2025中国谷子经济市场洞察报告 为热爱买单线下消费与品牌营销新范式

2025中国谷子经济为热爱买单，线下消费与品牌营销新范式为热爱买单，线下消费与品牌营销新范式报报告目录号01中国谷子经济市场现状●研究背景：情绪消费浪潮下的新经济形态·发展历程：从小众圈层文化到消费新业态●市场规模：千亿级消费新势力爆发●政策驱动因素：政策全链条赋能●市场驱动因素：国产IP崛起，线下渠道扩张03中国谷子经济市场需求洞察●需求洞察一重构消费主权，线下二次元业态爆发●需求洞察—“痛”文化破圈，拓展IP商业化●需求洞察一开发节奏与热度脱节，运营模式亟待创新02中国谷子经济市场竞争格局●产业链全景●代表企业一米哈游：构建二次元超级生态●代表企业一卡游：集换式卡牌领导者●代表企业一三月兽：从日漫代理到衍生品研发04中国谷子经济市场前景展望●市场趋势预测：从野蛮生长到精耕细作●市场建议：强化授权品控，推动差异竞争谷子经济政策驱动因素市场驱动因素号PAPART1谷子经济市场现状随着经济发展模式从投资驱动向消费驱动转型，以及社会文化环境的变迁，消费者的购买决策逻辑正在发生根本性变随着经济发展模式从投资驱动向消费驱动转型，以及社会文化环境的变迁，消费者的购买决策逻辑正在发生根本性变化。传统的、以功能性需求为核心的消费模式逐渐式微，取而代之的是以情感满足、心理慰藉、身份认同和社交共鸣为核心的情绪消费的崛起。根据弗若斯特沙利文数据，2025年中国情绪消数据显示，“90后”和“00后”已成为情绪消费的主力军，合计占比高达78%。图1:中国情绪消费市场规模(万亿元)图1:中国情绪消费市场规模(万亿元)50来源：弗若斯特沙利文，三个皮匠报告网研究绘制图2:中国情绪消费按年龄分布55岁以上(70前)55岁以上(70前)0.5%45-54岁(70后)35-44岁(80后)25-34岁(90后)18-24岁(00后)图3:中国Z世代消费行为偏好来源：中国银行研究院，三个皮匠报告网研究绘制PPART1谷子经济市场现状“谷子经济”特指围绕泛二次元(ACG,即动画、漫画、游戏)等领域IP开发的周边商品，尤其是具有收藏和交换价值的小件商品。这些商品，即“谷子”,通常包括但不限于金属徽章(吧唧)、亚克力立牌/挂件、收藏卡牌、色纸、与传统意义上的IP衍生品(如手办、模型、服装等)相比，谷子具有几个鲜明特征，如随机性与稀缺性、强社交属图4:谷子经济四大特征图5:中国谷子经济发展历程单价较低，复购率高单个谷子价格通常在几十元到一百多元不等，降低了消费门槛，消费者倾向于高频、多次购买。许多谷子以“盲抽”形式发售，增加了购买的刺激性和不确定性，而限量发售的“特典谷”则具有更高的稀缺性和收藏价值。强社交属性吃谷(购买谷子)、拼团(集体下单以分摊运费或获取特典)、换谷(交换重复或不喜欢的款式)等行为构成了独特的粉丝社交生态。谷子的核心价值在于其承载的IP形象和粉丝情感，是粉丝表达热爱、彰显身份的重要媒介。萌芽期2015年以前以日本ACG文化发展期2020年爆发期2021年至今经济正式“出圈”,成来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制消费新业态。来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制PPART1谷子经济市场现状2024年被称为中国谷子经济爆发“元年”。根据艾瑞咨询数据，2024年被称为中国谷子经济爆发“元年”。根据艾瑞咨询数据，2024年中国谷子经济市场规模约1689亿元，同比增长超40%,预计至2029年市场规模将突破3000亿元。与此同时，我国谷子经济相关企业的注册量也在逐年增长，处于存续期的相关企业存量已接近700万。从产品形态来看，吧唧和卡牌类产品占据谷子经济主导地位，合计贡献约75%市场份额。00020242024202120222023PARTPART1谷子经济市场现状近年来政策密集出台，明确提出鼓励动漫、游戏IP转化，开发周边衍生品，覆盖从IP创作、衍生开发到消费促进与出海的完整产业链条。发布时间发布/主导单位相关内容商务部等六部门国务院将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知《关于进一步培育新增长点繁荣文化和国务院推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权(IP)相互转化，建设空间型虚国家发改委等五部门国家发改委商务部等27部门字动漫、数字出版、线上演播、电子竞技等领域出口PPART1谷子经济市场现状驱动因素Ⅱ:国产优质IP强势崛起，线下零售渠道扩张近年来，《黑神话悟空》《原神》《哪吒》等国产游戏和影视优质IP迅速崛起，赋予了消费者更高的文化自信，使得谷子逐渐由“舶来品”向本土化转变。根据《2025闲鱼谷子趋势报告》,2024年，谷子年交易额同比激增105%,2025年一季度的“国谷”交易额迅速反超至“日谷”的1.2倍，“国谷”IP销量排名呈明显上升趋势。另一方面，在巨大市场潜力的驱动下，资本开始介入，催生了大量专业化的谷子生产商和零售商。尤其自2022年起，线下“谷子店”在全国一二线城市的核心商圈迅速铺开，将原本线上的小众爱好带入大众视野，进一步扩大了消费者触达范围。2025年开店步伐仍未减速，1-8月，全国累计新开业谷店数量接近1200家。谷(2025Q1)排名国家排名变化1恋与深空中国2第五人格中国3排球少年日本4名侦探柯南日本5明日方舟中国6光与夜之恋中国7非人哉中国8咒术回战日本9崩坏：星穹铁道中国蓝色监狱日本产业链全景产业链解析产业链解析市场竞争格局代表企业一三月兽号产业链全景：一粒“谷子”的诞生以及产品销售。IP开发这是整个产业链的起点和核心，丰满的角色塑造和高质量的内容输出，是构建强大粉丝基础的关键；IP运营包括内容更新、社区维护、品牌联动、漫展活动等一系列动作，不断强化粉丝与IP之间的情感链接；周边产品生产是将虚拟IP转化为实体商品的关键一步，生产环节的专业化程度，直接决定了“谷子”的吸引力和收藏价值；销售渠道是粉丝与“谷子”见面的最终场景，不仅是销售场所，更是粉丝交流、打卡、体验的社交空间。Tencent腾讯动漫IP阿里巴巴·文学阅文集团阅文集团周边产品生产周边产品生产销售渠道销售渠道C.三月兽漫庫PPART2谷子经济市场竞争格局PARPART2谷子经济市场竞争格局对于谷子经济产业链而言，生产制造端无壁垒，手握IP方为竞争核心，自有IP最为优质。就授权IP而言，长期合作关键在于高效上新+维系消费者黏性，借助互联网营销、多元销售渠道触达消费者。当下，中国人均IP消费远低于发达经济体，发展潜力巨大。此外，在渠道方面，过往谷子销售终端以零售店、杂货文具礼品店等传统渠道为主，但从2023年开始，线下垂直类“谷子店”集中涌现。截至2025年7月，全国48家代表性二次元零售品牌开出约1478家门店，其中卡游的零售门店数量最多。再加上生活用品集合店品牌、潮玩品牌、文具文创品牌以及各种便利店和杂货店，谷子经济的渠道布局已呈现高度饱和态势。■IPSTAR潮玩星球■■IPSTAR潮玩星球■Kyoko秋子谷子店■暴蒙PARTPART2谷子经济市场竞争格局米哈游成立于2011年，是一家以动画、漫画、游戏和小说(ACGN)内容创作及运营为核心业务的互联网企业。公司围绕原创IP打造了涵盖漫画、动画、游戏、音乐、小说及动漫周边的全产业链。旗下拥有《原神》、《崩坏系列》2024年双十一期间，米哈游旗舰店的表现尤为亮眼，成为了玩具和潮玩类别中首个销售额破亿的品牌旗舰店，还摘截止2024年，《原神》IP衍生市场估值超50亿美元，成为全球TOP3游戏IP。同时，音乐团队HOYO-MIX多次举办图15:米哈游原创游戏IP周边产品原神崩坏系列未定事件簿来源：天猫miHoYo、原神旗舰店，三个皮匠报告网研究绘制排名店铺名称12叠纸心意旗舰店3泡泡玛特旗舰店4jELLYCAT旗舰店5乐高官方旗舰店6beie贝易旗舰店7万代官方旗舰店8明日方舟旗舰店9代号鸢旗舰店原神旗舰店来源：天猫，三个皮匠报告网研究绘制图17:2024年原神音乐会举办国家新加坡◎英国O泰国来源：hoyoverse,三个皮匠报告网研究绘制PPART2谷子经济市场竞争格局卡游是中国领先的泛娱乐产品公司之一，在集换式卡牌领域中排名第一，市占率超七成。截至2024年底，卡游构建了一个由70个IP组成的多元化IP矩阵，包括69个授权IP和1个自有IP。伴随IP矩阵的扩充及IP产品的持续培育，对单一IP依赖度逐渐减少。卡游的销售网络主要有经销和直营两大渠道。经销渠道包括经销商、KA合作伙伴以及卡游中心，覆盖全国31个省份，贡献收入超九成。早期发展与设立搭建自我IP矩阵丰富产品与快速成长图21:卡游销售渠道>自有的集换式卡牌产品生产线完成建设>自有的集换式卡牌产品生产线完成建设>首家线下旗舰店在广州开业>推出首款IP主题笔产品>推出首款人偶产品>推出首款卡游三国原创IP产品>向港交所递交上市申请经销渠道经销渠道2020-202220232020-20222023-至今图19:卡游IP数量(个)2号直营渠道直营渠道0三月兽：长期深耕日本动漫代理，转型IP衍生品研发三月兽所属公司为翻翻动漫集团，是国内最大的日本模玩品牌代理公司。自2013年开始商品代理业务，是万代南梦宫、世嘉、FuRyu等众多国际品牌的一级代理商，2023年初正式启动谷子周边销售业务，现经营有包括日本知名品牌A3、CRUX、Ensky、TWINCRE在内的数十家供应商的商品。除经营日谷代理外，三月兽旗下还有原创衍生品业务。由从业10年以上的资深周边产品经理人亲自操刀，从IP选择到整体企划，整合境内、境外设计团队与生产商资源进行产品开发。已获《盗墓笔记》、《时光代理人》、《名侦探柯南》、《新世纪福音战士》、初音未来、ChroNoiR等多个国内外知名IP官方授权。截至年底，拥有截至年底，拥有三月兽及各品牌三月兽首个潮玩线下店于杭州湖滨银线下门店加速扩张，量超40家。PAPART2谷子经济市场竞争格局憎来源：三月兽官网，三个皮匠报告网研究绘制2um21n《名侦探柯南》布团系列盲盒手办《PUNKS△TRIANGLE》来源：三月兽官网，三个皮匠报告网研究绘制◆《魔卡少女樱》拾光绘卷系列痛包PARTPART3号谷子经济市场需求洞察“痛”文化破圈市场需求洞察IP运营模式创新PARTPART3谷子经济市场需求洞察谷子经济正推动线下新零售的业态转型。全国至少有上百个核心商圈都在着力打造二次元消费城市地标，传统商场的“次元化”改造实现了客流高增。例如，上海百联ZX创趣场转型前日均客流仅6000人次，通过引入超60家全新二次元相关品牌商户，在开业首日客流达5.3万人次，开业18个月累计客流超1500万人次，销售额超5亿。然而，不少商场在打造二次元主题商业时，将“开谷子店”简单等同于二次元业态，导致氛围欠佳、同质化严重、现充味过重等负面评价，口碑持续下滑。线下二次元业态应当朝多元化方向发展，不仅限于周边销售，还应注重提供沉浸式情感体验、丰富休闲娱乐体验、完善商场配套功能，融合零售、社交、娱乐等多重属性，构建真正符合二次元群体需求的综合空间。一番赏妆造间更衣室一番赏妆造间更衣室国谷快闪二次元手作二次元餐厅推活摆阵馆音游机厅二次元桌游店“谷子”的热潮催生了“谷美文化”(周边展示文化),即爱好者通过精心展示收藏品来获得审美满足与社群认同，这种在二次元圈层被称为“痛文化”。在社交媒体时代，这种原本小众的收藏展示行为已突破次元壁，借助网络梗的传播力量演变为席卷年轻世代的流行文化现象。2024年，闲鱼上的痛文化新开发商品数同比上一年增长268%。品牌通过“痛文化”营销，可实现品牌内容的二次元化转译，从而搭建起与Z世代对话的新型文化接口。好利来×《光与夜之恋》名创优品“痛风计划”好利来×《光与夜之恋》名创优品“痛风计划”声量：228互动量：140声量：228互动量：140.2万PARTPART3谷子经济市场需求洞察来源：闲鱼，三个皮匠报告网研究绘制来源：艺恩营销智库，三个皮匠报告网研究绘制当前国内谷子等衍生品的开发与内容创作存在脱节，导致开发节奏与IP热度周期不匹配，进而造成谷子产品断货或滞销。以《哪吒2》为例，抖音热度值自1月29日上映以来持续攀升，两周后达到顶峰，随后逐渐回落，两个月后热度值基本恢复到上映前的水准。但对于谷子开发来说，开发模具通常需要三个月，若在电影上映后才介入，很可能错过大卖的节奏。图30:日本制作委员会模式相比之下，在动画制作前期着手布局衍生品的设计与生产，在一定程度上能保证开发节奏与IP热度的匹配，如日本的制作委员会模式。在这一模式下，电视台、碟片制造商、出版社、动画制作公司、广告代理商和游戏公司等基于一个作品创建制作委员会，并对这个作品的动画化和市场化以及谷子等衍生品的市场化进行投资，制作委员会根据各成员出资比例分配各类收入。图30:日本制作委员会模式出版社电影制片公司广告代理商视频公司电波费放映时段(商品化等)出版社电影制片公司广告代理商视频公司电波费放映时段(商品化等)制作费用播放权制作费用CG制作来源：瑞穗银行，东北证券，三个皮匠报告网研究绘制图29:抖音“哪吒”关键词搜索指数(万)20000《哪吒2》票房突破100亿《哪吒2》上映02025/1/292025/2/282025/3/292025/4/292025/5/29《哪吒2》上映两个月ARTART4号SWOT分析谷子经济市场前景展望Q谷子经济市场前景展望市场建议PPART4谷子经济市场前景展望2号◆◆庞大且高粘性的用户基础：Z世代为主的消费者对ACG文化有强烈情感认同和支付意愿。◆强大的情感驱动力：消费决策基于情感和热爱，品牌忠诚度高，复购潜力大。◆成熟的IP生产线：中国游戏、动漫产业发达，能持续产出高质量、高人气的IP内容。发地促进了市场传播和扩张。◆跨界融合潜力巨大：可与文旅、餐饮、时尚、快消等行业深度融合，创造新消费场景。◆消费需求升级：消费者对精品化、个性化、体验化的需求为产业升级提供了方向和动力。◆国产IP出海：随着《原神》等国产IP在全球流行，带动中国谷子走向海外市场，开辟新增长空间。◆技术赋能体验创新：AR、VR等新技术可用于创造全新的线上线下互动体验，提升产品附加值。来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制◆◆对IP热度的极端依赖：商业模式脆弱，IP热度一旦衰退，相关产品销售将断崖式下跌。◆低端产品同质化严重：徽章、亚克力等入门产品技术门槛低，导致市场充斥大量设计、质量参差不齐的同类产品，价格战激烈。◆产业链中下游散乱：生产和零售环节存在大量小作坊和个人卖家，缺乏标准，管理混乱，品控和售后难以保证。◆预售模式问题频发：预售周期过长、工期延误、实物品质与宣传不符等问题，严重影响消费体验。威胁分析(Threats)◆激烈的市场竞争：不仅有来自官方和授权商的竞争，还◆激烈的市场竞争：不仅有来自官方和授权商的竞争，还有大量盗版、同人等灰色产品的挤压。◆用户审美疲劳与兴趣转移：年轻消费者兴趣点变化迅速，新的娱乐方式和IP不断涌现，可能导致用户流失。PPART4谷子经济市场前景展望市场趋势预测：从野蛮生长到精耕细作当前谷子经济正经历从规模扩张向质量增长的转型，产业资源加速向具备系统化运营能力的头部集中，驱动产品形态向高频、高触达的生活化消费场景快速渗透。资本和资源会向头部企业集中。中下游将出现更多