2012闽东国际城3号楼酒店式公寓 市场调研及营销策划报告

新景祥·湖北润歌2025年11月13日闽东国际城3号楼酒店式公寓市场调研及营销策划报告谨呈：武汉楚都房地产有限公司总体目标：法院判决一旦生效就能实现一定比例的销售量。目标分解：

实现项目利润最大化和企业品牌树立；营销战略符合市场需求，同时风险可控。销售目标武汉楚都期望实现如下目标：明确项目在装修、天然气、烟道、消防管网、中央空调、集中供水等方面配置是否需要部分或者全部配置；是否需要精装修，样板房如何设置；判决未生效之前在无推广的情况下如何解决第一波客户的购买诱因；如何确定本项目的推盘节奏，以使得本项目能最大程度的规避市场风险，实现后续推盘产品的价格提升，最终实现利润最大化；在项目形象欠佳产品且目前暂时不能推广的情况下在哪个环节进行创新才能使项目具备影响力。核心问题实现销售目标需要解决的核心问题：下面，我们将按新景祥12年发展历程总结的系统解决流程具体展开分析与论证。我们的研究思路和方法市场背景发展策略行销策略通过理论分析与案例借鉴及现场客户分析确定本项目最适合采用哪种发展策略？行销节奏约束条件项目界定从根本上界定项目属于什么性质？属于哪一类产品？制约本项目销售的约束条件都有哪些？各类小户型产品在市场上的实际案例及表现如何？深层次的原因是什么？如何通过包装与推广，塑造唯一性、权威性、排它性产品，提升物业价值与市场接受度？分阶段实现销售目标，确保物业价值的增长与实现。个案调研区域市场整体市场项目解析案例借鉴报告的结构思路导图包装九要素行销五阶段定位体系现场检验行销推广策略项目发展战略市场背景分析项目约束条件项目属性界定阶段营销推广执行本报告解决的问题项目属性界定1项目属性界定项目约束条件项目发展战略行销策略拟定营销推广执行市场背景分析项目位于汉阳核心商圈钟家村核心位置，公寓所在3号楼紧临鹦鹉大道，区位优势明显商业：新世界百货、汉阳商场、汉商银座、闽东国际城等，覆盖百货、服饰、餐饮、娱乐、教育、服务等各类型的业态；社区人口：周边社区聚集，人口20多万；酒店：如家快捷酒店、盛世归元酒店等其他配套：武汉三中、钟家村中小学、市五医院、武汉友好医院等。项目区位项目所处商圈为三大市级商圈之一，周边生活配套齐全、成熟，通达性好项目位于武汉三镇枢纽，共有四十余路公交车站经过，交通覆盖面积全市第一；钟家村一直是汉阳的传统商业中心，凭借交通便利条件，市民认可度高；地铁四号线钟家村站即将开建，届时汉阳武昌将紧密相连；鹦鹉洲长江大桥即将兴建，通车后钟家村归于武汉内环。项目区位汉阳商场汉商银座都市兰亭钟家村中学武汉三中复地翠微新城归元寺鹦鹉花园世茂锦绣长江金桥嘉园本案琴台社区半山花园凤凰华庭钟家村小学月湖市五医院汉阳汽车站如家酒店鹦鹉美食街服饰批发手机通讯小吃一条街盛世归元酒店新世界百货10项目已建成，在两年内没有进行推广；户型设计存在一定缺陷，单元内目前没有设置烟道，不能设置完全意义上的厨房；商业用地立项，总共40年土地使用权，目前使用年限只有32年；酒店式公寓的全部已和美丽星签订包销合同，目前双方对此合同的履行存在争议，尚待解决。物业现状分析：3#楼B单元6至27层为酒店式公寓酒店式公寓位于3#楼B单元，建筑面积22702㎡，东西朝向，高层具有一定景观优势。物业现状酒店式公寓总计457间，共13种户型，均为一房或一房一厅户型，公摊比例为27.5%，产品没有亮点物业分析后期销售难点和重点后期销售难点和重点主力户型主力户型面积范围（㎡）套数（套）总面积（㎡）套数占比面积占比备注﹤402208044.1648.1%35.4%最小面积35.12㎡40-60884351.319.3%19.2%主要有46、47、51、52四种户型>6014910306.7732.6%45.4%销售重点与难点总计45722702.23100%100%40平米以下的户型共220套，占总套数的48.1%，是项目的主力户型；面积大于60㎡的户型共149套，占总面积的45%，这些户型大多没有阳台，结构差，它将是后期销售的难点和重点；由于3号楼A单元与B单元相连，西侧公寓私密性差，严重影响生活品质。物业优劣势均较明显，区域便利、配套成熟，同时也囿于土地的商业属性，未来价值难有跳跃性增长优势和机会：钟家村区域为汉阳核心区，物业位于项目展示面最佳位置3号楼；区域成熟度较高，引进的家乐福已经开业，配套完备；项目主力户型在30-40㎡，此类户型在总价上有一定优势；地铁4号线钟家村站点即将开建，鹦鹉洲大桥即将开通，这都将强化区域优势；由于直接竞争对手汉商银座的小公寓已经进入尾盘阶段，明年项目区域内无直接竞争对手。劣势和威胁：项目用地属于商业立项，销售时土地使用权最多仅32年；商业性质用地导致首付须五成，贷款最长年限为十年，住户水电按商业标准收费；格局都为一房，比较单一，存在较大的面积浪费；单元内没有烟道，不能满足普通民居的日常生活要求；异型房型改造难度大，销售的压力大；汉阳商务人士较少且对外区域的吸引力不足，投资市场及租赁市场总体量有限。物业分析商业用地立项市中心类酒店式格局小户型区域价值较好32年使用产权主力户型面积偏大产品格局普通，无出彩之处物业属性定位：城市中心、通达性非常好，但属于商业性质、产品极为普通的酒店式格局高层小户型物业界定物业属性关键词：商业立项用地，决定了本案的物业属性，我们不能简单的认为“使用权仅有32年只是项目劣势中的一个”，而应该深刻意识到这是完全不同于普通小户型的另一类产品，此类物业有其特性和相应处置策略在明确项目的物业属性后，我们进一步分析项目存在的约束条件本报告解决的问题项目属性界定项目约束条件项目发展战略行销策略拟定营销推广执行市场背景分析2项目约束条件约束条件本项目在装修、天燃气、烟道、消防管网等配置与市场上同类产品存在差异；产品本身具备诸多缺陷与项目利润最大化和树立企业品牌之间存在较大矛盾；判决未生效之前不能做推广与判决生效就实现一定比例销售存在较大矛盾；推盘期不可控与市场走势不明朗之间的矛盾。实现销售目标所面临的矛盾：

如上约束条件分析，本项目产品本身存在诸多缺陷，在装修配套上不完善等问题会造成销售困难。那么，这个项目需不需要装修？需不需要完善一些配套？市场趋势如何？接下来，我们将研究目前市场上同类项目以作参考。本报告解决的问题项目属性界定项目约束条件项目发展战略行销策略拟定营销推广执行市场背景分析3市场背景分析小户型公寓住宅立项，70年土地使用权。实质为住宅，具备完善的生活设施如厨房、卫生间等，满足客户生活起居的需求，基本上可以办理2成30年按揭贷款。酒店式公寓商业立项，40年土地使用权。实质为兼具酒店与住宅特征产品，精装为主，普遍缺乏传统意义上的厨房和阳台。以满足商务人士需求为主。一般只能办理5成十年按揭贷款。产权式酒店商业立项，40年土地使用权。实质为酒店，开发商将按套销售给投资客户，满足客户纯投资需求，产品基本不设置传统意义上的厨房和阳台。仅能办理5成十年按揭贷款。目前武汉市场小户型项目大致可分为：小户型公寓、酒店式公寓、产权式酒店三种类型。定义备注：按产品与服务组合的不同（如住宅类小户型也可能提供酒店式的服务，酒店式公寓的产品设计与提供的服务也可能大不相同），小户型还可细分为多种，但该细分对解决本案问题意义不大，因此本报告不再进一步细分。而三类产品我们统称为“小户型项目”2002年起2004-2005年2006年起小户型公寓小户型公寓产品，住宅立项。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。酒店式公寓介于酒店与住宅之间的一种产品，商业立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，后期生活费用较高；产权式酒店纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套设置有很高的要求，且对酒店公司的运营能力有一定要求，售价高于其它产品，市场受众面窄小户型产品的市场沿革市场沿革2000年2003年2004年2005年2006年汉飞青年城台北之星宝利金国际广场上城国际free阁调拿铁公寓2007年2008年2009年天下.城市星座澳门银座南国SOHOE品国际外滩他她寓观湖铂金公寓格格屋天下国际红公馆顶琇广场领寓天佳大城小院开来九洲国际剑桥汇汉商银座融侨锦城小户型产品市场沿革汇金国际公寓鹏程时代青青国际公寓中环新天地、金叶

solo圣淘沙酒店公寓菱湖上品宝丰时代阳光·新天地卓越假日君逸濠天纽缤凯新时代天瑞国际非常男女东方时空兆瑞国际奥山星座汉江世纪星城市场供应量逐年增多；2006年后精装小户型的销售火爆，进一步推动小户型产品的发展，受“2011年限购”政策影响，将小户型产品的发展推向了另一高度，目前小户型市场竞争激烈。市场沿革2010年至2011年武汉经开万达广场顶琇广场福星水岸国际南国悦公馆亚贸SOHO武汉万达中心南国北都城市广场汉口天地和居名爵新生活摩尔城柠檬墅航天双城龙安港汇城紫菘枫尚国际武汉豪生国际酒店宏昌玲珑汇光谷时代广场福星惠誉福星城立方城谷方结论：武汉限购令细则正式出台至今，楼市成交量出现明显萎缩，高压政策下，处于调控之外的商业地产受到众多投资购房的青睐。但后期的供应量较大，市场竞争激烈。从武汉商务公寓的区域分布来看，作为商业核心区域，江汉商务公寓数量占比达到21%，汉阳以17%紧随其后，武昌、洪山也有超过10%的占比。整体而言，武汉商务公寓主要分布在中心城区，总占比达到80%，这也充分体现了商务公寓“偏商”属性的特征。市场状况新政下商务小户型伺机而出。从武汉商务公寓的在售待售比例来看，由于商住性质不受武汉新的限购政策影响，开发商迅速转向选择在将此类型产品此时开盘，或者加大力度“推广”，也是希望能借此契机提高销售业绩抵御此次调控风险。分析：目前武汉市小户型项目多集中在武昌，其次是汉口和汉阳。汉阳区小户型产品主要位于沌口开发区。武汉小户型多分布在市区交通便利，配套齐全的商业和区域核心位置。市场状况1经开万达80002和居名爵55003武汉豪生国际酒店110004广电兰亭熙园9500-100005福星水岸国际SOHO140006亚贸SOHO100007中南国际城二期130008光谷时代广场98009龙安港汇城1100010紫菘枫尚国际1000011锦绣龙城6期双子座700012新生活摩尔城柠檬树800013台北沁园1260014南国北都城市广场1200015汉口天地13000117814151210413659123本案序号所属区域楼盘名称产品形态电梯销售均价（元/㎡）交房标准厨房卫生间烟道天燃气1汉阳经开万达40年产权商务公寓4梯24户83001000元/㎡精装修无厨房全装修，含洁具、洗浴设施等无无2和居名爵50年产权公寓1梯3户5500毛坯毛坯毛坯有有3武汉豪生国际酒店40年产权公寓式酒店6梯13户11680五星级标准全装修含电器无全装修，含洁具、洗浴设施等无无4广电兰亭熙园1#楼70年产权LOFT公寓、2#楼40年产权小公寓2#楼1梯11户9500-10000精装修送一拖二空调全装修，含灶台、抽油烟机等全装修，含洁具、洗浴设施等有有5武昌福星水岸国际SOHO40年产权商务公寓、LOFT公寓5梯18户10000毛坯毛坯毛坯有有6亚贸SOHO40年产权商务公寓3梯24户100003000元/㎡精装修全装修，含灶台、抽油烟机等全装修，含洁具、洗浴设施等有有7中南国际城二期70年产权小户型住宅3梯6户13000毛坯毛坯毛坯有有8光谷时代广场40年产权酒店式公寓6梯12户98001000元/㎡精装修全装修，含灶台、抽油烟机等全装修，含洁具、洗浴设施等有有9龙安港汇城40年产权商住公寓6椄13户110002000元/㎡精装修全装修，含灶台、抽油烟机等全装修，含洁具、洗浴设施等有有10紫菘枫尚国际40年产权酒店式公寓3梯21户100001800元/㎡精装修全装修，含灶台、抽油烟机等全装修，含洁具、洗浴设施等有有11锦绣龙城6期双子座70年产权住宅3梯5户/8户7000毛坯毛坯毛坯有有

12汉口新生活摩尔城柠檬树40年产权公寓2梯10户8000毛坯(菜单式装修）菜单装修费用自付菜单装修费用自付有有13台北沁园70年产权住宅2梯9户12600毛坯毛坯毛坯有有

14南国北都城市广场40年产权LOFT公寓3梯20户12000毛坯毛坯毛坯有有15汉口天地40产权酒店式公寓2梯12户130001500元/㎡精装修全装修，含灶台、抽油烟机等全装修，含洁具、洗浴设施等有有市场状况分析：武汉小户型以精装修产品为主要供应，精装修标准1000-2000元/平米左右。厨房、卫生间全装修，包含灶台、抽油烟机、面盆、淋浴设备、洁具等，配备齐全；其它部分均已经铺好复合地板，做好吊顶；一些项目甚至做好衣柜（如光谷时代广场等），并赠送空调（如广电兰亭熙园），多数公寓达到拎包入住的条件。另外，除了经开万达和豪生国际酒店外其它项目都有烟道和天燃气。区域市场楼盘名称消费人群建筑面积占地面积价格区间推盘节点/推盘量海滨城二期丽港新都白领/养老/首次置业53737平方米32533平方米6000元/平方米左右目前在办理VIP卡，预计五月底六月初推出广电兰亭熙园白领/投资客/首次置业125454平方米35844平方米9500-10000元/平方米2011年6月推出豪生国际酒店投资客40626.64平方米5884平方米11680元/平方米四月开盘已经售出70%以上金桥太子湖1号白领/汉阳潜在客户59000平方米49000平方米6988-8200元/平方米仅剩余少量房源，2011年清盘经开万达广场投资客/白领440000平方米119925.25平方米8300元/平方米8月26日继续加推30-50平方米精装soho朗诗绿色街区白领/高收入者121608平方米51095.55平方米13000元/平方米11月开盘主推80、90、140、160平米户型人信千年美丽高端置业人群200000平方米333333.50平方米6500-9500元/平方米4月28日推约70套联排，9月28日推约60套湖景叠加人信太子湾高端置业人群74320平方米48895平方米待定5月18日开盘主推高层住宅及别墅塞纳河畔投资客/高端客户32789平方米12445.7平方米10000元/平方米3月份加推新房源世茂锦绣长江投资客/高端客户/改善性/终极置业1650000平方米572286平方米11000元/平方米年内加推中央景观珍藏席位限量总共1546户和部分公寓水墨兰庭高端客户/改善性需求61200平方米45333平方米6000-8000元/平方米4-5月份开盘推出板式多层温莎半岛高端人群47000平方米67000平方米500万/套4月16日开盘武汉碧桂园商业投资/改善性购房者181454平方米57812.4平方米4800元/平方米年内新推新推联排别墅、双拼别墅兆麟锦桦豪庭汉阳白领/中高端人群51779.6平方米17886.91平方米8800-9200元/平方米销售中，以中小户型为主中恒云天嘎呐印象白领/养老/首次置业220000平方米53000平方米7000元/平方米4月初加推2栋2011年汉阳在售待售楼盘多为住宅，只有少量同类型项目分析：从汉阳市场供应量来看，普遍都是以住宅为主，少数同类型项目，市场以本地消费为主，本案的推出将面临来自广电兰亭熙园和经开万达广场较为激烈的市场竞争。区域市场汉阳各片区推盘量比例图2011年汉阳推盘集中在沌口、四新，整体价位相对武汉其他中心区售价较低

汉阳的房地产开发一直都以景观住宅为主。相比于汉口和武昌，汉阳本地的购买力稍逊，区域平均成交价格一直低于武汉市中心城区平均水平。2011年，汉阳的主要推盘区域还是在沌口。据我司调研了解到今年汉阳有15个楼盘推盘，而沌口就占据了10个。目前本区域内的楼盘均价以基本超过5000元/平方米左右，在经济相对较弱的汉阳，对后期中心区楼盘销售将会起到一定影响。分析：

汉阳的房地产开发一直都以景观住宅为主，随着万科、万达、名流、广电等品牌开发企业相继在四新、沌口拿地开发，使得整个汉阳市场的开发重点外扩，供应量陡增，售价除少数中心大盘外都集中在8000以下，整体售价相对其他区域较低。目前市场上小户型项目中小户型公寓产品占了绝大部分，其户型紧凑，功能齐全，此类产品多为规避90/70政策而产生，也使其用户群体较广，市场接受度较高；2011年初随着新一轮调控政策的颁布，将小户型产品又推向了市场的前沿；目前市场上许多新建项目均有酒店式公寓产品，主要是为了规避销售风险，在产品打造和营销导向多偏向商务小户型公寓方面，单纯的配套和物业服务功能逐步得到了提高。我们以案例分析的方式，深层次分析各类小户型产品的市场接受度，进而得出本案的突破方向！此项目为近年少有的销售成功的产权式酒店项目之一。五星级酒店的装修标准提升物业价值，一次性返还三年回报降低总房价，低至三成的首付，十五年租约期满后翻新装修家电返还投资者自己使用或原价回购，降低投资风险，4月16日开盘至今已经销售70－80%豪装产权式酒店市场定位豪生国际酒店位于汉阳经济开发珠山湖路。属于全球500强温德姆集团旗下品牌之一。内外均按照五星级酒店装修标准建设，家电、家具等配套设施齐全并有中央空调和集中供暖，均价为11680元/平米。价格策略明修栈道暗度陈仓，销售较为成功以其区位来说，看上去单价较高，但因其有每年每月60元/平米的投资回报，并且前三年一次性返还在总房款中减出，而经与银行协作，首付可以低至3成，吸引了大量投资者案例A、豪生国际酒店产权式酒店个案调研经开万达酒店式公寓的成功，固然有开发商自身品牌的吸附力，但成功的销售离不开前期塑造的良好项目形象，更重要的是其精装酒店式公寓在面对购买门槛时候，能够以低首付、形象包装与样板房装修提升项目形象价值，以及实行恰当的市场定位和切实可行的价格策略武汉经开万达酒店式公寓定位项目位于汉阳经济技术开发区东风大道，金色港湾斜对面。属复合型项目，将商业、商务、娱乐、居住、文化等多种功能集于一体，拥有大型购物中心，五星级酒店，室内外步行街、高级写字楼、精品SOHO等多种业态，酒店式公寓用地40年，在商铺推出一段时间后推出公寓，带装修，提供星级酒店管理服务，户型简单实用，居住舒适度感较强。价格策略灵活对路，销售较为成功以市场为导向，实行灵活的、切实可行的价格策略。酒店式公寓产品含装修1000元/㎡左右，由于用地属性决定首付过高，经与银行协作，首付可以低至2成，开盘前以7500元/平米起的价格策略吸引客户，在积蓄一定客户后，开盘均价迅速调整到8000元/平米。开盘推出400余套已全部卖完，二期8月26日推出。案例B、武汉经开万达酒店式公寓个案调研此项目在地段上和本项目相似，使用年限也和本项目一样，具有一定的参考价值。将继续关注其六月开盘销售情况。亚贸SOHO酒店式公寓定位项目位于石牌