安飞某省市场策略方案

2017安飞士短某省市场策略CONTENT市场环境&竞品分析用户定位&需求分析品牌机会&传播思考010203多重利好驱动，行业发展前景可观旅行方式升级:从“跟团游”到“自助游”持车用车限制：有照无车，[本本族]持续增加租车环境优化:“租车自驾出行”更简单某省市场前景数据来源：驴妈妈《2016年自驾游十大趋势报告》/安部交管局2015自驾为主自由行75%2016本本族超1.1亿多车型选择手续简化网点多特色服务（千万）汽车保有量执照人数（千万）75%某省市场规模长租保有量虽高，但增长率不及短租，短租潜能大某省市场保有量CAGR=25%CAGR=11%（万辆）CAGR=17%CAGR=9%（万辆）某省市场保有量数据来源：罗兰贝格租车交互联网改变消费习惯，线上租车高速增长数据来源：《中国青年报》社会调查/《NIC第35次调查报告：某省市场发展状况》/罗兰贝格线上交体验成消费常态83.5%潜在用户21%重度用户35.3%中度用户27.2%轻度用户2015年使用过O2O服务短租外围态势新规落实，网约车威胁降低某省市场获机会返乡拼车平台打车专车租车共享限司机本市户籍或者有居住证限车型限车辆本市车牌网约车新规某省市场一两年内新车，排量在1.8或2.0，轴距车长是B级短租竞争有市场领导者，但尚未形某省市场神州14.71%一嗨4.57%神州第一一嗨第二二三线小品牌72%数据来源：客户提供资料两大主力竞品对标品牌概况代言人定位吉祥物线上平台口号中国最大租车公司中国汽车租赁行业引领者AnyOne,AnyCar,AnyWhere，AnyTime嗨生活·行天下海清、自有PC端：官网自有某著名企业端：APP-iphone/Android电话微信车”微博“神州租车”第三方平台：飞猪旅行自有PC端：官网自有某著名企业端：APP-iphone/Android电话/微信车”微博“一嗨租车”第三方平台：携程旅行小一、小嗨神州租车一嗨租车-竞品传播分析品牌形象传播渠道营销动作明星代言，品牌形象化线上为主，高举高打，提升品牌认知Digital为主，紧随TA触媒习惯持续促销，低门槛使用教育异业联合，增加流量品牌形象借助大众明星效应，神州获广泛认知2012、陈冠希2013

贝克汉姆当前海清、品牌形象明星场景演绎，将常见出行方式与一嗨相关联代言人-

传播渠道Digital平台作为传统媒介的重要补充，形成品牌360°曝光媒体选择资料来源：iResearchData/Admango自有平台：双微/官网/APP第三方平台：DigitalTrad电视：TVCOutdoor：公交某著名企业电视/楼宇/出租车/机场高铁纸媒：Newspaper资料来源：iResearchData/Admango自有平台：双微/官网/APP第三方平台：电视：TVCOutdoor：公交某著名企业电视/楼宇/出租车/机场高铁纸媒：NewspaperRadio因在线成交比重高，以网络为主，精准投放媒体选择

DigitalTrad传播渠道营销动作Digital为主的多形式、高频次沟通，拉近与消费者距离EVENTH5与飞猪旅行深度合作与车企联合促销活动Digital&Social

Campaign异业联合营销动作线上促销为主，围绕用户体验的活动配合，塑造品牌亲和力节庆促销活动IWOM营销异业联合公益活动赛事赞助竞品传播问题明星运用生硬，塑造形象偏低，停留在功能沟通过度促销让TA审美疲劳，品牌价格战尝试生活方式沟通，但简单粗暴123CONTENT市场环境&竞品分析用户定位&需求分析品牌机会&传播思考010203年龄构成学历职业平均收入性别构成城市中高端精英族群26-35某省市白领，高学历高收入水平男性居多，占69.6%；女性30.4%集中在26-30岁，占比30.2%，31-35岁占比29.5%学历偏高，大学本科占比68.1%26.2%家庭月

收入2w+30.2%个人月收入8k+资料来源：iResearch《2015年手机APP“某省市场发展现状与运营分析》人群画像描述：消费人群：租车服务的主要用户为高学历高收入的精英人员伴随互联网成长我某著名企业民20-35岁人数占比数55.6%租车服务的主要用户，也是互联网的主力用户资料来源：iResearch《2015年手机APP“某省市场发展现状与运营分析》NIC《2016年中国互联网发展状况统计报告》网民概况数据来源:NIC201520-35岁：最大规模网络人群276783027431768355583882541997463765000652705%65.966.2%65.5%%69.372.2%74.5%78.5%81.0%83.4%0%%20%4060%%80100%015000300004500060000750002010.62010.122011.62011.122012.62012.122013.62013.122014.6MobileNetizenPercentageofMobileNetizenofTotalNetizen2015，中某著名企业民中手机用户首次超过PC用户达到将近90%DataSource：iRearchTracker,Jan2015SocialMedia和搜索、资讯在手机平台占比最大padmobilephoneChinanetizenmobilebehaviors（％）Resouse：iCTR®，Jul.2014（MobileN=4802,PadN=2442）6times/day4-6times/day2-3times/day1

time/day/alongtime/2-3day/5-6day/1week13401020302825910251313160.6%在碎片时间中使用手机60%以上用户在碎片时间内使用手机[低头族]现象22起床上班午休下班聚会回家睡觉休闲上班网络社交媒体的流行，让41%的受众几乎不再阅读传统纸媒Source：Chinainsight2014_CTRVSTA的网络行为洞察——某著名企业化社交趋势明显资讯兴趣社交生活相关的各种爱好，喜欢上美食，旅行网站与同事与好友在IM进行实时交流活跃于社交圈分享咨询活跃于社交媒体，关注每日热点通过搜索引擎，新闻，专业网站了解最新的资讯某著名企业碎片化的娱乐休闲时间，使得人们更多使用某著名企业端TA的网络行为洞察消费需求：用户租车第一需求为和家人度假在目的地租车45.4%度假目的地租车异地出差41.9%度假出发地租车41.4%客户商务与接送34.6%亲友来访32.6%出席重要活动27.6%日常用车25.2%2015年租车软件用户主要租车需求资料来源：iResearch《2015年手机APP“某省市场发展现状与运营分析》短途商务差旅春节探亲出游出席重要活动不抢某省市某省市钱高速免费，灵活掌握路线/长假自驾游

随需随租，满足不同需求

需求场景：休闲用途为主，商务用途为辅便捷出门，更有面子使用习惯：某著名企业端出行服务发展迅速，消费者偏好使用某著名企业端入口下单某著名企业出行用户规模不断增加，活跃用户持续增长23.7%优惠多红包满减分享返现首租优惠……23.7%某著名企业端活跃人数3742.5w15年12月15年1月某著名企业端活跃人数3024.9w体验好程序简化某省市力优质服务……速度快即刻预订随需随定方便操作……2015年中国某著名企业端出行服务用户乘客数量4亿资料来源：iResearch《2016年中国某著名企业端出某省市场研究报告》他们是互联网重度使用者生活在互联网时代、用互联网打理一切他们注重品质及高效追求高品质，有品味，追求高效率追求为他们量身打造的产品和服务，以及获得产品和服务必须是便利快捷的他们追求个性化及便利化互联品质高效个性的新生活方式人群某省市场目标用户：如今,他们追求的是……享受租车迅速提高生活品质能帮助我享受品味生活兴趣车即我的兴趣，自驾是每个年轻人都想实现的梦想娱乐说走就走的自驾游丰富我的娱乐时光生活拒绝车奴高压生活选择租车品质生活年轻人更愿意为提高生活品质而租车需求层级：使用体验之外，满足消费者多层级的需求点实力品牌，优质口碑，专业服务品牌需求使用需求情感需求品质车型，高效便利，价格适宜☑☑轻松出行，自在随心，享受乐趣人群总结消费人群城市中高端精英族群26-35岁，高学历高收入某省市白领网络行为某著名企业，咨询，兴趣，社交偏好使用某著名企业入口下单消费需求个人客户是短某省市场主要客户租车主要用于假日的休闲出游CONTENT市场环境&竞品分析用户定位&需求分析品牌机会&传播思考010203AVIS品牌资产：国际大牌,更专业的产品体验品牌层面产品层面国际租车资源-遍布全球，资源丰富国际品牌背书-70年品牌资产某省市场口碑营造上汽资源与品牌支持-B2B领域业务领先-B2C良好车况和服务顶尖服务水准-中高端租车一站式服务-车况优:低里程低车龄，高端车为主1品牌知名度/影响力低于竞品2注重B2B业务,在B2C领域拓展不足缺少有影响力的品牌广告传播，品牌曝光度低34缺少本土的沟通语言及沟通方式与竞品相较,传播沟通层面的劣势策略思考竞争对手用户需求自身实力大众化，性价比，价格战高品质，专业化，生活方式国际化，商务背景，品质专业国际感专业化品质高效AVIS品牌定位AVIS沟通重点专注中高端既要有优质的产品，服务和体验，也要体现对TA生活方式的引领124国际背书/专业租车/品牌实力强化品牌优势国际化/专业感/中高端定位贴近用户的digital/social传播3本土化的传播口号和沟通内容塑造清晰形象优化沟通内容创新传播形式某省市场环境和竞品，针对用户洞察和品牌现状，4大板块传播优化建议明确的品牌价值Brandcore为用户带来什么高效的数字营销Digital数字媒介的应用精准的社会化营销Social贴近用户的传播平台和内容差异化品牌定位BrandpositioningAVIS有何不同品牌口号Slogan贴近本土的语言清晰的品牌形象VIS建立并管理形象整体传播策略：以数字为驱动，整合品牌，内容，媒介平台的营销传播规划线下及传统媒体配合BTL增加大众视野内的曝光度传播平台规划01搜索，视频，精准广告(朋友圈广告，富媒体等）0203数字营销社会化传播线下/传统精准触达决策转化口碑营造二次转化线下刺激临门一脚微博/微信，朋友圈与用户建立长线沟通创造内容，分享内容互动体验，活动参与口碑维护，深入沟通结合商务出行大交通场景和旅游相关场景；B2B的优势转化成B2C优势，B端用户群推广快速方便的了解品牌精准到达目标用户即看即买，快速转化Location：机场/高铁/地铁Occasion：实体店/景区/旅行社传播平台规划：注意兴趣购买使用分享广告新闻社媒亲友官网社媒KOLS垂直APP官网产品服务社媒垂直亲友公众账号旅行平台线下影响最终决策的关键阶段平台入口操作体验使用和服务体验，意见反馈及口碑分享消费者通过大众媒体认识品牌；通过Digital/Social平台，获取影响决策的品牌关键信息大众媒体上被潜意识灌输品牌信息线上线下平台购买信息相关媒体上主动了解品牌信息进一步搜索细节大众媒体自媒体平台第三方入口旅游垂直出游相关使用产品体验服务分享购物经历使用心得微信/微博SNS/注意购买兴趣使用分享公关软文线下搜索Q&A口碑营销购买下单使用内容营销策略：运用内容植入的方式，覆盖用户接触品牌的各个环节垂直网站视频贴片品牌曝光曝光媒体精准重定向品牌正式推出，以大曝光媒体上具有冲击力的形式，强势推出SEM收口SEM品牌信息预埋，建立潜在受众与品牌间的强关系链精准平台不断收集有意向的潜在受众，进行后期的重复沟通各阶段传播策略品牌曝光期内容潜伏期垂直测评内容媒体社交传播新闻资讯微信互动参与，APP深度体验在互联网上自驾租车相关内容软性植入品牌信息深度转化期自有媒体官方微博官方微信数字媒体/大众媒体曝光官方网站APP以内容为核心，口碑传播平台系统优化，自媒体内容优化，长线沟通，口碑建设维护大众媒体完整体验丰富产品个性服务注册使用信息推送互动活动活动/促销刺激关注用户下载，深度体验户外/Digtal/social平台导入关注注册-获取信息-互动-初步体验功能定位：新用户互动，体验平台；老用户获取信息平台某著名企业端自有平台：Wechat侧重新用户互动体验，APP侧重为高频使用用户深度体验功能定位：微信用户的转化，高频次忠诚用户深度体验平台2017整体传播规划品牌曝光，提升形象口碑营造，互动体验深度体验，客户维系品牌曝光期内容潜伏期深度转化期元旦春节清明五一端午中秋国庆搜索，视频，精准定向广告机场/高铁媒体，TVC，EPR传播节奏规划：上半年品牌集中曝光获客，下半年话题/活动用户黏性建立旅游垂直媒体，第三方平台，新闻资