【《基于4C理论的中国运动品牌网络营销策略探究-以安踏为例》12000字】

一、绪论（一）研究背景作为体育产业后发国家，体育用品一直以来都是我国体育产业领域极为重要的行业部门，对整个体育产业具有产业主导和支柱作用，体育用品业虽然已经归属于传统产业，但他并非是一种过时产业，因为体育运动是与我们群众息息相关的也是不可缺乏的，所以体育用品行业在现今这个科技还在不断创新以及产业还在不断升级的优越趋势当中依然具备着很强大的发展潜力和产业竞争力。与发达国家相比，虽然我国的体育用品行业起步较迟，但是我国的体育用品行业发展是非常迅速的。2008年北京奥运会的成功举办，成为我国体育产业与体育用品业发展的一大重要转折点。政府开始不断加强对体育产业发展的重视，居民的体育锻炼意识和体育消费意识也不断增强，进一步促进了体育产业和体育用品业规模的不断扩大。近年来随着现代体育影响力的不断提升，人们广泛的体育参与也带动了大量的体育用品需求市场，改革开放以来，我国的体育用品制造企业的数量迅速增加。自从体育用品行业的快速增长，安踏品牌上市后，安踏品牌面临的巨大挑战就是本土品牌与国际品牌的竞争战。也可以说是安踏品牌将要面临的就是与国际品牌的经营与发展上的正面竞争，对于在品牌、技术、管理等方面都面临着严峻考验。安踏在这种严峻的情况下，要确立企业未来发展的正确方向是至关重要的。安踏品牌应当积极把握住这个挑战机会，整合企业的营销对策，研究开发出更多消费者心目中所满意的需求实用产品，慢慢建立起消费者对于安踏品牌的品牌忠诚度，实现更好的长远进展。（二）文献综述1.国内研究综述王夕英、刘炳刚（2021）在“互联网+”时代纺织服装企业营销研究中指出网络营销作为纺织服装企业与互联网技术融合的一种手段，为纺织服装企业提供了新的营销手段，有效提高了纺织服装企业的经济效益、知名度和市场竞争力，其对目前服装企业网络营销的主要问题即在线试衣系统不完善、售后服务不健全进行了详细分析，并提出了增加商品真实属性、为消费者提供多元服务、提高企业可信度的具体解决策略。孙万琼（2020）在互联网视角下服装企业营销策略优化研究中主要探讨了如何在互联网的时代背景下，优化服装企业营销模式，进而促进服装企业的长久和稳定发展。最后总结出了对互联网消费者大数据进行采集和分析，更好的统筹线上渠道、利用互联网进行全方位贯通驱动服装企业营销、改变旧的营销模式，营销理念、做好服装企业品牌文化建设，提高服装品牌知名度一系列措施优化企业营销策略。在后疫情背景下市场营销中网络营销的营销渠道优化也是重中之重，贾奇（2021）在中小服装纺织企业市场营销渠道优化策略研究中指出当前大量中小服装纺织企业的生产经营受制于海外订单，并在逆全球化浪潮中受到严重冲击，因此中小纺织服装企业需要迅速调整发展战略，优化升级市场营销渠道，进而提升企业的市场竞争力和综合耐挫力。最后提出向价值链上游发展，增加对渠道的控制力、把握新零售潮流，采取多元化渠道模式、制定并优化中间商管理制度，及时准确获取市场信息以及建立健全营销人才培养机制、明确市场定位、多元化海外市场等一系列营销渠道优化方案。2.国外研究综述Smith,J指出，欧洲以及南美洲，体育用品网络营销已经得到了快速的发展，网络营销的渠道也已经划分细化，比如英国的网络营销服务业务十分普遍，体育用品企业通过与咨询服务公司签订合同，由咨询服务公司代为进行网络营销服务，策划网络营销热点，并且进行网络营销内容制作，这种业务得到了大中型企业的欢迎，通过网络营销的助力，企业的产品销售额度达到了新的高度，在美国网络营销的下单数额占据总数额的76%，在国外还专门设有网络营销理论的研究机构，通过专业的分析了解消费者心理，对消费者反馈进行分析，进而为企业的发展提供参考。PeterDrucker针对企业的营销活动表示，企业在经营活动中主要有两个方面的内容，一个是市场营销活动，一个是产品创新活动，企业的营销活动是企业的重要支撑，其实质是企业的竞争力，随着企业的不断发展和扩张，企业的营销策略也在不断的变化。Donthu指出，营销要通过创新的思维方式转化为营销收入，这就是营销部门存在的异议，体育用品企业需要结合自身的优势和劣势将营销资源进行合理的搭配，一方面要成为流行的风向标，另一方面要成为营销的开拓者，将线上线下的资源进行整合，有针对性对消费者开展营销工作。综上所述，在国外的很多国家，体育用品网络营销理论已经发展得很成熟了，网络营销的市场在不断的被扩展，无论是来电付费业务还是第三方渠道业务，都已经成为了网络营销的一种重要方式，这也让很多体育用品企业的销售额不断地攀升，越来越多的消费者也不断的适应了网络营销方式，开始从网上进行下单购买，根据调查显示，在互联网上下单的企业在2021年达到了67%。国外还形成了对于企业进行网络营销调研的产业链，通过对企业的调研来判定企业目前营销策略存在的不足，并给予改进意见。（三）理论基础1.4C营销理论20世纪90年代初期，美国营销学者就相对于传统4P营销提出4C营销理论，该理论包括：消费者、成本、便利以及沟通。4C理论更注重以消费者需求，强调应该以消费者的满意度为第一位，在满足消费者基本需求后还应该要降低消费者的购买成本，提升消费者购买的便利性，还应该在产品销售的全过程中保持与消费之间持续性的良好沟通与互动。随着经济的发展和网购的普及，传统买卖双方的市场地位正逐渐转换，消费者面临的选择越来越多，因而占据越多的主导性。以产品作为主导的传统4P理论，其中不含消费者，对于消费者的差异化与不一样的需求不重视，导致该理论与逐渐发展的时代不相适应。因此在消费升级的今天，劳特朋教授提出的以消费者需求为中心的4C营销理论更适合现代化的市场需求，尤其是电子商务领域。因此本文在研究电子商务企业的网络营销策略优化过程中选用4C营销理论。2.网络营销理论网络营销和传统营销模式的不同之处在于，其是在线上进行的，采用的是新型的观念与方式，为了满足生产者与消费者的需要而从事的一种商品交易活动，这样的社会管理活动即为网络营销。简而言之就是产品的生产者以电子商务平台将其生产的产品出售，采用自己对产品的信息说明以引导消费者选购产品的过程，从而通过电商平台将消费者转换为自己客户的交易过程。伴随网络科技的持续进步与发展，网络营销成了企业营销的主渠道，这样的营销模式有利于企业通过网络媒体达成自己的营销目标，提高企业的产品销售收入，是电子商务运营的主要目的。如今科技信息的迅猛发展，也使得生活中适合网络营销的范围更广，与此同时，网络营销具有的适用性广，速度快，效果好的特征也日益显现，且与传统营销相比，还具有突破时空局限性、整合各类资源、提升消费体验等新的特点。二、研究对象与研究方法（一）研究对象本文以安踏的网络营销策略为研究对象。（二）研究方法1.文献资料法首先阅读了网络营销方面的理论书籍，其次通过登录李宁官方网站及李宁披露资料了解李宁企业最新网络营销动态；通过函询李宁企业及线上线下门店获取网络营销活动资料，以便进一步对比研究。2.逻辑分析法对所获得的材料和信息采用分析、综合、演绎、类比、推理等进行逻辑分析，发现存在问题，提出改进措施。3.SWOT分析法美国管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出SWOT分析。其中，S是优势、W是劣势、O是机会、T是威胁。该分析方法是对研究对象所处的内外部竞争环境进行分析，通过调查，列举其内部优势、内部劣势、潜在机会、潜在威胁，用系统的思想分析其所处态势，从而得出相应结论，结论通常带有一定的决策性。SWOT分析方法可以从四个方面对研究对象所处环境，进行系统、精准、全面的研究，明确其自身优劣和可能的发展机遇，从而制定相应计划、营销策略等。4.经验总结法在对安踏进行研究的过程中，对安踏的具体情况进行总结与分析，使得安踏的经验内容逐步形成系统化以及理论化，由此更好的对实践工作进行指导。三、中国体育用品公司的网络营销环境分析（一）优势1.品牌价值优势强大的品牌价值有助于提升品牌影响力和知名度，安踏为了国际化发展，不断强化自身品牌价值，在国内外各个领域有着十分多元化的赞助资源，具有较高的品牌价值。作为运动服装品牌，体育产业是助力其发展的首要根本产业，安踏于1999年创办全国极限精英赛后，又在2002年全面赞助CUBA联赛，与中国体育界维持着良好合作关系。安踏长期以来的稳步发展，使其在国内市场存在一定品牌地位，尤其在2009年替代李宁成为中国奥委会合作伙伴之后，安踏坐稳国家队队服赞助商的椅子，加之2020年和2021年安踏销售额超越同期强势的品牌李宁，更加表现出其拥有的品牌价值。2.分销渠道优势传统渠道方面，安踏拥有完善的产品分销网络，在国内外市场各个地区建立蛛网式销售渠道，便利消费者，拉近品牌和消费者市场之间的距离，以及公司对消费者需求变化的反应时间，同时在市场上与消费者的互动过程中，能够更加及时迅速有效的互相反馈，减少服务成本。然而随着互联网发展，传统渠道难以满足当下品牌营销，安踏与时俱进走在信息化渠道前沿，在淘宝、京东、苏宁等主流网络购物平台都已建立官方旗舰店，上线经典款运动鞋服和当季新品，这些平台提供直播服务，安踏能够通过购物平台直播服务直接与消费者互动，进行产品销售。虎扑识货、得物等购物平台也有安踏专营店，善于运用网络并且追求便利的年轻消费群体通常选择线上渠道。此外，安踏在微博等社交平台也拥有官方博客，除了宣传销售以外能够随时与消费者互动得到消费者反馈。（二）劣势1.品牌影响力不足安踏公司创立于1991年，初期发展十分缓慢，国内市场定位在中低端市场，真正进入国际市场实施国际化品牌发展战略是从2007年开始，在香港成功上市之后，步入国际市场。而几乎与它同期创立的李宁和匹克，分别于2001年和2005年进入国际市场，因而比起行业内的其他运动品牌，安踏起步较晚，成长较短，在营销环境激烈的国际市场存在经验不足的劣势。与耐克、阿迪达斯等国际顶级品牌相比，安踏的高端产品研发与设计缺乏特色，更多处于模仿阶段，因此常被大牌消费者认为是抄袭设计，也让不了解它的年轻消费群体认为是大牌仿冒品牌，因此在一线城市不受欢迎，国际市场和国内市场品牌影响力不足。2.品牌高端程度不足在消费市场中，价格是直接体现品牌高端与否的元素，安踏品牌建设初期将自身定位在中低端市场，运动鞋服类产品平均价格不高，500元人民币以下产品比比皆是，1000元人民币以上产品屈指可数。由于长期以“便宜”的价格形象出现在消费者市场，短期内安踏难以提升品牌高度。然而随着安踏走出国门，存在向高端品牌延伸或转变的意向，但多数是专业运动服装方面的产品，比如中国国家队运动员同款，或者具有氮科技的专业竞速碳板球鞋，价格均在1000元以上，这类产品由于专业度要求，从而成为品牌旗下的高端产品。除了专业运动对产品性能的要求，使安踏品牌旗下这类产品属于高端产品以外，安踏绝大多数日常休闲类产品依旧维持着中低端水平，处于中低端市场。因为品牌或产品进入高端市场，意味着其价格提升，无论在国内市场还是在国际市场，安踏目前的品牌品味、产品设计等都难以和耐克这样的大牌比肩，因此消费者很难接受和认可安踏产品提升后的价格。在这样一个循环体系中，品牌长期给消费者中低端的刻板印象，提升价格使消费者产生不认同的情绪，又导致安踏为了维护现有消费者市场维持中低端水平。（三）机会1.国家相关支持政策近十年，体育运动产业受到国家的高度重视，不仅对体育竞赛做出相关指导意见，出台《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，还对中小学素质教育做出明确要求，尤其是校内体育运动教育。这些政策性文件为体育运动产业给予扶持，推动发展。在2022年北京冬奥会期间，更是提出“3亿人上冰雪”的召集口号。安踏作为我国本土知名体育运动品牌，不仅获得国家队整体运动行业的政策性支持，还以唯一运动品牌赞助商与中国国家队达成合作，将更加受到国家重视，扶持其在国内市场和国际市场的发展，一定程度提高安踏在国际市场的竞争力，有助于推动安踏在国际市场的发展进程。2.市场仍存在巨大潜力就国内市场而言，我国东部和中部市场发达，许多运动品牌创立于此，市场竞争较大，而西部地区受到自然环境和经济环境等多重因素影响，市场开发较为缓慢，竞争相对较小，存在诸多可以挖掘的潜在消费者。就国际市场而言，安踏主要进入部分体育产业较为发达的国家，但由于进入国际市场时间较晚，同时受到耐克这样的国际大牌压制，安踏在国际市场仍有诸多可发展的空间。3.消费者消费偏好发生改变随着我国经济不断发展，国民生活质量改善，收入水平有所提高，从可支配收入角度而言，消费者的购买力呈不断上升态势，有能力购买更多运动产品。与此同时，受到2020年新冠疫情影响，全球人民重视运动与健康，尤其是我国国内忙于工作和学习而缺乏锻炼的年轻群体。这类群体一直以来是消费市场主力军，有一定消费能力和品牌追求。锻炼意识加强导致消费者更多地购买运动品牌，尤其是在进行专业性较强的运动时，对服装设备的需求更高，这是安踏进一步扩大国内市场和国际市场的机会。（四）威胁1.国内本土品牌竞争我国体育运动产业起步较晚，整体发展较为缓慢，在2017年才开始呈现每年稳步增长1%左右的市场渗透率。但国内市场近两年飞速发展，2019年和2020年市场规模分别达到1504亿元人民币和1749亿元人民币，这意味着国内运动市场竞争逐渐变得激烈。低端市场和新进入者对安踏难以造成威胁，但同期创立并且发展势头同样猛烈的李宁、匹克、特步等对安踏的发展构成较大威胁，尤其是前几年在国内市场独占鳌头的李宁。这些品牌同安踏一样，在国内外市场具有一定品牌价值、影响力和市场竞争力，尤其是作为我国第一大走出国门的国产品牌李宁，在国际市场拥有较高的品牌价值和影响力，无疑给安踏带来压力，对安踏在国内外市场发展造成严重威胁和挑战。优秀的本土品牌发展塑造高的市场壁垒，同行竞争者不断提升产品设计和技术，优化国内外市场营销策略，使得安踏不得不加快发展的脚步。2.国际顶尖品牌竞争国外体育产业发展较早，市场较为成熟，诸多品牌在国际市场占据顶尖地位，并且不断渗入我国国内市场，耐克、阿迪达斯等国际品牌在我国的市场占有率远超我国本土品牌，其技术研发和更新速度不断加快，对安踏扩大国内市场和进入国际市场造成一定的冲击。无论国内市场还是国际市场，由于耐克、阿迪达斯等国际顶尖品牌的独特设计和不可替代的技术，长期占据我国消费市场，导致资金不断外流，安踏难以成为行业领先者，使其在我国市场的主导地位受到威胁，又很难跨越国际中高端市场形成的技术壁垒。与此同时，彪马、斯凯奇等国际品牌发展势头迅猛，同样对安踏在国内外市场营销发展造成威胁。四、中国体育用品公司网络营销策略存在的问题（一）消费者方面随着越来越多体育品牌选择互联网营销模式，体育产品市场呈现出一片火热之势，各大企业根据营销定位和产品特征选择不同营销策略。一般情况下，企业会在各类零售智能App或搜索引擎中展示体育用品，其提供的产品形态大同小异，让消费者无从选择。另外，平台自带比价机制，同类产品价格差异一目了然，体育品牌在营销过程中很难维护顾客的忠诚度。目前，安踏品牌针对顾客的消费行为进行重点引导，但仍然无法保证顾客的忠诚度。随着体育品牌产品的不断增多，消费者目不暇接，选择也变得“很随意”。相关数据显示，安踏品牌目前需求人群固定，扩张速度相对较快，但市场回应速度没有同步加快，说明顾客忠诚度没有得到有效的提升。（二）成本方面安踏在定价方面一直紧跟国际品牌，尝试着打造出了与球星的IP联名款，并且通过饥饿营销控制销量，也确实引起了市场的抢购，但是在此之后，并没有能够打造出类似单价受到欢迎的产品，相比之于国外的品牌耐克和阿迪达斯，在高端产品的定价方面不遗余力，在国内多个产品被抢购一空，这反映出了安踏对于产品的定价没有充分的考虑到产品的实际价值。另一方面安踏对于换季产品的打折存在波动幅度大的情况，安踏的产品产量较高，往往到换季之时都会有相应的库存积压，安踏在对换季产品进行打折时最低打到了三折到四折，由于在电商平台消费者可以直观的看到产品的现实价格，纷纷表达了对安踏调低价格的不满，更有消费者直接在产品评价方面给了安踏差评，同时对于即将购买的消费者，也会产生早买早贵的想法，往往会当季不去购买产品，而是等到打折时才进行购买，这就导致了安踏在消费者中的价格信誉受损，同时在电商的评价是公开透明的，不好的评价对于新的消费者下单成交会产生影响，同时消费者不会积极去购买当季的产品，导致了当季的销量不能体现正常的水平。（三）便利方面安踏自2004年赞助CBA开始，走上了体育运动品牌营销的必经之路体育赛事赞助营销。安踏连续三年赞助CBA，成为其赛事运动服装设备合作伙伴，击破国际顶级大牌垄断国内赛事局面。2006年续约，安踏与CBA合作延续七年至2012年。然而2008年北京奥运会中国国家队合作品牌是安踏最强劲的国产品牌李宁，经历2008年北京奥运会后，安踏在体育赛事赞助方面开始发力，2009年便签约中国奥委会，2013年成功续约，2014年签体操中心和NBA，2017年签约北京冬奥组委，2018年合作职业足球俱乐部，最终在2019年成为国际奥委会官方运动服装供应商。在体育赛事赞助方面，安踏作为运动品牌，无疑是最大限度发挥其专业性质，体育赛事赞助能够提升安踏的品牌价值，有利于推动安踏在国际市场的发展。虽然安踏赞助范围广泛，几乎涵盖整个中国运动官方比赛，但其营销方面稍有欠缺。例如，2022年北京冬奥会中国短道速滑运动员的比赛服装，采用“防割裂”技术，保护运动员，减少在赛场受伤的可能性。正式因为营销力度不够，渗透力不足，这项特别的技术很少有人知道。同时安踏线上线下互动较为缺乏，消费者难以对品牌有深刻体验，尽管在安踏官方微博偶尔提供一些活动，但营销力度不够导致效果不佳，线上线下活动连通性不大，消费者参与意向较弱。（四）沟通方面互动是网络营销的内核，只有在营销过程中采取最优的互动交流策略，才能够增强营销效果。但从安踏品牌营销实践情况分析，其网络营销模式流于形式，虽然利用网络渠道进行了营销，但与用户的互动交流积极性不强，导致营销的社交属性降低。同时，互动还指安踏品牌营销策略与数据的“互动”，即通过数据反馈互动，了解和掌握安踏品牌网络营销现状及存在的问题，但由于安踏品牌对网络营销情况数据分析力度不足，数据互动反馈价值降低。简而言之，顾客互动与数据互动的价值没有体现出来，影响网络营销的效果。五、安踏体育用品公司网络营销策略分析（一）顾客首先，持续挖掘新卖点，产品内核科技化。2021年9月27日，安踏举办“动创未来”科技大会。这是国产运动品牌第一次让“科技发布会”不再成为手机厂商的专有色彩。也暗示着国产运动品牌对科技的重视与发展决心。在2022北京冬奥会中，安踏一款钢架雪车鞋吸睛无数，鞋上设有300多个小尖刺，可以助力运动员稳抓冰面。此外，这款鞋还应用了安踏首创的智能模拟仿真技术。据赛道实测，这款鞋在起跑推进阶段比国外运动品牌表现要好。此外，安踏获得过吉尼斯超强保暖的独家炙热科技也被应用在2022年的北京冬奥会中。其次，深耕中国风元素，产品外观创新化。据有关数据显示，国产运动品牌有设计感的单品自2019年以来明显增多。近年来国产运动品牌的设计外观上相较于之前有了很大的突破，从产品包装到产品外观的时尚度大大提升，在产品中融入了更多的中国传统元素，产品的可能性更高，消费者的选择变多，消费群体和市场都得到了扩展。2019年，安踏于柏林马拉松正式举办前夕推出一款“中国水墨画”跑鞋。这款鞋融合了中国传统山水元素，中式水墨画通过鞋子被演绎的活灵活现，鞋后跟印有“拨云”、“见月”字样，极具中国特色风格。该鞋在德国潮店Firmament首发，定价折合人民币约800元，一经出售便迅速告罄。2021年，特步推出林书豪一代龙鳞礼盒装，全球限量发售70套，以林书豪的生肖“龙”为设计灵感，斜面采用飞织面料，将龙鳞的立体感呈现的十分生动。（二）成本价值决定价格，价格受供求关系影响围绕价值上下波动。联名鞋因产量少、品牌联动影响力大、设计更为时尚，比普通产品更能吸引消费者，往往售价较高。据相关资料显示，史上最贵的联名鞋UNDEFEATEDXAirJordan4，价格高达168000元。而安踏推出的NBA球星加内特等人的球星鞋定价低至399元。对于球迷来说，花费百元就可以获得自己喜欢的NBA球员联名球鞋，意味着中国运动品牌市场将彻底被打开。我国运动品牌长期一直聚焦于中低端消费市场，走平价路线，绝大多数国产运动品牌的鞋子均价在200到300不等。在淘宝各大国产运动品牌天猫官方店铺搜索发现，361°的球鞋价格多数在200元至500元区间，运动T恤低至39元，冬季款服装多在300到700之间。鸿星尔克150元至300元区间的鞋最多，奇弹科技系列最贵的奇弹炁跑鞋价格为599元，羽绒服多为500至800元。安踏最拿手的氮科技相关球鞋价格大约在500元到1000元之间，休闲款和跑鞋价位集中在200至500元间，夏季款服饰低至100元。回力官方旗舰店销量最高的为一款复古帆布鞋，价格在100元左右。匹克官方旗舰店销量最高的为匹克太极系列拖鞋，价格也在100元左右。对比均价700至千元的耐克和阿迪达斯，国产运动品牌的高性价比成了吸引消费者的重要原因。（三）便利在国潮的影响下，消费者的国货购买热情增加，对中国品牌关注度大幅度提升。在消费热情的催化下，国产运动品牌开始进行相应的营销整改。特步在2019年，开始转型多品牌发展战略，对门店形象进行了相应调整，并增加了鞋类的科技配置。近年来，安踏相继在美国建立鞋类创新实验室，在韩国和日本建立了服装实验室，向国际市场聚焦。在分销渠道上，安踏起初靠分销批发为主，在2017年至2019年间，安踏累计关闭了1000多家低效门店，并对门店形象、产品陈设等方面做了统一整改升级。将店铺回收，改为通过集团直接运营，并开设了批量大型精品店。2020年，10月1日，安踏的第十代形象店在上海正式开业。门店橱窗的北京冬奥会主题较为明显，商品展示台及陈列架汲取了健身房的常见元素。店内的灯光设计令人眼前一亮，安踏的经典KT球鞋通过灯光设备被呈现出来，简约大气的同时更能吸引店内消费者注意。（四）沟通首先，选取流量明星。在代言人选取方面，安踏在李宁官宣肖战后紧跟其上，采用具有同等流量属性但人物形象更为正面的王一博，作为安踏全球首席代言人。同时，王一博还是安踏冬奥“国旗款”代言人。此外，安踏的明星代言人还有凭借国民闺女形象出圈的关晓彤。另外，安踏还与NBA球员巴特尔、NBA职业运动员克莱汤普森等自带热度的体育公众人物进行了紧密合作。2022年北京冬奥会中，中国自由式滑雪运动员谷爱凌火遍全网，而安踏早在2020年就与谷爱凌进行了签约合作，奥运会期间安踏借势发布谷爱凌同款安踏服饰汇总，并推出抽奖活动，高瞻远瞩的代言人选择策略让安踏又火了一把。其次，紧靠奥运赛事，增强品牌曝光。2021东京奥运会安踏推出的奥运领奖服，由叶锦添操刀花费三年时间进行打造，简约大方且国风十足。在元素的选取上，巧妙采用了唐装的圆立领，领部线条向下延伸至丹田部位，象征中国功夫的气沉丹田精神。拉链设计，为被视作龙的最早雏形“玉猪龙”形象。颜色设计上，大面积的纯白色象征着中国智慧的留白，与中国红的热情、拼搏相得益彰。在容易出汗的部位采用了冲孔透气的面料，技术难度由安踏团队反复矫正，最终实现了视觉上和实用度上的完美结合。领奖鞋的设计灵感则来自锦织文物“五星出东方利中国”，鞋面应用了该文物的祥云瑞兽纹样，鞋舌上印有寓意奥运健儿争金夺银的金色神兽，鞋底融入了“金木水火土”的中国五行元素，别出心裁。2021年7月24日，安踏在线下首体冰雪体验店以抽签形式发售东京奥运会中国体育代表团领奖鞋金色限量版，激发奥运热情。紧接着，特步成为成都第31届世界大学生夏季运动会官方合作伙伴，设计定制款火炬传递鞋服装备，在世界平台上吸引Z世代青年，展示国潮态度。六、中国体育用品公司网络营销发展建议（一）了解顾客需求为核心，注重顾客满意度安踏品牌要增强网络营销体系中的互动性，提升消费群体的忠诚度与归属感，这样才能有效提高网络营销效果。首先，增强App内部互动性。在App内部建立客服中心，为用户提供24小时咨询服务，以此获取用户真实的需求数据，分析后可以更好地制定营销策略。其次，定期定向反馈。安踏品牌可通过月账单、需求订单的方式进行回馈，与用户建立良好的互动关系，让用户不仅仅能够关注安踏品牌，还能够及时参与到安踏品牌的发展讨论中。最后，形成互动生态圈。与其选择多元化营销模式，不如将用户纳入特定的互动生态圈，通过建立社群文化方式影响消费群体的购买意愿，获取更多的成交量。（二）以“经济”为中心，力求控制顾客成本李宁作为国内体育用品的领军企业，目前在国内外激烈竞争下对体育用品进行全覆盖，但是消费者对于李宁的定位并不明确，因此李宁需要明确自身的定位，形成特色化经营，对自身的定位就需要在市场和用户需求中找到价值点。在有了品牌定位以后生产产品时就会明确重点开展什么样的产品生产，也能找到和市场同类型产品存在的差异。还应该定期开展对于消费者进行调查，明确近阶段的工作是否围绕自身的品牌定位进行的，明确的品牌定位能够让消费者充分的识别品牌，有效的提升了品牌认知度，李宁还可以制定品牌目标，讲好品牌故事，定制品牌专属的文化衫，形成品牌文化。同时还需要兼顾用户体验，要从产品定价、产品功能、物流效率、售后服务给用户良好的体验，联合线下实体店开展新产品试用，收集用户评价，根据用户的反响度对产品进行定价。在对产品定价方面，李宁需要严格把控采购环节，控制产品质量，从高性价比的产品中获取消费者的信任，再逐步开始进行高端产品的研发，通过市场调研和数据分析对消费者消费能力进行细分，合理定价，保障产品的品质和售后服务（三）以“便捷”为重心，为顾客创造方便快捷安踏品牌在网络营销中要打造多元营销场景，培养顾客消费习惯，这是市场发展的必然要求。首先，创设多元场景。从服务视角构建更多的服务场景，让消费者能够根据需求选择产品，满足消费者个性化需求。其次，培养顾客消费习惯。顾客的消费习惯是可以培养的，前提是通过反复诱导，让他们养成特定的消费习惯。比如，顾客到店体验后，既可以线下购买，也可在线上购买，二者具有极强的互动性。线上线下的互动性是建立在场景营销基础之上的，用户可以到线下实体店进行试穿体验，能够直接感受到安踏产品的面料、工艺、舒适度等，对商品有直观的了解，可买可不买，如果有购买的意愿时可以通过线上下单方式进行购买。由于安踏专卖店相对较多，基本上已经覆盖全国一、二线城市，用户通过线上下单，品牌供应商可以依托大数据选择就近店铺进行配送，能够保证送达的时间。同时，双方的互动性也体现在流量转化上，线上线下的流量可以互相转化。由于安踏产品属于适体类产品，体验度和舒适度是极为重要的衡量指标，用户通过线上店铺看到某款产品，但不能够完全知晓产品的性能、面料、工艺等指标，可以选择就近的专营店去试穿和购买。而线上个别用户为了方便，往往会选择就近试穿、线上下单的方式，以便于让商家将商品配送到家或者邮寄给他人。因此，安踏品牌可以及时转变营销方向，顾客在逛街时引导其到安踏专卖店转一转，久而久之，顾客会习惯性地到店看一看产品上新情况。（四）以“真诚相待”为宗旨，实现交流方式多样化如今的互联网渠道能够带给企业的收益是巨大的，企业要想做好网络营销，利用好渠道资源是十分必要的，李宁可以通过如下方式对渠道进行扩充：在以电商平台营销的基础上，尝试与互联网门户网站进行合作，特别是知名体育运动类的门户网站，这一类的网站往往关注度较高，同时聚集着大量的体育爱好者和体育评论员，具有一定的影响力，通过他们的进一步撰文或口碑病毒式扩散，将使得李宁的网络营销更加具有影响力，国内有很多体育门户网站已经达到了一定的规模，为李宁的宣传提供了基础平台，腾讯体育、新浪体育、虎扑体育都具有一定的权威性，对于体育的