【《互联网时代背景下生鲜农产品电子商务发展现状及对策》11000字】

互联网时代背景下生鲜农产品电子商务发展现状及对策摘要：自新冠肺炎疫情发生以来，国内生鲜电商平台的线上消费者增多，消费场景向线上转移，而生鲜电商则有了迎来了全新的发展机遇。随着网络技术的迭代发展，移动终端日益普及，极大拓展了电商用户的基数。国家一系列生鲜电商平台政策出台，生鲜供应链等基础设施日益完善，使得生鲜电商平台迎来了高速发展，并且呈现出“数字化”与“新零售”不断融合的特点。本文首先对研究背景、国内外的研究现状和意义作了简单的阐述。然后对在互联网时代的背景下，生鲜电商的发展现状展开了深入的探讨。紧接着对生鲜电商的发展存在的问题进行了分析，并给出了一些行之有效的改善措施。关键词：互联网时代；生鲜农产品；电子商务目录TOC\o"1-3"\h\u67611引言 引言2020年初，新冠疫情的出现对生鲜电商来讲既是机遇又是挑战。国内居民为了配合国家疫情防控，全部自觉待在家中隔离，一时间日常生活中生鲜产品的供给成为了一大难题。生鲜电商平台以其“无接触配送”模式在短时间内发展起来，化解了消费者对生鲜到家的迫切需要，在很短的时间里，就获取了海量的用户流量，市场交易额同样达到了前所未有的水平。由于一些新冠肺炎的初期案例与华南海鲜市场略有关联，愈来愈多消费者在水产品购买方面警惕性提高，对水产品安全重视逐渐增加。疫情为生鲜电商平台带来用户流量和大笔交易额同时，对生鲜电商平台亦提出更多新挑战。现阶段背景下，如何在保障生鲜产品质量安全的基础上，吸引更多用户接触使用生鲜电商平台，并增加消费者持续购买意愿，维护疫情严控期间获得的短期用户流量，同时依靠生鲜电商行业近期发展现状，激发消费者在生鲜电商平台产品购买行为是一个值得深思的问题。基于此，研究在电子商务平台的帮助下，生鲜食品的销售会遇到什么样的窘境，生鲜电商是如何破解生鲜食品物流配送中存在的难题，具有较大的理论研究价值。2互联网时代背景下生鲜电商发展现状2.1生鲜电商发展的不同阶段在电子商务蓬勃发展的当下，物流配送体系不断的完善，大数据的充分利用，生鲜电商普及率也在缓慢上升，人们消费理念逐步发生改变，在近几年的发展中，市场的渗透力，亦随时代发展越发引人注目，生鲜电商也已逐步走过探索期、发展期、转型升级期这三个时期。第一，2005-2012年处于探索阶段。生鲜电商就是指通过电商手段将生鲜类产品如鲜果、蔬菜、肉蛋禽等直接借助互联网进行销售。我国首家生鲜电商“易果网”在2005年正式上线，标志着生鲜食品电商的发展正式开始。由于互联网技术、用户消费习惯、物流体系、支付体系不完善等因素的影响，生鲜电商早期发展相对比较缓慢，但生鲜电商市场一直受到资本市场的高度关注。第二，2012-2019年巨头入局于行业洗牌阶段。2012年被广泛认为是中国生鲜电商的元年。从2012年到2015年，生鲜电商相关政策不断出台，基础冷链物流设施不断完善，消费者收入增长带来的消费需求不断进化，新的电子商务行业快速发展。京东、淘宝、美团、苏宁易购等电商巨头开始参与生鲜电商领域，不断加大对供应链、物流等基础设施建设的投入，打造新的B2C模式。天猫生鲜、每日优鲜、盒马鲜生等成为较知名的典型生鲜电商，此时除B2C模式外，本地O2O模式、C2B模式开始出现。前店后仓、前置仓、冷柜自提等新型电商模式迅速发展，产生了线上与线下融合发展的新零售模式和线下消费场景。2016年生鲜电商行业迎来转折，由于物流和运营成本较高，众多生鲜电商由于长期亏损和融资困难等问题，平台开始出现危机，一些中小型生鲜电商企业倒闭或被收购。第三，2020年至今疫情冲击下的转型升级阶段。2020年疫情的爆发使得大量用户进入生鲜电商平台，使走在“生存”困境边缘的生鲜电商迎来了发展机遇。疫情期间，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜等都有订单增加。根据生鲜行业发展趋势数据，2022年我国生鲜电商行业市场规模为5601.4亿元，较2021年上涨18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜的需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深。在移动互联网、信息大数据、移动场景支付、物流供应链等几方面共同影响下，生鲜电商新零售发展良好。在发展过程中有以下几个特点：第一是SKU扩张，消费者在线采购生鲜需求的不断上升，迫使生鲜电商平台进一步扩大产品种类。第二是即食和半即食产品消费在成倍的增长。第三是生鲜电商渗透率呈越来越高，随着消费者在线消费习惯的不断培养，新用户群体的在不断增加以及线下零售在线转型的加速，生鲜电商渗透率进入到一个较高的增长时期。2.2生鲜电商行业模式分类1.传统生鲜电商模式传统生鲜电商通过传统电商零售分销生鲜产品，并在全国范围内进行布局，覆盖面积在10公里以上，配送时长大多在1-2天，它的优点在于品牌的认知度，比较容易取得用户的信任，不足是配送时间长、商品损耗大。代表企业是天猫生鲜、京东生鲜、天天果园、本来生活等。2.平台到家模式“平台到家”模式属于生鲜电商轻资产模式，平台为线上引流，而线下给予配送服务，覆盖范围1-3公里。消费者下订单后，众包送货员到附近的商店取货，这需要1-2个小时。交付完成后，平台抽取一定比例的提成进行盈利。这种模式不需要投资巨大的成本来建立供应链，入门门槛相对较低，用户获得的费用也比较少。商户接入规模大、用户覆盖广，较为容易迅速达到，但是毛利率比较低，无法控制产品质量和商户绩效效率。这种运营模式的代表企业有：淘鲜达、美团闪购、京东到家、饿了么等。图2-12020年中国生鲜电商O2O平台模式分析3.自营前置仓模式前置仓模式属于重资产、重运营的模式，这种模式能够将商品的前置仓转移到离消费者较近的地方，主要分布在一二线城市，覆盖范围在1-3公里，30-60分钟内送达。其优点是可以减少生鲜产品的路程损耗，品类丰富度较高，提高物流配送效率。其缺点是大仓库到前仓库和最后一公里仓库的配送成本较高，生鲜对温度敏感、对运输存储要求高，前期投入大。而且这种模式没有线下店铺，也没有线下的流量入口，因此，它的获客成本、营销成本比较高，在初期，需要依靠高额的补贴来引流获客，总体上表现出了成本高、回收周期长的特点。图2-22020年中国生鲜电商前置仓模式分析4.到店+到家模式（店仓一体化）这种模式将到店消费、线上购物和即时配送服务融为一体，消费者可以到店购买，也可以线上下单，线上线下一体化消费体验优势互补，以店作为仓，送货及时，一般覆盖1-3公里，送货时间在30-60分钟。优势是线下消费有入口，获客相对成本低，品类丰富度高，产品质量高，满足高端消费者的需求。而门店承担了前置仓的部分功能方便了生鲜产品的及时处理，降低了成本损失，其缺点是需要投资较大金额到大型仓库，以及配送到前面仓库和最后一公里仓库的配送成本仍占较大比例，店面租金、人员和供应成本较高。以盒马鲜生、7FRESH、超级物种、元初等为代表。5.社区拼团模式在以小区为单位的社区拼团模式中，各个团长负责本社区的团购，他们以微信群为载体整合多个社区资源，消费者通过小程序或微信群的方式下订单，第二天消费者到团长提货点进行提货，团长根据销售额得到佣金。这一由商家集中管理+售前预订+团购的电商平台模式，一般分布在二三线城市，覆盖范围500-1公里，送货时间1-2天。其优势在于资金轻，易于扩张。第一，团长可以在微信群里对团购进行宣传，利用熟人的关系，以较低的成本获得顾客，速度快并且用户覆盖广。第二，采取下单取货的模式，让生鲜损耗成本降低，实现零库存，通过统一提货终端物流成本低。在有了较大数量的订单后，能够更好的与供货商讨价还价，从而减少自身成本。最后，以社区为单位进行的集中配送，解决了最后一公里问题，顾客可在营业点自行领取所购买的物品。节省物流成本和终端配送成本。其缺点在于团长的忠诚度低，容易失去，消费者的售后服务没有保障，用户留存率低。该模式以兴盛优选、食享会、美家优享、十荟团、橙心优选、美团买菜等为代表。生鲜电商已进入经济模式优化和成长阶段，不一样的生鲜电商商业模式迎合了不同类型消费者的需求，在今后较长的一段时期，多种商业模式并存的生鲜电商市场格局将继续，未来新的电商零售模式将不断探索。2.3生鲜电商市场交易规模随着近几年的发展，我国现已步入了新零售时代，与此同时，互联网技术的升级，促进了电子商务在我国的蓬勃发展，电子商务行业的市场交易规模一直保持着高速的发展水平，在国内零售领域很快占据了较大的市场份额。表2-12014年-2021年国内生鲜电商交易规模及增长率年份交易规模（亿元）增长率（%）2014290--201554286.90201691468.6320171402.853.482018195039.0120192554.531.0020203641.342.5420214658.127.9220225601.420.25依据表2-1可知，2014年我国生鲜电商交易额为290亿元，在5年时间里就攻克了2500亿大关，在2019年生鲜电商交易额为2554.5亿元，去年同期相比上升了31%。虽然近年来交易额在不断增加，但是交易规模增长率却在逐年下降，从2015年86.90%降至2019年的31%，从数据可以分析出生鲜电商行业发展虽然在进步，但前进趋势受到一定阻碍。2020年新冠疫情的出现，使得生鲜电商交易规模出现快速上升的趋势，2022年生鲜电商成交额为5601.4亿元，相较于去年同期成交额上升了20.25%，生鲜电商产生了新的增长点。疫情初始，国内处于疫情严控时期，居民为响应国家号召，集体足不出户居家隔离，传统菜市场成为人们迫不得已避开的一个活动场所，日常生鲜产品购买成了一个难题。在此情形下消费者将眼光转向生鲜电商平台购买，生鲜电商平台以其独特“无接触配送”模式在短时间内获得大量的新用户。据《2020中国互联网“抗疫”专题调研》显示，2020年春节假期时，生鲜电商每日活跃用户已达1009万，较2019年春节增长91.46%，较2020年疫情之前上涨29.86%。根据表2-2显示，2019年第四季度平台日均活跃人数保持666.6万人，疫情出现后，2020年第一季度生鲜电商平台日均活跃人数达到838.5万人，同比上一季度人数增长171.9万人，增长率达到25.19%。截至2022年第四季度，生鲜电商平台日均活跃人数保持在826.3万人，相较于2020年用户活跃度保持在一个比较稳定的状态，但相比2019年平台用户活跃有一个很大的增幅，证明用户量有了很大幅度的增长。表2-2疫情前后季度生鲜电商平台日均活跃人数（万人）年份生鲜电商平台日均活跃人数2019Q4666.62020Q1838.52020Q2831.62020Q3823.32021Q1839.72021Q28512021Q3877.62021Q4869.22022Q1892.12022Q2854.32022Q3869.62022Q4826.3

3互联网背景下生鲜电商发展面临的问题3.1产品方面3.1.1生鲜产品难以标准化由于生鲜水产品的特性，在一些产品质量方面无法形成统一的标准。消费者线下通过传统的方式购买生鲜水产品，可以直面接触产品，通过直接观察来确定水产品的新鲜程度以及质量，在线上购买对此方面的敏感度会大幅度减少。实物与照片不符是生鲜水产品在质量方面出现比较大的一个问题。目前有部分生鲜电商平台通过实物拍照来展示生鲜水产品的外观，给消费者提供更多直接的水产品信息，以便消费者能够更多了解水产品真实情况，从而选择进行消费。但是有些生鲜电商平台出于保持图片的美观性进行图片美化，给消费者一个更好的产品质量印象；另外后台工作量繁重，不可能确保每一件生鲜产品都有自己对应的实物照片。消费者根据美化照片去进行购买，极易产生实物和照片不一致的现象，减少了消费者的购买预期。3.1.2食品安全问题频现生鲜农产品的一个重要特征便是它不容易贮藏和极易腐败，生鲜农产品不同于粮油、干货等产品，在常温下，新鲜的农产品在常温下的保鲜期不会超过两天，这就对生鲜农产品在运输的过程中提出了更高的要求，而且它在运输过程中的温度和湿度都要与产品自身的特点相匹配，这是因此特定的温度并不适用于所有的生鲜农产品，例如，香蕉最好在13摄氏度的恒温中保存，否则很容易变质，而三文鱼则适宜保存在0摄氏度及以下。3.2冷链物流方面3.2.1流通环节复杂，生鲜产品损耗高据我国冷链物流网络相关调查，欧洲、美洲等先进国家的冷链流通量比我国的冷链流通量要高得多，欧美国家的肉类流通量已达到100%，而我国只有15%。欧美国家水果的流通量达到95%，而国内水果的流通量只有5%。随着生鲜电商的兴起，国家开始重视冷链，但是冷链物流还没有建立起一套成熟的体系，上下游不能完美的连接起来，在这个体系中，冷链流通经常会出现问题，导致新鲜水果出现巨大损失，而且，在冷链物流的发展方面，第三方冷链物流的发展还很落后，大部分冷链物流公司都是本地生产，只能在自己的所在区域内配送。3.2.2物流体系不健全，冷链物流短板明显在电商发展的进程中，物流费用在总费用中所占的比例很大，高达30%，有些甚至高达40%，而在生鲜农产品电商这个产业中，物流费用约为60%。而欧美发达国家，其物流费用只有我们的1/3，只有大约10%。由于生鲜农产品自身的特点，需要采用冷链物流进行运输，但其成本较普通物流高出20%-30%。根据相关部门的公布的数据，目前在生鲜电商中，平均每小时50元已经是最低的物流成本。与此同时，生鲜的配送也十分讲究时效，但是像上海、北京这样的大城市，堵车是不可避免的，所以物流费用也相应的提高了。3.3末端配送方面3.3.1配送时长难以保证目前国内在生鲜物流配送模式主要包括需向第三方支付资金的第三方冷链物流和部分企业自己出资建设冷链物流平台。电商型冷链物流是随着近年生鲜行业发展逐渐出现的一个新型物流模式，该模式除了为自身平台提供冷链服务，还可以为电商平台入驻客户提供冷链服务以收取资金，目前该物流模式运行较好的典型有顺丰冷运和菜鸟冷链。但是电商自建冷链对于一些小型生鲜电商平台来说具有很大的挑战性，投入资金过多，需要较大的前期资金投入，而且回报周期长，对于中小型生鲜电商平台来讲该模式不是最优选择。第三方冷链物流是目前生鲜电商平台较常使用的一种模式，节省自己的平台成本，将冷链环节外包给第三方物流，减轻自己的负担，只要支付冷链的费用就行。目前市场上，正规的第三方冷链企业已经很少了，大部分都是小规模的冷链企业，靠着低价取胜，而且服务质量也需要进一步提升。与发达国家相比，我国冷链物流的发展还需要进一步提高。3.3.2用户需求难以保证生鲜商品的品质具有较大的不确定性，极易产生品质问题，而对其进行有效的售后服务则成为了生鲜电商亟待解决的难题。当前，在生鲜电商的售后环节，缺少相应的法律规定，并且，对生鲜商品的监管牵扯到了多个职能部门，这些部门之间的相互交叉，造成了监管的盲区，使得对生鲜商品的监管难以落实。因此，各生鲜电商对售后服务都有自己的规定，没有统一的标准，这就导致了消费者退换货困难、质疑赔偿机制等问题。另外，由于同一种商品，即便是在相同的地方，但在不同的时期生产出来的，因此在味道上也会有很大的差异，所以很难进行统一标准。若想要让买方和卖方都感到安心，就必须对产品进行标准化，这样才能让消费者有更好的体验。除此之外，对于一般消费者来说，对于一些价格比较高的生鲜商品，比如海鲜、进口水果等，他们都难以接受，因为这些比较看重体验感的消费者，会使得他们在某些商品上不会选择在网上进行购买。3.4消费者方面3.4.1生鲜消费体验差，用户粘性不足一方面，在疫情严控时期，响应国家号召，消费者无法通过传统的线下方式去进行生鲜水产品消费，只能将目光转向线上生鲜电商平台购买，短时间内生鲜电商平台用户量大增，获得巨大经济收益。当疫情从严控转向常态化以后，线上购买生鲜水产品不再是唯一的途径，有些不习惯在网上购物的人们开始转向线下购物，因此生鲜网络购物平台的用户数量也在逐步减少。另外，由于市场上存在着大量的生鲜电商平台，因此，在我国的生鲜电商市场上，存在着许多的竞争对手。由于某些生鲜水产品同质化比较严重，消费者在购买生鲜水产品之前，可以在各个生鲜电商平台查询产品相关信息并做出对比，最终选择价格便宜平台下单。平台希望以价格战来垄断更多的用户，不同平台间竞争会使消费者在不同生鲜电商平台之间来回切换，用户黏度减少，平台用户量流失，从而出现生鲜电商平台用户留存率低的现象。3.4.2受众群体有限生鲜电商是一个迅速发展起来的新兴行业，它正在重塑着人们的生活模式。在调查中得知，现在盒马鲜生的消费者主体是年轻人，他们对新事物的反应比较迅速。从年龄上看，以20-35岁为主；在性别分布上，以女性为主；从区域分布来看，主要集中在一、二线城市。由于受到消费人群的限制，极大的限制了盒马鲜生的可持续发展。

4促进互联网背景下农产品生鲜电商的发展对策4.1有效监管及产品溯源首先，对生鲜农产品实行标准化。在新的农产品零售模式下，可以通过三个途径来实现农产品的标准化。一是要在产品上做到规范化。以当地的优势和特色行业为中心，积极制订地方标准，组织标准化生产基地的创建和示范，指导企业进行“三品一标”认证。其次，对农产品进行分类和粗加工，建立一个以消费者的心理、行为、喜好、习惯为标准的品质分类标准，并依据其功能和类型，以其内在品质、外在特征等为标准，来进行分类。三是农产品进行统一包装，在统一的包装的基础上，要注重包装的设计，这样不仅可以对农产品的运输、存储和销售起到一定的作用，还可以体现出地区的特色，并开发出与产品使用有关的功能。通过对农产品进行标准化，既能满足消费者对物质和生活质量的需求，又能与现代包装发展的需要和趋势相一致。其次，严格产品质量标准。一方面利用第三方质量检测系统，对销售的海鲜水产品、日料刺身、火锅食材进行克重、新鲜度、生日日期、包装完好等方面进行统一高效的筛查，禁止和杜绝不合格品流通到消费者手里。同时，检查系统工作时的视频和图片放在店铺醒目位置，进行全天候的轮播，让进店的每一个客户都能安心地下单购买。另一方面建立生鲜食品的追踪溯源机制，对于像肉类产品制定产品追溯码贴在产品的外包装方便用户收货后，用手机扫描追溯码来了解生鲜产品的源头信息和质检报告，并通过扫码观看溯源视频，来了解生鲜食品的加工生产的全过程，给消费者呈现有“明确来源”的放心食品，来增强消费者的购买信心。4.2供应链整合4.2.1加强冷链物流的信息化建设冷链物流业的发展应注重“深度”与“广度”的结合。一是根据各地的具体情况，对与之相关的配套设施进行改进，比如港口、机场等。二是添置设备。要想推动冷链物流的有序发展，就必须要有先进的设备进行支持，加大对冷链设备的投资力度，建造与市场要求相符的冷库，购买与市场要求相匹配的冷藏车，将与市场要求不符的老设备进行淘汰，实现优胜劣汰。三是要加大对冷链物流的规范化建设力度，保证各结点之间的协同发展。四是对人才的保证。为了保证冷链物流系统可以满足人们的发展需求，真正地服务于现代农业生产，满足市场消费，必须要有相关的专业技术人员。政府应注重培养农产品冷链物流装备、管理、技术、信息化等领域的专业技术人员，并加大对行业操作、运营人员的培训和培训力度。企业与学校要进行深度的协作，保证高校可以持续的向企业培养出更多的专业人才。4.2.2自营+第三方冷链物流农产品企业要与农产品的特点、行业发展情况、目前社会消费者所关注的环保、健康安全等问题相结合，增强冷链意识和监督意识，采用科学、合理的方式来选择第三方冷链物流服务供应商，并对供应商提供的冷链服务进行积极的建议和意见。而对于第三方冷链物流服务提供商的评估标准，则可以在政府、行业协会和其他组织机构的帮助下，通过专家们的共同努力，来实现标准的统一，从而更加科学、合理，并符合实际需求。另外，国家和产业要大力推进冷链物流的高质量发展，为农产品企业创造一个更好的冷链市场，加大对冷链技术的研发和创新，对农产品企业和第三方冷链物流服务供应商给予一定的补贴。通过多方协作，优化资源，保证农产品从原产地到终端消费者的质量，提升农产品企业的效益、第三方冷链物流企业的服务质量、消费者的满意度，从而推动农产品企业、第三方冷链物流企业的长期可持续发展，促进我国冷链物流行业的高质量发展，达到双赢的局面。4.3末端配送标准化4.3.1提高配送员专业能力在冷链物流中，作为与消费者最直接的沟通环节，其服务品质的优劣，将直接影响到整体的冷链物流效率。而在物流企业中，物流企业员工的素质是物流企业提升的重要环节。首先，要对物流员工进行系统的培训，强化对物流员工的风险认识，建立起物流员工的服务观念，并要严格遵守物流操作规程，杜绝物流过程中出现的安全隐患；通过对客户的服务态度进行培训，使客户持有“客户至上”的意识；对出现的问题，及时向领导汇报，并在最短的时间内加以处理；可以对员工进行定期的考评，提高他们的责任感与危机感。其次，提高物流员工的专业技能，比如，强化物流员工在物流过程中的操作和维护，能够快速解答客户对物流服务的疑问，营造一个良好的沟通氛围。除此之外，在运输的时候，还会出现一些突发状况，这就要求配送人员具备一定的应急处理能力，比如在配送的过程中，可能会出现保险设备的故障，甚至是停止工作，配送人员可以采取相关的措施来对其进行温度的控制。4.3.2配货智能化，降低货损率在生鲜电商中，可以通过引入保鲜系统、温控系统、智能仓储管理系统等方式，来构建一个数字化的物流平台，让物流和运输变得透明化和数字化。从线路优化、智能调度、用户画像、运力分层等角度，实现了系统的运作，并对整个过程能够进行实时、动态的监测。例如分拣包装方面建立自动分拣设备和自动包装，最大限度地减少员工数量；在配送结束的时候，利用在线的智能调度系统，可以达到最优的区域分配和最优的路线匹配，从而提升了配送的效率。通过问卷研究发现，“10:00-12:00”，“16:00-18:00”，“18:00-20:00”这些时间用户的下单量最多，生鲜电商可以适当在此时间段内增派配送员。通过走访生鲜电商前置仓，还可以发现生鲜电商的前置仓内设置了电视屏幕，显示分拣和包装的大数据，保证每个订单在30分钟内送达，屏幕会显示订单排队、包装及超时等倒计时，超时订单会发出预警，相关工作人员会前来紧急进行处理。建议生鲜电商未来能通过优化算法在线智能调度系统，在数据驱动能力的基础上，不断优化配送结构，构建差异化，提升远距离配送实力，巩固竞争力。4.4实现精准营销4.4.1线上推广，线下宣传消费分为线下和线上两种场景，分别满足消费者体验感和便捷性的双重需求，不同城市层次、不同年龄、不同偏好、不同收入群体的消费模式和消费场景都不尽相同。同时，代际变化以及消费习惯的不断变化使得单一的销售模式难以迎合消费者，当纯线上销售迎来了天花板，就需要考虑未来建立一个模式复杂、全渠道、多业态、覆盖不同消费群体和消费场景的行业集成商。对于纯线上生鲜电子商务而言，生鲜电商的线上用户缺乏对供应链、仓储、物流等的认知，相比于线下生鲜零售，消费者能更好地感知产品和加工，更有信任感。对于生鲜电商平台来说，线上和线下的形式其核心都是新零售，未来行业发展到一定阶段的时候，线上线下的渠道的整合是发展的必然趋势。前置仓没有自己的线下店面，和成熟的获客模式，线下新零售的红利就无法享受。未来生鲜电商发展将从平台到生态，多个业态整合、实现多场景覆盖、多数据共享的趋势。未来生鲜电商可以发展线上线下全渠道销售，弥补在流量获取方面的劣势，完善全渠道布局。如：开展线下无人零售新模式，前置仓的一部分可作为仓库和线下零售中心，成为线下消费者的采购体验区、其他仓储区和分拣区正常进行配送。线下的无人新零售扩大了消费者服务范围，消费者不仅可以享受丰富的在线购物，还通过线下可以获得真实的购物体验。企业还能获取消费者线上线下的采购数据，获得更全面的消费行为数据，通过大数据对顾客购买选择的分析，引导相关部门进行精准营销，扭转用户需求，提高盈利能力。4.4.2开展平台活动，提高用户粘性实证结果显示，客户感知有用性、易用性和价格权衡对客户的购买意向均具有显著的正向作用，而客户感知的购买意向则会对客户的购买行为产生一定的影响。在用户感觉到所有的平台都与他们的期望一致时，购物体验感提高，二次购买意愿也会越来越强，从而更愿意留在平台进行购买。生鲜电商平台应该对客户群体进行精确定位；合理设计购物流程；善于活动；提升顾客体验。从提高消费者感知有用性出发，生鲜电商平台可以从节省时间精力、提供全面产品信息等方面增强顾客体验感。根据样本数据显示，倾向使用生鲜电商平台进行购买的用户大多数是在企业工作的中青年群体，他们的要求就是节省时间，能够快速拿到想要的产品而不太在乎产品的价格差异。生鲜电商平台可以增设更多简化程序功能，帮助消费者更快更好的进行购买。可以从以下三方面出发：第一，在平台增添快速送达服务，通过认证的企事业员工可以选择高速送达；第二，在平台主页推荐一周食谱（搭配好水产品烹饪使用各种调料），既能减少用户挑选时间提高体验感，又可以借此出售一些附加产品；第三，在平台主页建立水产品信息科普板块，让消费者能够快速认识到各种水产品对身体的营养补助，从而进行选择。从提升感知的易用性为出发点，生鲜电商平台可以将重心放在对采购过程和产品的查询上，降低购物流程的操作难度。在使用方面要确保平台容易被群体接受，保证平台在消费者自身使用或者教授他人使用时都简单快捷。只有提高了生鲜电商平台的易用性，才能让更多老顾客继续留存并增加新顾客。从价格权衡方面出发，生鲜电商平台可以根据后台数据进行市场细分，将消费者划分为不同群体，每周推出不同类型的促销活动。针对注重价格优惠的群体，定向推出低价促销活动；对于注重食品安全群体，定向推出健康水产套餐；对于时间充足群体，给予其更多选择，在不同种类进行挑选。只有针对客户的需求，对价格权衡因素方面进行调整，才能增强消费者购买意愿，维持用户黏度，减少用户量流失。5结论综上所述，在新零售的大环境下，中国一、二线城市的生鲜市场得到了快速的发展，其渗透率和接受度都得到了极大的提升，成为了目前生鲜电商的主流市场。而三四线和低线城市的人口基数很大，所以低线城市的生鲜电商还有很大的发展空间，与此同时低线城市的竞争会变得更加激烈。大型公司要想发挥“龙头”的作用，占据更多的市场份额，就必须加强供应