐设计客户品牌建立、价值组合设计、基础套餐设计细分方法产品功能设计、选择性套餐设计主要参数：APRU值主要参数：性别、年龄、职业等主要参数：时段差异、产品偏好、话费结构差异以人口统计为基础的细分，能迅速识别目标群体某省市场中的显性机会基于人口统计细分，再进行精确德需求和态度分析，为产品和价格设计提供指导同时，辅以客户价值细分，体现差异化的服务33某著名企业建议以职业为客户细分主要参数，并挖掘其中某省市场进行重点突破个人客户商务人士白领学生外来打工者普通大众目标客户群年青女性白领其它白领客户价值高，同时对白领有一定的示范效应借助双模手机和某著名企业数据业务，争取中国某著名企业高端用户，同时引导某著名企业原有高端客户向CDMA过渡具有非常鲜明的需求特某省市场上尚没有针对她们特定需求的某著名企业通信品牌比较容，同时是时尚主流群体，能对人产生较大的影响STK女性品牌和广发银行真情卡的成功提供良好借鉴某著名企某省市场规模主流群体，但尚没有针对该群体需求的某著名企业通信品牌大多数白领追求事业和成就，对动感地带叛逆、自我的形象并不认同同时，该群体是增值业务的主力群体，能充分体现某著名企业技术优势某著名企业通信主某省市场，也是最具潜力的群体多数学生对动感地带叛逆、自我的形象并不认同人群规模较大，但人均消费能力较低在某著名企业原有GSM中高端客户逐步向CDMA转移后，利用GSM剩余资源进行拓展需求较为复杂，总体消费水平不高目前可以以统一品牌针对普通大众客户，在挖掘出其中有一定规模的特定群体后再针对该群体设立独立的品牌34通过对客户价值、竞争状况、客户转移成本及某著名企业资源能力状况的分析，某著名企业认为商务人士、年轻白领女性、其它白领及学生是广东某著名企业重点突破的目标人群个人客户规模ARPU潜力转移成本竞争潮流影响力与公司能力吻合程度总体吸引力商务人士年轻女性白领其它白领学生外来打工者普通大众有利不利35商务人士社会特征及某著名企业消费特征分析个人客户业务需求：基本语音业务、无线上网、定位服务、某著名企业E-mail、酒店/航班预定、信息查询（股票信息、财经动态、航班查询）入网动机：方便高效、网络稳定、精英形象、高品质服务用户类型：合约用户APRU值：300元以上渠道偏好：网络、营业厅、服务热线时段差异：白天较集中资费结构：话音业务为主、增值业务绝对值较高、大量长途和漫游年龄：30－45岁个人月收入：5000元以上职务特征：企业管理者、政府官员、个体老板、销售人员价值取向：成就、自我实现、权利业余爱好：电视/电影、旅游、运动流动性：高PC背景：经常使用决策影响者：领导、同事社会特征某著名企业消费特征36年轻女性白领社会特征及某著名企业消费特征分析个人客户业务需求：基本语音业务、某著名企业态、特约商户优惠、图片下载入网动机：时尚形象、商户优惠、娱乐/消费资讯用户类型：合约用户/预付费用户APRU值：150－400元渠道偏好：网络、营业厅时段差异：晚上较集中资费结构：增值业务比重中等偏高、语音业务某省市话为主年龄：23－40岁个人月收入：2000－15000元职务特征：公司职员、专业人士、中低层管理人员、公务员价值取向：时尚、家庭业余爱好：逛街购物、美容、电视/电影、网上聊天、咖啡厅/西餐厅、时尚杂志流动性：较低PC背景：经常使用决策影响者：朋友、同事、媒体社会特征某著名企业消费特征37其它白领社会特征及某著名企业消费特征分析个人客户业务需求：基本语音业务、某著名企业E-mail、音乐下载/收听、信息查询（新闻动态、体育动态、航班查询）、某著名企业入网动机：积极进取的健康形象、资讯丰富、方便工作及生活、一定娱乐功能用户类型：合约用户为主APRU值：150－400元渠道偏好：网络、营业厅、服务热线时段差异：白天晚上较为平均资费结构：增值业务比重较高、语音某省市话、长途和漫游比重较为平均年龄：23－35岁个人月收入：2000－15000元职务特征：公司职员、专业人士、中低层管理人员、公务员价值取向：事业、社会认同业余爱好：电视/电影、音乐、读书/培训、游戏、运动流动性：中等PC背景：经常使用决策影响者：领导、朋友、配偶社会特征某著名企业消费特征38学生社会特征及某著名企业消费特征分析个人客户业务需求：基本语音业务、短信、某著名企业载、音乐下载/收听、时尚动态、智力问答入网动机：娱乐内容丰富、拓展社交网络、同学影响、时尚形象、价格便宜用户类型：预付费APRU值：50－100元渠道偏好：网络、营业厅时段差异：晚上较集中资费结构：增值业务比重高、中小学生话音业务集中某省市话，大学生有一定长途通话年龄：13－25岁个人月收入：300－1000元职务特征：大学、高中、初中及小学价值取向：理想、才艺、时尚业余爱好：电视/电影、音乐、网上聊天、游戏、运动流动性：低（节假日除外）PC背景：经常使用决策影响者：同学、朋友、父母（中小学生）社会特征某著名企业消费特征39外来打工者社会特征及某著名企业消费特征分析个人客户业务需求：基本语音业务、短信、某著名企业入网动机：价格便宜、一定娱乐内容用户类型：预付费APRU值：15－80元渠道偏好：营业厅时段差异：晚上较集中资费结构：增值业务比重低、语音业务以本地长话为主，部某省市话年龄：16－28岁个人月收入：500－2000元职务特征：工人、保安、服务员、营业员价值取向：物质、社会认同业余爱好：电视、音乐、逛街、打牌/桌球、网上聊天流动性：低（节假日除外）PC背景：较少使用决策影响者：朋友、同事社会特征某著名企业消费特征40普通大众社会特征及某著名企业消费特征分析个人客户业务需求：基本语音业务、短信入网动机：价格便宜、使用方便用户类型：预付费为主APRU值：差异较大渠道偏好：营业厅时段差异：白天晚上较为平均资费结构：增值业务比重低、语音业务某省市话为主年龄：差异较大个人月收入：差异较大职务特征：家庭主妇、退休人员、企事业单位普通职员等价值取向：家庭、安全保障业余爱好：电视、聚会流动性：低（节假日除外）PC背景：较少使用决策影响者：朋友、家人社会特征某著名企业消费特征41机构客户是广东某著名企某省市场扩略环节和超越竞争对手的最佳切入点相对营销成本低，客户巩固效果较好是未来数据业务发展某省市场基础。价值高，潜力大能充分利用某著名企业技术和综合业务优势，是超越竞争对手的最佳切入点形成良好的品牌效应，对个人客户形成示范和带动作用机构客户42以机构规模为主要因素、结合行业特某省市场细分是较为合理、可行的方法金融零售公用事业…企业规模大中小哪些是重点行业各种垂直型应用/方案适合于哪些行业什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖行业特点机构客户43机构规模是影响其某著名企业需求特征的首要因素A大型企业B中型企业D小型企业E小型个体企业公司员工在1000人以上的企业公司员工在500-999人的企业公司员工在10-99人的企业公司员工在1-9人的企业C中型企业公司员工在100-499人的企业较少的客户复杂的定制化需求直接销售与服务数目众多的客户标准化的需求间接销售与服务机构客户44同时，还应根据不同行业的特点对某著名企业应用方案的特定需求进行分析行业行业信息生产制造金融批发/零售/贸易交通物流农林牧渔公用事业旅游/娱乐/媒体食品/饮料/某著名企业电子/通讯/IT医疗卫生远程监控某著名企业工作分配客户沟通方案某著名企业支付车辆管理有强烈需求需求程度一般机构客户45某著名企业认为，大中型企业和金融、交通物流等行业是广东某著名企业机构业务拓展的重点机构客户机构规模机构规模大中型企业是广东某著名企业目前拓展的重点能形成示范效应，带动中小企业的拓展有助于开发标准化的行业解决方案应用于中小企业社会影响大，有助于改善某著名企业品牌，树立专业形象平均客户营销成本低金融、制造、交通物流、零售等是广东某著名企业目前的重点行业存在较多的数据业务需求，最能体现某著名企业在技术上的优势是广东地区的优势某省市场规模大企业数量众多，有效降低平均开发成本46客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系价值组合总结：47价值组合总结（研讨版）商务人士白领学生外来打工者普通大众广东某著名企业机构客户品牌体系建设原则客户品牌作为主线和对外推广的平台。网络品牌和产品品牌作为具体功能推广和选择时的沟通媒介充分考虑广东某著名企业现有品牌体系和客户状况，实现平稳过渡，减小因调整而带来的动荡优先建立显性客户品牌，在挖掘其它有潜力的客户群后再进行其它品牌的孵化CDMA品牌高效、精干的成功人士形象GSM130/131高端客户，应逐步引导其向该品牌过渡其它白领CDMA品牌GSM130CDMA年轻女性白领品牌学生品牌GSM外来打工品牌如意通如意133本地卡客户群品牌描述自由网中网行业解决方案品牌女性白领品牌时尚、流行、独立的形象；其它白领CDMA品牌和GSM130树立上进、精明、时尚的形象包括GSM和CDMA产品树立健康、活力、时尚的形象亲情、便宜的形象方便、实惠形象如意133应逐步淡出高效、低成本形象专业、高科技形象新建品牌原有品牌48某著名企业将全面分析竞争对手个人的客户价值定位个人客户广东某著名企业价值定位小灵通价值定位商务人士依托全球通品牌、凸显成功与尊贵具有客户群，VIP服务，网络网络质量和品牌优势非小灵通目标群体年轻女性白领主要通过动感地带和神州行进行辐射，没有体现年轻白领女性特定需求非小灵通主要目标群体，部分年轻女性白领同时拥有手机和小灵通其它白领全球通和动感地带交叉渗透，没有进行很好的区隔非小灵通主要目标群体，部分其它白领同时拥有手机和小灵通学生动感地带主要目标群体，塑造叛逆、自我的品牌形象非小灵通主要目标群体，部分学生同时拥有手机和小灵通外来打工者通过大众卡和神州行进行辐射，树立方便、实惠的形象小灵通主要目标群体之一，树立便宜、实惠的形象普通大众大众卡和神州行主要目标群体，树立大众化、实惠的形象小灵通主要目标群体，树立便宜、实惠的形象49某著名企业将对个人客户需求和竞争对手的价值定位进行深入分析个人客户机会点广东某著名企业价值定位商务人士全球通品牌中相当一部分并非商务人士，使品牌定位受到一定影响树立新的CDMA商务人士品牌，建立高效、精干的成功人士形象对于GSM130/131高端客户，应逐步引导其向CDMA过渡年轻女性白领需求特征明显，且目前没有针对性品牌，撬动可能性较大树立新的CDMA年轻女性品牌，树立时尚、流行、独立的形象其它白领与全球通定位存在差异，同时。同时，多数白领不太认同动感地带叛逆、自我的形象定位，是更换品牌可能性较高的人群树立新的CDMA白领品牌，建立上进、精明、时尚的形象在GSM130/131高端用户过渡到CDMA后，成为服务其它白领的品牌之一，但需要添加部分数据功能学生健康、上进的定位是学生中的主流，而动感地带叛逆、自我的形象不会获得长期的认同树立新的学生品牌，树立健康、活力、时尚的形象（包括CDMA和GSM，其中GSM的存在是为了有效降低转移成本）外来打工者没有针对其时段和话费结构设计的针对性产品树立新的GSM外来打工者品牌，树立亲情、便宜的形象普通大众可用如意通和本地卡进行泛客户群定位，挖掘其中的潜力群体后再进行独立品牌的孵化主要依托原有如意通、如意133和南粤卡其中如意133应逐步淡出50基于对竞争状况的分析，某著名企业将从普通机构客户和行业运用两个方面分析广东某著名企业机构客户价值定位机构客户广东某著名企业价值定位机会点广东某著名企业价值定位普通机构客户树立方便、高效、低成本形象以集群网为核心，提供服务包括集团短信、集团专线、集团IP电话等广东某著名企业可以充分利用非某著名企业业务进行交叉或捆绑销售高效、低成本、全方位解决方案以自由网中网为核心，捆绑广东某著名企业其它非某著名企业业务行业运用没有设立独立的品牌。主要运用有信息服务、定位、远程监控等运用较为初级，同时广东某著名企业存在技术上的优势设立独立品牌，树立专业、高科技形象利用CDMA1X优势，开发行业运用解决方案51图示错误的品牌观－动荡的品牌和客户群正确的品牌观－稳定的品牌与客户群以产品为中心针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给客户以客户和品牌为中心主要客户群归于强势品牌之下，品牌始终与客户群建立稳定联系客户群产品品牌解释越来越杂乱的品牌体系客户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中反而会在一定程度上产生客户流失清晰整合的品牌形象不同客户群总能找到相应的品牌和适合的产品稳定的客户群结果影响取名针对性销售客户群产品品牌针对性推出决定稳定联系推广基于价值定位，某著名企业将帮助广东某著名企业建立以客户为中心的品牌体系52建立以客户品牌为主线，网络品牌和产品品牌为促进作用的稳定的品牌体系商务人士白领学生外来打工者普通大众广东某著名企业机构客户品牌体系建设原则客户品牌作为主线和对外推广的平台。网络品牌和产品品牌作为具体功能推广和选择时的沟通媒介充分考虑广东某著名企业现有品牌体系和客户状况，实现平稳过渡，减小因调整而带来的动荡优先建立显性客户品牌，在挖掘其它有潜力的客户群后再进行其它品牌的孵化CDMA品牌高效、精干的成功人士形象GSM130/131高端客户，应逐步引导其向该品牌过渡其它白领CDMA品牌GSM130CDMA年轻女性白领品牌学生品牌GSM外来打工品牌如意通如意133本地卡客户群品牌描述自由网中网行业解决方案品牌女性白领品牌时尚、流行、独立的形象；其它白领CDMA品牌和GSM130树立上进、精明、时尚的形象包括GSM和CDMA产品树立健康、活力、时尚的形象亲情、便宜的形象方便、实惠形象如意133应逐步淡出高效、低成本形象专业、高科技形象新建品牌原有品牌53客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系产品设计总结：54某著名企业从多个某著名企业行业咨询经验中总结出以下几个产品设计原则

客户体验/全面融入生活原则多重巩固原则差异化原则产业链拓展原则交叉销售原则用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，在某著名企业产品功能设计时要充分考虑各细分客户群的差异性某著名企业消费是带有人际互动性质的消费，某著名企业可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人客户进行多重巩固考虑手机随身携带的优势，通过产品功能设计和客户忠诚计划来全面融入客户生活，提高客户对手机的利用率充分考虑某著名企业综合业务的优势，通过各业务之间的良好配合，实现交叉销售某省市场的“雪球”越滚越大通过通过与业内/业外合作伙伴的合作来提供和拓展产品功能和服务，营造协调的某著名企业生态圈，满足客户多样化的需求55差异化原则—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，在某著名企业产品功能设计时要充分考虑各细分客户群的差异性不同细分用户群的差异差异实现途径消费行为与偏好差异价值量差异时段差异商务人群白天较集中白领、学生人群晚上较集中产品偏好商务人群：预订代办服务、无线办公、邮件服务等白领、学生人群：多媒体短信等话费结构差异话音/数据业务比例漫游、长话、本地通话的比例以功能和资费组合套餐为主要实现手段针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计实行有针对性的产品开发APRU贡献差异以客户忠诚计划为主要实现手段不同档次客户的差异化忠诚内容新业务优先试用等实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等56多重巩固原则—某著名企业消费是带有人际互动性质的消费，某著名企业可以以利用既有人际关系圈巩固客户的思路来进行产品功能设计*网络型产品指的是客户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指客户自己使用的产品，如手机证券等企业圈途径朋友圈家人圈利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内原则/思考利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内具体方法和手段对网络型*产品设置网间壁垒互动游戏某著名企业聊天多媒体短信亲情号码手机会议（多方通话）客户忠诚计划的收益可与家人共享（1+N）家人定位等产品的率先推出高端客户可免费获赠子女、老人专用手机，但被某著名企业技术锁定企业整体资费优惠企业级某著名企业产品的推广企业信息发布系统某著名企业客户关系管理等基础社交愿望面子夫妻之间感情对子女的关心对长辈的孝顺命令/服从责任心57交叉销售原则－在设计针对企业用户的产品时，充分考虑某著名企业综合业务的优势，通过各业务之间的良好配合，实现交叉销售某省市场的“雪球”越滚越大更多的交叉销售机会有效的客户维系更多的产品应用新产品的开发和引入形成“雪球”核心的方法免费使用针对客户的行业独特性和企业独特性来设计出新的产品应用及时的培训和指导使用障碍的排除使用习惯的培养通过有效的客户维系发挥产品的应用价值产品进入企业通过针对性产品应用进入企业58客户体验/全面融入生活原则—产品设计时要考虑手机随身携带的优势，考虑如何全面融入客户日常生活，提高客户对手机的利用率手机优势—自始至终陪伴客户通过客户体验来了解客户衣食住行，并试图融入其中通过产品/服务来实现“活动中的份额”基本原则客户每天进行多种活动，但只在通话时利用手机；客户有码，但手机号码仅用于手机手机功能的日益强大使客户能够通过手机替代性地进行更多的活动，而其号码也具有更多的应用具体产品/方式手机多元化应用行业信息检索旅游、出差（手机指南/LBS）某著名企业办公室娱乐游戏视频点播网上购物号码多元化应用统一消息（UM）59产业链拓展原则—通过与业内/业外合作伙伴的合作来提供和拓展产品功能和服务，满足客户多样化的需求产品功能实现合作伙伴与网络设备和终端供应商合作为产品功能的实现和降低门槛提供支持绑定一批优秀的内容提供商，给用户提供全方位丰富的互联网资讯内容服务与应用提供商合作，为某些机构客户提供能实现特殊的行业应用的某著名企业通信产品通过跨行业合作伙伴的建立来加强对客户生活的全面渗透，满足客户追求便捷的要求，提高客户依赖程度60案例：通过与跨行业合作伙伴的合作为用户提供更多更好的增值服务项目，加强客户捆绑效果某欧洲领先的某著名企业运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva……媒体零售商航空/某著名企业金融机构公用事业消费品企业网站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMediaMarktAldiKaufhofProMarktIkeaLufthansaDeutschePost…...DeutscheBankmerzbankDirectDresdnerAllianzAachen&MünchenerConsors….RWEEonYello...CocaColaAdidasSwatchKoenigsPilsnerMarlboro...YahooSmartBMW...目标客户群共享，快速渗透合作伙伴的现有客户群借助合作伙伴的内容提供能力以及客户捆绑能力借助其现有的渠道体系和品牌号召力信息点播音频点播某著名企业商务某著名企业商务手机银行信息服务信息服务远程信息处理信息点播音频点播手机银行小额支付业务合作61个人客户产品功能设计举例－商务人士语音业务数据业务基本语音业务、国际漫游、一卡双号语音增值业务：语音信箱、语音秘书、通话等待、电话会议等某著名企业信息服务：GPS（最近的加油站、银行、医院等）信息服务（股票、财经、政治、交通）工作：个人助理（查找客户信息、工作日程安排）掌中宽带彩e文字短信息及多媒体短信息商业服务：机票、酒店预定（可以携程等合作实现）购物优惠（加油、租车、餐饮等）手机支付手机银行服务（转帐、帐户查询）健康及紧急情况：遇紧急状况时确定位置和寻求帮助（需声控）医疗历史记录家庭管理：上班期间监控房屋/小孩的安全情况车辆的监控62个人客户产品功能设计举例－年轻女性白领语音业务数据业务基本语音业务某著名企业信息服务：时尚消费信息（旅游、餐饮、娱乐）商品促销信息（服装、家庭用品等商品促销信息）个人通讯：文字短信息多媒体短信息（图片、相片传输）游戏娱乐：下载铃声、音乐、书籍某著名企业QQ网络游戏商业服务：美容、健身、服装、化妆品、餐饮购买优惠积分赠送化妆品等礼物63客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系定价总结：64某著名企业从多个某著名企业咨询项目中总结出十大套餐设计原则原则9年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费…原则8公费报销的客户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑原则1忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素原则2随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异原则3ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高原则4同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合原则5基本套餐满足共性需求，但选择性捆绑则实现客户细分原则6按照增值服务/数据业务内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）原则7对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以客户价值提升为出发点原则10：简单性原则65原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素网内优惠主要是为了利用大网效应进行客户维系，利用固定投资而减少结算费用闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感客户进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生某省市）依据图示：沃达丰的合约套餐服务计划分钟数月租(￡)网内(￡/分)网外(￡/分)数据(￡/Mb)白天晚、白天晚、Anytime100100150.150.150.350.357.5Anytime10001000750.120.120.30.32.35Daytime10001000600.120.120.250.252.35Wkd&Evn300200.290.050.350.357.566原则2:随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端客户相比，中高端客户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端客户的吸引力。依据图示：不同ARPU客户的典型话费组合闲时国际长途低端中端高端忙时长途、漫游67原则3:ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高ARPU越高，其客户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。在竞争应对的过程中,中高端也是对手着力抢夺的客户群,因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。图示：沃达丰Anytime套餐系列的单位价格**注：1～4代表4档套餐的最优惠使用时长1234依据68原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合

同一档次ARPU的客户群其消费特征存在巨大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性故此通过聚类研究的方法将客户进行按客户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的客户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段图示(中端客户的两类差异化消费行为)2882忙时闲时本地夜生活型本地销售型如果简单地用中端客户平均忙闲时6:4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求,存在套餐差异化的必要依据69原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分在进行客户群分类后，采用基本套餐来满足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受长途优惠，加10元享受商务数据包）则用来满足差异化客户需求对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单有冲击力选择性捆绑的设计将针对客户的差异化需求特征,如通话时间长,长途比重高等,客户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利,这给客户感觉是一种低价的收获,而将差异化元素包入套餐一方面增加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该项优惠的客户以损失的感觉(详见后面的定价心理因素)图示用个性化套餐元素设计来满足差异化需求,在基本套餐基础上可以选择低价捆绑长途比重高通话时间长短信比重高被叫比重高低端客户共性需求本地忙时比重低有一定比例的转移呼叫本地闲时比重高采用统一而简单的基本套餐(150打300)来对共性需求进行基本覆盖,同时对竞争进行应对依据70原则6:按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）相同特征或具备同类用途的产品进行打包，针对不同客户群进行业务包的推广和销售减少客户沟通成本和学习障碍，提高各类数据业务的目标人群命中率以选择性捆绑的目的在于提高客户受益感觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品购买则成为权利图示商务包统一消息某著名企业秘书休闲包科技包时尚包回铃音影视新闻智力问答游戏卡拉OK娱乐地点查询股票信息财经动态航班查询定位之星彩E掌中宽带科技新闻IT产品资讯美容产品信息时尚动态手机聊天旅游信息依据71原则7:对不稳定人群，套餐以客户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以客户价值提升为出发点对于潜在（竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲收入以避免客户流失，此时优惠是“实在的”，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（长途、忙时等），例如对高端客户的漫游长途优惠等对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其既有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升闲时贡献），或是低端客户的小区计费（抢夺固话话务量）等图示资费水平ARPUAB200400600800套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以客户维系为出发点依据72原则8:公费报销的客户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑公费报销客户一般其价格敏感度相对较低，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其个人的某著名企业利益提供（例如赠送分钟数、赠送长途卡等）往往激励效果不强将其收益转移至某著名企业产品以外是激励其消费行为的一种方式，除了通过客户忠诚计划外，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“，将某著名企业以外的产品包入某著名企业套餐中也是一个可行的做法（与专业媒体合作等）此外，在套餐设计中将其某著名企业利益与家人共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等示例：T-Mobile（美国）的FamilyPlan每个服务计划包含2个出帐地址相同的客户，相互间共用包月分钟数。一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的客户，最多可加入三个网内、话不限时长依据73原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现某著名企业希望客户年限长，ARPU高，并且珍视全球通客户，不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还可以通过签约客户的帐单折扣来实现，达到某种工龄的效果ARPU的鼓励则以更为优惠的资费，更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现品牌的差异则主要以差异化的服务和积分兑换内容/方式来体现出来高端，年龄长的全球通客户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定图示资费积分服务ARPU激励年限鼓励品牌差异在网年限长的全球通高端客户依据74原则10：顾客希望资费计算简单明了，同时对价格敏感，复杂的资费计算方式令人反感。资费的构成和计算应清晰透明，让客户可控示例依据数据业务可以自由选择按流量、单价或包月制而以单价为主的计费方式能让客户清楚了解一项产品所需花费的价格很多用户对数据按流量计费很陌生，对文件大小没有清楚的概念，下载时诚惶诚恐；甚至会觉得费用花的不明不白，无形之中产生对运营商的不信任用户更希望在使用之前先对资源的价格有清楚的认识，然后再自由选择用户很简单，不愿意花太多时间精力去计算费用，希望一切简单明了而又实惠。用户都希望费用支出尽在自己掌握之中，对于资费敏感型客户，这种可控感尤其重要同时，为促进量，包月的方式能让客户觉得有更大的实惠75商务人士资费设计建议需求特征资费设计措施忙时通话较多，可能使用固话代替忙时主叫适当优惠闲时通话量小晚上优惠出差时长途漫游费高，出差闲时与家人通话长途漫游优惠自己的消费得到认可和重视ARPU值越高，优惠幅度越大，积分同时考虑ARPU值贡献和用户的“使用年龄”权重个性化的实现优惠区段的差异化与自由选择基本套餐＋优惠的选择性套餐的获得权财经、资讯、航班、酒店等信息需求提供商务数据包，包内项目自主选择，选项越多，优惠力度越大切身体验回馈的其它直接好处将某著名企业以外的产品捆入某著名企业套餐，如期刊利益与家人共享赠送的分钟数可与家人分享，赠送的内容转移到其它费用的优惠上数据业务需求较大，对资费的敏感度不通数据下载的计费方式可自主灵活选择76年轻女性白领资费设计建议某省市话量较大晚上某省市话优惠与外地家人、朋友通话亲情号码特惠美容、时装、医疗健康类信息增值业务时尚包娱乐、社交活动较多影视资讯、商家优惠信息上网聊天、交友捆绑某著名企业行聊天工具，资费包月方式下载铃声、音乐，但频率不高，部分对资费还较为敏感铃声、、音乐、图片、游戏等按单位计费个性化语音基本套餐满足条件的情况下获得选择优惠增值套餐的权利获得低价增值项目自主选择增值业务组合切身感受回馈力度套餐结合其它赠品，如IP卡积分兑换内容以消费券为主追求终端的时尚，但刚参加工作的白领对终端价格仍比较敏感预存话费送手机，购机分期付款并优惠话费需求特征资费设计措施77客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系广告78广东某著名企业在以往的广告策略中存在缺乏系统性、缺乏客户品牌、过多以价格和技术为诉求点等问题过于强调客户无法明显感知的技术优势，缺乏对服务与客户体验的宣传注重短期效果，缺乏系统性和长远规划，无法形成品牌积累以产品宣传为主，客户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中过多地以价格为诉求点，降低企业和产品总体形象缺乏基于客户细分的品牌体系和整体营销规划核心原因79要提高广告的有效性，需要从以下四个方面进行系统的思考从企业、客户品牌、产品和价格等各个层面分析广告的目的广告目的基于广告目的及品牌/产品定位突出广告诉求基于对广告目标受众的界定和单位成本选择合适的媒体组合对于广告效果进行持续的跟踪和评估，为后续行动提供指引广告诉求媒介组合效果评估80要提高广告的有效性，首先应从企业、客户品牌、产品和价格等各个层面分析广告的目的广告目标提升知名度树立形象促进尝试提高忠诚度企业层面CDMAGSM客户品牌层面个人新品牌个人原有品牌重新定位个人原有品牌保持机构客户品牌产品层面产品价格层面套餐主要目的次要目的81其次，基于广告目的及品牌/产品定位突出广告诉求广告目标品牌个性利益诉求点价格企业层面CDMA健康、活力、不断进取通话清晰、低辐射、领先技术中高端GSM成熟、可靠、大众化网络稳定、价格实惠中低端客户品牌层面商务人士高效、精干、成就某著名企业办公、差旅预定、最新资讯、VIP服务高端年轻女性白领时尚、流行、独立特约商户优惠、时尚动态、特色活动中端其它白领上进、精明、时尚采e，新闻资讯、某著名企业游戏、某著名企业QQ中端学生健康、活力、时尚某著名企业载，时尚动态中低端外来打工者亲情、实惠长话套餐低端普通大众平民化、实惠市话套餐低端自由网中网高效、低成本、全面网内通话优惠、信息通知、整体解决方案中低端行业运用专业、高科技某著名企业办公、远程监控、GPS定位、无线POS中端产品层面产品－－效率提升、生活丰富价格层面套餐－－支出减少82同时，基于对广告目标受众的界定和单位成本选择合适的媒体组合覆盖成本千人/元1000502040目标观众覆盖率(百分比)媒体种类新浪翡翠台《青年文摘》《读者》广州电台广州日报羊城晚报某省市报本港台中央一台ESPN/举例：白领媒体选择/搜狐地铁广告理想的媒体选择83最后，对于广告效果还要进行持续的跟踪和评估，为后续行动提供指引广告传播效果广告制作效果广告沟通效果广告销售效果广告自发回忆率（提示前认知）广告渗透率（提示后认知）品牌/产品认知准确性广告喜欢程度及原因对广告新颖性、独特性、吸引力和可理解性进行细致评估主要信息的传递和理解对品牌的塑造和影响对购买意向的影响实际购买比率实际销售增长与广告相关性评估84客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系促销85广东某著名企业在以往的促销活动中存在缺乏系统规划，产品区隔手段落后，过多以价格为诉求点和促销行为频繁等问题促销行为多而频繁，地方性行为过多缺乏系统规划，短期促销往往变成长期行为产品区隔和价格调控手段落后，网内转移情况严重过多地以价格为诉求点，客户价格敏感度不断提高86要提高促销活动的有效性，需要从以下四个方面进行系统的思考促销的目的主要体现在提升知名度、增强客户体验、促进购买和竞争性行为四个方面促销目的基于不同的促销目的，确定具体促销手段通过对内外部相关事件的全面分析系统性地选择促销促销时间结合促销目的与实际效果对促销进行全面评估促销手段促销时间效果评估87促销的目的主要体现在提升知名度、增强客户体验、促进购买和竞争性行为四个方面广告目标提升知名度增强客户体验促进购买竞争性行为企业层面CDMAGSM客户品牌层面商务人士年轻女性白领其它白领学生外来打工者普通大众自由网中网行业运用产品层面产品价格层面套餐主要目的次要目的88基于不同的促销目的，确定具体促销手段提升知名度增强客户体验促进购买竞争性行为活动赞助事件促销竞赛、游戏免费试用客户体验活动降低转移成本灵通呼叫转移终端补贴话费补贴促销时间的限制方便办理降低资费礼物赠送产品捆绑89同时，通过对和外部相关事件的全面分析系统性地选择促销促销时间事件外部网络建设的完成新品牌的推出新产品的推出公司业绩要求有重大意义的其它时间（如成立念）学生入学企业财政计划某著名企业节五一、国庆、春节等假期重大体育赛事其它具有重大影响力的社会事件90最后，结合促销目的与实际效果对促销进行全面评估提升知名度增强客户体验促进购买竞争性行为促销认知度对促销品牌/产品的认知度产品使用方便性产品功能吸引力其它产品使用感受销售增长成本/收益分析竞争对手客户流入客户流失率的减少91客户细分及定位价值组合产品设计定价广告促销渠道客户忠诚选择价值设计价值传递价值实现价值发展战略价值传递系统2004-2005经营规划2004广宣方案719策划方案实施支撑体系渠道92某著名企业现有的分销体系存在渠道体系混乱、管控不力、激励机制不完善和大客户建设落后等问题渠道体系混乱，分销网点过渡扩张分销网点管理不力，分销商恶性竞争激励机制不完善，套取佣金现象严重大客户队伍建设不尽人意1234竞争形势降低价格冲击客户提高酬金冲击渠道营业厅大力扩张市场环境客户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入93对于个人客户渠道，某著名企业将帮助某著名企业从以下四个方面进行梳理和完善渠道梳理渠道管控渠道拓展渠道忠诚对现有渠道组合进行全面的梳理和调整完善渠道管理体系，提升渠道管理技能跨行业渠道合作通过激励机制等提升主要经销商忠诚度个人客户渠道94首先，某著名企业将对某著名企业现有渠道组合进行全面的梳理和调整

自有营业厅分销渠道呼叫中心个人客户渠道提升其销售、服务和形象展示的复合功能建设针某省市场的特色渠道提升数据业务推广和客户体验功能提升其销售、服务和形象展示的复合功能建设针某省市场的特色渠道提升数据业务推广和客户体验功能提升其销售、服务和形象展示的复合功能建设针某省市场的特色渠道提升数据业务推广和客户体验功能95其次，某著名企业将协助广东某著名企业制定完善的管理体系，加强对渠道的管控分销报告制管理规范网点走访控制系统销售数量与销售效率管理新发展用户质量调控（离网率、平均ARPU）渠道信息反馈与应变机制（渠道拜访与报告）渠道秩序与经营规范（奖励与处罚）渠道管理人员激励控制（绩效考核）外部监控系统经销商真实信息记录（网点录入、统计准确）核心渠道信息反馈（对手某省市场异动）经销商协作沟通机制（全体例会与个别沟通）分销管理日报//月报分销商渠道管理评价分销网点销售跟踪分析竞争对手某省市场竞争动态渠道巡访人员沟通操作纪录渠道信息产品销售客户反映96同时，某著名企业还将帮助广东某著名企业深入分析各种潜在渠道拓展的机会潜在渠道特征与利益点分析客户发展能力客户巩固能力/数据业务推广能力通讯连锁零售大型家电连锁手机厂商公共事业部门知名品牌消费品企业某著名企业保险出租内容服务供应商应用服务供应商本地专业网站金融机构媒体学校企业集团（员工）航空公司强弱弱强渠道拓展举例：设立高校品牌店和客户体验中心在某著名企业、肯德鸡设立客户体验中心和游戏下载中心与航空公司进行积分互换与携程、E-Long等网上旅行社实现客户共享（如将某著名企业客户手机号作为旅游卡卡号）…97最后，通过提升经销商的忠诚度，形成广东某著名企业长期稳定的分销渠道发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制

前景产生忠诚年终奖励将分批发放，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展退出壁垒产生忠诚激励机制设计考虑服务年限因素，针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍

多重巩固产生忠诚

从个人，家庭，社会生活等方面，通过保险提供，经销商协会等形式形成全方位“锁定”

差别化产生忠诚

根据业绩表现和忠诚程度对经销商进行分级，从而形成优胜劣汰的良性循环机制激励机制产生忠诚形成以话费分成为核心的激励制度业绩越好的经销商，分成比例越高98建立以客户经理为核心的打大中型机构直销体系是广东某著名企业拓展机构客户的当务之急渠道模式不同渠道分工成立专职的客户经理直销队伍，全面负责对大型企业客户和政府机构的销售和服务在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的企业客户“店中店”，负责对中小型企业客户的销售和服务利用呼叫中心，承担针对中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能通过广东某著名企业其它中小企业直销人员，负责对中小企业的销售选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品客户经理大中型机构营业厅“店中店”中小企业企业客户呼叫中心中小企业直销人员外部渠道合作伙伴99客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，他的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）来源：罗兰贝格公司重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对某著名企业通信的需求现有管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节客户拜访建议书提出产品安装和调试解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整鉴别客户价值某省市场潜力明确客户需求，发掘产品应用场合发展客户，实现产品应用掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品100为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换…角色推销员/收款员顾问产品SIM卡帐单收缴VPN等发展目标量收入客户保留解决方案提供者标准产品的定制组合专用解决方案利润发展方向101…他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解客户需求、获得客户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在单纯地进行产品推介转向对客户需求的挖掘我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？如何提高效率如何降低成本如何增强满意度提升沟通效率降低通信费用各部门有效沟通管理流程自动化加快服务速度企业运营增加接触点以通信代替走访信息及时更新客户管理提高信息化程度102现有专业分工体系严重地影响某省市场开发的效果，需要通过混合团队的形式某省市场反应和运作效率…采用混合团队的形式将大大提升运作效率既有专业分工某省市场反应速度…

需求提出项目谈判项目确认企业客户商务客户部的大客户经理数据中心需求传递产品方案意见传递方案修正需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认确认信息产品安装和调试审批审批审批审批一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实企业客户包含销售人员和技术人员的混合团队需求提出项目谈判项目确认需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认方案实施快速的客户反应和提升的运作效率，有助于方案成功1031999年2月开始实施“针对中小企业客户的服务计划当年开设了10家“店中店”每店配备3名驻店企业客户专柜经理一般光顾“店中店”的是购买25SIM卡的企业客户提供针对中小企业客户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议：资费优惠概念目标产品组合成果显著已经发展了75,000家中小企业客户店中店个人客户区店中店对于中小企业客户，可利用现有的自有渠道某省市场开拓与客户服务。国外某著名企业运营商在这方面有着成功的经验英国VODAFONE公司“店中店”实施资料来源：某著名企业资料—基准比较1