2025年文旅行业新媒体营销趋势报告-石基信息

趋势报告趋势一营销目标从“品牌曝光”全链路价值共创趋势二 “投放”到“共建”，最大化流量杠杆趋势三成内容提效与创意爆发新引擎趋势四造情感共鸣与社交货趋势五具有社会声量的“营销节日”趋势六社群转化为私域资产趋势七线下实体体验线上化传新IP趋势八现文旅破圈前言：迈向全域共鸣的文旅营销新纪元在数字化浪潮的持续冲击下，文旅行业的营销逻辑正经历一场深刻的结构性变革。传统的“广撒网”式曝光策略逐渐失效，取而代之的是以数据驱动、技术赋能、情感共鸣为核心的全新范式。入剖析文旅新媒体营销的演进路径，旨在揭示如何通过整合新兴技术、拥抱数字化、深耕垂直圈层、精细化私域运营、激活平台生态，实现从“流量收割”到“价值共创”的跃迁。趋势一：营销目标从“品牌曝光”升级为“品效销合一”的全链路价值共创传统营销的“曝光-转化”单一路径正被全链路融合策略取代。品牌不再满足于短期声量，而是通过产品设计、传播事件与用户运营的深度捆绑，实现品牌资产与销售转化的协同增长。全链路营销的成功依赖于对每个转化环节的精细打磨。转化路径愈发短捷、有趣且低门槛。例如，在携程老友会“爸妈旅行守护官”营销活动中，该案例成功地将产品研发、事件营销和用户转化编织成一条紧密的链条，构建Γ社会话题讨论―品牌价值传递―UGC传播裂变―产品兴趣转化」的轻量化传播链路，验证了低投入破圈的营销模式可行性。案例：携程老友会“爸妈旅行守护官”首先，针对“银发族”对品质旅行和情感陪伴的需求，携程研发出“老有意思旅行团”系列主题产品，解决了“玩什么”的问题。接着，创造性地设计出代替传统领队的“爸妈旅行守护官”这然自带流量并锚定服务价值，制造传播爆点，高薪=高专业性降低获客成本，岗位职责本身就是对产品适老化服务标准最生动的诠释。最后，要求应聘者在社交媒体发布内容，将招聘事件转化为一场大规模、低成本的UGC传播运动。品效销合一路径第二步：增加互动要求应聘者在小红书第二步：增加互动要求应聘者在小红书、抖音等平台发布内容，形成UGC传播裂变，实现全网曝光量1亿+，投递人数3000+的传播第三步：提升品牌通过岗位职责描述，巧妙植入“老有意思旅行团”产品的适老化服务标准，将“携程老友会=深度产品+品质服第四步：销售转化活动最终直接推动GMV对比同目的地银发游产品提升第一步：优化产品价值共创体现对用户而言：子女通过参与招聘或购买产品，弥补了无法陪伴的遗憾，获得了情感价值；父母则享受到了更贴心、更有趣的旅行体验。对品牌而言：不仅实现了GMV提升300%的短期销售目标，更重塑了消费者对银发旅游的品牌认知，并沉淀了数千份应聘者资源，为长期发展积累了宝贵的私域资案例：美团×北京环球影城景餐联动美团外卖刷屏用餐场景在美团×北京环球影城景餐联动项目中，品牌同样不再局限于单一内容投放，而是深度整合平台资源形成营销合力，达成品效合一。美团×北京环球影城联动美团外卖、大众点评等生态资源，构建“行前种草-行中引导-行后沉淀”闭环，层层渗透提升客单价与整体营收，最终通过外卖柜场景渗透、点评勋章美团外卖刷屏用餐场景大众点评卷动亿级老饕品效销合一路径决策阶段：决策阶段：行中阶段： 行后阶段：意向阶段：趋势二：平台生态深度共融，从“投放”到“共建”，最大化流量杠杆文旅企业与社交媒体平台的合作不再是简单的广告购买，而是基于平台特性、用户习惯和IP资源进行深度定制。在这种模式下，品牌与平台成为利益共同体，共同策划营销IP、定制产品功能、整合双方资源，从而撬动远超传统投放的流量杠杆，实现品牌声量与业务增长的双重目标。案例：万达酒店万游纪走进历史文化名城「万游纪」是万达酒店新推出的长线内容IP，创造了城市博物馆之旅、假期欢乐亲子游、盛夏避暑、大美新疆、江南水乡游、赏秋之旅、一路向北等不同主题特色旅行产品。在万达酒店万游纪走进历史文化名城项目中，万达酒店根据小红书种草属性，通过迎合社媒用户的活动与文案，联动全国60多家酒店挖掘属地文化（如苏州园林、体验强绑定。达酒店”相关笔记从43万+增至59万+，成功打造“国牌酒店+文化体验”的差异化标签，将小红书公域流量引导至官方账号和用户社群，逐步沉淀为品牌的私域资产，为长期用户运营和转化奠定基础。种草逻辑开创阵地精准投流建立小红书活动官方专区，品牌信息前置搜索端铺设200余个关联词，开创阵地精准投流建立小红书活动官方专区，品牌信息前置搜索端铺设200余个关联词，实现最大化曝光7-8月，官号推出5篇活动笔记及10城深度种草信息流推广优质笔记，DMP人群定向精准触达总分联动全面共创发放活动指导手册，进行全国酒店统一宣贯约30家重点酒店铺设物料，并进行活动指导总部与各地酒店双线互动，共创属地特色笔记筛选10家重点酒店进行小红书流量激励达人种草内容发酵达人种草内容发酵官方自媒体联动，发布活动视频花絮20位旅居达人10城探店打卡，输出属地内容种草品牌内容软植入及评论牵引，最大化实现曝光案例：香港旅游局×B站“出行奇遇记”香港旅游局×B站“出行奇遇记”项目中，为了吸引年轻游客，香港旅游局没有选择泛泛的广告，而是深度融入B站文化。他们邀请多位人气UP主，以“骑行”为主线，接力体验香港的户外活动，创作的内容完全符合B站用户偏好的Vlog风格。更巧妙的是，在UP主“@小墨与阿猴”拍摄长洲岛星空的愿流星”，极大地激发了互动参与感。这种与平台文化基因深度契合的玩法，使得活动曝光完成率达117%，PV完成率达165%，整体活动曝光1.17亿，成功在Z世代群体中种草香港户外游。策略总结出行区王牌IP搭配圈层优质UP主，以创意酷炫视频沉浸式深度种草香港户外通过5位UP主充满创意的视频作品出行区王牌IP搭配圈层优质UP主，以创意酷炫视频沉浸式深度种草香港户外通过5位UP主充满创意的视频作品，让观众沉浸式深入体验香港户外之旅;从数据表现上看，五条商单视频播放均成功突破20w有效覆盖目标用户群;创意视频#出行奇遇记#长线话题活动吸引用户关注，尽可能卷入更多出行兴趣用户参与，而品牌定制话题#香港旅行攻略#、#香港户外新玩法##镜头下的香港#则进一步聚焦，吸引垂类用户投稿分享香港户外旅行攻略。由此，双赛道话题紧密联动，卷入共计9615条UGC共创视频，有力放大品牌影响力;吸引垂类用户案例：韩国旅游发展局×小红书「我去韩国撒个欢」在韩国旅游发展局×小红书「我去韩国撒个欢」项目中，韩国旅游发展局联合小红书《世界慢慢游》IP，获得了包括开屏、信息流、火焰话题、活动专区、品牌专区在内的全链路曝光资源。这种高举高打的平台级支持，为活动奠定了强大的声量基釜山胶囊小火车项目创新地在韩国线下设置“小红点”地标，并联动仁川机waterbomb场、KTX高铁等资源，鼓励游客打卡并分享至小红书。这巧妙地将线下实体流量转化为线上传播声量，形成了线上线下流量UGC笔记数2.4万+（达成率480%）的喜人效果。waterbomb案例：韩国旅游发展局×小红书「我去韩国撒个欢」好看/好玩/好吃好看/好玩/好吃好看/好玩/好吃发布内容-帮更多人认识-决目的地/景点好看/好玩/好吃目的的/景点搜索·收藏·转发·搜索·收藏·转发·互动收藏·转发·互动相关报告扫码下载扫码下载趋势三：AIGC技术常态化应用，成内容提效与创意爆发新引擎AIGC（人工智能生成内容）已从概念验证阶段进入实战应用，成为应对高频传播需求、降低创意成本、提升内容质效的标准工具。AIGC正在成为创意的“放大器”，帮助品牌讲述更具吸引力的故事，而不仅仅是成本的“节约器”。在携程双11AIGC系列病毒视频项目中，面对双11筹备时间紧迫的情况下，携程放弃传统实拍，采用即梦、可灵等AIGC工具生成高案例：携程双11AIGC系列病毒视频效率提升效果验证模式复用快速产出兵马俑、埃及法快速产出兵马俑、埃及法此次成功经验被成功复用到了后续25年携程多个大文旅行业传播中的可持续性和可复制性。趋势四：从符号化到体验化，旅游目的地打造情感共鸣与社交货币，实现破圈成功的文旅IP不止于创造一个形象，更在于通过持续的内容和活动，让IP“活”起来，转化为游客可体验的产品或服务。当下，旅游目的地深入挖掘目的地独特的文化资源，将其转化为具有亲和力和传播力的IP形象或情感故事，与用户建立深层情感连接，才更有机会创造出可持续的吸引力。案例：锡林郭勒盟那达慕“草原福娃阿其拉”在锡林郭勒盟那达慕“草原福娃阿其拉”项目中，企业为那达慕建抖音百科，关联“草原福娃”关键词，与西安“不倒翁姐姐”等热门IP进行梦幻联动，实现破圈传播，在抖音平台形成#那达慕搏克的气势要从娃娃抓起#等热门话题，播放量超3亿。面对传统那达慕大会可能存在的“区域性”和“传统化”认知，当地通过打造“草原福娃阿其拉”这一可爱、亲民的文旅IP，为古老的文化注入了新的情感吸引力。这个IP也成功地将公众对萌娃的喜爱转移到了对那达慕大会和锡林郭勒草原的关注上，将一种地域文化转化为具有全国影响力的情感符号，最终带动当地旅游订单增速跃居全国第二。趋势五：节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节日”节点营销的最高境界是让用户成为品牌的传播者。通过设计低门槛、高激励的参与机制，激发用户共创内容（UGC可以形成规模庞大且可信度极高的口碑裂变。同时，一次成功的营销活动应注重沉淀下可复用的模式、IP或数据资产，从而产生长期价值。飞猪x长白山万达“吉尼斯世界纪录挑战项目将“长白山雪货预售”这一常规商业节点，成功升级为一场具有公众参与感、媒体关注度和社交话题性的社会性事件，其核心策略在于通过创造“可感知的纪录”，将促销活动转化为全民见证和参与的节日盛典。案例：飞猪x长白山万达“吉尼斯世界纪录挑战飞猪为长白山雪货预售策划的吉尼斯挑战，不仅是一次成功的事件营销（GMV超1.9亿更重要的是沉淀了可复用的营销模式和数据资产。一方面，“通过事件引爆大促”的方法论被验证有效；另一方面，活动期间通过精细化运营带来的5.5万+新会员，以及通过吉尼斯证书等创新互动积累的高价值用户，都成为了飞猪和长白山万达酒店群未来可持续运营的宝贵私域资产。传统预售的焦点是价格和销量，而本项目通过引入“吉尼斯世界纪录”这一权威认证，将抽象的销售数据（订单量）转化为一个具体、可衡量、可视觉化的挑战目标——​​“挑战12小时这不再是平台和商家的独自促销，而是邀请全国消费者共同完成一个具有象征意义的挑战。购买行为被赋予了“共创纪录”的社会意义，极大地提升了参与感与荣誉感。吉尼斯世界纪录的官方认证，为活动提供了强大的公信力和话题度，使其超越了普通的商业活动，更容易引发媒体和公众的自发关注。全域传播渠道平台内资源社交媒体平台内资源社交媒体线下场景渗透为了将事件影响力最大化，项目动用了线上线保了对目标用户的多维触达。飞猪、手淘、支付宝等阿里分人群更换素材进行精准触在北京、上海、广州、杭州等核心城市通过分众传媒电梯广告进行线下曝光，覆盖节点营销关键启⽰强化过程的可视化与仪式感将单纯的买卖关系升级为具有社会价值或情感强化过程的可视化与仪式感将单纯的买卖关系升级为具有社会价值或情感 让，播让增长“被看见”，成功时刻“被铭记”增强参与感和传让用户的参与行为（购买、分享）能转化为其社交圈内的炫耀资本，驱动裂变。联动线上线下、公域私域，打造无处不在此的节日氛围。趋势六：垂直圈层深度运营，将社群转化为私域资产文旅营销进入“分众时代”，营销重点转向对特定兴趣社群（如银发族、体育爱好者）的精细化运营，打造“定制化产品+专属运营”通过持续的活动和内容，将其沉淀为品牌的私域用户，实现长期价值。在开元旅业“城市刷圈”活动中，开元旅业利用自身在骑行、马拉松等体育赛事方面的品牌基因，精准切入“体育爱好者”这一与高星级酒店客群高度契合的圈层。通过举办覆盖全国13座城市的慢跑、骑行活动，他们不是简单地进行一次促销，而是构建了一个以酒店为中心的“健康生活社群”。通过微信运动社群进行长期运营，提供房券、运动装备等激励，最终将社群流量成功转化为实际的酒店业务，带来了超300万元的婚宴等营收。这是一个典型的通过运营圈层兴趣，最终实现商业转化的成功案例。案例：开元旅业“城市刷圈”01精准定位，锁定目标人群首先锁定了那些与开元酒店或高档酒店住宿、会议、餐饮、济实力与社会地位的活力人群。他们热衷于慢跑、骑行、citywakl等户外活动，是健康生活方式的积极倡导者。通过与各地跑步协会、自行车协会、院校体育系及媒体合作，成功聚集了这一目标群体，为活动的成功奠定了坚实基础。03多平台联动，构建私域生态小程序则实现了活动的奖品发放、转化，而小红书和抖音则成为了活动宣传的重要阵地。通过这些平台的联动，成功地将参与者拉入私域，实现了活动的可运营、可转化。02创意口号，引发情感共鸣传播开来，成为了活动的标志性语言。04持续运营，形成良性循环行了广泛传播，进一步提升了活动的知名度与影响力。趋势七：线下实体体验线上化传播，AI机器人成为景区新IP营销不再局限于虚拟内容营销不再局限于虚拟内容，而是将线下实体体验通过科技赋能，打造为可传播、可互动的“活”的IP，创造独特的打卡美团xAI机器人营销项目将AI机器狗/机器人与景区场景深度结合，从“工具”升级为“核心吸引物”。在宝泉郁金香节、山海关等景区，打造机器狗舞狮、机器人变脸等视觉奇观，成为社交传播的“爆点”。在乌镇设置机器人互动区，游客可体验AIGC摄影、品尝机械臂制作的咖啡，促进二次消费。活动期间入园人次增长40%+，游客停留时间延长，二次消费同比增长35%，为景区注入新活力。趋势八：以“IP+”为抓手，实现文旅破圈面对年轻用户文旅兴趣日益圈层化、传统营销效果式微的挑战，同程旅行承需突破沟通壁垒。行业竞争陷入同质化红海，单纯强调“2亿用户规模”或低价促销已难以打动消费者建立差异化认知，品牌亟待从工具属性升级为情感联结的“新一代旅行平台”。在此背景下，同程旅行识别到以“IP+文旅”为抓手进行战略转型的迫切性：一方面同程旅行识别到以“IP+文旅”为抓手进行战略转型的迫切性：一方面，需通过绑定头部大剧、综艺、音乐盛典（如TMEA）及创新纪录片（如《来都来了》构建沉浸式内容场景，与年轻群体建立