沈阳嘉里中心项目营销推广报告 100P

INTEGRATEDSERVICEPROVIDERINREALESTATEINDUSTRY嘉里中心（沈阳）项目营销推广报告“大隐之地”探寻沈阳隐逸文化序项目一期，产品丰富，明年销售在即，我们本着专业、严谨的态度，在前面市场研究的基础上制定出本案明年一期产品的营销推广计划。随着市场的不断变化，我们也将利用敏感的触觉和快速的反应来深化和完善对本项目推广工作。项目气质定位本体分析竞品市场分析文化形象导入一期营销推广划分提纲架构十大策略保障项目气质定位本体分析竞品市场分析文化形象导入一期营销推广划分提纲架构十大策略保障黑格尔曾说“建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。”

何为“嘉里气质”？……成立于1978年嘉里建设有限公司，经过数十年的发展，嘉里建设已是香港最大的地产投资发展公司之一，在中港两地均拥有多个大型建筑项目。

嘉里气质研究

——历史悠久，四海纵横嘉里气质研究

——低调、典雅、从容、厚重嘉里物业，大都扼守都市最优良的城市核心地段，以优越地理的位置和新颖的设计概念，迎合商界翘楚在商务和居住的方面要求，大都体现了品质厚重、低调优雅的风格气质。

这种品质与尊贵，不是皇家的奢靡、不是赤裸裸财富的体现，而是低调、简约、厚重、优雅。

嘉里气质研究

——高贵、奢华、文化、简约嘉里一直致力于提供高尚精品生活，并与国际流行趋势紧密相连，内部装饰多以高贵典雅为基调，豪华典雅而简约实用，彰显浓郁的艺术氛围和深厚的文化内涵。宁静与从容，承载着万千城市精英在此创造财富，休憩，狂欢，归巢。。。。。低调式优雅极简式奢华阐释：展现精湛卓越的非凡本质，融合简约奢华的贵族气息，简洁的表面背后尽显的是内在的繁华。沈阳嘉里气质拔升项目气质定位本体优劣分析竞品市场分析文化形象导入一期营销推广划分提纲架构十大策略保障空谷幽兰--寻访中国隐士《空谷幽兰》是美国汉学家比尔·波特写的一部关于中国的“寻隐之旅”。他通过二十世纪八九十年代亲身探访隐居在终南山等地的中国现代隐士，引出了中国隐逸文化及其传统的产生和发展的历史，并将其与他正在采访的现状相对照，表达了对中国传统文化的高度赞叹和向往、怀恋，并写出了他所看到的中国未来发展的希望。空谷幽兰--寻访现代中国隐士他们是中国文化真正的传承者，默默存在，没有语言，唯有实践。这群以精神幸福、个人自由为意志的隐士，代代相承、摒弃浮躁、真实地生存。

何为“第三类隐士”？……中国的隐逸文化

——小隐在山林，“大隐”在市朝中国的隐逸文化源远流长，内容丰富。隐者精神是中国文化中一种独特的元素，表现多样。真正的隐者未必显露隐者的形迹，这也就是所谓“大隐隐于朝，中隐隐于市，小隐隐山林”。而一生追求隐逸的王维也曾有“曾是巢许浅，始知尧舜深”的诗句。隐者精神在根本上是对超卓的追求，对永恒价值的向往，对生命深层的关怀；为此而表现出的，对现实的某种距离乃至拒绝，一种遗世独立的姿态，毋宁说不过是一种形迹而已。这种形迹对大众而言，审美价值要高于社会价值，隐者精神的社会价值或许要远远大于审美价值。

现代隐士—

拥有隐者的精神，而不依赖于形迹，繁华市井中寻得内心清净，静好如初、安之若泰！客群定位回顾住宅：崇尚都市品质生活的中坚人士居住类公寓：崇尚都市舒适生活的社会精英商务类公寓：中小企业业主兼顾部分投资客写字楼：业绩卓绝的中大型企业投资客户：沈阳知富、资富阶层客群访谈实录2011.5.10~17大型企业、纳税百强有前瞻眼光的投资客SOHO一族城市动物一族“乐退”企业家达官显贵关键词—权贵、老板、享乐、不差钱关键词—名牌、崇洋、奋斗、圈层关键词—社会认同、品牌情节、人文精神关键词—个性、眼光、远见繁华市井中独善其身者客群回顾中小公司知富、权富、资富三富阶层我们称他们是——拥有事业和财富的“现代隐士”阐释：享受工作、享受生活，拥有非常物质和精神双重财富，追求高品质城市生活的成功企业和个人。客群定位基于对项目产品和客群的定位研究，我们得出项目形象定位……绽放在◎繁华世界◎空谷幽兰产品形态城市资源市场稀缺释义：绽放，嘉里风格建筑的典雅姿态；

繁华世界，城市生活的最大载体，影寓项目的所在地，沈阳金廊核心；空谷幽兰，引发项目“低调式优雅、极简式奢华”的风格气质联想，寓意客群中的市朝隐逸文化、“大隐之地”。项目形象定位“大隐之地”------客群心理定位“隐逸文化”------“隐逸”理念的提出，是对位沈阳财富阶层“纳富”、“藏富”的一种心理需求，更是一种生活品位和生活方式的提升。本案文化立意，是为沈阳乃至整个东三省金字塔尖的财富阶层打造“大隐”之所，凸显出项目产品乃至文化层次的丰富感，在体现项目价值的同时表达出极富居住者个性的文化内涵。我们的目标NO.1推动项目一期顺利销售，实现沈阳嘉里项目销售利润最大化NO.2树立沈阳第一综合体形象，建立项目品牌NO.3延续并发扬嘉里风格气质，带动开发商形象项目气质定位本体分析竞品市场分析文化形象导入一期营销推广划分提纲架构十大策略保障项目位于沈阳南部金廊核心；北临文艺路及青年公园；南至文化路（二环路）；西临青年大街；东至建院街。经济技术指标用地面积：17.27万平方米总建筑面积：172.01万平方米地上建筑面积：128.73万平方米地下建筑面积：43.28万平方米(其中住宅建筑面积：50.54万平方米）商业比：60.7%容积率：7.45建筑密度：46.5%绿化率：20%建筑高度：≤240M停车位：8210（包括地上及地下停车）商业住宅比例相当城市中心综合体本体条件项目四至及经济指标优势盘点——区域优势明显金廊为政府规划中的沈阳地区及东北地区的“核心动脉”本项目地处金廊的CCD世界文化产业核心区，区域的建设与发展，为项目提供了良好的发展平台。优势盘点——交通状况良好项目周边具备较发达完整的道路系统，进入项目主要依赖于青年大街、文化路、文艺路以及学院巷。城市快速路、主干道、次干道、支路纵横交通与沈阳城市各区域交通紧密连通，通达性强。地铁2号线的开通，将是本项目在未来，具有更完善的道路系统公交线路：133，134，222，257，214，244，225，238等20余条公交线路直达沈阳各个区域。轨道交通：地铁二号线工业展览馆站优势盘点——周边配套齐全项目不但配套齐全，而且大多不乏沈阳最优质的配套资源，如沈阳最好的学校，二中、沈阳最好的医院，军区总医院，沈阳最贵的住宅小气，地王国际花园等。住宅小区：地王国际花园、未来城、滨湖丽景、

华润中心悦府、一方地产等；企事业单位：辽宁省广电总局、辽宁省科技馆等；教育学校：沈阳二中、本项目小学等；购物场所：家乐福、欧亚达、华润万象城等；医疗：军区总医院等；公园：青年公园等；教育资源医疗资源商业配套商业服务本项目在产品规划与营销中充分利用的外部景观优势，将外部景观转化成项目营销价值点、优势盘点——景观资源较佳本项目北部紧邻青年公园，外部景观价值较高，尤其项目北边产品，景观价值更高。本案优势盘点——大盘规模效应、复合地产联动沈阳嘉里中心，170万的超级体量，不但能形成规模效应，容易形成气场及滚动开发，更因多种业态组合（涉及五星级酒店、高端商住公寓、超五星级写字楼、大型商业、及高端住宅等），形成紧密联系，构成良性互动、亦能网络各种客户，形成多途径的销售收入。优势盘点——优质内部配套学校酒店商业香格里拉大酒店、小学、会所、商业配套等业态配套，为本项目提供了更优质与完善的内部配套资源香格里拉大酒店小学会所高档商业优势盘点——嘉里品牌、优质服务与信誉的保障嘉里建设有限公司（「嘉里建设」）是香港最大的地产投资发展公司之一，在中港两地均拥有多个大型建筑项目。拥有高质素大型建筑项目，遍及中港两地为旗下物业租户及住客，提供优质而全面的管理服务荣获标准普尔“BBB-”投资等级总资产值超过669亿港元恒生综合指数、恒生香港综合指数、恒生香港中型股指数及地产建筑业指数成份股之一劣势盘点——建筑密度超高，产品品质受影响

7.45的容积率与建筑密度都超过，致使项目品质降低，居住的舒适度大受影响。劣势盘点——周边道路综合交错，噪音影响较大青年大街、文化路、文艺路、学院路、建院路，地铁二号线，多条公交线路在此交汇，车流人流再次交汇，对项目的造成严重的噪音污染。劣势盘点——沈阳嘉里品牌有待塑造嘉里建设，尽管品牌知名度较高，但沈阳嘉里中心属于第一个开发的项目，品牌耕织度不深，需要进一步塑造与提升。加之，嘉里建设作为香港的公司，对南北文化的差异了解需要一定的时日，对产品开发与销售有一定的影响。优势：1、地处青年大街的CCD区域，区域优势明显2、配套资源丰富（教育、医疗卫生、商业服务、市政建设等共存）3、交通四通八达，地面、地下双交通，4、北靠青年公园，外部景观资源上佳5、大盘规模效应明显，复合业态联动全方位网络客户资源6、内部配套资源丰富、7、嘉里品牌、优质服务与信誉的保障劣势：1、噪音污染严重。2、高容积率与高密度，影响项目品质3、嘉里建设做为沈阳外来企业，品牌塑造需要一定的时日。本体小结：项目气质定位本体分析竞品市场分析文化形象导入一期营销推广划分提纲架构十大策略保障项目世茂五里河华府新天地茂业天地华丰嘉德广场华润中心位置文体西路25号团结路惠工广场西青年大街185号青年大街7号辽宁省体育馆原址区域和平区沈河区沈河区和平区和平区开发面积160万平米160万平米40万平米46万平米70万平米业态组合商业、酒店、写字楼、住宅、公寓商业、写字楼、酒店公寓、高端住宅、酒店商业、写字楼、公寓、住宅，酒店商业、写字楼、住宅、酒店式公寓商业、写字楼、酒店、公寓开发进度一期竣工在售，共五座住宅楼，二期未动工二期在售主体封顶，年内销售基础施工，2012年12月竣工，年内销售万象城已营业，华润大厦今年使用，悦府在售开发品牌世茂集团华锐世纪茂业集团华丰地产华润置地（注：本次沈阳综合项目的调查研究是基于与嘉里项目有相似的业态比例和规模体量，投入运营或将近完成项目开发为参考依据。因此我司选择了世茂五里河、华府新天地、茂业天地、华丰嘉德广场、华润中心等五项目作为研究范本进行综合研究。）竞争分析主要竞争项目锁定沈阳综合体项目分布图分析：沈阳综合体项目主要沿金廊于分布，其中青年公园以南至浑河以北区域新增综合体项目相对居多。本案华府新天地世茂五里河华润中心茂业天地华丰嘉德广场竞争分析开发规模比对项目世茂五里河华府新天地茂业天地华丰嘉德广场华润中心合计规模160160404670476（单位：万平米）分析：沈阳区域市场与嘉里项目类似的开发项目目前有5个，其开发总体量达476万平米（若包含本案达648万平米），其中世茂五里河和华府新天地两项目的开发规模占沈阳城市综合体项目开发总量的三分之二（不包含本案），达到320万平米。本案：172万平米竞争分析业态组合比对分析：沈阳区域市场与嘉里中心项目类似的综合体项目基本上都出现了多个业态的组合。上述沈阳各综合体业态组合表明目前沈阳综合体开发进入了一个快速放量和相对成熟的发展阶段。商业写字楼酒店公寓住宅华润中心华丰嘉德茂业天地华府新天地世茂五里河万象城华润大厦君悦酒店暂未定商业广场5A写字楼茂业百货5A写字楼星级酒店40年产权购物中心5A写字楼星级酒店40、50年产权40年产权星级酒店5A写字楼世茂百货40年产权无竞争分析分析：沈阳综合体建筑外立面设计大多以现代风格为主，材料以玻璃幕墙或以墙体涂料为主，整体形象大气简洁、挺拔、品质感强，嘉里项目在建筑立面及风格上与竞品项目无明显的优胜。建筑立面比对世茂五里河华府新天地茂业天地华丰嘉德广场华润中心竞争分析竞争分析物业管理及车位项目物业公司物业费服务特色车位形式数量世茂五里河戴德梁行2.30元/平米·月

普通物业服务地下停车1：1华府新天地第一太平戴维斯2.50元/平方米·月24小时全程酒店式服务地下停车28000茂业天地深圳崇德物业——普通物业服务地下停车和地面停车相结合地下1000地上未定华丰嘉德广场————普通物业服务————华润中心华润置地物业服务有限公司4.80元/平方米·月普通物业服务地下停车1：1分析：物业服务一般为开发商聘请专业物业公司，提供普通的物业服务，物业费在2.2元/平米·月；住宅车位比例一般在1：1及以上，目前普遍采用地下停车，人车分流的形式，未来一段时间物业服务有一定的提升空间。项目名称开发商建筑设计景观设计建筑商物业公司世茂五里河世茂集团------上海复旦规划设计研究院中国建筑第三工程局第一建设工程有限责任公司华润置地华府新天地华锐集团美国RTKL国际有限公司美国RTKL国际有限公司沈阳北方建设股份有限公司第一太平戴维斯茂业天地

茂业集团深圳同济仁------上海建工集团深圳崇德物业华丰嘉德广场沈阳华丰房产有限责任公司加拿大蔡德勒建筑咨询有限公司美国EDSA辽宁北方建设集团------华润中心悦府华润置地美国RTKL国际有限公司新加坡英柏建筑景观设计公司江苏中兴建设有限公司华润置地团队组合分析竞争分析项目世茂五里河华润中心本案居室面积面积面积二居97㎡105㎡\107㎡129㎡三居169㎡\197㎡121㎡\127㎡\153㎡\165㎡163㎡/248㎡四居210㎡\260㎡280㎡279㎡分析：住宅产品户型两居范围在97-129平米，三居在120-248平米,四居在210-279平米。其中本案二居产品与世贸五里河、华润中心项目具有差异性，相对竞争力小；三居和四居产品与世贸五里河、华润中心项目产品面积段接近，具有很大的竞争性。住宅产品分析竞争分析2室2厅1卫105.07㎡4室2厅3卫280.78㎡3室2厅2卫165.39㎡华润中心住宅产品分析二居中规中矩，方正实用；三居四居主卧套间设计，南北通透；全部产品豪华装修。竞争分析3室2厅2卫169.50㎡4室2厅3卫248.20㎡世贸五里河住宅产品分析竞争分析产品全部精装修；每户均有生活阳台以及景观阳台双阳台设计；附加值方面无优势。竞品项目的推广渠道大多采用：现场围挡，硬广、道旗，搜房、新浪网络，报纸、沈阳地产杂志，口碑传播，主要以阶段性主题活动为主。竞争分析推广方式分析竞争分析推广策略分析3.广告投放为辅：相对广告投放量较少，密集程度不高，投放比较常规。2.主题活动为主：通过活动聚拢人气，并且在活动中穿插项目卖点与气质，营造置业者与项目的交融及互动。1.制造口碑传播效应：通过口碑传播巩固项目品质，实现老带新，竞品项目的推广策略大多采用：分析：竞品项目推广策略基本雷同，营销方面无明显的优势，给本案营销方面很大的可发挥空间。总结竞争分析1、通过对目前沈阳与项目开发体量和产品定位接近的五个中高端综合项目的单项综合分析，可以看出目前沈阳综合体项目开发已进入了市场集中放量阶段，甚至可以说未来两至三年将是沈阳地产的综合体时期。2、同时作为高端综合体的标志，多数品牌开发商的大体量项目均在物业管理、签约酒店方面大多有国际知名品牌引进，以城市地标为打造目标。而作为面向沈阳高端置业人群的综合体竞品项目户型面积大小多元化配置，但多是舒适甚至奢侈型面积配置。3、可类比住宅项目的均以舒适性的两居和三居为主，满足人们自住及改善性需求，销售价格在15000-22000元/平米之间。4、目前大部分均采用精装修的形式，来提升项目品质，同时外立面和建材等施工用料上都体现项目的档次，增加产品性价比。5、综上所述本案未来要在市场上确定成功，就需求进行针对性的创新营销推广，方可在未来的市场开发中立于不败之地。项目气质定位本体SWOT分析竞品市场分析文化形象导入一期营销推广划分提纲架构十大策略保障需符合开盘打响、快速入市、抢占先机的总体开发与营销战略；各类产品能够有效组合，户型搭配各取所需；有利于所推产品与销售组织连贯执行；确保一期的绝对成功，又有利于后期的稳健推进；有利于拉抬项目品质，实现项目溢价的最大化收益。项目一期开发与推售需要考虑的几个问题？T1写字楼以尖端商务产品入市，紧邻五星酒店市场，形象高端，利于拔升项目整体气质，同

时在对面华润写字楼招租顺畅形势带动下，可能实现快速销售，在快速回款同时，实现品牌

价值最大化。T4公寓产品面积较小，总价偏低，再加上市场“限购”政策，使得公寓产品市场接受度良好中期与写字楼产品交叉推售，互为补充；C地块住宅产品集产品品质、完善配套、城市核心以及适中总价等多种优势于一体，适合在成

熟期推入，以绝对稀缺的市场形象入市，使得价值达到最大化；产品类型产品位置总价区间市场功能公寓T４80~200万低总价易于打造热销现场住宅Ｃ-13/14/15栋250~500万实现项目价值最大化写字楼Ｔ1300~2000万拔升项目高端气质，品牌最大化一期产品特质分析实现市场价值和品牌价值后期住宅+公寓+写字楼C-13/14/15中期公寓+写字楼T4+T1（交叉推售）总量50%首期写字楼T1（30%）顺应市场需求借助酒店协力奠定项目气质试探市场反应择机推出快销产品弥补首期空缺，实现市场价值后期主推住宅产品成熟时机，追求利润最大化一期产品推广模式一期开发共有三种（写字楼、公寓、住宅）产品业态。在推售顺序上建议分为首期、中期、以及后期三个阶段。借以逐步实现市场价值与品牌价值。产品推售策略1、首次开盘以市场稀缺产品高调入市，以适当紧缩的推售量制造供不应求的场面，引爆市场，

制造热销舆论；2、中期公寓产品与写字楼产品互为补充，适度集中放量，制造阶段性供不应求的效果；后期推

出住宅产品；3、间歇式推盘与多频次开盘相辅相成，以良好的销售业绩展现给犹豫不决的客户和新客户树立

信心，达到真正的促销目的。4、用一年半的时间消化完一期产品，2012年内完成项目整体30%的销售任务；5、在销售过程中根据市场情况以及销售证件的取得情况及时调整推售方案。总体推盘节奏价格销售策略1、调控政策收紧，未来走势不明；先推需求量大风险小的写字楼产品，后期主推住宅，获取最大利润。2、整盘低开高走，价格平稳攀升。3、限量供应、间歇式推盘、多频次开盘三箭齐发，为价格不断攀升创造条件，以此实现收益

的最大化。产品推售策略销售周期划分1011121234567891011122012年2013年

在保证当期客户消化量的基础上，通过限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面第一次开盘销售期第二次开盘销售期T1、1--10层加推写字楼总量20%公寓产品30%一期总体量15.34%，3.42万平12342014年T1、11--17层T4、1--13层260套蓄客期写字楼总量30%一期总体量7.7%，1.71万平第三次开盘销售期T1、17--23层T4

、13--21层180套加推写字楼产品20%公寓产品20%一期总体量11.93%，2.66万平第四次开盘销售期T1、24--33层T4、

22-30层180套C15、188套加推写字楼产品30%公寓产品20%住宅推出30%一期总体量26.8%，5.97万平第五次开盘销售期第六次开盘销售期加推公寓产品30%住宅加推35

%一期总体量24%，5.39万平住宅加推35%一期总体量14%，3.12万平T431层--44层200套C14、141套C13、141套完成20%销售任务完成60%销售任务销售周期1.5年，开盘六次，2013年底，一期写字楼产品与公寓产品销售完成推盘原则1、写字楼和公寓产品按照由低层到高层的次序逐步推盘，低价入市.2、住宅产品按照楼栋位置加以区分，首先推出地块位置较差的C15，随后价格逐步提升至最高点，实现价值最大化；3、每次开盘在该销售周期内完成当期销售目标，同时为后期推出产品做好蓄客准备。4、每次开盘间隔时间较短，以2-3个月为宜。推售计划推售第一批次楼号楼层户型配比总体量（平米）产品百分比总量百分比均价（元/平米）销售金额（元）T1写字楼1-10自由组合1.71万30%7.7%154952.6496亿合计———————推出时间：2012年10月一期开盘写字楼入市，以面积相对较小的低楼层产品1层--10层入市，满足市场需求，抢占市场空白点。推盘策略：

1、首次开盘平价入市的策略进入，引爆市场。2、蓄客期累计意向大客户此阶段销售，带动整体销售态势。销售情况：

该批次实现写字楼销售均价15495元/平米，销售额2.6496亿元。推售计划推售第二批次楼号楼层户型配比总体量（平米）产品百分比总量百分比均价（元/平米）销售金额（元）T1写字楼11-17自由组合1.14万20%5.1%162691.8547亿T4公寓1-1350-70㎡占10%70-80㎡占35%80-90占35%110㎡以上占20%2.28万30%10.2%138483.1573亿合计——3.42—15.3%—5.012亿推出时间：2012年12月公寓产品顺应推出，与写字楼互相补充，争取首期推出写字楼面积相对较大，总价相对较高所带来客户缺失；

同时，根据市场反馈情况平稳加推写字楼部分房源，保证销售持续性。推盘策略：1、阶段性集中放量，保持项目供应充足；2、公寓产品从低楼层推出，写字楼放出相对较好的楼层资源，价格进一步提升。销售情况：该阶段写字楼实现销售均价16269元/平米，销售额1.8547亿元。公寓实现销售均价13848元/平米，销售额3.1573亿元。总销售额5.012亿元推售计划推售第三批次推出时间：2013年3月根据市场反馈情况平稳放出房源，保证销售持续性。推盘策略：

1、阶段性集中放量，保持项目供应充足；

2、放出相对较好的楼座资源，价格进一步提升；3、公寓与写字楼互为补充，交叉推售；销售情况：

该阶段写字楼实现销售均价17082元/平米，销售额1.9473亿元。公寓实现销售均价14541元/平米，销售额2.21亿元。总销售额4.1573亿元楼号楼层户型配比总体量（平米）产品百分比总量百分比均价（元/平米）销售金额（元）T1写字楼17-23自由组合1.14万20%5.1%170821.9473亿T4公寓13-2150-70㎡占10%70-80㎡占35%80-90占35%110㎡以上占20%1.52万20%6.8%145412.21亿合计——2.66万—11.9%—4.1573亿推售计划推售第四批次推出时间：2013年5月写字楼产品的最后一次集中放量，楼座资源最佳，价值最高。住宅产品借助五一黄金期推出。推盘策略：

1、剩余写字楼楼层资源最佳，形成项目销售价格最高点

2、住宅产品首期放出相对位置较差的楼栋，为价格攀升留下余地；3、公寓、写字楼、住宅产品同时销售；销售情况：总销售额10.586亿元楼号楼层户型配比总体量（平米）产品百分比总量百分比均价（元/平米）销售金额（元）T1写字楼24-33自由组合1.71万30%7.7%179373.067亿T4公寓22-3050-70㎡占10%70-80㎡占35%80-90占35%110㎡以上占20%1.52万20%6.8%152682.321亿住宅C151-47163㎡占50%129㎡占50%2.74万30%12.1%189705.198亿合计——5.97万—26.6%—10.586亿推售计划推售第五批次推出时间：2013年10月公寓产品的最后一次集中放量，楼座资源最佳，价值最高。住宅产品平稳推出，保持销售可持续性。推盘策略：

1、剩余公寓楼层资源最佳，形成项目销售价格最高点

2、住宅产品放出相对较好的楼座资源，价格进一步提升；销售情况：总销售额9.85亿元楼号楼层户型配比总体量（平米）产品百分比总量百分比均价（元/平米）销售金额（元）T4公寓31-4450-70㎡占10%70-80㎡占35%80-90占35%110㎡以上占20%2.28万30%10.2%160313.655亿住宅C141-47279㎡占33%135占33%248占33%3.11万35%13.9%199196.195亿合计——————9.85亿推售计划推售第六批次推出时间：2014年1月一期产品最后一次集中放量，楼座资源最佳，价值最高。推盘策略：楼宇资源最佳，形成项目销售价格最高点销售情况：总销售额6.504亿元楼号楼层户型配比总体量（平米）产品百分比总量百分比均价（元/平米）销售金额（元）住宅C131-47279㎡占33%135占33%248占33%3.11万35%13.9%209146.504亿合计——————6.504亿销售回款计划2012年销售回款计划表预计销售周期销售计划安排表推售产品推售套数推售面积（㎡）上期结转面积（㎡）本期可售面积(㎡）销售均价（元/㎡）预计销售套数销售面积（㎡）当期销售金额（元）当期回款金额（元）销售率12年10月-11月T1—1.71万—1.71万15495—1.71万2.65亿2.65亿100%12年11月-12月T1—1.14万—1.14万16269—0.684万1.13亿3.02亿60%T42402.28万—2.28万13848961.368万1.89亿小计——5.13万—5.13万——3.76万5.67亿5.67亿—在2012年10月、12月进行两次推售，年内整体销售率达到16.9%，预计回款约5.67亿元。销售回款计划2013年销售回款计划表预计销售周期销售计划安排表推售产品推售套数推售面积（㎡）上期结转面积（㎡）本期可售面积(㎡）销售均价（元/㎡）预计销售套数销售面积（㎡）当期销售金额（元）当期回款金额（元）销售率13年1月-3月T1—1.14万0.456万1.596万17082—1.277万2.18亿2.18亿80%T42751.52万0.912万2.432万14541551.946万2.83亿2.83亿80%12年3月-5月T1—1.71万0.319万2.029万17937—1.623万2.91亿5.36亿80%T42351.52万0.486万2.006万15268471.605万2.45亿13年5月-10月T43072.28万0.401万2.681万16031622.145万3.44亿3.44亿80%T1——0.406万0.406万17937—0.406万0.73亿0.73亿100%C151882.74万—2.74万189701882.74万5.20亿5.20亿100%13年10月-12月T462—0.536万0.536万16031620.536万0.86亿0.86亿100%C141413.11万—3.11万199191413.11万6.19亿6.19亿100%小计——15.35万—15.35万——15.35万26.79亿26.79亿100%在2013年1月、3月、5月、10月进行四次推售，年内整体销售率达到60%，预计回款约26.79亿元。销售回款计划2014年销售回款计划表预计销售周期销售计划安排表推售产品推售套数推售面积（㎡）上期结转面积（㎡）本期可售面积(㎡）销售均价（元/㎡）预计销售套数销售面积（㎡）当期销售金额（元）当期回款金额（元）销售率14年1月-4月C131883.11万—3.11万209141413.11万6.50亿6.50亿100%小计———————————在2014年一期产品进行最后一次推售，完成销售任务最后23%，预计回款约6.5亿元。同时做好二期产品蓄客与推售准备。项目气质定位本体swot分析竞品市场分析文化形象导入一期产品推售节奏提纲架构十大策略保障开启嘉里中心引领沈阳“商住文化”

的“诱惑之旅”！核心推广策略诱惑之旅稳健营销下的十大策略---谋定而动预期辉煌未来品牌立市、一炮打响、速战速决以品牌树立为先导，以项目发展为依托，实现政府与大众对于嘉里的高度认可；初入沈阳，嘉里品牌影响力尚不及华润、万科、中海、万达等，第一次开盘必须一炮打响，带给市场强大的冲击力与影响力，方可奠定起嘉里的品牌价值与美誉度。；速度制胜，快速去化，应对市场走势的不确定性，有效规避市场风险。十大保障策略之一一期推盘策略限量供应、间歇性推盘、多频次开盘限量供应，制造放量的稀缺感，刺激客群的投资置业饥饿感；间歇式推盘与多频次开盘相辅相成，实施诱惑策略，频造社会热点，以良好的销售业绩展现给犹豫不决的客户和新客户树立信心，达到真正的促销目的。限量供应、间歇式推盘、多频次开盘三箭齐发，为价格稳健攀升创造条件，以此实现收益的最大化。十大保障策略之一推盘策略（一期推盘）多元互补次第开盘首期开盘T1写字楼为主，T4公寓为辅，次第开盘。实现对目标客群多样化置业需求的满足，减少客户流失；适度控制T1产品放量，以用T4之稀缺价值冲抵写字楼总价偏高的劣势。各级产品能够有效组合，户型搭配各取所需，所推产品与销售组织连贯执行；确保首开的绝对成功，又有利于后续产品稳健推进。十大保障策略之一推盘策略（首次推盘）价格制定策略——尊重市场勇于突破虽然预判市场的基本面不会有大的改变，但政策的调整性存在一定可能，其不确定的因素可能会逐步增加，基于对当前市场的分析、区域供需关系的判断和区域市场发展的预判、以及对嘉里品牌、项目本身的认识，本项目的价格预计为：写字楼销售均价：16700元/平方米

公寓销售均价：14926元/平方米住宅整体销售均价：19975元/平方米总体价格定位将遵循：随行就市、与时俱进、与势俱进由于项目消化要求速战速决，这在一定程度上会影响整盘销售价格的上涨空间。十大保障策略之二价格策略价格执行策略——平开高走、小幅频涨、价格预告理由阐述——平开高走：首次开盘价格制定建议平于市场价格，以便形成一种热销态势，为全盘营销的成功打下良好的市场反响；小幅频涨：每一次开盘一个价格，开完盘马上涨价，全年多次开盘，多次涨价。但每次的涨幅不宜过大，以确保市场稳定，避免大起大落，既有利于项目老客户稳定，又有利于加强对新客户的刺激；价格预告机制：为打消客户的犹豫与怀疑，瓦解观望状态，加快销售成交步伐，建议根据推广周期采用预告性价格策略，通过预告后期价格走势，促进同一阶段储备客户的收敛成交。十大保障策略之二价格策略十大保障策略之二价格策略一期产品年度增幅:年度价格增幅保守的控制在8%左右理由阐述——沈阳整体大市继续看好，政策可能微调，但基本面不会改变；金廊区域的庞大刚性需求与短缺的供应量；项目所拥有的开发商品牌以及户型的市场化设计；配合相应的价格策略与销控策略，此目标是完全可以实现的。促销策略——高报价高折扣、活动促销跟进依托合理的平台进行合理的价格促销；（高报价高折扣）对于公寓，我们的客群属于中端客群，他们善于算计，占便宜心态较重；对于住宅，我们的客群主要来自区域内各大市场收入较高的老板，他们虚荣心重，喜欢炫耀，价格报低了反而不是好事。②促销活动不宜过度频繁，否则引发负效；嘉里地产着陆十年改变传统的以节日促销的单一模式，利用嘉里的一些时间纪念节点展开活动促销，在达成项目促销的同时推动沈阳嘉里地产品牌的建设。十大保障策略之三促销策略客户收敛策略——循环强销模式十大保障策略之四客户收敛策略

“蓄势-收敛-再蓄势-再收敛”的循环强销，不断制造热销效应，推动项目持续发展；收敛通过活动完成，收敛时间界定为两天，两天后马上涨价，一边消化前期推盘的剩余房源，一边认筹新房源，用新带旧，用旧促新；避免了滞销房源的出现。增加推盘次数，降低每次的推盘量，从而达到非常高的销售率，不断地制造社会热点，形成销售和推广方面的良性循环。广告传播策略一：五步策略诱惑，五大战役制胜十大保障策略之五传播策略第一步品牌诱惑赢得信赖品牌价值战役第三步形象诱惑奇招制胜项目形象战役第四步情感诱惑情感征服生活体验战役第五步服务诱惑服务跟进服务展现战役第二步区域诱惑金廊热点区域价值战役广告传播策略二：五大效应决胜全局十大保障策略之五传播策略雷霆效应速度市场需求为本/速战速决战略开山力作，决胜全局集束效应力量整合包装/分阶段集中释放步步紧逼，刀刀见血震撼效应创意大胆突破/锐利诉求制造热效，引发关注制导效应精准户外侵略/近程垄断/现场截杀全力占有，分散争夺核能效应裂变口碑传递/活动炒作/事件助推大盘持续，客群维系销售接待场所选择位置选择：本案位于金廊核心地段，展示性佳。因此售楼处建于项目周边即可。酒店先行动工，T1先行销售，出于工程进度的考虑，售楼处建议建在酒店旁侧。建设要求：营销中心作为项目体验营销的第一站，规划设计一定要恢弘大气，体现国际化气质，彰显品牌实力和气势，树立沈阳第一都会综合体的形象，内部装修主基调高贵而简约，流露低调的奢华，符合产品定位与形象打造。面积建议不低于1000平方米，局部两层充分考虑广场设计，方便后期各类活动的举办及停车安排。建设进度：11年10月1日选址及装修公司确定；12年5月1日装修及办公家具到位；12年7月1日销售人员入场；十大保障策略之六包装策略(售楼处）具有视觉冲击力的第一感官外立面以大面积玻璃幕墙和天然石材、涂料相结合，形成封闭与通透的虚实对比效果、材质对比效果。外形整体感觉现代简洁、恢弘大气。内部装修注重细节，低调沉稳。销售接待场所包装对于高端产品，销售人员的说服力有限。需要通过完善的产品现场体验来激起客户的购买欲望和认同。增加建材展示区与一些个性化的空间，比如咖啡书吧区，影音观赏区、休闲体验区。售楼处外，建议强化广场式效果。

形象展示墙现场体验为核心的销售方式水景阳光洽谈厅视听室简单的样板间无法全面展示大盘产品力优势。需要放大至展示立面的样板楼和展示环境及配套的样板区。两大型沙盘互为补充：一个是项目整体区位与整体规划沙盘，另一个是项目一期整盘模型。

整体区位与规划沙盘，采用埋地式安装，一期沙盘，细化表现本案的交通优势与环境特色。三维立体环型影音展示：利用先进的电子展示系统，将原有呆板的二维展示转变为三维空间，

增强现场了解兴趣，展现项目全景，突破营销定势。促进销售的先进样板道具功能多元化的营销中心售楼处是个功能多元化的地方，除了展示企业实力、文化、品牌之外。怎样体现以人为本、以客为尊这就是企业的软实力。如万科的十七英里项目效仿高档娱乐场所用换套车牌来保护顾客的隐私。有的项目把售楼处洽谈处装饰成高级茶馆，入座后没有售楼小姐的盘问介绍，却是茶艺小姐推来的茶具和优雅的茶艺表演，品茶、品文化、品楼盘档次、给售楼赢得了更多的时间展示楼盘。极简式奢华的样板间媒介执行总则：活动、媒体相辅相成理由阐述——项目开盘前以平面为主，活动为辅，以推进嘉里品牌形象的建立；进入正常销售后，以活动主导、平面告之为辅，通过活动有效影响客群，带动客群，从而达到开盘效果；开盘前，需要通过平面传播媒体树立高端形象，传递项目基本信息，抬高客户对本项目的价格预期，平面传播有利于在短期内实现大量的客户积累；进入正式销售后，客户对项目的品质、价格有了相对具体的认知，需要通过活动的举行来加深印象，并争取获得客户情感上的共鸣；此时若一味地侧重于平面传播，反而会给客户造成“过度宣传”的效果；活动传播，能够更加精准地锁定客户，通过双方的互动增强营销的力度和针对性，实际促销效果更好；且活动传播容易不间断地制造社会热点，利于品牌形象塑造；另外，活动传播的费用较少。十大保障策略之七媒介策略媒介选择：“线上”推广十大保障策略之七媒介策略户外、路旗现场包装网站论坛现场包装短信广告海报重要销售节点传达营销信息阶段性更新传递项目形象与项目信息现场围挡道旗包装宣传项目信息报纸广告媒介选择：线下推广十大保障策略之七媒介策略1、事件营销前期通过特定假日活动、项目发布会等线下活动，提升金廊区域关注度；之后配合事件营销提高项目关注度！合理运用嘉里品牌资源，通过热点新闻事件，形成市场高关注度和广泛传播！2、公关活动配合建立良好的客户关系，维护好已有的老客户，往往可以收到事半功倍的效果。因此，口碑宣传不可忽视，需要通过客户关系维护，通过活动策划等方式及时的与客户保持良好的沟通与感情。整盘广告推广费用计算：一期销售总额：38.75亿一期广告推广费用：总销售额的1%=3875万元十大保障策略之七媒介策略理由阐述：根据项目整体营销战略，以及前期价格估算，结合一期营销节奏，一期销售总额为38.75亿．按照项目广告推广费用取值1%执行预算，为3875万．但是考虑到用最少支出获得最大收益的原则，我们将整盘推广费用压缩到3500万元。项目广告推广费用主要包括项目各类宣传资料印制、平面报广、网络、埠外营销、短信、户外、媒体公关、活动、展会、售楼处包装建设等；一般项目广告推广费比例在1-1.5%之间，本案作为公司进入沈阳的第一个项目，除了项目宣传之外，还承担着大量的品牌建立任务。加上一期项目启动期，广告投入因该稍大。一期广告推广费用计算：十大保障策略之七媒介策略理由阐述：2012年度项目首次亮相，其成败对项目操作至关重要,虽然销售时间较短，但是涵盖了品牌宣传、形象树立、价值解读的全过程，相应地，推广费用较高，占到全部费用的40%；2013年度销售时间最长,为全年12个月。2013年住宅产品推出市场，所须费用相对最高，为45%。2014年开始，持续到5月份，项目产品建设初见成效，且传播媒体转为以活动为主，费用相对较少；但同样需要维持一定的广告投放，进行大范围的市场造势。并为二期做一定的准备。2012年两次开盘，最后一次开盘为12月份，当月销售面积按照60%计算。广告推广费用年度使用分布年度销售面积销售总额年度推广费用所占比例2012年3.76万平米6.03亿元1550万元40%2013年15.35万平米26.45亿元1743万元45%2014年3.14万平米6.27亿元582万元15%合计22.25万平米38.75亿元3875万元整盘广告推广费