201305海逸锦绣公馆项目营销策划建议方案40p

海逸

锦绣公馆项目

营销策划建议方案2013年5月景博行卡拉公寓专案组PRAT1市场分析2013年一季度南海区房地产销售市场状况

2013年第一季度，佛山市南海区房地产业合计实现新建商品房合同登记销售额87.60亿元，其中，实现普通住宅销售67.22亿元，别墅销售0.16亿元，公寓销售0.007亿，车位销售3.19亿元，商业、金融和信息用房销售10.46亿元，其他用途房产（包括联排别墅）销售6.58亿元。与2011年第一季度（实施行政限购前）的销售总额98.74亿元相比略有所下降，但与2012年的第一季度（实施行政限购后）的46.37亿元相比，有幅度相当大的提升，成交已经接近实施限购前的最活跃状态。

里水金沙洲区域的恒大御景半岛主推别墅，销售相当活跃，成交金额巨大。新世界金名都项目新一期房源推出成交相当活跃。恒大金碧湾、时代糖果花园销售较平静。

和顺的中信山语湖洋房成交活跃，别墅成交金额巨大。新盘金溪尚筑销售相当活跃。

里水城区部分，新盘星御名都销售相当活跃。领地海纳公馆销售相当活跃。联诚香堤水岸和里水第一城销售比较平静。里水镇市场状况主推：220-240㎡

五房均价：9000多元/㎡主推：94、95㎡

三房均价：8500元/㎡主推：87-140㎡三四房均价：8100元/㎡主推：73-97㎡

两三房均价：8000元/㎡本案主推：230-480

别墅均价：18000元/㎡竞争楼盘竞争楼盘项目名称均价主推最新动态保利东湖林语6500元/㎡二~六房在售35-38座洋房，涵盖84-175平方米的二至六房，均价6500元/平方米。。领地海纳公馆8000元/㎡两三房项目在售全新8座81-97方园景新品，自5月13日起，凡成功认购8座的客户，均可以参与“购房送全屋空调”活动。万科金色溪谷花园8300元/㎡三四房项目在售87㎡、89㎡及140㎡的三房至四房单位，87㎡、89㎡单位带装修发售，均价8300元/㎡，140㎡单位毛坯发售，均价8000元/㎡，现购房均可享98折优惠。珠江科技数码城8500元/㎡三房项目在售3座94、95平米的三房单位，但可选楼层较少，亦有少量位于1座，带1800元/平米装修，均价8500元/平方米，现购房一次性付款可享97折，按揭付款98折优惠。保利紫山花园18000元/㎡别墅项目首推的80多套别墅已售完，即将加推18套，户型涵盖230-480㎡，主推370-480㎡，均价18000元/㎡，其余的新品预计7月份推出市场。PRAT2项目分析及定位S

WOT分析充分利用项目的业主关系资源进行销售，降低销售成本，增加项目的成交率；利用项目的户型优势，主要吸引一些刚需客户购买；发挥优势锦绣蓝湾在区域内开发多年，形成一定的口碑效应；众多的业主关系为项目提供了大量的潜在客户；前期开发令项目居住氛围浓郁；项目的人工湖及别墅提高了项目的总体素质；公馆的户型方正实用，符合市场需求。优势Strength项目处于里水镇郊区范畴，与里水中心城区尚有一定距离，公共交通及生活配套不够便利；紧挨工业区存在一定污染；周边基本没有可利用的景观资源，自建房、厂房等建筑物分布凌乱，形象较差，整体外围环境不佳。进行社区化管理，星级物管，加强社区文化建设，营造人居和谐氛围；利用公馆的商铺，完善小区内的商业配套；在项目内部或附近引进公交，完善项目的交通配套。劣势Weak劣势弥补S

W

OT分析充分项目前期开发所积累的居住氛围，形成大社区气息；利用城中村的改造，拓展项目客户群。项目系区域内唯一大型社区；随着城中村的改造，对于大型社区的需求日益增大。一些工厂的搬迁，居住环境也将会不断改善。机会Opportunity机会发挥SWO

T分析增加产品附加值，提高项目性价比；弱化周边环境对项目的影响，提高项目小区内景观价值；着重利用旧业主资源，充分发挥“关键人法则”的作用。项目周边整体形象差，环境不佳，容易拉低项目的档次，影响购房者对项目的判断；受到限购及不能补社保的影响，广州区域的客户很难在里水置业；威胁Threaten威胁规避SWO

T分析思考什么客户会选择新一期的汇东国际花园？客户群定位旧业主的关系客户里水镇中高级公务员里水镇企业中高收入者在城区工作的一些年轻白领周边原居民客户群定位蓝湾甚至是海逸的业主将为我们带来巨大的潜在客户群体他们一般是业主的亲戚朋友，所以对项目有较多的认识；通过亲戚朋友同事等人脉关系介绍购房者，成功率比较高。旧业主的关系将会是公馆的主力购买者。旧业主关系里水的中高级公务员他们大部分是里水或佛山人，或者已经在里水工作比较长时间；对里水有比较浓厚的感情；多为三口之家或三代同堂；有住房公积金，价格承受能力比较强；主要需求面积120㎡左右的三房单元。里水镇企业中高收入者对里水有比较大的认同感，有良好的社会和人际资源；多为三口之家；家庭总收入比较高。部分人是外来工，渴望在里水能找到属于自己的温情的家。在城区工作的一些年轻白领他们多为单身或新婚有比较强烈的购房需求，但购买力不强，未能承受城区的较为昂贵的楼价；对楼盘要求比较高，楼盘需要有自己的个性；主要需求面积80㎡左右的小户型单元。周边原居民购房需求并非刚性；喜欢随波逐流，羊群效应明显；需求户型比较广泛，对两房单元或三房单元比较有兴趣；购房目的多为投资或作为后辈的储备用房。思考一样的山与湖

不一样的生活体验

锦绣公馆定位思考一样的山与湖——湖和山是蓝湾的标志，新一期公馆必须与之相呼应，唤起人们对蓝湾的记忆。

锦绣公馆定位思考不一样的生活体验——蓝湾经过多年的沉淀，新一期的公馆，无论是户型还是商业的配套都将带给蓝湾新旧业主新的生活体验。

锦绣公馆定位PRAT3营销策略建议目标形象突破，价格突破，实现价值最大化营销目标营销策略核心内容[集中优势]：整合和利用优势，快速建立销售队伍，有针对性地集中推广。以销售快节奏、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，抢占市场份额。[巩固品牌]：在前期成功销售的基础上，扩大宣传面，营造良好的市场口碑，巩固海逸及蓝湾的品脾。集中优势，巩固品牌营销策略核心内容6.17.17月中下旬启动营销开始储客开始收筹盛大开盘持续热销营销节点安排本次推货共190套住宅及20套（或者是22套）商铺，货量不是很多——根据工程进度，建议住宅和商铺一齐推出市场商铺采取自然销售的方式，住宅采取先收筹，再集中开盘的方式销售推货策略商铺：利用公馆首层的商铺，完善整个蓝湾的商业配套，增加项目住宅的附加值。住宅：通过收筹的方式锁定目标客户，然后集中开盘，引爆销售，在市场上引起轰动，再铸蓝湾热销形象，巩固蓝湾品牌，为下阶段蓝湾的新发展打下良好的基础推货节奏公馆的推售对于蓝湾的整体发展起到一个承前启后的作用，巩固蓝湾的品牌，为蓝湾的后期发展打好基础，我们需要在市场上形成一个热销效应，如果价格定位过高，将不利于快速销售，并形成热销的话题，因此公馆应以贴近市场的价格推出，根据现时的周边楼盘及蓝湾余货的销售价格我们建议：公馆的销售均价为7300元/平方米价格策略营销铺排——筹备期营销铺排根据时间的节点，在集中开盘前，营销主要分为两个阶段：储客期（6.1-6.30），——销售信息传播。收筹期（7.1-7月中下旬），——收取诚意金，为开盘做好准备。营销铺排——筹备期营销铺排——储客期工作安排

储客期的工作重点是将公馆即将发售的信息通过不同的方式发散出去，并对客户进行意向登记。

根据现时公馆的目标客户群，我们将通过三个不同的方式去把项目的信息传递到目标客户群当中：业主活动：把信息传递给旧业主及其关系。村拓：把信息传递给项目周边的原居民。厂拓：把信息传递给工厂的一些中高收入者。Coldcall：利用景博行的资源进行coldcall,同时回访曾经到访蓝湾的客户，把项目销售信息传递出去营销铺排——筹备期工作安排——业主活动业主的关系户是公馆最重要的客户资源，业主的口碑传播是公馆销售信息的最有效的传播途径，建议在6月份每个周末都举行一些业主活动。6月8日~6月9日：端午节相关活动；6月15日~6月16日：父亲节相关活动；6月22日~6月23日：商铺业态咨询活动；6月29日~6月30日：幼教知识讲座。营销铺排——筹备期工作安排——村拓蓝湾周边的原居民是项目的主要客户群之一，拓展这部分客户也是6月份的主要工作内容。在周一到周五，安排销售人员到周边的村与村民进行交流，在倾谈的过程中把项目的销售信息传递出去，同时了解村民对蓝湾的要求；在周末，安排兼职人员到村里派发单张与村委洽谈，以村委的名义组织村民进行团购，获取额外的优惠。营销铺排——筹备期工作安排——厂拓里水镇的工厂企业的中高收入者是公馆客户群的有效补充，拓展工厂企业的买家将会使公馆的客户群扩宽。组织工厂企业的中高收入者到蓝湾体验“山与湖”，同时让他们知道蓝湾的业主可以入读旗峰小学及旗峰中学；与商会或大型企业组织团购，享受团购优惠；现时蓝湾内配套不足，我们应利用商铺提升蓝湾的配套价值，如果把所有都正常对外销售，在业态上难以控制，不利于商铺及住宅的价值提升，建议商铺在正式销售前先招商引进银行、便利店、小型超市等项目生活配套，既可提高商铺的商业价值，也可完善区内配套，进一步提升项目的住宅价值。工作安排——价值提升媒介组合宣传短信网络电视户外派单媒体组合业主活动重点：补充：媒介组合宣传媒体计划6月份媒体计划表媒体日期户外6月8日起换画派单每个周末业主活动每个周末短信15日、16日、28日、29日网络搜房网6月中下旬起一个月电视6月22日起逢周五周六翡翠台插播老带新：旧业主成功介绍客户购买公馆，客获2000元的购物卡团购：参与团购的工厂企业或村民均可获得额外99折的团购优惠。营销关键营销铺排——筹备期营销铺排——收筹期工作安排收筹期的工作重点是将意向登记的客户梳理