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文档简介
2025年广告学专升本历年真题试卷(含答案)考试时间:______分钟总分:______分姓名:______一、选择题(每小题2分,共20分。请将正确选项的代表字母填在题后的括号内。)1.广告学作为一门独立学科,其形成大致始于哪个时期?A.17世纪中叶B.18世纪末C.19世纪末D.20世纪初2.提出“广告是推销人员的先驱”观点的广告学理论是?A.市场营销理论B.传播理论C.说服理论D.公共关系理论3.在广告策划的流程中,明确广告目标属于哪个阶段的工作?A.市场分析B.确定策略C.创意执行D.效果评估4.“USP”理论的提出者是?A.乔治·贝内特B.鲁道夫·拉森C.艾·里斯和杰克·特劳特D.大卫·奥格威5.以下哪种媒介属于印刷媒介?A.电视B.广播C.报纸D.流动广播车6.广告创意的“金字塔”结构理论是由谁提出的?A.罗伯特·布莱克威尔B.大卫·奥格威C.菲利普·科特勒D.阿尔伯特·拉斯洛·巴鲁7.互联网广告中,通过在用户浏览网页时展示广告,并根据点击或转化付费的模式称为?A.搜索引擎营销B.网络视频广告C.展示广告D.社交媒体广告8.广告效果评估中,测量广告投入产出比的指标是?A.观众到达率B.品牌知名度C.投资回报率(ROI)D.广告认知度9.在广告文案写作中,用于吸引注意力、激发兴趣、引发联想、促成行动、留下记忆的步骤依次是?A.AIDAB.PASC.SPAD.IPAS10.能够为企业提供精准目标受众,且互动性强的新型广告媒介是?A.电视B.报纸C.移动互联网D.直接邮寄二、填空题(每空2分,共20分。请将正确答案填在横线上。)1.广告的核心功能在于传递信息、__________、促进销售。2.广告调查的主要方法包括__________调查和观察调查。3.广告策划的核心是制定__________和创意策略。4.广告设计应遵循的原则包括真实性、思想性、艺术性、__________和时代性。5.报纸、杂志等属于__________媒介。6.广告目标按效果层次可分为认知、情感和__________三个层面。7.__________是指广告主为达到一定广告目的,在广告活动中支付给广告经营者、发布者的全部费用。8.在广告活动中,广告公司扮演着__________的角色。9.“广告创意=商品+消费者+_______”是广告创意公式。10.新媒体广告的主要特点包括互动性强、目标精准、传播速度快、成本低和__________。三、名词解释(每小题4分,共20分。)1.广告学2.广告策划3.广告创意4.品牌形象5.广告效果四、简答题(每小题6分,共30分。)1.简述广告调查的主要内容。2.简述广告创意的常用方法。3.简述广播广告的特点。4.简述广告文案写作的AIDA模式。5.简述新媒体广告对传统广告带来的挑战。五、论述题(10分。)结合当前互联网发展的趋势,论述新媒体广告在提升广告效果方面的优势及其面临的挑战。六、案例分析题(20分。)某知名饮料品牌为了推广其新一代功能性饮料,计划在夏季进行一次整合营销传播活动。请结合广告学理论,为该品牌策划一个简要的广告活动方案,需包含活动目标、目标受众、核心创意、主要传播渠道和预期效果评估等方面。试卷答案一、选择题(每小题2分,共20分。请将正确选项的代表字母填在题后的括号内。)1.C(解析:广告学作为独立学科,其形成与近代市场经济的发展和商业广告的繁荣密切相关,大致始于19世纪末。)2.A(解析:“广告是推销人员的先驱”强调广告在产品销售过程中的引导和促进作用,这符合市场营销理论中对广告功能的定位。)3.B(解析:在广告策划的流程中,确定广告目标是在进行市场分析之后,属于制定广告策略的核心环节。)4.A(解析:“USP”即UniqueSellingProposition,是“独特销售主张”理论的简称,由广告大师乔治·贝内特提出。)5.C(解析:报纸是典型的印刷媒介,而电视、广播属于电子媒介,流动广播车虽然含“广播”,但本身是媒介形式而非媒介类别。)6.A(解析:“金字塔”广告创意结构理论,即由中心思想向四周辐射的创意方法,是由罗伯特·布莱克威尔提出的。)7.C(解析:展示广告(DisplayAds)是指在互联网页面上展示的图片或图形广告,用户浏览网页时出现,通常按展示次数或点击付费。)8.C(解析:投资回报率(ROI)是衡量广告投入与产出效率的关键财务指标,直接反映了广告效果的经济效益。)9.A(解析:AIDA模型依次代表Attention(注意力)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动),是经典的广告心理流程。)10.C(解析:移动互联网(如智能手机、平板电脑)能够根据用户位置、兴趣推送广告,互动性强,受众精准,是典型的新型广告媒介。)二、填空题(每空2分,共20分。请将正确答案填在横线上。)1.说服(解析:广告不仅传递信息、促进销售,更重要的功能之一是说服目标受众接受特定的观念或采取行动。)2.问卷(解析:广告调查的主要方法包括问卷调查法和观察调查法,问卷法是收集定量数据最常用的方式。)3.广告策略(解析:广告策划的核心内容是确定广告目标,并围绕目标制定具体的广告策略,包括创意策略和传播策略。)4.经济性(解析:广告设计原则除真实性、思想性、艺术性、思想性(应为思想性,原文重复)和时代性外,还强调经济性,即设计要考虑成本效益。)5.印刷(解析:报纸、杂志等依靠印刷技术进行信息传播,属于印刷媒介的范畴。)6.行为(解析:广告目标按效果层次通常分为认知(知道)、情感(喜欢)、行为(购买/使用)三个层面,行为是最终效果。)7.广告费用(解析:根据《广告法》规定,广告费用是指广告主为达到广告目的支付给广告经营者和发布者的全部费用。)8.代理(解析:广告公司在广告活动中主要扮演着广告主的代理角色,负责策划、创意、制作、发布等环节。)9.大众(解析:“广告创意=商品+消费者+大众”是著名广告创意人威廉·伯恩巴克提出的创意公式,强调创意要触动大众。)10.传播个性化/精准化(解析:新媒体广告相比传统媒体,一个显著特点是能够实现信息的精准推送和个性化互动。)三、名词解释(每小题4分,共20分。)1.广告学:广告学是一门研究广告活动及其规律的科学,它探讨广告的策划、创意、制作、传播、效果评估等方面,以及广告与社会、经济、文化、心理等领域的互动关系。2.广告策划:广告策划是在广告活动开始前,对广告目标、市场、受众、竞争、媒介、创意、预算等进行系统分析和研究,从而制定出整合性的广告策略和行动方案的过程。3.广告创意:广告创意是指根据广告目标和策略,运用创造性的思维方式,构思出新颖、独特、有吸引力的广告内容和表现形式,以有效传递广告信息并打动目标受众的过程。4.品牌形象:品牌形象是指消费者对某一品牌所形成的整体印象和认知,它包括品牌名称、标志、包装、广告、服务等多个方面的信息所传递给消费者的综合感受。5.广告效果:广告效果是指广告活动在目标受众身上产生的各种影响和作用,包括认知效果(如知晓、理解)、情感效果(如态度、偏好)、行为效果(如购买、使用)等。四、简答题(每小题6分,共30分。)1.简述广告调查的主要内容。广告调查的主要内容包括:市场环境分析(如宏观环境、行业环境)、产品与品牌分析(如产品特点、品牌定位、竞争状况)、消费者分析(如目标受众特征、消费习惯、购买行为、态度偏好)、媒介分析(如媒介选择、覆盖范围、到达率、成本)以及广告效果测定(如广告认知度、记忆度、品牌偏好变化、购买意愿提升等)。2.简述广告创意的常用方法。广告创意的常用方法包括:类比法(如直接类比、间接类比、象征类比)、联想法(如自由联想、强制联想)、焦点法(如SCAMPER法,即对现有事物进行替换、合并、调整、修改、挪作他用、消除、颠倒)、头脑风暴法(集体brainstorming,鼓励自由发散思考)、金字塔结构法(由中心思想向外扩散)等。3.简述广播广告的特点。广播广告的特点主要包括:传播范围广、覆盖面大;传播速度快、时效性强;听众广泛、渗透率高;制作成本相对较低;具有亲切感、易于接受;但转瞬即逝、记忆困难;缺乏视觉形象、依赖听觉刺激;选择性较差、干扰性较强。4.简述广告文案写作的AIDA模式。广告文案写作的AIDA模式是指按照引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、引发欲望(Desire)、促成行动(Action)的心理流程来组织文案内容。文案开头要抓住受众注意力,中间部分要不断激发受众兴趣和兴趣点,进而引发对产品或品牌的美好欲望,最后通过明确的呼吁(CalltoAction)促使受众采取购买或其他预期行动。5.简述新媒体广告对传统广告带来的挑战。新媒体广告对传统广告带来的挑战主要包括:受众媒介习惯改变,导致传统广告触达率下降;信息过载加剧,使得传统广告的注意力价值稀释;互动性要求提高,传统单向传播模式难以为继;数据驱动成为必需,传统广告缺乏精准投放和效果衡量能力;广告形式和创意需要不断创新,以适应新媒体碎片化、个性化的传播环境。五、论述题(10分。)结合当前互联网发展的趋势,论述新媒体广告在提升广告效果方面的优势及其面临的挑战。当前,互联网技术飞速发展,新媒体广告已成为广告市场的主流。新媒体广告凭借其独特优势,在提升广告效果方面展现出巨大潜力。其优势主要体现在:一是精准定位,通过大数据分析和用户行为追踪,新媒体广告能够精准识别目标受众,实现个性化信息推送,大幅提高广告的相关性和转化率;二是互动性强,新媒体广告支持点赞、评论、分享、参与活动等多种互动形式,能够增强用户参与感,提升品牌粘性,并将广告信息有效扩散;三是传播速度快、范围广,信息在网络中快速传播,覆盖面远超传统媒体;四是效果可测,新媒体广告提供了完善的监测和数据分析工具,广告主可以实时追踪广告效果,优化投放策略,实现更高效的ROI;五是形式多样,富媒体技术使得新媒体广告在形式上更加丰富多样,吸引力更强。然而,新媒体广告也面临诸多挑战。首先,受众注意力碎片化严重,用户在多种信息中注意力有限,如何有效吸引用户并留住注意力成为难题;其次,广告干扰增多,信息流中广告泛滥,容易引发用户反感,导致广告效果下降,甚至出现“广告屏蔽”现象;再次,数据隐私和网络安全问题日益突出,用户对个人数据被收集和利用的担忧增加,对广告的接受度可能降低;此外,新媒体广告的创作和投放需要专业人才和技术支持,对广告主和广告公司的能力提出了更高要求;最后,如何衡量品牌建设和长期影响力仍是新媒体广告效果评估的挑战。六、案例分析题(20分。)某知名饮料品牌为了推广其新一代功能性饮料,计划在夏季进行一次整合营销传播活动。请结合广告学理论,为该品牌策划一个简要的广告活动方案,需包含活动目标、目标受众、核心创意、主要传播渠道和预期效果评估等方面。活动目标:1.提高新一代功能性饮料在目标市场的认知度和知名度。2.突出新饮料的核心功能(如提神醒脑、补充水分、增强活力等)及其带来的益处。3.说服目标消费者尝试购买,并在夏季形成一定的消费习惯。4.提升品牌形象,强化品牌在功能性饮料市场的领导地位。目标受众:主要目标受众为18-35岁的年轻消费群体,特别是学生、白领和运动爱好者,他们注重健康、活力,对功能性饮料有较高的需求和接受度,活跃于社交媒体,关注网络热点和潮流。核心创意:创意主题:“[品牌名]新力量,引爆夏日活力”。核心创意是围绕“新”和“活力”展开,强调该饮料是专为现代年轻人设计的,能够迅速补充能量、焕发活力,助力他们在夏季的各种生活场景(学习、工作、运动、社交)中保持最佳状态。可以通过一系列生动、年轻化、充满动感的视觉和视频内容来展现产品效果和使用场景。主要传播渠道:1.线上渠道:*社交媒体平台:在微信、微博、抖音、小红书等平台进行内容营销,发布短视频、图文帖子、KOL/KOC推广、话题挑战活动,与用户互动。*搜索引擎营销(SEM):购买关键词广告,拦截相关搜索流量。*视频平台:在Bilibili、腾讯
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