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文档简介
致:一日一熏
气泡黄酒系
列
短
视
频
提
案目录目标梳理策
略推
导内
容创
意KUAIJISHANDRINK
DAY一
日一
熏爽Part1:目标梳理
ProjectObjectives
项目的核心目标是什么?作为内容制作项目
,我们汇总了以下需求:
用氛围感的内容构建消费场景
用反转的剧情抓住年轻用户
用质感的内容打造品牌调性YESWE
KNOW没
错我
们
知
晓KUAIJISHAN
项目需求DRINK
DAY一
日一
熏爽目标达成后的效果OTHINK我
们
思
考用反转的剧情抓住年轻用户用质感的内容打造品牌调性用氛围感的内容构建消费场景达成目标前的方法在梳理需求的过程中
,我们注意到这些关键词SWE所
以KUAIJISHAN
需求梳理DRINK
DAY一
日一
熏
这是这是爽
用氛围感的内容构建消费场景
用反转的剧情抓住年轻用户
用质感的内容打造品牌调性那么在
“
方法
”与
“
效果
”中间所缺失的真
正
的
目
标
是
什
么
?在梳理需求的过程中
,我们注意到这些关键词这是OTHINK我
们
思
考达成目标前的方法目标达成后的效果SWE所
以KUAIJISHAN
需求梳理DRINK
DAY一
日一
熏这是爽
用氛围感的内容构建消费场景
用反转的剧情抓住年轻用户
用质感的内容打造品牌调性NOW现在
,让我们回归内容本身内
容
的
本
质
应
该
是
:沟通用户并
施
加
影响的
工
具在梳理需求的过程中
,我们注意到这些关键词这是OTHINK我
们
思
考达成目标前的方法目标达成后的效果SWE所
以KUAIJISHAN
需求梳理DRINK
DAY一
日一
熏这是爽对于品牌而言:内容的目标应该是抢占用户心智正如...提到“
”你会想到...
提到
“.T”你会想到...提到
“运动
”你会想到...KUAIJISHAN
核心述求DRINK
DAY一
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熏爽爽爽爽抢占爽翻爽爽KUAIJISHAN
核心述求所以
,我们的目标应该是:DRINK
DAY一
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熏爽Part2:策略解析
StrategyAnalysis采用怎样的策略达成目标?那
么
经
典
问
题
来
了如何用内容抢占用户心智?答曰
:
找
到
这两
个
问
题
的
答
案
即
可
通
关先
问
是
什
么用户心中爽翻长什么样子?再
问
怎
么
做怎样的内容用户更接受?KUAIJISHAN
策略解析DRINK
DAY一
日一
熏爽首先
,让我们来看看我们的目标用户长什么样子?市场用户洞察--访客人数占比•从性别上来看,低度酒市场的主要消费人群为女性
,占比达到了70%。•从年龄上来看
,
18-34岁之间的群体客群占比是最高的,达到了70%的占比情况。•从职业上来看,公司职员为主要消费群体
,占比达到了31.
17%KUAIJISHAN
用户心中爽翻长什么样子?数据来源:《低度酒行业分析》——解数咨询DRINK
DAY一
日一
熏爽首先
,让我们来看看我们的目标用户长什么样子?市场用户洞察--访客人数占比•从性别上来看,低度酒市场的主要消费人群为女性
,占比达到了70%。•从年龄上来看
,
18-34岁之间的群体客群占比是最高的,达到了70%的占比情况。•从职业上来看,公司职员为主要消费群体
,占比达到了31.
17%数据来源:《低度酒行业分析》——解数咨询我们不难发现
,用户有三个主要标签:年轻
、打工人
、女性“年轻
”与“打工人
”可以合并同类项也就是“年轻的打工人
”KUAIJISHAN
用户心中爽翻长什么样子?DRINK
DAY一
日一
熏爽同时
,我们在生活中时长能观察到这些年轻的打工人们TA们有着两面性表面上的TA们
私底下的TA们TA们就是潮流本潮3A大作玩家奶茶贴膘群火锅先锋军强迫症福利露营发烧友职场PUAT
A
们
化
身无情的打工机器主视觉做的多了就会没有视觉了工作让我疲惫通勤让我崩溃996KUAIJISHAN
用户心中爽翻长什么样子?斜杠青年剧本杀
资深玩家上班搏命下班开会余额不足打工是为了生存年轻而拥抱生活吃货业余运动员DRINK
DAY一
日一
熏音乐达人爽从上述标签中我们不难看出对于“年轻的打工人
”而言TA们打工是为了生存与此同时TA们年轻而拥抱生活更为重要的是:打工时的TA们生活中的TA们打工是为了生存
溃压
T
A
们
化
身
了了我工机器996惫通勤让我崩工作让我疲TA们就是潮流本潮3A大作玩家奶茶贴膘群火锅先锋军强迫症福利露营发烧友吃货业余运动员斜杠青年剧本杀
资深玩家释放自我KUAIJISHAN
用户心中爽翻长什么样子?上班搏命下班开会余额不足年轻而拥抱生活DRINK
DAY一
日一
熏音乐达人爽用户心中爽翻长什么样子?从“压抑自我
”到“释放自我
”的过程同样也是从“不爽
”到“爽翻
”的过程正是一日一熏的契合点996职场PUA主视觉做的多了
就会没有视觉器下班开会工作
我疲通勤让我崩余额不足额不不爽斜业余运动员本杀资深
家青年音乐达人露营发烧友吃货发烧友强迫症福利露营发烧友爽翻压抑自我释放自我DRINK
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熏3A大作玩家KUAIJISHAN爽经前文解析我们回答了第一个问题:用户心中爽翻长什么样子?从压抑到释放的过程,就是爽翻的样子!她们正好可以回答第二个问题:怎样的内容用户更接受?问题的答案我们可以从竞品中寻找!用户的三个主要标签:年轻
、打工人
、
女性KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏爽侧重于强化品牌印象像锤子一样将品牌印象钉到用户脑海中在正式解析品牌内容前我们可以将品牌内容大致分为两类:要求覆盖面足够广也就是“广度
”要求给人映像深刻也就是“深度
”侧重于引发消费给消费者种下“我也想要
”的草KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏种草类锤子类爽品牌用户意识爽从内容的功能上来看锤子越有力
品牌扎越深KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏用户爽
意牌品从内容的功能上来看品牌扎越深,种草越有效识KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏由此观之一定是先有锤子
,后有种草种草内容在品牌内容矩阵中处于护城河位置起到追随作用锤子内容在品牌内容矩阵中处于中心位置起到引领作用KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏种草类锤子类爽我
们
发
现“
一
日
一
熏
”的
锤
子
内
容还有力量的发挥空间!所以我们将重心放在了锤子型内容上于是我们解析
了“落饮
”
的内容
模
式并总
结
了
以
下
要
素KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏爽•
首先,落饮的核心用户是“女性
”。•其次,排行TOP10中开店时间最短的是落饮旗舰店,开店时间不到两年但排名第4
,同时品牌创建时间只有三年。数据来源:《低度酒行业分析》——解数咨询新
锐
品
牌
成
长
迅
速一
定
是
做
对
了
什
么KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏爽怎样的内容用户更接受?内容如何支持品牌成长?质感T
E
X
T
U
R
E视频视频
,视觉为先。质感
,是可以被“看见
”的
。正如我们常用“塑料感
”来形容产品的廉价与低劣
,质感则可以引发用户对品牌产生:「是有保障的,是可以相信的」DRINK
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熏KUAIJISHAN爽内容如何支持品牌成长?场景S
C
E
V
E好的场景不仅是消费的场景
,更多的是与连接到用户的主场
,当他们感慨道“这就是我
,没错了!
”
,
同时也让用户感受到品牌方是:「是理解我的
,能给我想要的」KUAIJISHAN
怎样的内容用户更接受?DRINK
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熏爽有质感的一场精心筹备的周末下午茶场景一张舒适放松的双人沙发一位名为“
品牌
”的TA
6对名为“用户
”的TA说:我是懂你的
6你可以听我说所以我们最终需要打造的是这样一个:质感不仅让人更信赖也赋予了产品更高的价值
也拔升了产品的溢价空间TA们的内容意向很多
,产品很少场景不单是消费场景更是用户的生活场景我就要五彩斑斓的黑职场PUA下班开会挤地铁只有走进用户生活
才能对TA们施加影响有质感的场景KUAIJISHAN
怎样的内容用户更接受?DRINK
DAY一
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熏爽策略解析我们通过解析主要标签
,回答了核心的两个问题:年轻
、打工人
、
女性用户心中爽翻长什么样子?从压抑到释放的过程,就是爽翻的样子!怎样的内容用户更接受?有质感的场景,更能打动用户。DRINK
DAY一
日一
熏KUAIJISHAN爽策略解析我们通过解析主要标签
,回答了核心的两个问题:年轻
、打工人
、
女性用户心中爽翻长什么样子?从压抑到释放的过程,就是爽翻的样子!怎样的内容用户更接受?有质感的场景,更能打动用户。为我们确定了内容的形
式
要
求为我们确定了内容的主
题
要
素DRINK
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熏KUAIJISHAN爽这一切的探寻就是为了让这把锤子更有力量KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏爽当然
,我们还有一个最重要的问题:内容如何结合一日一熏的品牌特性?这里
,我们也有着自己的想法KUAIJISHAN
策略解析DRINK
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熏爽Partε
:内容闷意
ContentCreativity闷意w何而来
6又钬品牌带向何方i考虑到,主要传播媒介是短视频平台所以
,
内容必须符合短视频的特性也就是品牌内容短视频化。那么什么是短视频化?节奏+反转+视觉KUAIJISHAN
创意推导DRINK
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熏爽其内容很好地贴合节奏+反转+视觉我们以
@古呀老师
为参考KUAIJISHAN
创意推导DRINK
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熏爽强记忆将品牌锤到用户心里能承载品牌调性的强力支撑够吸睛内容传播有保障简单的说
,@古呀老师
的内容:KUAIJISHAN
创意推导要颜值,有颜艺要节奏,有反转要氛围,有质感DRINK
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熏爽简单的说
,@古呀老师
的内容:要氛围,有质感有记忆点将品牌锤到用户心里能承载品牌品牌调性的强力支撑要颜值,有颜艺够吸睛内容传播有保障要节奏,有反转以此为基点我们的内容就此展开...KUAIJISHAN
创意推导DRINK
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熏爽办公室
6老板正在对员工进行PUA
6意图让大家加班。画面:老板对员工进行着输出:年轻人啊
6就应该吃苦!不要总想着那一点点加班费
·
·
·
·一群穿着工装的年轻员工正在奋力敲击键盘
6追赶业绩
。还不停对老板提出的无理要求表示赞同。 Part1:引入Part2:反转Part3:植入
Part4:彩蛋下班点到
6所有人瞬间切换为下班状态只留下拿着“一日一熏
”独自在风中凌乱的老板突然
6一阵魔性的手机闹钟声音响起
6“吉时已到
6吉时已到!
”大家突然收起了脸上的奉承
6纷纷开始收拾桌面
6脱下工装
6换上时尚潮流的衣服;女生从头上扯下皮筋
6释放出美丽长发
6并开始涂抹口红。老板大声呵斥:你们干什么!还没开会呢!一员工
6将一瓶酒放到老板手中
:下班啦!老板明天见!所有人一哄而散
6留下一脸惊愕的老板。 Part1:引入Part2:反转Part3:植入
Part4:彩蛋一瓶酒翻转过来
6气泡酒倒入杯中
。
配合大家私下生活中开怀畅饮的剪影到点下班爽翻了! Part1:引入Part2:反转Part3:植入
Part4:彩蛋老板望向手中的一日一熏喝了一口大喊一声:爽开始倒立托马斯回旋! Part1:引入Part2:反转Part3:植入
Part4:彩蛋内容在与爽翻的结合上我们同样设置了两处结合点通过夸张的画面强化记忆点爽是传染一日一熏就是爽爽是释放准点下班KUAIJISHAN
创意解析DRINK
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熏爽叙事N
A
R
R
A
T
E同时在结构上采用四段式叙述
,并拟在第二段设置反转点,第四段设置视觉冲击点,让精彩从开始持续到结尾
。以期收获更好的的完播率,保障内容的传播度。场景S
C
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