【《即时零售数据驱动下生鲜品类营销策略探究-以盒马鲜生为例》7300字】

第1章引言“即时零售”并不是什么新鲜概念，早在2014年便已经兴起，那时配送业务更多的是为了满足餐饮需求，即原来的外卖；至2017年电商O2O迅猛发展，即时配送经营场景逐步完善，覆盖品类也逐步向生鲜零售和跑腿延伸；2018年后，即时配送基本趋于成熟，各类物流公司对即时配送业务线做出了回应，行业整体进入稳定增长期。“即时零售”模式与外卖非常相似，均为即买即达方式，以略高于线下购买的方式换取车手快速配送服务；但是和外卖不一样，即时零售可选品类范围更广，水果零食、生活用品、护肤品乃至电子产品等都属于即时零售备选类别。而背倚阿里巴巴的盒马鲜生更是成长得格外迅速，一跃成为生鲜行业的佼佼者。盒马的迅速崛起给各大巨头企业带来了新的思路，让其看到了巨大的市场空间与商机，并将目光聚焦在生鲜零售布局上，生鲜零售业也因此得到了飞速发展。但在目前“即时零售”的大环境下也遭遇不少问题。在此基础上，本文对其进行了分析，从而为同类企业生鲜产品销售提供参考。第2章盒马鲜生营销策略分析2.1盒马鲜生基本概况盒马鲜生创立于2015年3月，阿里巴巴集团新零售平台。盒马是线下实体门店和线上电商平台的结合体，所谓一店二仓五中心是指一家店铺、前端是消费区、后端是仓储配送区，同时盒马确保店铺周边3公里以内，30分钟送出。盒马鲜生首店于2016年在上海正式营业，业内称其为“新零售第一店”。近年来，盒马鲜生的规模迅速膨胀，在国内多个城市开设了上百家店铺。与此同时，盒马还创建了自己同名APP，由店铺安排专人负责线上、线下宣传工作，从各方面宣传盒马，“盒马”APP采用支付宝作为支付、购物后台，在确保支付安全环境中，通过阿里大数据云分析顾客偏好，可以为顾客提供个性化推荐。同时配合菜鸟，实现了物流配送上的大范围覆盖、多种物流的融合，给消费者带来了方便快捷的配送服务。甚至与天猫平台上各个供货商进行对接，在源头上筛选出高质量的物品，让盒马拥有了完整供应链各个环节所能依赖的雄厚资源。3.2盒马鲜生营销策略分析3.2.1产品策略产品策略就是企业为满足消费者的需要而提供什么样的产品或者服务，这是市场营销策略中最核心的问题。盒马鲜生以经营含果蔬海鲜类生鲜产品为主，辅以米面粮油等快消品和日用品，其产品业务范围及其宽广。在产品品牌方面，盒马有“日日鲜”和“盒马工坊”自有品牌，已初步形成自有品牌体系。日日鲜系列产品以部分蔬菜，水果，肉类为主，注重产品保鲜，只销售1天，坚决不销售隔夜菜及隔夜肉，销售后次日进行降价促销或下架。日日鲜所有产品包装均为使用小包装以确保每天能吃得饱饱分量，并在包装上贴上标签，内容包括包装日期，上市日期和二维码，而，其包装色彩保持每周不重样、每天一色彩，目的是让消费者把日日鲜和别的商品很好地区别开来。盒马工坊则主要提供一些半成品、面点、熟食、轻食类的产品，这些产品大多是由盒马自己研制，还有部分各地的特色美食则是由盒马同各地合作方进行合作后共同研发推出，满足大众的不同口味。在产品品种上，盒马鲜生每月基本上都有和时令季节有关的商品上市，春节销售腊肉、八宝饭和车厘子，清明销售香椿、马兰头和青团，夏天销售西瓜和小龙虾，中秋节推出多种口味月饼，冬天销售多种火锅，一年四季在很大程度上满足了人们即时需求。图2-1盒马鲜生多样化产品在产品服务方面，盒马鲜生牢牢扣住吃这一主题为顾客提供一站式服务，从购买挑选、烹饪等一条龙服务大大满足现在人们的需求，得到广大人民群众的肯定。同时还提供自助结账服务为公众提供全新购物体验。3.2.2价格策略盒马鲜生以中高端人群为市场定位，所以价格必然高于普通超市。但相对来讲，其海鲜类、蔬菜类价格较低，据盒马鲜生CEO侯毅介绍，盒马采取源头直采方式，已经与数百家基地建立了合作关系，种类涵盖瓜果蔬菜海鲜水产肉类，正由于控制好供应链，盒马鲜生才可以规避中间环节成本，可以给消费者带来更加亲和。另一方面盒马鲜生采用智能化经营模式，店内可见到大量纵横交错的复杂物理传送带和自主结账机器从产品到店、员工上货到打包再到配送的过程，全部由智能设备来实现，这些过程就是要将成本降到最低，从而为消费者提供更具性价比的商品。另外，盒马鲜生海鲜区域与传统海鲜市场不同，它能让顾客现挑现烧，但却要求顾客付出一定加工费，对于多数人来说还能接受，毕竟免去了他们在加工海鲜时的麻烦。3.2.3渠道策略在渠道方面，盒马鲜生采取线上和线下两大渠道相结合的方式，以双方面的努力吸引消费者。（1）线上线下主要是通过店铺的持续拓展，由一二线城市围堵二三线城市，努力覆盖郊区县城，与此同时，盒马mini店铺也越来越多。盒马mini店是盒马鲜生渠道下沉产品，其投资额比较小，对于店铺的要求也不高，能够涵盖郊区城镇这样本来就进不去的偏僻地区。其采用仓库、门店一体化模式，能与大门店形成优势互补，其依托大门店影响力，以自营团队配送方式降低成本，其既有传统社区超市商品类型，又更加重视半成品，加工品类餐饮业务，与大店所提供的业务大体相当。另外，顾客进店后，想消费但未装app的，都有员工来引导顾客装盒马app使用支付宝消费，把它和支付宝绑定在一起，在某种程度上拓宽了用户来源渠道。（2）而在线上，盒马将通过研发盒马app以及与淘宝和美团平台合作，使消费者能够通过各种线上渠道购买。用户线上下单后盒马门店能够快速确定订单、准确分拣商品，并利用物流传送带把前端门店的商品转运到集装箱内，节省了一定的费用，通过各个环节的严格监控，在3公里之内就能做到半个小时的配送到家。3.2.4促销策略对年轻人而言，他们讨厌菜场上讨价还价地挑选和花费时间。在此基础上，盒马鲜生站在年轻人的角度思考，适当地营造一个宽松的买菜环境。一是实行会员制；二是借助微信和直播进一步营销。图2-2盒马鲜生会员制管理在价格促销方面，盒马鲜生一方面定期派发各类别优惠券，并通过短信方式告知用户招揽其消费；另一方面采用以老带新方式，使老客户请新客户完成订单，使双方均能得到回报，进一步提高销售量。其次，盒马鲜生日鲜系列，部分产品次日会进行打折处理，这将为部分价格上希望得到较优惠待遇的人带来了选择机会。另外盒马鲜生还推出了一年258元的X会员需要支付费用，平均每天只有不到一块钱。消费者每天到店内完成消费可获得1份蔬菜，每周2-3会员日购买可享受8.8折扣，而消费99元后可免费换取1份蔬菜，如果消费者参加盒马社区，发他们的采购订单也能得到一张满减的优惠券，对于频繁到盒马购买的消费者而言还是比较实惠的。在促销手段上，盒马鲜生同样领先一步，推出养成类小游戏，靠浇灌作物赚盒花，顾客可随意消费或指定物品消费获得盒花，等到盒花累积到一定程度就可以兑换对应的商品了，这种小游戏极大的推动了消费者不断消费和盒马长久发展。第3章盒马鲜生营销策略存在的问题3.1市场定位人群过于狭窄，用户黏性较弱盒马鲜生因为选址租金较高，只能靠高单价高流量维持经营，因此只能靠提价赚钱，因此其面向80后、90后中高端人群。这部分人对于价格一般都不是很敏感，愿意接受新鲜事物也使得一但出现新型的比较能吸引自己的“即时零售”生鲜平台成为可能，这部分人马上放弃了盒马鲜生，改行做别的平台。这些都是由于用户对于品牌忠诚度低、黏性差，继而易失去客源。不可忽视的是，其他年龄阶段中等偏下收入的人也为数不少，如果盒马鲜生对其他消费群体长期置之不理，等到已有用户新鲜感已经过去或已有用户已经饱和，则发展动力不足，可能出现客流量锐减或者营业收入快速下滑的情况，这对盒马鲜生长远可持续发展不利。另外盒马门店配送服务仅能覆盖三公里以内的用户，有很多地方不能送达，这就进一步制约了客户人群。图3-1盒马鲜生受众人群分布3.2产品与服务质量存在不足，影响用户体验近几年来，盒马鲜生产品质量问题频频发生，监管部门对其进行了罚款处理，粮食过期，换标签，以次充好，称重缺斤少两的现象屡有发生。盒马鲜生虽然十分重视从源头上进行监管，但仍无法避免这类事件。尽管问题一经提出盒马鲜生便很快解决了问题，但却一直未能从根本上完全解决质量这个核心问题。在消费者对食品质量安全问题日益重视的今天，这样做无疑减少了消费者对食品的信任，长期下去将丧失民心和客流量，产品质量终究是赢得消费者的一大砝码。在此基础上，其门店服务还出现了一些问题。该店以餐饮区为主，但餐饮区面积最小，餐桌并不多，到达饭点时人流量大，全部拥挤在餐饮区中，顾客经常要排队等候，往往因等待时间过长而导致消费者不满意，产生抱怨。其次，就餐区域内服务员往往无法及时接收到前一位客人就餐后的垃圾，会减少后一位就餐客人的体验感，并且许多顾客尝过盒马的餐饮后，会产生失望情绪，达不到自己的心理预期。3.3冷链物流发展落后，缺乏专业人才由于生鲜产品极易腐坏和变质，特别是运输时流通链路长，中转环节多，物流配送更是备受关注的重要环节。而盒马鲜生则以生鲜产品为主，靠本身冷链物流为主导运输系统，推行仓库至门店冷链配送，该系统建设投资巨大，提高盒马鲜生经营成本是为了让消费者有鲜品和减少配送时间。但由于盒马鲜生创立时间较短、冷链技术水平不足、物流体系不够健全等原因，其背后更进一步体现出我国冷链物流技术相对滞后，限制了盒马鲜生今后发展。图3-22016-2022年中国冷链物流需求量统计首先，提出据近几年统计，我国冷链物流市场需求量大且呈逐年上升趋势，但我国冷链发展较发达国家起步晚，在硬件基础设施方面还不能适应日益增长的需求，同发达国家相比存在着很大差距，缺乏先进设备和技术不能不断更新，不能长时间在低温环境下工作，使企业的运输成本大幅度增加。图3-32018年全球各国人均冷库容量同时，据资料显示在2018年我国人均库容面积仅有0.13立方米/人，而发达国家荷兰就已达到0.96立方米/人，荷兰约为中国的七倍，这也进一步体现出我国冷库建设远远滞后于发达国家且需要扩大规模。图3-42020年中国七大地区冷库容量情况其次，如图所示，2020年华东地区冷库容量为1860.5万吨，排在最后一位的西北地区冷库容量只有268.2万吨，二者的差距为1592.3万吨。可见我国冷库资源的区域发展是严重不平衡的，其发展以东部经济发达地区为主，西部地区的资源则严重不足。最后，国内冷链物流专业人才缺乏，冷链物流是冷门专业，虽然很多院校都有设置该专业，但远没有达到目前社会对人才的要求。而且冷链物流对于人才需求也非常大，企业缺少这样的人才但并不注重内部工作人员专业知识与技能的培养，想当然地使冷链物流技术越来越滞后，制约了自身的发展。第4章“即时零售”下盒马鲜生营销策略的建议4.1扩大用户群体，增加用户黏性首先，保持现有顾客，培养顾客对品牌的忠诚度和信任感，促进顾客消费习惯的形成。一是全面了解顾客的需求，从顾客的角度及时制定出满足顾客需要的调整举措；二是加大盒马鲜生的品牌宣传力度，采用三微一端，广告和故事营销相结合的方式对盒马鲜生进行宣传，增强客户认知和品牌忠诚；三是丰富产品种类以适应消费者的多方面需求，并积极和其他餐饮企业合作推出联名产品以引起消费者的注意。四是诚信为本，以优质服务与品质感动顾客，赢得顾客信赖。五是加大和已有用户沟通渠道的建设，以电话、邮件和短信方式和顾客保持沟通。其次，盒马鲜生还应该拓展目标市场，不局限于某一目标人群，在其他年龄阶段同样有许多消费者处于中等偏下水平，这要求盒马鲜生必须降低运营成本，才能进一步降低产品价格，在价格方面入手实现这部分人群的心理预期并吸引其消费；形成多样化的门店形式，满足不同需求人群；拓展门店数量，以进一步拓展盒马鲜生配送，增加市场占有率。4.2加强产品和服务的监管，提高顾客满意盒马鲜生想要塑造好品牌形象，从而实现可持续发展：一方面，必须建立和完善质量监管体系并严格执行国家规定的食品健康标准，从进货之源、物流之流程、产品售后服务等各个环节均应由工作人员严格把关，力求做到流程公开透明，便于消费者共同监督并获得青睐。员工发现有质量不合格品时，应立即将产品下架，如果员工发现有质量问题而未做处理造成抽检时被检出，则员工将面临重罚。另一方面需调整餐饮区总体布局、增加餐饮区区域面积、改善拥挤环境、形成良好就餐氛围。同时要建立健全职工培训体制，加强职工专业知识与技能培训，对职工实行经常性管理考核并采用一定的激励机制，鼓励员工突破一般思维模式、敢于发表观点与建议、业绩良好者给予奖励、调动工作积极性，从而增强他们对企业的归属感与认同感。与此同时，盒马鲜生还应出台明确规章制度，使员工对职责权限有清楚了解，避免一个地区缺人手、一个地区数量过多。唯有同时改善产品与服务之品质，确保消费者之需求获得满足并增加消费者之满意程度，盒马鲜生才是消费者值得信赖之选，并能于激烈之竞争中立于不败之地。最后盒马鲜生可在线下门店结账处开设消费者意见信箱，让消费者把意见写成信纸投到信箱中，定时由专人对意见进行汇集，对消费者意见进行集中处理和完善。而在线可将意见反馈模块安装到盒马app中，消费者可通过匿名方式，在其上实时表达观点与观点，并由后台工作人员定期观看之后进行反馈，统一转达上级，上级根据实际作出纠正。4.3加强冷链物流建设，引进专业人才为了提高盒马鲜生冷链物流水平和强化建设，就必须先强化冷链基础设施，有性能优良冷藏箱和冷藏柜、运输车和其他装备是确保物流顺畅运作的根本，所以盒马鲜生在扩大装备数量的同时，还必须引进国外先进设备以确保生鲜产品在整个过程中尽可能地保持低温。再运用互联网、人工智能、GPS定位系统等信息化技术手段对冷链运输环节进行智能化监控，并将物流运输过程中产品的相关信息以有效监督的方式传输给管理者，便于管理者进行合理调配安排并能间接地控制运输成本。因此，盒马鲜生应主动和第三方物流合作，并通过构建物流信息平台来交换数据、整合资源、共享信息，进一步提升了配送效率、降低了配送成本、拉动了更多企业的共同成长、最终达到优势互补、互惠互利的目的。其次，国家方面需出台政策扶持冷链物流发展并起到带动作用，着力推动冷链物流建设并投资扩建冷库，与发达国家接轨，在维持东部地区冷库资源高度发达的前提下，也应积极扩大西部地区冷库容量并注意东西部协调发展。最后，大力引进人才从事冷链物流，一方面可选择企业内对该领域有经验或者具备一定知识储备的员工，请专业人士进行更深一步的训练，提升其知识及技能，储备盒马鲜生人才，同时也与部分设置冷链物流专业院校展开合作，设立实践培训基地充分利用了双方的资源，由企业给学生一个平台让其进行实践操作，而学校为企业输送优质人才以突破冷链物流人才不足的瓶颈。第5章结论本文从生鲜行业入手，以盒马鲜生为例，对盒马鲜生在“即时零售”环境下的营销环境进行了具体分析，结合当前营销策略进行分析，揭示了盒马鲜生存在的问题并最后提出了改善措施，可为其他生鲜电商企业提供参考。结论如下：（1）“即时零售”生鲜行业在我国正处在快速发展阶段，仍有改进空间，今后仍将有很多企业加入到该市场中去，竞争更加激烈，将有更多不同商业模式，以适应不同消费者的需要。（2）虽然“即时零售”模式在我国起步较早，但近几年国家出台了一系列政策，大力促进盒马鲜生等生鲜企业的成长，鼓励线上与线下融合、互动与创新，给“即时零售”带来良好环境与契机。而以盒马鲜生为基础，依托阿里巴巴优势实现了突破，但也迎来了新挑战。（3）本文结合盒马鲜生目前的营销策略指出盒马鲜生市场定位人群太窄，用户黏性较低；产品和服务质量方面的缺陷