纳尔特集团2008品牌建设营销推广方案

纳尔特集团2008品牌建设营销推广方案北京睿和诚提交时间：2007、12、23概述纳尔特集团是以建材产业为主体的大型企业集团公司旗下拥有纳尔特投资有限公司、纳尔特漆业（北京）有限公司北京纳尔特门窗幕墙工程有限公司、北京纳尔特防火材料有限公司北京纳尔特保温节能材料有限公司、纳尔特国际贸易有限公司北京洲煌装饰工程有限公司等多家子公司纳尔特集团的过去，在苦练内功的同时，纳尔特人通过自身的拼搏和实力创造了集团产业整体的辉煌纳尔特集团的现在“纳尔特工业园区”一期已经落成，现已成为中国规模最大、生产能力最强的建材产业基地之一纳尔特集团的未来凭借集团的整体优势和支柱性产业的布局完成纳尔特将迎接更加辉煌的明天目标 以纳尔特集团整体品牌为突破点，集团旗下支柱性产业，涂料、幕墙、防火材料、门窗为主的产品品牌烘托，进而爆破纳尔特08品牌建设。纳尔特国际建材界的“航空母舰”纳尔特拥有科研设计、建材制造、工程服务的国家级综合性建材产业集团

纳尔特拥有健全完整的建材产业链，集团本身可打通整个建材服务的各个环节纳尔特集团依托自主创新，拥有健全的产、研一体化，并拥有强大的自主研发中心纳尔特集团拥有国内最先进的生产线，其技术设备基本实现智能化，全部来自国外进口策略阐述：在目标的指引下，我们实行什么样的策略能最终达到目标？纳尔特集团层面的整体品牌宣传，通过对CEO的包装、集团层面公益营销的推广，提升纳尔特集团的整体品牌知名度，进而配合旗下各产业的宣传，提升支柱产业的品牌知名度。支柱性产业的品牌，重点突出产品，以产品为核心诉求，以技术创新、制造能力、设备等为驱动，进而提升产品影响力和产品品牌，同时提升集团企业知名度。两条腿走路思路

以媒体为纽带，以事件行销和活动推广为手段，从而全方位、立体化的开展建设“纳尔特”的品牌，以取得丰硕成果媒体传播作用：品牌宣传产品宣传提升行业知名度事件行销电视媒体平面媒体网络媒体公益营销巡展活动研讨会或高峰论坛作用：为品牌建设造势提高在房地产行业的品牌知名度拉升集团品牌形象在目标和策略的指导下，我们如何提升纳尔特集团的品牌？目录策略基础策略分析策略执行日常保障目录策略基础策略基础第一部分：传播环境分析

政治环境自主创新建设创新型国家，核心就是把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点，走出中国特色自主创新道路—中国国家主席胡锦涛中星微电子公司董事长邓中翰获CCTV2005经济年度人物中国政府以空前未有的高规格悼念两院院士王选的病逝反垄断中国法学会经济法研究会副会长、反垄断法起草小组顾问王晓晔认为反垄断法是维护社会主义市场经济秩序的基本法律制度中国商务部副部长马秀红称《中华人民共和国反垄断法》目前正在审议，明年有望出台2005年，反垄断成为中国社会各个领域讨论的热点话题，用GOOGLE搜索“反垄断2005中国”，搜索到的新闻达433,000条社会经济环境快速发展的中国经济2005年，中国国内生产总值达到209407亿元，比上年增长10.7%中国GDP13年跨越10个万亿元台阶，以年均９.４％的速度高速增长IDC预测2006年个人电脑产品的出货量增长率为10.5%节约型社会中国国家主席胡锦涛指出，能源资源问题是关系中国经济社会发展全局的一个重大战略问题CCTV、人民日报等众多媒体在全国范围内展开了对节约型社会的讨论用Google搜索“节约型社会”共有2,630,000条新闻页面行业环境从大的行业来看，随着中国经济的高速发展，08奥运、上海世博会等一系列大事件的刺激房地产市场的持续火爆，楼市的升温等一系列宏观经济因素的影响国内建材市场在未来一段时间，都将处于极速增长阶段目前从整个建材行业分析，拥有完整的建材产业服务链的集团性企业不是很多，纳尔特无论是规模还是产能，都在整个行业处于领先地位，而其主要的支柱性产业“涂料、幕墙、门窗、防火材料”等，由于是针对行业大宗采购客户，有着无可比拟的优势。但建材市场的竞争很激烈……..行业的高速增长，极大的刺激了资本的介入，会进一步加剧市场的竞争

同时还要关注到国家宏观调控政策的影响

……媒体环境2006年博士伦风波专栏媒体的变化BLOG、BBS等新兴媒体不断涌现，其影响力逐步加大媒体个性化、多样性特征明显媒体的独立性越来越强，新闻敏感度高，稿件深刻、激烈策略基础第二部分：纳尔特自身分析

纳尔特自身传播存在的问题品牌关注度不高媒体卷入性不足媒体应用不足与受众切身利益贴合不紧调动媒体兴趣不力平面媒体应用少NARET品牌可信度不强缺乏强势品牌支撑“公众教育”不足缺少品牌化事件策略基础有没有案例值得我们借鉴？策略基础第三部分：案例分享LearningfromHaier:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,2006年全球营业额1075亿元成为中国第一品牌，2006年，海尔品牌价值高达749亿元，Haier’s

story

successfullychangesitfromafamousbrandinanichemarketintoapopularbrandamongthepublic.ProductServicesPeople海尔集团的多元化战略，涵盖家电、IT、房产、通信等产业LikeHaier,NaretalsoneedstotellstoriesaboutitsProduct,Servicesandpeople.策略基础第四部分：任务分析任务分析如何塑造纳尔特集团强势的品牌形象如何推动目标受众对纳尔特旗下产品的认可，加大采购力度如何挖掘新闻点，从而使纳尔特集团品牌和产品品牌有效嫁接如何设计有创意的公关事件提高纳尔特产品的暴光率目录策略分析公关目标公关目标增加市场份额

提升市场份额，促进市场销售提升集团整体品牌影响力具有完备的产业优势、资源优势和技术创新能力装备制造优势尤为突出清晰定位提升品牌价值

整合资源，采用立体的传播方式进行事件营销和整合传播，提升“NARET”的品牌价值目标受众媒体影响消费人群目标消费者政府、企业等B-B用户海外报纸：大众类、商业类、行业类周刊/杂志：生活类、行业类、商业类电视：生活类、资讯类、人物访谈类网络：生活类、资讯类、行业类行业协会政府领导公关策略传播受众企业层面纳尔特集团产品层面涂料、幕墙、门窗、防火材料品牌层面纳尔特众人瞩目的实力产品和品质价值品牌魅力便民指路服务交管合作专业积累…专业专注专心力求差异化适用实用责任感公关策略产品层面突出核心优势强化专业品质塑造差异化产品形象品牌层面脱离产品层面独立传播以引领行业发展、担负社会使命角度立意结合行业动态、社会热点审时度势以吉祥物、VI强化品牌新形象集团层面集团领导人的魅力包装大型事件活动相结合强化企业实力

为未来上市奠定基础

传播策略[策略一：最大化利用资源]案例1：可口可乐与联想可口可乐与联想日前在上海宣布结成市场战略合作伙伴关系。可口可乐与联想将借“2008北京奥运”的大平台，在200多个国家展开合作。根据协议，在2008年北京奥运之前及期间，双方将首先以“奥运”为契机进行一系列的合作。而第一个大项目是今年4月到6月，双方将联合发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动。届时，双方还将在品牌旗舰店和大型路演活动中设立体验中心。据悉，这是可口可乐、联想在中国有史以来规模最大的跨品牌联合推广活动。中国房地产联合会公益机构行业协会……我们可以找谁合作：集团品牌联动巡展新闻发布会媒体专访大型活动……我们可以做什么：案例2：飞利浦与TCLTCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。飞利浦与TCL集团曾在上海共同宣布：两大品牌公司在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。传播策略[策略二：用最引人关注的形式]以主动造势或借势的方式，通过在各阶段以一至两个活动做为传播核心，并以足量的公关传播引起媒体充分关注，使公关效果最大化！主动造势创造大热门借势生势利用社会热点奥运公益事件……绿色奥运自主创新节能减排环保……1、结合关注度高的社会话题2、以社会关注的维权事件为引爆点3、体现企业做为行业领导品牌的高度责任感传播原则：前期专访预热新闻发布会活动开启全程跟踪报道网络海量信息发布BBS/论坛跟贴博客与受众互动专家、第三方言论维权结果发布后续跟进传播……传播策略[策略三：最直接的传播载体]

网络媒体广播电视平面媒体以目标受众身边的媒体为突破口，实现传播的精准到达以大众平面媒体为传播基础，实现媒体影响的覆盖面。大众/行业/高端杂志/房地产门户网站行业网站博客/论坛房地产专业类网站…常规新闻市场综述人物专访专题合作技术创新设备先进……重点事件报道大型活动跟踪借题发挥人物专题新闻报道专题报道…打动感染受众！目录策略执行新闻发布会企业专访新品推荐产品软文公关事件行销策划事件2活动推广产品巡展4-6月6-9月10-12月2004策略规划集团层面产品层面事件营销活动推广策略实施电视、平面、网络三位一体的媒体组合，进行公关渗透式传播企业领导人包装公益事件营销产品层面传播，如技术创新、新品推出、产品应用等产品巡展、体验活动等集团层面产品层面阶段规划集团层面宣传CEO包装通过对CEO总裁的包装，从而利用企业高层领导的自身魅力，来提升企业的整体品牌形象和品牌实力.集团层面品牌建设公益事件营销利用公益事件营销，从而提升企业的知名度和美誉度，进而拉升纳尔特企业的整体品牌美誉度，塑造企业的责任感和形象。.规划实施CEO

包装公益媒体专访行业研讨网络访谈慈善CEO余长福

以企业领导言论带动企业品牌提升，通过对企业领导的包装，进而拉近消费者距离，从而塑造企业形象规划实施媒体专访—电视CCTV—2《财富故事会》可操作性：☆☆☆☆☆阐述：该栏目作为央视二套的黄金节目，其收视率非常高，而且该栏目的宗旨主要是“讲财富故事，品人生百味”对企业集团品牌的塑造有着非常高的价值。媒体专访—电视规划实施CCTV—10《人物》可操作性：☆☆☆☆☆阐述：该栏目作为央视10套的主推栏目，其主要是对人物的包装

媒体专访—平面规划实施纳尔特集团×××专访可操作性：☆☆☆☆阐述：《人民日报》作为党政机关的主流媒体，其影响力是巨大的。专访点：以企业自主创新为突破点，结合政策热点，从而阐述企业发展历程纳尔特集团×××访谈可操作性：☆☆☆☆☆阐述：《光明日报》作为党政机关的主流媒体，其影响力是巨大的。专访点：以企业自主创新为突破点，结合政策热点，从而阐述企业发展历程规划实施媒体专访—平面规划实施媒体专访—平面纳尔特集团×××访谈可操作性：☆☆☆☆☆阐述：《中国房地产报》作为房地产行业的主流媒体，其影响力是巨大的。专访点：以企业产品为主，结合政策热点，从而阐述企业发展历程媒体专访—平面规划实施可操作性：☆☆☆☆☆阐述：《中华建筑报》作为建材行业的主流媒体，其影响力是巨大的。专访点：以企业产品为主，阐述企业建设和规划，从而阐述企业发展历程余长福：纳尔特的领路人规划实施媒体专访—平面新浪嘉宾在线人物：余长福主题：纳尔特集团的创新之路形式：同网友进行充分交流和互动，更鲜活、更直观地将纳尔特集团展现出来内容方向：纳尔特集团的发展历程；纳尔特集团的自主创新……阶段总结总结：在对CEO包装的媒体组合方面，以上列举的媒体作为重点媒体，而其他媒体作为辅助的补充，从而扩大其影响力全国中央级媒体：《经济观察报》《中国经营报》《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《财富时报》《金融时报》《中国证券报》《证券日报》《中国信息报》《中国青年报》《中国产经新闻》《消费日报》《中国工商报》《中国信息报》《中国经济导报》《中国财经》《中国商报》《国际商报》《中国经济时报》《人民日报市场报》《科技日报》《经济日报》《中国消费者报》《参考消息》《国际航空报》《中国民航报》《环球时报》行业媒体：《中国建设报》、《中华建筑报》、《中国房地产报》、《房地产时报》、《建筑经济杂志》、《建筑时报》、《中国楼市》、《建筑学报》、《北京楼市》《首都建设报》网络媒体：新浪、搜狐、163、天极网、硅谷动力、千龙网、21CN、人民网、新华网、中华网搜狐地方版、天津（北方网、天津热线）、慧聪网、中国技术创新天津信息网，新华网河北频道、甘肃频道、天津频道、河南频道、山西频道、山东频道、辽宁频道，中国新闻网、山西新闻网，青岛新闻网、山东新闻网、齐鲁热线，东北新闻网、大众网、上海热线、商都信息港、湖南红网、武汉热线、黑龙江信息港、广州大洋网、长江网、金陵热线、昆明热线、古城热线、东方热线、南方网、福建热线、湖南在线、桂龙新闻网、宁波信息港、江苏音符、银河网、浙江在线、重庆热线、北方网、东北新闻网、四川新闻网、苏州热线、青岛信息港、天府热线、北国网、华商网、珠海视窗公益营销：近年来，公益事业和慈善事业被越来越多的企业所运用，也是体现企业社会责任的必然之路，而公益营销对提升企业品牌的美誉度和知名度，有无可比拟的优势Titleinhere2、纳尔特西部捐资助学工程启动公益营销：利用公益营销提升集团品牌形象1.纳尔特建立千所“母亲水窖”工程启动规划实施规划实施公益营销：纳尔特西北捐建千所“母亲水窖”r前期新闻传播“母亲水窖”启动中期新闻传播大家谈“绿色环保”捐建仪式捐建活动正式开始传播内容活动援建“母亲水窖”活动启动专题探讨“绿色环保”，防止沙漠化捐建活动正式开始纳尔特西北捐建千所“母亲水窖”目的：以活动方式带动纳尔特企业品牌提升内容：通过此项公益活动，拉升纳尔特企业品牌形象大众媒体、行业媒体、电视媒体、网络媒体（BBS、Blog等）、财经媒体、媒体规划实施规划实施公益营销：纳尔特捐资助学暨“西部孩子”北京奥运助威行活动活动地点：北京、青岛、天津活动目标—为企业品牌造势：配合企业整体的品牌形象造势通过媒体传播，增加主要行业和主要区域市场的新闻宣传力度活动内容：通过捐资助学提升企业形象通过西部孩子北京奥运助威行活动，提升企业品牌形象规划实施技术新品产品功能设备制造能力产业优势产品层面，主要以产品为主，通过新闻点的挖掘、事件、活动从而提升产品知名度产品层面规划实施新闻公关（PR）点的提炼阐述：做公关就是做新闻，主要是通过新闻策划、新闻包装，策划出较强的新闻点，从而在相对应的媒体上进行发布，进而提升企业的品牌知名度。社会热点：1、节能减排十七大报告中强调了资源节约型、环境友好型的社会建设，这是经济社会建设中一项带有根本性的基础性工作节能减排将长期作为国家的一项主要工作来主抓2、绿色环保十七大报告提出“坚持节约资源和保护环境的基本国策，关系人民群众切身利益和中华民族生存发展”；3、健康观念锦涛总书记在十七大报告中指出:“健康是人全面发展的基础,关系千家万户的幸福产品卖点：规划实施纳米级活化素的环保生态多功能内墙乳胶漆集美化、保护墙体、净化空气、消除异味等功能为一体能长期有效吸收室内的有害气体，做到对有害气体如甲醛、苯、氨的去除率达90%以上具有极高的防霉性、耐候性及抗酸碱性。纳尔特工业漆的重防腐和化学防护技术，同样居世界领先地位规划实施可传播的点：行业用户经销商产品特性新品推出产品功能介绍产品发研能力售后服务产品认知行业巡展行业研讨会自主创新、设备制造公司整体实力规划实施行业巡展：纳尔特启动全国房地产界巡展计划阐述：由于纳尔特集团旗下拥有几大支柱性产业，其面对的客户主要为房地产企业，因此，有针对性的进行巡展，可促进房地产业对纳尔特集团的了解。规划实施行业研讨会：纳尔特建筑材料行业高峰论坛阐述：纳尔特通过组织建筑材料行业高峰论坛，在提升行业知名度的同时，可以提升行业的领导地位。规划实施媒体名单大众类媒体（新闻、财经、地产、家居类版面）北京《北京晨报》《京华时报》《北京娱乐信报》《北京青年报》《北京晚报》《新京报》《北京青年周刊》《法制晚报》《北京电视周刊》《精品购物指南》全国中央级媒体《经济观察报》《中国经营报》《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《财富时报》《金融时报》《中国证券报》《证券日报》《中国信息报》《中国青年报》《中国产经新闻》《消费日报》《中国工商报》《中国信息报》《中国经济导报》《中国财经》《中国商报》《国际商报》《中国经济时报》《人民日报市场报》《科技日报》《经济日报》《中国消费者报》《参考消息》《国际航空报》《中国民航报》《环球时报》上海

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《钱江晚报》《浙江青年报》《今日早报》《都市快报》《浙江日报》《杭州日报》《杭州日报》《浙江经济报》《浙江工人日报》《浙江科技报》《温州都市报》《温州日报》《温州商报》《温州晚报》《宁波日报》《宁波晚报》《东南商报》《绍兴日报》《绍兴晚报》江苏

《扬子晚报》《金陵晚报》《南京周末《南京晨报》《南京日报》《江南时报》《江苏商报》《今日商报》《江苏经济报》《江苏科技报》《苏州日报》《姑苏晚报》《城市商报》《无锡日报》《江南晚报》广州

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《黑龙江日报》《哈尔滨日报》《新晚报》《生活报》《北方时报》《家报》《黑龙江经济报》《黑龙江科技报》《科技经济导报》《黑龙江晨报》吉林

《吉林日报》《城市晚报》《长春晚报》《长春日报》《东亚经贸新闻《长春商报》《吉林经济报》《吉林工人报》《江城日报》《江城晚报》辽宁

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