小内容趋势报告2025-碎片化时代下的品牌新叙事

小内容趋势报告碎片化时代下的品牌新叙事品牌星球青语CYANWORKS品牌星球引言Foreword小内容，小内容研究企业服务定制方案而告知」的可能，但只依赖这一模式要达到企业预期效果的难度这正是2025年品牌集体焦虑的根源：即使预算和资源加码，内容仍难以高效、深入地触达消费者。显然，单纯的「多」并不能令人欣喜的是，近两年，品牌星球看到了诸多品牌在内容与传播即以精巧、生动、精准渗透为特征，通过日常化场景构建与用户的持久关系。1.媒介形态的重构：当消费者更习惯在社交媒体上刷内容、习惯用3-5秒来决定是否继续观看一条视频，品牌创作就需要适配当2.消费者主权时代的情绪共振：大内容和大制作往往带有浓厚的宣言式口号，虽在某些特定场景中适用，却不利于与消费者建立长期、日常化的沟通。在消费品供大于求的当下，品牌内容的使命已不局限于触达，更在于增强传播深度与消费者好感度。而深度与好感度的构建，并非取决于形式和制作成本的「大」,关键因此，小内容并非临时的应对之计，而是品牌在内容传播上的时品牌星球观察到，越来越多能抵御流量焦虑的品牌，往往将小内容作为系统性工程，从短视频、主理人IP、社群直播等，其本质上是「以用户为中心的内容敏捷力」——通过持续产出匹配细分场景、承载品牌性格的「内容颗粒」,品牌在消费者决策路径的洞察与策略：2025小内容趋势走向何处?小内容的为什么我们要谈论小内容?传统大广告的「失效」新内容创作形式的兴起2024年，消费市场持续遇冷，品牌星球观察到，以往常见的大广一方面，消费者的价值观正发生深刻转变，他们愈发追求真实，回归本真需求，曾经那种叫卖式、推销式的大广告内容逐渐失去消费者的信任。消费者不再轻易被过度营销的内容所左右，更愿兴起，再加上社交媒体的发达，使得商业和消费类推广内容也在如今，商业广告与生活方式类种草内容之间的界限愈发模糊，消与此同时，品牌预算有限和缩减的现实，以及整体消费市场的理性化趋势，促使更多品牌寻求以小投入的「巧劲」来实现良好的种种迹象表明，这些变化正推动着品牌内容创作形式和逻辑发生全新的转变。品牌需要顺应消费者价值观的变化，适应传播媒介的新形态，在有限预算下探索创新的内容创作方式，以更好地与小内容出现及高商业价值的必然原因01消费者购买决策路径转变消费者购买决策受广告影响减弱，转向为全场域种草拔草，广告与生活内容的界限越发模糊化。与此同时，消费者开始回归本真需求，消费价值观更趋于理性化品牌投放趋于谨慎理性，营销预算有限，更期待用小投入的「巧劲」带来好的效果小内容的诞生是必然结果，意味着品牌内容创作形式和逻辑的转变。媒介去中心化的时代，不再只需要大渗透到日常的『小内容」创作。和大广告不同，小内容投入精力和费用门槛较低，更注重日常化内容的培育和用户沟通，更在意真诚与生动。小内容的小内容的定义小内容是指，在碎片化内容时代，品牌用一种轻量、有人感、高互动、易传播的表达形式，与用户建立对话的内容趋势。关注微小而具体的生动小内容的形式与特点01内容轻量化如今，轻量化小创意越发流行，以更巧妙、灵活的方式与消费者互动。这类创意内在社交媒体时代，信息传播迅速且广泛，轻量化小创意恰好与之契合，以易被传播和接收的特点，常与公共热点话题相结合。一张特色海报、一句简短文案或一个新盒马迅速跟进热度，推出「苹敬」iPhone16,引起不少网友图片来源：盒马苹步青云榴榴大顺苹果石榴苹步青云STACCATO思加图秋冬系列新STACCATO思加图秋冬系列新品上新之际，在40+城市铺设户外广告点位。其中文案结合以显眼的户外广告大片+俏皮图片来源：STACCATO商业启示轻量化并不等于简单，轻巧和精妙往往意味着更加准确的「内容洞察」。同时，轻量化的逻辑也并不会和大广告相悖，轻量可以成为内容传播的杠杆，建立在精准和创意的洞察之上，配合适当的投放，往往能带动更大的传播。小内容的形式与特点02过去，品牌常通过宏大叙事来展现实力、愿景与价值观，试图以磅礴的气势和远大的目标吸引消费者。但当下，消费者越来越渴望真实、具体且能触动内心的情感连接。在消费者内容偏好和消费心态转变的背景下，品牌若想要进一步深入地连接消费者，就要放下高高在上的宏大叙事和姿态，去挖掘那些容易被忽视、却充满力量的微小瞬间，用具体的场景、真实的情感和实用的价值去打动消费者。代表案例adidas「跑着去巴黎」20242024年正值奥运会马拉松项目赛程期间，adidas官方发布一条纪录片，19分钟时长记录下一群普通人用112天，跑过10211公里12个国家，在奥运开幕前抵达法国的故事。选择普通人的真实记录，这一沟通策略来自品牌Slogan的Nothing没有不可能」到「YouGotThis你行的」。以往体育品牌强调挑战极限、追求结果的思路已不符合当下年轻人的心理状态。回到本初、享受沿途跑步的快乐成为了这次内容沟通的核心。跑着去巴黎8个人，112天，宝洁《冠军决于日常》——让奥运的宏大叙事变「小」、变「轻」和变旧常」宝洁2024年的奥运营销，区别主流营销的赛场焦点，将镜头转向更生活化、更引发共鸣讲述洞察：冠军的故事不应该只局限于赛场，而是生活的365天里的日常。正是这种平常心的对待，以及对具体细微生活小事的挖掘，展现了品牌颖莎为什么这里的人626生来就会拿冠军?人6昕2许?商业启示关照微小而具体，背后反映的是时代情绪的变化。当世界充满不确定性时，人们更愿意将情感锚点下沉到可触可感的日常「褶皱」里。这种转向不是对宏大价值的否定，而是对微观叙事的肯定。松驰的、虽残缺但真实的、陪伴式的..…这些微小但具体的存在，成为了消费领域里新的时代情绪火花。小内容的形式与特点03更具社交参与性导和互动等。与消费者成为共建共享的情感共同体。丝真理时刻(FanTruth)」,消费者。M你的周末薯饼的周末6M是我，脆薯饼。(全天上班易碎版)所以很多麦当劳的爆文都来自是品牌和粉丝之间所共通的经验、记忆和语言，比如麦乐鸡侠、便可以自发在粉丝圈层里带来传播，成为爆款。上岗通知书*麦当劳的薯饼原本是早餐时间的供应，应广大网友的建议，麦当劳把薯饼限时改为全天候供应，同时在社交媒体上配合薯饼「全日制」话题做了一系列爆文内容商业启示今天品牌及其内容的生命力不完全来自于自我的造血，而是用户的用户相关的体验和洞察反哺给品牌，变成更为精准的可利用的「工具」,也是可点燃传播的「篝火」,让内容自带话题性和生命力。小内容的形式与特点04传统效率型的广告，比如梯媒广告，目的是短时间内在固定的场景下抢占用户的心传统的心智植入式广告会略显生硬、粗暴，小内容更倾向于用「软性」的长期经营《岩中花述》的大热让大家关注到了播客和内容对品牌的价值，但实则《岩中花述》也经历过多期的内容定位和摸索才得以受到公众的认可。品牌播客的前两季定位女性疗愈和影视娱乐，直到第三季决定邀请鲁豫作为常驻主持，结合其品牌内核的提炼，邀请女性嘉宾和创作者探讨女性议题，以深度内容打动核心女性受众。截止到报告发布，该播客已上线到第六季，以长期的内容留存和细水流长的价值连接用户，这也是相比传统广告更长效的表达方式。马伊南食召——开在菜市场的料理书店，以书渗透日常家名为「盘菜生」的料理图书馆，和情感认同。商业启示传统广告的「bigidea(大创意)」更强调强心智和强认知的输出，而小内容更注重日常的张力和可持续，这往往决定了小内容的内核需要给用户带来更多的内容创作价值，而非是品牌意图的广告输出。小内容的形式与特点0514——让品牌的沟通「活」起来商业启示在信息爆炸的时代，品牌官方的内容沟通往往因为枯燥、缺乏公共性和互动性而沟通效率低下，活人感的内容不仅需要的是更接地气的语言风格，也需要配合更加有网感，或是网友更感兴趣的内容和话题来激发大家的关注和讨论。只有语言风格的改变，而没有内容的洞察和议题的激发，品牌的表达仍然会缺乏有效的传播和互动。为什么需要小内容?小内容不仅是传播形式的变化，其本质是一种内容叙事的思维逻辑和框架。并非是排斥的，而是在社媒和碎片化环境的主导下，品牌应当了解如何以更轻巧和更精准适配的媒介投入，与用户建立更为紧密的日常关系。小内容品牌识别品牌识别生活方式内容从小」的沟通细节，注入人感沟通制作可持续的小」营销系统以小」的个体视角和共鸣代替宏大叙事用户关系用户关系社交媒体的「粉丝时刻」,实现小而精准的对话品牌体验用户体验触点线下的轻量非标服务，创造有体感的小」内容品牌识别以创始人IP,创造最小」单位的生活方式内容伴随媒介环境的变化，社媒平台的创始人/主理人视角下的日常分享也成为一种有效的品牌内容。创始人所生产和发声的内容比代言人更经济，比素人更可信，创始人IP用自身特质或经验历程形成了相比宣传推广，创始人的可贵更在于「持续」传递细碎而平凡的真诚小米创始人雷军，一直以「真诚、走心」为关键性格特质，并为用户所熟知。小米产品也给人类似的感受，兼顾实用与品质，锚2024年小米SU7交付，雷军亲自为车主开门等行为，成为社媒热点。并通过播客的三小时深度访谈回顾造车历程，被称为「最坦诚的创业分享」。2025年两会期间，雷军采访频频登上热搜，随以创始人的好奇心为源点，塑造品牌生活方式气质和内容案例SlabTown咖啡品牌SlabTown,始于创始人SEVEN对咖啡的浓厚兴趣。他将SlabTown的生活态度及品味与自己日常生活完美融合，围绕社区的日常开展各类丰富的活动，包括组织骑行、露营、观影等，探索咖啡之外更多可能性，也不断用咖啡文化链接更多兴趣人群。作为创始人IP,他的喜好、品味和生活理念也无一不映射和代表了品牌的生活方式内容。总结创始人/主理人IP会成为更亲近、更可信的品牌背书之一，但同时也需要创始人有更多时间和精力的投入，并且一定程度上创始人风格也需要和品牌调性相绑定，是「一荣俱荣一损俱损」的双刃剑。品牌识别注入人感沟通在信息爆炸与社交媒体算法驱动的传播环境下，品牌如今再选择沿用官方式话语，则容易缺乏互动性和人味，难以建立用户连接。平台的流量机制要求内容更具有互动性，人格化」特征是增加互动和连接的方法之一——通过生活化表达、场景化叙事及双向互动，使品牌从单向输出的广告载体转化为可对话、能共情的社交主体，以此适配用户对真实沟通的需求，并提升传播效能。拒绝模版化，为品牌设计「人设」案例观夏给品牌设定清晰的「人设标签」,像真实人物一样思考、表达。比如观夏的品牌沟通，常会以「观夏主理人」的视角来讲述，就像是在写一封与用户对话的信，细腻入微，并用「我」的视角来传递创作初心，而非冷冰冰的产品介绍。同时，所有文字书写的风格、语调、视角也来自观夏更为具象化的人格设定，即一位35岁左右的女性，有阅历、不取悦、也不盲目于世俗意义的风潮，把更多精力放在了「内观」上。这种清晰而具象的人设，会令用户对品牌产生更具体深刻的印象，因为她就像是一位你能对应到生活里的朋友，是可信赖且能倾诉的女性挚友。紙上暗湧未盡之語紙上暗湧未盡之語重温拆信的浪漫案例安高若适当暴露品牌的日常细节，会让用户感知到品牌和我一样在生活」。比如安高若的账号@安高若小厨房就呈现了一系列的办公室轶事，现了日常的员工生活，比如在办公室一起打八段锦、上BreathWork呼吸课、准备越野跑，以真实的生活方式吸引了相应的同好，也与忠实用户之间建立了一层更深的默契。4月4月生日人激活双腿激活双腿盘安高若安高若总结从清晰人设到更真实的日常，都是消除距离感，增加人感的方法。同时，最为关键的是，品牌所有的内容都应该围绕「人」的需求，即情绪、场景和共鸣而展开，长期互动和内容关注的本质仍在于利他。内容传播制作可持续的「小」营销系统以前品牌更惯用重制作和高投入的方式来精细化打磨一支品牌广告片，但如今，品牌越来越倾向于把内成本的内容投入来取代一次性的重投入，既降低投入风险和成本，也小步迭代优化内容体系。为「小内容」搭建内部工作室，跑通社媒内容的闭环链路案例理然面对传播环境的碎片化，理然从大制作的逻辑逐步转为产品小内容的制作与分发，并自建内容工作室进行围绕产品功能卖点的沟通和宣传，生产出适配社交媒体，尤其是抖音、小红书等平台传播逻辑的「短平快」内容。理然内部的内容工作室正在拍摄悟空背头悟空背头EN是VOL22MAKESENSE造型《黑神话·悟空》引发热议时，理然迅速推出「悟空背头」发型教程图片来源：理然长效的内容IP和运营，与用户建立对话机制木墨和三顿半都有自己的内容IP,前者主打手工的原木家具品牌创办后者三顿半的返航计划，以日常月度的返回小罐子的行动来形成线下和用户独有的沟通方式，并连接到咖啡行业的生态，从而形成影响力。总结当品牌发展处于一种更为日常，且传承多于创造的阶段时，以更有耐心的方式投入品牌建设，不期待大力试用更高频次的用户触点和更持续化的内容投入，创造有效的内容传播共鸣代替宏大叙事进步叙事逐渐失效，自我主体性鲜明的年轻一代，比以往代际更关注个体感受与切实生活环境。立共鸣和关系，点心式」的小内容比「官方」叙事和宏大背景更受年轻消费者欢迎。找到宏大叙事的日常切面全球体育盛事奥运期间，小红书邀请刘翔、姆巴佩以洗脑且接地气的三问，从旅游、用餐、运动技巧等小场景切入，以奥运冠军和小场景的反差制造日常感和小趣味，强化「遇事不决搜小红书」的功能点。该则广告摒弃了奥运广告传统的宏大叙事，从用户日常遇到问题需要搜索解决方案的角度，将小红书塑造为实用的生活搜索平台，以小场景体现了小红书服务用户生活、连接世界的宏大愿景。关注核心人群「小但极致」的需求AÍAÍMER爱慕最小单位的爱慕(是掌握分寸及时“转弯”)王丽红6年不起眼不起眼也能被看见关注是越遮掩越让人心虚的轮廓痕迹品牌体验设计最「小」的用户体验触点品牌和用户最直接的沟通和触点往往是来自产品体验的环节。每一个小的体验触点都可以直接影响到消费者对品牌的判断和喜好。体验触点虽小，但却是最有效的对话。品牌理念传播的案例ubrasCARE为科普关于乳腺癌筛查的知识，ubras在产品上加入了小粉标」,以如此低调，但却对消费者来说不可忽视的动作，来提醒、并辅助女性用户完成乳腺自检，帮助能及时预防、发现和治疗乳腺癌，传播和实践品牌的商业向善。女性用户在使用产品的过程里也能最小单位地感受到品牌所出发的善意和用心。FREITAG上海全新概念店开业时，把建筑材料的余料作为活动的邀长建筑余料的使用寿命，使其成为一番别有新意的礼物。总结打动用户不一定需要依靠大制作，而是精细化，从关心用户的每一个触点出发，最大化利用与用户对话与沟通的契机。品牌体验线下的轻量非标服务，创造有体感的「小」内容更渴望人与人之间原生、真实的互动体验。对于强依赖线下互动的行业或品牌而言，在人力和成本可控的前提下，设置小而轻的空间体验，会在用户心中形成独特、有温度的品牌时刻。供醒酒茶、红糖姜茶等具体场景服务茶饮，给顾客一种有温度的定制增值服务感受。是细节是温度器与是细节是温度器与物，自然的尺度解西安断门里袭酒是细节是温度器与物，自然的尺度游戏化的年轻空间体验案例摩打食堂日料品牌摩打食堂，用游戏化、娱乐化的服务，给消费者带来有趣的高参与体验。比如排队过程中提供飞行棋、复古街机等娱乐活动，缓解等待焦虑，也会在顾客面前展示有趣的餐品制作环节，吸引注意、增进关系，形成到店就餐独有的品牌记忆。总结相比高效便捷数字体验，线下体验更需要制造一种「必要性」才能吸引和留住用户，而低成本、有温度、有差异、带品牌印社交媒体的「粉丝时刻」,实现小而精准的对话社交媒体如今成为与用户沟通的主要渠道，但社媒的内容逻辑并非是大制作，而是有策略的实现小而精准的对话。的精准传播，而非是无差别的受众沟通。相比广泛的大传播，「粉丝时刻」更有对话感且打动人。案例喜茶喜茶的新品南姜甘草芭乐瓶」在上线之际，与「如姨」合作拍摄了一则短片来推广其新品。如姨并非什么大的流量明星，而是潮汕地区的网络红人，2023年因在「村晚」上演唱英文歌曲，凭借独特的潮汕生腌英语口音和自信的台风而走红。此次喜茶新品主打潮汕地区特色的食材如南姜、甘草等，再配合上如姨潮汕方言的演绎，让更多人了解到潮汕的文化和特色。而从具体的选人到内容策划，喜茶都摒弃了大的流量符号和明星，选择了更为小众」但出彩的地方元素，深受很多潮汕地区用户的认可。总结品牌沟通人群的精准和窄众化，能够避免资源浪费，同时通过精准的内容创作和互动策略，在短时间内吸引到最核心的用户关注，大大提高传播效率，并更易增加对品牌的认同感和归属感。制作成本虽相对较低，但前期要花费的心力并不少。精准化的传播更要考虑整体投入和团队的特质，以及结合品牌规模化程度和内容的核心目的做考量。趋势预测：小内容还有何新玩法?跨账号种草，化身评论区安利社交媒体上，商业化广告和内容种草的边界在变得愈发模糊，几乎所有广告都在「内容化」,评论区也自然变为了品牌可运营的小内容渠道。有些品牌通过有效的评论沟通，和用户之间创造新的信任和互动关系。如今，很多品牌账号不局限自己的私域评论区，也会在更公域和开放的社交网络下和消费者互动，刻意寻找有趣的创意埋点和话题，塑造更具「网感」的人设。值得一提的是，评论区不仅成为品牌内容最小单元的互动场域，也为品牌的营销和创意提供了更多的思路，比如麦当劳的薯饼全淘宝淘宝真的是官方共1699条评论--我将竞选以下是我的竞选宣言：属开4条回复浙大校长令共554条评论18万*淘宝的小红书账号，喜欢「游走」在不同个人号的评论区留言，麦当