【《完美日记的消费市场调查及营销策略分析（附问卷）》15000字】

iiiii i完美日记的消费市场调查及营销策略研究摘要近年来，营销策略中出现了一个新词汇--私域流量，私域流量的使用频率以及被提及的频率越来越高，网络用户管理方式开始转换，从垂直的粗犷管理到用户的精细化管理，传统的交易营销过程是以交易为最终目的，可以概括为拉新-促活-转化-交易。与之不同的是，私域流量的最终目的不仅仅是交易的完成，私域流量擅长引导新的交易,私域流量的特点是一个长期持续营销的过程。这也说明了用户的终身价值将会成为品牌营销的导向，方法是将会持续地提供服务来反复触达现有用户，目的是提高复购率，同时借助用户来实现传播、裂变，吸引潜在用户。线上用户红利随着网络的极速发展逐渐见顶，互联网的营销成本逐步上升，品牌方会寻求降低成本增加效率的方法，精细化运营就能实现这个目的。各大平台、各大品牌获得流量的难度和成本都变得更困难，企业不得不寻找全新的发展方向和空间。在这个背景下私域流量孕育而生，完美日记初期投入市场就抓住了私域流量这个关口进行营销，在“完美日记”闪耀的背后，私域流量的力量功不可没。完美日记进入国内美妆市场的策略是先在小红书进行营销，其在小红书投放了大量的广告，通过关键意见领袖来实现销售增长,将流量引到品牌自己打造的微信私域流量池，快速成长为中国美妆行业的明星创业公司。本文通过研究私域流量视角下完美日记的营销策略，探讨私域流量在新平台、新媒体、新技术背景下的运营现况，我们可以进一步理解现阶段已经提出的含义和内涵，并从行业的角度完善企业从私域流量视角进行营销的意义。总结私域流量的营销方式，以及成功经验，为整个行业的发展提供一些借鉴。关键词：私域流量，精细化运营，微信社群营销目录前言 页前言随着互联网技术的发展和社交平台的繁荣，社交网络的流量达到了峰值。带货直播和在线拼团等电子商务模式的兴起，吸引了众多企业进入市场，促进了社会电子商务的可持续发展。拼多多、淘宝等主流社交电子商务平台本质上是通过丰富的SKU和低价驱动实现用户裂变，形成公域流量池。品牌需要满足平台规则并以一定的费用从流量池中获取流量。线上流量红利逐渐见顶意味着公域流量趋于饱和，这样一来品牌要想获得新的流量，成本就会越来越高昂，因此在这样的背景下，企业逐渐将视角转向私域流量，许多不同的品牌都曾尝试过构建私域流量，其中完美日记就取得了不错的效果。传统的电子商务所消费的流量与私域流量有所不同，私域流量对其用户的转变过度，它的粉丝或消费者不仅仅是单一产品的受众，开创出一次获客即可转变出多次交易的粘性行为，是私域流量所特有的，不属于公共流量池。私域流量与传统电子商务消费流量存在的的差异主要是私域流量运营的用户群是可以创造多次消费的，用户是粘性的，也就是会产生多次复购行为的。完美日记作为中国化妆品品牌的独角兽企业，从创立品牌到目前估值一百四十亿元仅用了不到三年时间，私域流量是完美日记发展的护城河，打造自有品牌的私域流量是其成功的重要一步，完美日记的私域流量策略值得其他品牌借鉴。本文将从“私域流量”这一角度具体探究完美日记的营销策略，探究该品牌是如何在市场中快速占领一席之地的，在进行这些探究的同时思索私域流量可以给企业带来的意义，以及可以具体实施的方式。本文将通过文献研究法、问卷调查法、访谈调查法等方法分析完美日记的运营现状，分析完美日记在私域流量视角下实行的具体营销策略。私域流量作为近年社交电商领域的高频新概念，我们在不断探索其含义和内涵以及运作模式，通过对完美日记在私域流量运作方面营销策略的研究，我们可以总结私域流量的营销方式以及成功经验，为整个行业的发展提供一些借鉴。私域流量的含义与优势 1.1私域流量的含义私域流量可以说是相对于公共流量而言的，一般是指由品牌、企业或个人独立拥有，客户可以持续多次使用的流量池。就是将获得的流量整合到品牌营销方可以控制的渠道中，然后通过后续的精细化操作将其转化为多个交易，或者赋能品牌推广。公域流量是指市场品牌都可以公开使用的市场流量，也称为平台流量，是所有品牌共同拥有的流量。品牌通过支付或活动的方式获得平台流量，如淘宝、天猫、抖音、百度搜索等平台流量。图1-1私域流量概念图资料来源：艾媒咨询网私域流量的形式主要包括微信公共账号、微信小程序、微信个人账号、微信社群等，大部分都在微信系统中操作。私有流量一般是指流量池中的这些流量都是自己的，是品牌方可以直接控制的，可以重复使用的，有数据沉淀的，可以免费直达用户的。线上流量用户红利的见顶意味着互联网营销成本的逐渐升高，在这样的背景下，私域流量的发展是大趋势。从消费者的角度分析，新一代主要消费群体的消费需求具有三个特征:品质化、社交化和个性化。也就是说，他们在消费的整个过程中，会更注重体验度，精细化的私域运营能做到满足这一需求。如今我们的社交平台的高度发展恰恰有利于平台利用消费者通过乐于分享及表达这个特性来实现他们的营销效果的最大化。对于互联网平台来说，重视和鼓励营销方发展私域流量可以有效激活平台流量，进一步挖掘用户价值，帮助平台商业化。值得注意的是，私域流量的发展可能会被不良产业利用，如大型组织代刷流量、代评论、代点赞等，平台方需要加强对其的整治，为平台用户营造良好的积极反馈氛围。1.2私域流量的优势①在获取客户成本变高的情况下，私域流量可以做到降低营销成本，更直接有效地到达用户群。随着平台的流量越来越高，消费者在平台上获取信息的成本也变高。与此同时，品牌为了向消费者推销而在平台上所耗用的成本也在增加。私域电商成为目前为止的最有效的电子商务模式之一。在我们传统的电子商务系统之中，有高达百分之八十的交易额是天猫的接近二十万的实力超群的商户，剩下的接近百分之二十则是由淘宝的九百万之余的小用户所瓜分。大部分流量都带给了头部商家交易大都是集中在少部分的优秀商家当中。由此可以看出，在如此不平等的流量分配的情况下，小商家在高成本的流量获取情况下难以维持，如此一来，获客成本低又高效的私域流量成为最高效的电子商务模式。②公域流量有一个特点是不受控制，私域流量能更准确地了解客户的需求，更快地获得用户的反馈，帮助品牌产品或服务更新，提高用户满意度。③私域流量可以解决流量的留存问题。在与用户建立关系和信任后，用户可以通过内部营销和流量池推广进行再购买和分享裂变，通过活动互动与客户建立品牌情感联系，从而增强用户粘性，提升用户终身价值。④公域流量与私域流量的结合可以获取新的商机。私域流量与公域流量不是互相割裂存在的。私域流量可以通过大型公域流量平台导入流量，公域流量可以借助私域流量实现更有效和深层次的触达，两相结合，可以不断优化营销方式，挖掘目标用户的长期价值、提高顾客的忠诚度。⑤私域流量是能够自由到达的，并且它收集流量方式是通过ip化的，是具有耐受性的，这就意味着私域流量池的拥有者是能够直接进行流量访问，企业通过创建私域流量池而形成ip角色来连接流量，这就说明流量不会轻易地离开⑥私域流量相较于公域流量，互联网的用户管理已经完成了从粗狂化向精细化管理的转变，这和我们传统的营销过程有所不同，交易的完成结束这并不意味着私域流量已经结束了，私域流量运营的变化就是对用户的终身价值的发掘与维护。⑦私域流量有利于互联网平台实现其商业化。对于互联网平台方来说，激励和支持营销方发展私域流量可以帮助平台方盘活流量，更进一步地发掘用户的价值，从而有助于平台实现商业化1.3私域流量的营销学基础目前市场竞争的格局大致能够概括成”以客户为中心，以市场为导向”。主要形成原因是各大企业在竞争原有市场份额时采用价格竞争法，不断降低自身的利益来获取市场份额；而且消费者也逐渐意识到买方地位，对待商品和服务越来越挑剔。在这个背景下，市场营销的侧重点从传统交易营销过渡到了关系营销。关系营销的概念最初由学者贝瑞提出。传统的营销理念是“吸引、维持、强化与顾客的关系”。关系营销中的核心则是变成了强调关系的重要性，我们传统中的交易营销大都以当时的一次性交易为目的，然而关系营销则以客户的维护为侧重点、客户的服务、客户的承诺以及与客户之间的联系，即关系营销就是想让企业与消费者之间建立长期稳定的关系。我们从品牌的传播的角度来看，耗费大量的精力建立品牌无非就是想让品牌与消费者建立起关系，让消费者了解、产生好感，以至于最后可以形成转化，从而产生购买的行为，所以转化率通常是社群营销的一个重要指标。随后再通过与消费者之间的关系形成口碑，从客户的购买信息来源中来看，口碑的传播可信度最大，能为企业带来更大范围的购买行为。关系作为品牌与消费者之间的桥梁，在连接和聚合消费者方面发挥着重要作用，关系的介入，品牌和消费者之间有了可以依靠的情感基础，双方之间的关系接触更加密切。可见，关系营销的发展道路已经是品牌吸引消费者的关键。通过对客户关系管理系统的维护，企业能够做到降低维护老客户和开发新客户的成本，降低企业与客户之间的交易成本，同时促进销量的增加和交叉购买的行为，为企业带来持续的利润。总之，企业的长期命运是建立在与客户保持长期关系的基础上的，发展和建立客户关系，能使企业在市场竞争中保持长期的竞争优势。1.4适合用私域流量模式来营销的产品的特点①复购率高的产品：私域流量池本质上追求客户终身价值，那么用户复购就是关键要素。在私域流量池的客户维护中，转化率、传播率、复购率都是非常重要的。这就意味着适合私域流量运营的产品是必须有复购性的，而不是那种买了之后不需要再买的产品，也不是购买周期过长的产品。②高话题性的产品：关系营销的角度出发，打造私域流量必须是与用户有互动性的，用户要有参与感。而要产生互动就需要依靠话题内容，所以产品就需要具备话题敏感度。这里所指的话题是基于产品的功能价值以及情感价值的，产品要能易于创造话题来激起讨论，来创造产品与用户的连接。

第2章完美日记的发展历程2.1完美日记简介完美日记隶属于广州逸仙电子商务公司，在二零一七年成立。完美日记与米兰、巴黎等国际时装周密切合作，进入市场不久就获得ELLE年度新晋品牌奖、芭莎年度最佳眼影等美妆大奖。完美日记不仅仅探索欧美的时尚潮流，与此同时更是结合了亚洲人的面部和皮肤为特征，为新一代女性研发出高品质、设计细腻、使用方便的系列化妆品产品。完美日记鼎力支持着中国的时尚产业，并且立志成为具有国际地位的中国品牌。完美日记的品牌内涵是美不设限，它的品牌主张是年轻的一代不被外部标签所束缚，并且致力于突破自我，积极探索出生活中的更多可能性，去发掘更好地自己，成为美好未来的创造者和领导者。每个人能够自由地选择美，并且轻易地实现美，从而发现生命的无限可能性。完美日记将焦点放在对美的探索和重组、表达上，让美妆体验变得容易达到、而且超出期待的美丽。2.2完美日记进入市场的发展过程2.2.1完美日记抓住社交电商机遇二零一七年三月，PerfectDiary完美日记正式成立，入驻淘宝。二零一七年八月，完美日记旗舰店在天猫上线，正式步入美妆电商领域。在这个品牌成立之初，国内外的美妆领域竞争压力非常大，许多国产老牌占据了一半的而市场份额，国际大牌占据了剩下的一半份额。在如此激烈的美妆市场竞争中，完美日记的每一步都如履薄冰，这是因为完美日记作为一个新的品牌，它要想打破市场形成的壁垒就必须得稳稳的走好每一步。要想成为中国的爆款美妆，不仅仅需要实力，同时机遇也不可缺。而完美日记恰好地把握住了这个机遇。二零一八年，随着社交平台的百花齐放，社交电商也蓬勃发展，这就是完美日记的机遇背景。然而在流量红利慢慢消失殆尽的背景下，新兴的美妆品牌要想打破这个市场的壁垒显得尤外困难。完美日记亿进入市场，就拿目光瞄准了小红书和抖音短视频两大平台进行社交营销，这一决策使它迅速进入市场并取得一定的市场占有率。在二零一八年双十一活动中，完美日记仅仅用时九十分钟就一举突破了一亿的销售额，并且成为了美妆界的最大黑马，一举封神。在进入市场后，完美日记发展迅速，慢慢地变成了中国美妆界的明显企业。2.2.2完美日记引流线下体验店在线上业务流量发展出现了一个流量顶峰值的时候,完美日记开启了线下的体验店的引流方式，二零一九年一月十九日，完美日记位于广州正佳广场的体验店正式开业，这是完美日记第一家实体体验店。二零一九年九月七日，最大的概念店于成都正式开业。二零一九年十二月二十三日，完美日记与天猫合作的第一家线下特区店开业。目前,完美日记线下体验店已经在全国布局近四百家。

第3章完美日记的营销策略及成功启示完美日记通过品牌独到的营销策略，快速进入市场并且在短时间内获得市场占有率。通过小红书社交平台、偶像代言、线下体验店等营销方式取得阶段性的成功；又通过建立自己的私域流量池获得高粘性的客户群体，为私域流量的发展带来一定的指导性。3.1完美日记初入市场的爆红策略3.1.1利用小红书APP走进社交平台小红书平台是一个社交购物分享平台，连接了优秀品牌和消费者，用户通过文字、图片和视频结合搭配分享他们的购物心得，分享产品的优缺点，这样真诚的体验分享能大大扩大品牌的口碑影响力。社区互动带来消费，消费后又带来更多的分享。在小红书这个社交平台，完美日记把关系营销和客户关系管理理论中注重品牌和客户关系之间的互动做到了极致。完美日记与大量的小红书美妆博主合作，其中不仅含有头部达人、腰部达人，也有普通的消费者。完美日记首先通过与头部达人的合作引起消费者的注意，完美日记的新品会首先给到这些头部达人，如此的推广也需要成本的。在社交平台上，头部达人对新产品推广和分享会迅速的得到消费者注意。随后再投放至腰部达人，腰部达人优质的测评内容会获得进一步的更优质的宣传效果；最后再到普通消费者的购物分享，这就意味着前面两环的宣传已经成功，已经获得普通消费者的购买，在购买之后又回过头来在社交平台分享心得。这种裂变传播将品牌的人气迅速推到高潮，创造了完美日记许多爆款产品，获得了病毒式的营销效果。完美日记与达人的合作可以说是双赢的，完美日记作为新锐品牌，不仅能给自己提高品牌的知名度又可以给合作的达人增加人气，宣传成本也能得到降低。3.1.2利用优质偶像加持品牌影响力完美日记完美地运用了粉丝经济来强化自身的影响力。完美日记打造的爆款之一的防水睫毛膏，就是与演员林允进行合作，在微博和小红书以视频和图片种草的方式进行宣传，林允社交账号走的正是接地气以及与粉丝做朋友的风格，这一合作为完美日记的睫毛膏带来了巨大的流量。睫毛膏在三个月的时间内数次断货，这证明了此策略的成功性。这个爆款睫毛膏还获得了2018年的“芭莎美妆大奖”。完美日记抓准优质偶像,2018年选秀养成类节目偶像练习生火得一塌糊涂,完美日记抓住了这个风口,通过和超高人气的朱正延建立合作关系,让其为完美日记的唇妆而代言。随之,这一消费短时间内引起了朱正延的粉丝和偶像练习生节目的粉丝的关注。在完美日记在微博公告指出选朱正延为它的代言人之后，完美日记当时的微博转发量甚至达到百万,这是打破记录的一条微博,这也为完美日记带来了巨大的话题度和流量。然后完美日记则借此机会推出了新品的小黑钻唇膏，在轻松获得粉丝经济的红利后，完美日记设计各种任务关卡，对应当时偶像练习生节目的打投模式，通过粉丝的经济行为让粉丝应援偶像，帮助朱正延完成应援任务，任务完成后，完美日记则会出资让偶像的相片投放在各种广告牌上、银屏上。这样的新型的应援方式不仅仅能够提高偶像的知名度，又可以给品牌方带来销售和收益，还可以给粉丝因支持偶像而获得的内心满足感。在淘宝的九九大促活动中，小黑钻唇膏一分钟之内就销售了两万四千只，这样的销售额给完美日记带来利益的同时,也证明了朱正廷的商业价值,所以得到朱正廷粉丝大量的购买。3.1.3利用线下体验店增加用户体验度自从创立至今，完美日记维持它的经营运作是通过传统和新兴的电商渠道来实现的。在2017年的7月份，完美日记首次开出了第一家线下体验店，在想要提升顾客体验度的前提下，完美日记分别在上海和北京开设快闪店。这期间开设的三家快闪店都得到了较好的反馈，也建立了良好的口碑。二零一九年，在广州的正佳广场，完美日记的首家正式线下体验店开业。对品牌来说，开快闪店和体验店的目的最终都是为了提升品牌的价值、为企业带来收益。完美日记会在体验店店铺内展示各类经典爆款产品和新品；会在店铺内设置多名专业的彩妆师，来为顾客提供更好的体验；在开店当日或者品牌的活动日，店铺还会邀请近期比较火爆的美妆博主或者是彩妆师来为店铺造势，来吸引更多的人流量。3.2完美日记私域流量池的布局3.2.1线下引流在初期进入市场中的爆红策略中就已经涉及到线下体验店的开设，完美日记长期的营销策略之一就是线下体验店的开设。二零一九年是完美日记新零售的开局之年。完美日记线下布局的速度不逊于线上的完美速度。从在广州开出第一家正式线下体验店之后，完美日记迅速进入重庆、深圳、江门、成都等华南和西南地。完美日记的线下体验店并不以销售为主要目标，可以说线下体验店也是他们自身私域流量池流量的重要来源之一，通过集赞领奖、优惠满减等福利，有温度和魅力的美妆顾问以及素人改妆等特色活动吸引顾客到店，店铺内的客服人员会引导进店的顾客关注完美日记公众号，添加个人微信号“小完子”“小美子”。完美日记的门店，会在门店口摆放二维码，方便未进入店面的顾客进行扫描，领取各种优惠券。3.2.2线上引流消费者在线上如淘宝、小红书商城、抖音小黄车等平台购买完美日记产品后，收到的包裹中会附赠诱人的红包卡。刮开这张卡就能领取红包，这是引导消费者关注公众号的一种手段，在消费者关注完美日记的公众号后会推送一个企业微信个人号，个人号“小完子”会邀请顾客进入完美日记打造的社群--“完美研究所”微信群，还会引导消费者添加和关注完美日记小程序，这样一套流程下来完美日记能以非常低的成本为自己的私域流量池导入大量消费者。其实，“小完子”、“小美子”并不是真实的人，而是完美日记所打造的品牌IP。完美日记有无数个人的微信号，与此同时又需要无数个客服人员来运营。因此它们拥有统一的人设。譬如，”小完子”是我们朋友圈里的一个精致女孩，她的特征是颜值高、是精通美妆的达人，会经常在朋友圈分享美妆好物，还经常去网红旅游点并且分享在朋友圈，会打卡美食店，还会和大家聊八卦，就像一个真实活在朋友圈里的有温度有情感的女孩。图3-1“小完子”朋友圈内容资料来源：小完子个人微信号截图图3-2“小完子”朋友圈内容资料来源：小完子个人微信号截图3.2.3线上裂变拉新完美日记通过裂变营销来获取新的用户流量。裂变营销是在传统的促销概念基础上整合了关系营销带来的营销手法。完美日记主要使用的是邀请裂变，即裂变拉新。玩法就是“分享领优惠券、双方都能获得”，拼多多、瑞幸咖啡等都通过这种方式在短期内获得大量的新用户流量，值得注意的是，这样的裂变方式是裂变营销的标配玩法，也是见效最快的一种办法，尤其适合微信公众号。3.3完美日记私域流量的运营—微信社群运营在完美日记微信社群“完美研究所”中，小完子每天会分享彩妆干货教程、新品发布、直播预告和各种优惠福利等，群主除了发布大量信息外还会与群里的成员进行交流互动，鼓励群友晒出自己购买商品的截图。这一系列的活动增强了完美日记用户的黏性，在实现了流量留存的同时，限时秒杀等优惠活动刺激了消费者的购买欲望从而进行复购和多次购买。“小完子”这个IP的人设主要负责客服与美妆顾问，她需要与消费者建立有针对性、有“温度”的双向沟通。这样的IP互动，能提高沟通效率和用户黏性。“小完子”还需要管理用户留存、刺激复购，在完美日记创造的IP中，与“小完子”分工、互相配合的还有另一个IP——“小美子”。两个IP互相负责品牌线上和线下获得流量打造私域流量池的两条链路：线上：在各大电商平台购买产品后附赠的口令红包卡片会引导消费者关注完美日记微信公共服务号来获得红包的返现，关注公众号后会引导消费者添加小完子个人微信号号，之后加入小完子玩美研究所微信群线下：在各快闪店、实体店店员引导和赠品福利，引导消费者添加小美子个人微信号，之后会通过小美子引导消费者关注完美日记会员商城小程序，再被添加进小美子的微信社群小完子和小美子的链路不同，于是她们的获客来源也不同，所以小完子和小美子的分工也不一样。她们在与用户沟通中对应了不同的配套话术。小完子对应的线上渠道的客户，用户习惯网上购物。小美子对应的线下渠道引流来的客户，她们会从不同的侧重点维护客户关系，设计不同的促销活动。拓展私域流量的时候，需要对活跃的顾客群体进行特征洞察，以便于确定消费粉丝的人群画像，与顾客建立线上线下相互链接的社群生态圈，通过内容和话题与粉丝建立强关系。以“店商思维”不断把流量数据积累转化为消费者标签数据、购买行为数据；在与顾客的沟通链接中，不断向其展示店铺的IP形象，拉近彼此距离。通过不断拓展和运维私域流量池，将潜在顾客变成顾客，将顾客转化成黏性更强的会员，实现店铺经营从存量获客到流量变现再到留量转化的进阶提升。3.4营造互惠互利的价值交换关系链接“小完子玩美研究所”社群所属的电商小程序“完子心选”，它线上上架的产品与完美日记在售的公域流量渠道的SKU具有差异性：完子心选会在完美日记在售的SKU的基础上，也会出售其它品牌的产品，这样可以通过对购买用户的购买习惯和品类偏好的研究，能为完美日记推出更多相关的消费类目，从而提高小程序的曝光与成交数据。图3-4完子心选社群售卖其他品牌产品资料来源：完子心选社群公告截图在完子心选推广其它品牌的产品对完美日记的品牌的好处有：1、给关注完子心选的消费者不取消关注的理由：像这类其他品牌的产品是有各种品牌的优秀产品、而且是不定期上架的，相对来说会比其他的购买渠道更便宜，这就像是一个灵活的带货主播。这会激发用户的持续性关注、培养用户在“完子心选”中购物的习惯，给消费者全新的种草体验。图3-5完子心选中“星品试用”板块内容资料来源：完子心选商城内容截图2.为品牌后续动作铺路：完子心选商城主页有一个模块叫“星品试用”，完美日记可以通过这个方式在新产品即将上线或者测试阶段来让用户选择试用，可以获取后续发售时的参考思路、获得更加立体化的购买用户画像。3.5完美日记私域流量领域的成功之处与营销启示①运营私域流量对于企业而言，它的最本质的意义就在于建立客户关系管理的系统，客户关系管理可以使得企业具有相对于其他而言的比较稳固的客户群体以及客户关系，能稳定销售、降低企业经营的风险，并且提高效率，促进销售，扩大市场占有率。②完美日记作为中国国产美妆的标杆性企业，可能会享有“开白（名单）”待遇，许多新营销手段能得到提前审批，如能允许企业在不骚扰用户的前提下规模化运营私域流量；完美日记在社交平台的营销成功，在腾讯生态圈的私域流量运作，也为社交平台提供了流量和实践检验，是平台和品牌之间的双赢。③实际上，流量并不能撬动企业营销的核心标杆，但私域流量的发展却能够迅速提升企业品牌营销的效率。配合品牌在社交媒体平台上传播，私域流量成为用户积累和再次购买的重要力量。这其实是现代营销向关系营销转变的一种肯定。关系营销目的在于识别和保持个体的客户并建立与客户的网络关系，通过个性化的互动和增值的接触，持续地增加用户的忠诚度。④网民的主体意识越来越强。在传统的流量变现模式中，用户是分散的，连接关系是单向的。基于产品功能和属性的交流，品牌与消费者会建立一种短暂的利益关系，消费者是流动的、不稳定的。只有在平等的双向互动中建立的消费者价值认同才能实现品牌忠诚，消费者价值认同体现的是品牌的核心价值。这也是关系营销中所强调的企业应该与消费者发生产生互动的过程。私域流量正是将品牌核心用户集聚于相对封闭的价值社群，通过长期稳定的关系维护，形成双向的、高黏性的协同运转机制，进而建立起用户对品牌的价值认同。从公域流量转向私域流量，意味着从“流量为王”的思维转向“用户至上”的营销思维。

第4章完美日记消费市场问卷调查与分析4.1调查目的主要是为了了解完美日记品牌在市场的知名度、消费者在完美日记品牌的消费以及对完美日记品牌的认可度。分析完美日记在私域流量视角下的营销策略以及分析完美日记的私域流量池是否算得上是搭建成功。4.2调查对象本次调查主要针对全国各地的消费者，性别随机，收回的问卷显示男女比例大约为1:2.2。4.3调查方法采用问卷调查法可以获得比较客观准确的数据，并可以进行量化统计分析，从而得到比较科学合理的结果，因此本文主要采用了问卷调查法。利用问卷星制作问卷，并且将作答链接发送到微信朋友圈、QQ空间，共回收问卷88份，回收率100%，有效问卷率100%。4.4调查结果统计和分析在本次发放和回收的90份问卷中，男生占32%，女生占68%，主要是考虑到男生会购买完美日记作为礼物或者陪同女生购买。所以样本中男女生比例合理，具有较好的代表性。图4-1消费者样本中男女比例资料来源：根据本人问卷调查结果绘制4.4.1完美日记在各品牌中的竞争力在被调查的消费者样本中，经常使用的化妆品牌选择率最高的是纪梵希，而完美日记占比10％。这说明虽然完美日记的进入市场战略很成功，但是还并没有完全的站稳脚跟。私域流量的红利让完美日记拥有了属于自己的流量池，但国内外大牌市场竞争力依然在。外有MAC、欧莱雅、YSL、内有花西子、珂拉琦、橘朵等异军突起的新势力。图4-2消费者样本中完美日记的使用量占比资料来源：根据本人问卷调查结果绘制 据个别样本访谈结果了解到，他们是在种草平台种草产品之后，会等待淘宝旗舰店的活动再入手，因为很多种草文案在宣传时就已经给出最优惠购入方案，这也是完美日记引流的一种方式。4.4.2完美日记种草平台推广的成功消费者样本中在小红书、抖音、微博等种草平台刷到过完美日记的种草文案的占比百分之六十五。百分之六十五的消费者接触过这类广告，并且留下印象。图4-3消费者样本中是否在小红书等平台刷到过种草推广的比例图4-4消费者样本中偶像代言过完美日记的比例资料来源：根据本人问卷调查结果绘制完美日记挑选一些当下很火的流量偶像作为代言人或者伙伴，这个营销策略曾为完美日记带来很多的流量。消费者样本中，喜欢的偶像代言或者推荐过完美日记的占比百分之五十三。这个比例相对来说非常高，因为中国的流量明星一代一代层出不穷，完美日记能做到抓住每个机遇。完美日记对粉丝经济的利用可以说是很成功，粉丝经济为完美日记带来巨大的流量，给品牌带来了经济上的回报同时打开品牌的进一步知名度，同时这样短时间内的巨大销量可以满足需要一些机会证明自己的选秀偶像，所以这样的能给偶像镀金的消费会得到粉丝的抢购。4.4.3完美日记私域流量池的打造图4-5消费者样本中是否进入过完美日记线下体验店比例资料来源：根据本人问卷调查结果绘制有百分之六十一的消费者进入过完美日记的线下体验店，这说明完美日记线下体验店的开设相比来说比较成功，流量也比较好。完美日记开设线下体验店以引流为主、销售为辅，主要是将顾客引导至线上，并通过后续的持续互动，搭建品牌自身的流量池。只要顾客进入店面，那么就会有专人引导关注完美日记的线上活动。图4-6在购买完美日记产品后是否通过引导添加客服微信资料来源：根据本人问卷调查结果绘制有百分之四十消费者在在购物后会被引导关注或者添加“小完子”“小美子”，如图。这也跟线下体验店的最终目的相辅相成。这个结果表明完美日记的私域流量池搭建很成功，在添加小完子小美子之后，这个顾客就成为完美日记私域流量池的一员。另外线下体验店的开设有一方面也是想提升客户的购买体验，在进行购买前的产品试用会减少消费者对产品的消极售后。4.4.4裂变消费有百分之四十七的消费者会愿意分享给好友助力来获取优惠券，这样的助力过程我们称作裂变营销。社交裂变是指利用人们的社交属性以及特定心理，促进人们自发进行产品传播,实现产品一传二、二传四的指数级增长。“分享领优惠券、双方皆可获得”这样的模式，引导新用户关注完美日记微信，而且是通过周围的朋友分享，可信度更高。拼多多、瑞幸咖啡等都曾通过裂变拉新在短时间内获得大量的用户流量，当完美日记的用户增长进入增长平台期，通过这种方式能获得尽可能多的新用户流量。图4-7消费者样本中是否会邀请好友助力获得优惠券比例资料来源：根据本人问卷调查结果绘制4.5调查结论完美日记的市场占有率不算高，主要是源于国内其他品牌的崛起以及持久以来国外大牌势力的压迫。但是完美日记依靠自身独有的策略以及私域流量池的搭建收获了自己的用户群，而且这个私域流量池还在不断扩大中。私域流量为完美日记带来的优势是显而易见的，在新媒体、新技术和新平台的背景下，利用私域流量融合进企业的营销策略存在巨大的发展空间。

第5章完美日记面临的挑战及对策5.1根基薄弱，缺少企业文化完美日记作为国产品牌的后起之星，它还年轻，它主要依靠独特的营销策略和完美日记产品的性价比，精心设计的产品而流行，被消费者称为国产产品的硬实力品牌。但到目前为止，我们对它的关注只集中在它的营销能力和物美价廉的产品上，但靠营销很难让一个大企业持续生存。对策：完美的日记应该着眼于长远，用一种强有力而新颖的营销策略为自己创造曝光，在获得短期利益的同时，还要建设自己的企业文化。只有找到自己独特的企业文化，坚持实施，才能长期立足于世界。5.2过度营销，引起消费者反感完美日记品牌创始之处就在社交平台投入大量的精力和财力进行全面布局。虽然没有硬性推广，但是长期且频繁的出现各大社交平台上，很容易引起人们的审美疲劳。在消费者能接触到的几乎所有在线平台，从最早的小红书，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、各大平台的直播带货，都能看到完美日记大手笔的营销投入。其实这样的营销是精细化的，不同的社交平台，营销策略、沟通话术都会跟随用户的偏好进行调整，这恰巧是完美日记营销成功的一个因素，但过度营销也会消耗掉消费者的好感度，产生负面的影响。几乎在所有消费者可以访问的网络平台上，从最早的小红书，到抖音、快手、微信、微博、B站开屏广告，各平台直播商品，都可以看到完美的日记大手笔的营销投入。事实上，这种营销是精细化的，在不同的社交平台，营销策略会根据用户的喜好进行调整，这恰好是完美日记营销成功的因素之一。然而，过度营销也会消耗消费者的商誉，产生负面影响。对策：在广告投放方面投入更多的精力使这一环节更细致更高效，培养高质量的关键意见领袖。必要时可以宣传一些无关紧要的缺点，适当的缺点会更彰显出优点。让广告植入更软化、更自然，减少消费者反感。5.2重营销而轻营销带来的困境就目前来说，国外的市场龙头如欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、魅可依然有强劲的竞争力和市场占有率。在面对国内众多国产品牌的强势发展，这些霸主也陆续放下了高冷的“身段”，迎合国内的消费者，参加各大电商购物节、聘请国内优质流量偶像进行代言、参与各大平台直播带货行列。完美日记的品牌愿景之一就是“打造互联网时代的新欧莱雅”，欧莱雅在营销和研发方面投入了大量的财力与精力，其目标就是为了成为市场的领导者，使其具有不可撼动的行业地位；为此，欧莱雅在全球范围内拥有接近四千名研发人员和二十个研发中心，每年的研发投资就有接近9亿欧元。在过去的几十年内，欧莱雅每年申请专利高至近五百项，并且产品更新的数量占比接近20%，每个研发中心都有其特有的研发方向。以在法国的三个研发中心为例，其分别研发内容为：化妆护肤、基础科学和头发研究；然而对于完美日记而言，它的大多数品牌价值是通过营销手段而来，并且它大多数产品由工厂贴牌代工，由其自主研发出来的产品少之又少；对于一个刚起步的公司来说，花费巨资在产品研发上是一个糟糕的商业主张。但是，研发才是对于化妆品行业的行之根本，毕竟消费者最终追求的是变得漂亮、美丽。如果只是一个肤浅的跟随潮流的产品，就无法给用户带来独特的核心价值。无论打造再多爆款，依然无法长期支撑一个化妆品品牌的建立。“重营销、轻研发”是大多数流量思维的企业的通病。对策：在依靠流量迅速占领一部分市场之后，完美日记应该尽快补上研发的短板，从“重营销，轻研发”到研发营销两手抓。面对众多竞争者，完美日记更应该把握好自己原有的优势，如私域流量客户群，适当举行活动，增强运营强度来保持用户的粘性。

结论完美日记通过私域流量反复触达消费者,间接影响消费者对于品牌的评价,如果消费者已经是产品或者品牌的粉丝,那么消费者就可以转介绍，自发宣传，从而带来口碑传播。以上分析表明，私域流量对当前寻求新出口或者进入新市场的品牌都有效果。通过对完美日记在私域流量视角下的营销策略研究解析了媒体营销的新风口——将公域流量与私域流量相结合，是打破当前的市场饱和与存量危机，获取新的商机的对策。作为一个创立时间较短的国产美妆品牌，在收益日渐增长的时期并没有将重心全部放置于新品研发或开拓市场，而是追求稳步发展，不断更新产品的同时，投入大量运营推广，及时的留存客户，提供良好、有效的售后服务；并通过该种方式更直接精准的完成用户调研，以此作为产品研发改进的考量标准。私域流量的运营能够更大限度的留存客户并引起二次购买的情况发生，这对于一个正在发展的朝阳企业无疑是最有利的发展条件。私域流量与关系营销有无法分割的关系，总结来说，私域流量的运营带给企业最本质的意义是拥有企业自己的客户关系管理系统。而关系营销是客户关系管理的理念基石，关系营销注重与新技术的结合，理念是运用各种手段和工具，培养和发展与客户之间的亲密关系。运营私域流量就能让企业更好的维护客户关系。私域流量通过大量的人力进行运营，这符合客户关系管理中的企业与客户间的关系的建立和维护靠的是利益和感情，这仅仅通过数据库和软件很难实现，私域流量就能解决这一困扰。私域流量能为企业带来大量忠诚又优质的客户。完美日记所用到的私域流量的营销方式是抓住新零售的风口，线上结合线下迅速引流，将优质的流量都维护在自己的社群中，打造自己的社区商城，使客户成为自己的专属流量池。这样的营销策略是成功的，能为其他企业带来借鉴，私域流量会在不断的发展中越来越完善，对企业的客户关系管理帮助是巨大的。

参考文献[1]段淳林.KOC：私域流量