【《艺术品拍卖机构数字化营销的实践探析报告》5200字】

艺术品拍卖机构数字化营销的实践分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u24451艺术品拍卖机构数字化营销的实践分析报告 1109931.1.1国内外拍卖机构在数字化营销方面的共同策略 1126121.1.2国外拍卖行在艺术品数字化营销方面的领先性 142591.1.3国内拍卖机构在数字化营销方面的探索 2222541.1.4北京保利的数字化营销渠道开拓 3国内外拍卖机构在数字化营销方面的共同策略无论是在国内还是国外，艺术品拍卖机构的数字化营销首先都是从官方网站的搭建入手的。早在疫情之前，各大拍卖中心、美术馆、博物馆和一些比较大的画廊，普遍都有自己的官方网站，其内容既包括公司及品牌介绍、对于近期拍卖活动（含预展）的预告，也有拟拍卖艺术品的介绍或初步展示，以及公司的办公场所、下属公司及办事处、各部门的线下联系方式及邮箱。以下是一些我们所熟知的主要国内外拍卖机构的网站。表2.1主要国内外拍卖机构网站拍卖机构官网苏富比佳士得罗芙奥中国嘉德北京保利逐步地，一些国际知名的拍卖公司相继开发了网上交易系统，而即便是不具备网上交易条件或者受限于技术开发投入水平的其他交易机构也尝试以视频的方式对线下的拍卖过程进行全网直播。由于中国的艺术品交易市场整体起步较晚，而且具有一定的地域局限性，在这方面发展缓慢，与国外实践存在较大的差距。国外拍卖行在艺术品数字化营销方面的领先性国外各大艺术品交易市场高度活跃，且艺术品跨国界流通和交易具有普遍性，这使得人们对艺术品在线营销方式的可行性和便利性的思考，早于我国国内拍卖机构很多年。以法国比较有名的巴黎德鲁奥拍卖行为例。它诞生于1852年，位于法国巴黎，是法国最大、最重要的拍卖行之一。拍品范围主要是油画、家具和艺术品为主。德鲁奥拍卖行坐落于一个古老的建筑，拥有23个拍卖厅、100多名拍卖估价人，每年进行3000场拍卖，成交物品达60万件。自2011年以来，德鲁奥拍卖行总体成交额逐年减少，在但在网络拍卖（包括网络直播竞价）和专门的在线拍卖社交网络媒体，社交网络媒体的建设方面都取得了非常显著的进步。德鲁奥拍卖行在Facebook、Twitter、Ins等社交媒体上也吸引了越来越多的粉丝。作为一家法国巴黎的拍卖行，同样积极拓展法国之外的宣传渠道，甚至在2015年就在我国的微博上注册了官方账号。德鲁奥拍卖行的数字化营销之路，与法国当地2011年前后新颁布的规范拍卖行业的法案息息相关。正是因为有了法国国家以及政府对拍卖行业的法律环境支持，才使得德奥鲁拍卖行从一个传统的欧洲拍卖行一步步平稳发展为更为现代的艺术品交易中心。它已经发展成为一家拥有众多机构和子公司的股份有限公司。德奥鲁拍卖行的主要主职能部门包括网络拍卖的技术支持部门、网拍活动的推广宣传部门，以及网拍人才的教育培训部门，这也从一个侧面反映出，由于网络拍卖占据德鲁德奥鲁拍卖行日常交易量很大比重，导致它不得不构建一系列强大的中后台支持体系。而正是这些公司内设的、固定的（而不是临时成立的）职能部门，对德奥鲁拍卖行网络拍卖业务提供了专业及有效的内部支持，使得德奥鲁在网络拍卖领域以较快速度发展。而作为买家参与拍卖竞价的方式，传统的现场竞价、委托竞价以及电话竞价已经不能满足艺术品跨国投资交易需要。高效快捷的网络竞价方式已经成为跨国投资者首选的参与交易方式之一。而在网络竞价之前，艺术品拍卖会（尤其是网上拍卖会）往往以网上预展的方式展开。买家在拍卖会举行前夕，可以从艺术交易机构的官网获得关于拍品的简要的介绍以及照片资料，并在网上完成登记注册，当拍卖活动开始的时候，只需要在自己的办公室或家里点击鼠标即可参与到拍卖现场火热的竞拍环境中。国内拍卖机构在数字化营销方面的探索我国香港一直以来是亚洲地区，尤其是东南亚地区的艺术品交易中心。无论是在西方艺术品还是在中国古代艺术品及古董的交易方面，均处于全球比较领先的位置。虽然其交易量还不能与巴黎以及纽约的拍卖机构相提并论，但是由于中国国内艺术品收藏氛围日渐浓郁，以及许多中国传统的书画艺术以及瓷器等作品，越来越被国际性拍卖机构及藏家所重视，香港链接中西的独特地理位置使它成为我中国很多优秀艺术作品走向全球视野的一个出口，也成为中国国内买家购买西方艺术品的一条重要通道。在中国内陆，北京和上海属于艺术品交易发展较早的主要城市。截止目前，几个国内比较大型的艺术品拍卖机构也纷纷将总部设在北京或者上海。大家比较耳熟能详的是在北京的北京保利、中国嘉德以及发源于上海并敲响中国拍卖第一锤的上海朵云轩。由于中国互联网运营环境的特殊性，一些国际性的社交媒体和网站并不是中国主流拍卖机构试图积极触及或花精力布局的数字化营销通道。而易于为中国公众所接触的中国国内社交媒体及网站是他们进行数字化营销的主要战场和根据地。作者经过调查发现，在微信公众号、微信视频号、微信小程序以及微博上均可以看到国内外主流拍卖机构的身影。甚至有些拍卖机构注册了不止一个微信账号，分别满足其营销和互联网拍卖信息发布的实际需要。我们无法具体查询这些拍卖机构在微信上的注册时间，但从微博上所显示的各家主流拍卖机构注册官方认证账号的时间来判断，看似巧合地，他们都是在2020年中国国内疫情得到初步缓解之后（2020年4月到2020年8月之间）开始进行账号注册，并逐渐加大宣传力度。这恰好印证了作者之前的猜测，中国国内艺术品交易机构的数字化营销尝试由于受到疫情的催生，而在短时间之内出现了一个爆发性的趋势。而拍卖机构注册时间上的集中度也进一步说明。这些拍卖机构在数字化营销方面均想抢占先机，以免失去这些重要的销售渠道，或虽然与其竞争对手仍然在同一个赛道内但不具备先发优势。北京保利的数字化营销渠道开拓1、官方网站与其他国内艺术品拍卖机构做法相同，北京保利将网站作为官方并且正式的营销渠道。在北京保利的官网（）上，分为公司介绍、组织机构、拍卖公告、拍品宣传、成交结果及展示等几个主要板块。在拍品宣传的版面上，是对线下拍卖的拍品或者网络拍卖的拍品的一个或多个高清的图像显示，并配上非常简要的文字介绍。以及预估拍卖价格区间、拍卖底价。在拍卖公告的版面上，既有对于线下拍卖场次按照时间顺序排列的公告，也有对于线上拍卖或者网络拍卖场次的时间发布。相较国际知名的拍卖网站，北京保利的网站还不具备非常完备的在线交易功能，而且从网络拍卖场次来说，远远少于国际知名的拍卖网站。后者往往是高频多次，而且拍品覆盖了中西方艺术品在内，种类繁多、十分丰富。虽然北京保利通过网络进行拍品宣传比线下寄送拍卖会的宣传资料更为便捷，但是由于电脑屏幕及其显示方式的有限性，在拍品的色彩以及细节展示方面可能无法与线下寄送的铜版纸印刷的拍卖宣传资料那么细腻，而且有可能存在失真的现象。这点对于艺术品在线营销而言是一个无法克服的障碍，也是伴随着数字化营销这一种新的方式，艺术品的潜在买家或者藏家们不得不容忍的必然瑕疵。二、社交媒体：视频网站、微博、微信公众号等北京保利在微信公众号（订阅号、服务号）、微信视频号、微信小程序、微博这四种主要社交媒体上进行账号注册。北京保利以微信公众号和微博作为其主要营销阵地，尤其是对于微信公众号投入了较多的精力。微信向企业提供的公众号注册服务有不同的分类（服务号、订阅号、小程序、企业微信），功能定位略有不同：服务号是企业的服务管理平台，订阅号是给媒体和个人提供的信息传播平台，小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，企业微信更多用于内部管理。北京保利注册了全部对外账号（订阅号、服务号、小程序）用于对拍卖活动和参拍艺术品的多维度营销宣传，宣传内容趋同。除了微信公众号上的静态展示以外，在微信视频号上有关于预展以及拍卖现场实时的短视频播出，以视频的方式生动展现了预展的现场，吸引有兴趣的买家前往参观。将北京保利与一些国际知名的拍卖机构（苏富比、佳士得和罗芙奥）在中国国内主流社交媒体上的账号注册情况进行比较后，结果如下：表2.2国内外知名的拍卖机构的社交媒体注册情况拍卖机构微信公众号微信视频号微信小程序微博微博注册时间苏富比苏富比亚洲苏富比亚洲、苏富比苏富比苏富比拍卖行2020年5月佳士得佳士得/佳士得佳士得国际2020年5月罗芙奥罗芙奥艺术//罗芙奥艺术拍卖2020年4月中国嘉德中国嘉德拍卖、中国嘉德网拍、中国嘉德香港中国嘉德拍卖/中国嘉德2020年7月北京保利北京保利拍卖（订阅号、服务号）北京保利拍卖保利拍卖网络平台北京保利拍卖2020年8月朵云轩朵云轩////从以上比较，可以看出，每家艺术品拍卖机构的营销策略不太一样。这应该是很多因素造成的：拍卖机构在对外宣传方面的统一性，各地分支机构之间彼此的联系，或拍卖机构对于网络拍卖平台的选择。比如，虽然小程序已经是国内主流社交媒体，不同于其他的拍卖交易机构，中国嘉德并没有注册微信小程序。北京保利拍卖公司的社交媒体营销策略，类似苏富比。两者都是在上述四个主流的营销渠道上面进行全面铺设，没有任何遗漏。三、移动营销APP北京保利最近几个月上线了一款用于拍卖的APP“保利拍卖”，用于旗下五家子公司的拍卖活动推广：保利（厦门）国际拍卖有限公司、北京保利国际拍卖有限公司、保利香港拍卖有限公司、保利（山东）国际拍卖有限公司、保利义务艺术发展有限公司。考虑到客户来源于国内外，有中文简体、中文繁体、英文等三个文字的版本。拍卖板块，是保利拍卖的主要板块，分为同步拍、限时拍、随心拍等三种方式。区别主要在于：同步拍是与线下拍卖同步进行的线上拍卖活动。限时拍，是纯线上的拍卖活动，有明确的竞价时间，竞买人在规定的时间内进行竞价购买。随心拍是不受时间限制的线上拍卖活动，可以理解为一种长期的在线拍卖活动，当艺术品卖出后，拍卖才终止。该APP的推出，便利了竞买人参与不同形式的线上竞买活动，是传统线下拍卖方式的有效补充。具体拍卖界面如下图所示：图2.3保利拍卖APP三种拍卖板块保利拍卖APP还有以下其他板块区间，直播讲座、线上展览板块（商务）、拍品征集等，但是由于APP刚上线，上述内容均仍在建设中。将国内外主流拍卖机构的APP上线情况进行比较，结果如下表：表2.3国内外主流拍卖机构的APP上线情况拍卖机构苏富比佳士得罗芙奥中国嘉德朵云轩北京保利APP///有/有（说明：上述表格中的APP是指中国消费者可以在中国国内下载和使用的APP）由此看来，虽然主动自建移动营销App已经成为可以与微信小程序相媲美的、或并行的营销和交易工具，无论是苏富比还是佳士得这些国际性的拍卖机构，至今没有考虑对中国国内客户推出独立的移动营销App。与北京保利采用同样做法的国内拍卖公司是中国嘉德。作者推测，在网络拍卖软件支持的选择上，中国嘉德放弃了功能较为受限的微信小程序，而以专业且功能更为强大和丰富的App进行替代。相对于微信、微博各类账号注册的便利性，任何拍卖机构自行研发App需要投入大量的研发资源、成本和精力，是一种非常积极的营销行为。对于这样的商业决策，我们暂时很难判断其优劣。毕竟独立于微信这一日常即时通讯软件载体，App的安装数量以及浏览的频率可能会受到一定的影响。如果采用了微信公众号及视频号作为流量入口，增设一个独立的App流量入口未必是一件有效率的事情。当然也不排除这样的考虑和设想，当网络交易的规模达到一定程度，中国嘉德无须从微信小程序上向App导入现有客流，可以直接在App上完成初始流量的累积以及后期的快速提升。所以，一步到位，投资在先，研发自有免费媒体并从一开始就进行流量导入，也未尝不是一种好的方法。四、其他营销渠道值得一提的是，普遍观点认为艺术品的营销，不太适合在抖音这样的短视频播放媒体上进行。原因之一，抖音的受众群体是年轻人，很可能大多数都不具备艺术品投资的经济实力和投资兴趣，不利于艺术品市场的精准营销。另外，抖音充斥了大量娱乐性短视频，不太符合艺术品营销所追求的一种略为严肃而正式的营销平台氛围，有可能会若弱化或者损害拍卖机构品牌价值，或会被品牌的忠实支持者所质疑。北京保利在抖音上面注册了自己的官方账号。与北京保利类似，中国嘉德也注册了抖音账号。国际性拍卖机构苏富比和佳士得在在抖音平台上依然保持缄默，或许是出于维持自己国际性品牌价值的一种态度，而持有非常保守或者是观望的态度。而上海朵云轩至今没有在抖音上进行注册，但这可能主要是因为其国资背景以及目前比较保守的经营策略，尽量避免在这些娱乐性社交媒体上不必要的曝光度。拍卖机构注册抖音账号的原因也是多重的，可以作为一种被动或者是防御性的注册。抖音并不限制用户给自己起昵称的权利，所以有很多用户