广告创意设计规范手册

广告创意设计规范手册一、手册适用场景与目标本手册适用于企业品牌广告、社交媒体推广、电商促销活动、线下物料设计等各类广告创意设计项目，旨在统一品牌视觉表达、规范创意产出流程、提升团队协作效率，保证广告作品既符合品牌调性，又能有效触达目标受众并传递核心信息。适用于创意团队、客户对接部门、制作执行部门等多角色协同场景，为从需求到交付的全流程提供标准化指引。二、广告创意设计标准化操作流程（一）需求解读与目标拆解需求收集客户对接部门需通过《广告创意需求信息表》（详见模板1）明确项目背景、广告目标（如品牌曝光、产品转化、用户拉新等）、目标受众画像（年龄、性别、兴趣、消费习惯等）、核心卖点、传播渠道（抖音、线下海报等）及交付时间节点。需求确认创意团队与客户部门共同召开需求沟通会，对需求细节逐项确认，避免歧义（如“年轻化”需明确为18-25岁学生群体还是职场新人，“高端感”需关联具体视觉元素）。会后形成《需求确认纪要》，由客户经理*签字归档。（二）创意概念发想与筛选发散思维创意团队基于需求开展头脑风暴，围绕核心卖点提炼关键词（如“科技感”“自然”“亲和力”），通过思维导图、情绪板（MoodBoard）等工具发散创意方向，每个方向需包含核心概念、视觉风格、文案调性描述。概念筛选创意总监*组织团队对创意方向进行评估，评估维度包括：是否符合品牌调性、是否匹配目标受众认知、是否具备差异化竞争力、是否具备可执行性。筛选出2-3个核心概念进入深化阶段。（三）视觉元素规范设计基础规范严格遵循品牌VI系统（若无VI系统，需基于品牌定位新建规范），明确：色彩：主色色值（如Pantone2C，RGB:0,90,173）、辅助色（不超过3种，避免视觉冲突）、禁用色（如与品牌主色冲突的高饱和色）；字体：标题字体（如思源黑体Bold，字号≥24pt）、字体（如微软雅黑Light，字号≥14pt）、禁用字体（如过于花哨的艺术字）；构图：遵循“视觉焦点-信息层级-留白”原则，核心信息位于画面黄金分割点，文字与图形占比建议为6:4。元素延展根据创意方向设计核心视觉符号（如品牌IP形象、产品图形化表达），保证符号在不同尺寸（如社交媒体头像、户外大屏）下保持辨识度；动态元素（如GIF、视频分镜）需控制时长（社交媒体≤15秒，视频广告≤30秒），避免信息过载。（四）文案内容规范撰写内容框架文案需包含“吸引注意-激发兴趣-建立信任-引导行动”四部分：简洁有力（字数≤20字），可采用提问式、痛点式、利益点式（如“熬夜救星！3秒快速入睡的秘诀”）；逻辑清晰（分点阐述，每点≤30字），突出核心卖点，结合受众痛点提供解决方案；行动号召（CTA）：明确指令（如“领取”“立即抢购”），按钮文字建议4-6字，颜色与品牌主色一致。合规检查文案需符合《广告法》及平台规定，避免使用“最”“第一”等极限词，医疗、食品类需标注资质信息（如“本品为保健食品，不能代替药物”）。（五）多版本方案输出与内部评审方案输出根据筛选出的创意方向，输出2套完整方案（含视觉稿、文案稿、动态效果分镜），每套方案需标注“主推方案”“备选方案”。内部评审创意团队、客户部门、制作部门共同召开评审会，从“创意匹配度、视觉规范性、文案说服力、制作可行性”四维度打分（满分10分，≥8分通过），未通过方案需在2个工作日内修改并复评。（六）交付物标准化整理文件交付最终方案需包含：源文件（PSD/格式，图层命名规范，如“背景层-主色”“文案层-标题”）；导出文件（JPG/PNG格式，分辨率300dpi，CMYK色彩模式；视频格式MP4，分辨率1920×1080，帧率25fps）；规范说明文档（包含色彩值、字体、尺寸、文件命名规则等）。归档管理所有交付物按“项目名称-版本号-日期”格式命名（如“品牌618促销-主推V1-20240520”），至公司共享服务器，保存期限≥2年。三、广告创意设计核心规范模板模板1：广告创意需求信息表项目名称广告目标□品牌曝光□产品转化□用户拉新□其他________目标受众年龄：________性别：________兴趣标签：________核心卖点1.________2.________3.________传播渠道□公众号□抖音□线下海报□电商详情页□其他________交付时间________年_月_日____时特殊要求1.________2.________客户经理*需求提交日期________年_月_日模板2：视觉元素规范表元素类型规范内容品牌主色Pantone:2C/RGB:0,90,173/CMYK:100,70,0,0辅助色1Pantone:354C/RGB:146,0,128/CMYK:0,100,12,0辅助色2Pantone:607C/RGB:255,204,0/CMYK:0,20,100,0标题字体思源黑体Bold/字号：24-48pt/行距：1.5倍字体微软雅黑Light/字号：14-18pt/行距：1.8倍核心视觉符号图形：________（附图稿）/最小尺寸：50×50px/禁用变形：________动态元素规范视频时长：≤15秒/转场效果：淡入淡出/禁用效果：闪烁、快速切换模板3：文案内容审核表审核项内容合规性（√/×）修改意见标题字数≤20字，是否包含利益点/痛点？________是否分点阐述核心卖点？每点≤30字？________行动号召（CTA）是否明确指令？字数4-6字？________禁用词检查是否包含“最”“第一”“绝对”等极限词？________资质标注医疗/食品类是否标注资质信息？________审核人*四、执行过程中的关键注意事项（一）品牌一致性原则所有创意设计必须严格遵循品牌VI系统，若需突破VI规范（如新品牌活动主题），需提交《品牌规范调整申请表》，经品牌负责人及创意总监共同审批后方可执行，避免品牌形象碎片化。（二）用户体验优先设计需考虑目标受众的认知习惯，例如：社交媒体广告：文字简洁，图形突出，重点信息前3秒内传递；线下海报：字体清晰（≥12pt），对比度≥3:1（文字与背景），避免小字号密集排列；电商广告：产品图占比≥60%，价格/促销信息置于视觉焦点位置。（三）合规性风险规避广告内容需符合《广告法》《反不正当竞争法》及各平台规则（如抖音禁止医疗效果对比、禁止诱导分享）；人物肖像需获得授权（模特签署《肖像权使用协议》），图片素材需使用正版图库（如站酷海洛、视觉中国），避免侵权风险；数据引用需标注来源（如“据调研报告显示”），禁止虚构数据。（四）可执行性把控创意方案需结合制作成本与技术可行性，例如：复杂3D动画需提前评估制作周期（≥7个工作日）及预算；户外广告需确认安装环境（如墙面材质、光照条件），避免设计稿与实际效果偏差；跨平台设计需适配不同尺寸（如朋友圈广告要求1080×1920px，抖音信息流广告要求1080×1350px）。（五）版本控