Dream Maker 新风机阶段推广方案

Dream

Maker新风机阶段推广方案BRIE

F

R

EVIEW抓住

市场机会

，

开

启

品

牌

在

双

十

一

前

的

品

销

合

一

营

销

战

役品销我

们

的

需

求如

何

在

最

短

的

时

间

内

提

升

销

量获

得

最

多

的

转

化

效

能？如

何

构

建

品

牌

消

费

认

知

？ANDTHINKING

OF

YIMEI这是一个危机四伏的营销环境营销环境复杂市场竞争激烈

媒体碎片化THINKING

OF

YIMEI用户注意力被高度分散消费者健忘症特征明显，

根本记不住广告里的一大堆信息也会很快忘掉自己看到的内容Y

I

M

E

I

'

S

V

I

E

W当下，品牌传播的重点是

聚焦、

聚焦、

再聚焦易

美

观

点USP理论：独特的销售主张——罗瑟

·

瑞夫斯传播品牌本身有销售力的主张，来让消费者买单简单、聚焦的话语传达了最核心的品牌信息，所以容易让受众抓住重点，从而能对品牌产生记忆点，能记住品牌。S

T

R

A

T

E

G

Y

D

E

R

I

V

A

T

I

O

N聚焦差异化，聚焦品牌自身的核心优势策

略

推

导消费者感知：传播中不断围绕

“安全”

开展，

消费者对沃尔沃的感知也是“安全”的产品利益点：所有产品打造围绕更安全展开沃尔沃=

安全沃尔沃汽车的愿景：没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故。聚焦

品

牌差

异

化

的

成

功

案

例消费者感知：传播中不断围绕

“黑科技”

进行传播，消费者对戴森的感知也是“科技”的产品利益点：致力于设计和研发能用科技来简化人们生活的产品。戴森=

科技戴森，以前沿科技，为您带来前所未有的生活体验聚焦

品

牌差

异

化

的

成

功

案

例因此我们从「产品核心利益点

」和「

消费者

使用感

受」两

个维度找到

D

re

a

m

M

a

k

e

r

的传

播

机

会

点PK我们从专业级新风机，价格在

4000

元以上的竞品中去对比并从消费者购买产品非常关心的“价

格”、“噪音

”、“

过滤程

度”“

操作方

式”去

归纳品牌

定

位：

智

慧Smart

Pure

智

慧

巡

航

系

统（差异点）各项污染物去除率>

9

9

.

9

%价格噪音控制净化过滤智能控制7980

元噪音低至

2

3.

2

dB（

A

）6

单元过滤系统竞

品

分

析品牌

定

位：

儿

童

专

用噪音控制净化过滤智能控制儿童设计纯物理过滤技术出风口P

M

2

.

5=

0竞

品

分

析智能辅热系统（监视室外温度，自动开

启辅热

）手机

app

远程操控圆角设计避免磕碰宝宝（差异点）噪音低至

22

-

4

6

dB儿童锁避免误操作（差异点）价格

8980

元断电保护（差异点

）噪音控制净化过滤智能控制价格品牌

定

位：

创

新噪音低至

2

2

.1

dB

，航

空

级EPO

降

噪

材

质（差异点）竞

品

分

析各项污染物去除率>

9

9

.

9

%AP

P

智能，远程控制专利混风技术（

5

档

切

换

）（差异点）滤除PM

2

.

5

、

细

菌

病毒净化率>

9

9

.

9

9

%8800

元获德国红点奖、红星等设计奖品牌

定

位：

新风

空

净

一

体竞

品

分

析FO

TILE方太l因爱伟大五层高标准过滤网层层过滤新风空净

一

体机甲醛去除率

9

9

.

9

%颠覆传统

新风行业两大创新创新二合

一

/

病

毒

去

除

率

达

9

9

.

9

%噪音控制智能控制净化过滤一

机两用价格手机

app

，智

能

远

程

操

控8520

元睡眠档

2

3

dB

，最

大

档

3

6

dB（型号：

K

23

）（差异点）竞品品牌空气堡(

型号：ZEN

3

0

0

）三个爸爸（型号：

N

2

8

0

）艾泊斯（型号：AC1

6

0

）方太（型号：

K

23

）松下FV-

0

9

ZVDH

1

C海信SX-

200

-

B

F

N

0

1品牌

/

产品定位智慧儿童专用创新新风空净

一

体高端科技差异点Smart

Pure

智能巡航系统儿童特殊设计专利混风一

机两用强抗菌噪音控制2

3

.

2~

4

4

.

6

dB22

-

4

6

dB22

.

1~

2

9

.

6

dB23~3

6

dB22~38dB4

5

dB净化过滤99

.

9

9

%99%99

.

9

9

%9

9

.

95

%9

9

.

2

%智能控制APP+

按键按键+

AP

P按键+

AP

P按键+

AP

P按键+

遥控+

AP

P按键+

遥控产品价格798089808800852080795699竞

品

分

析C

O

M

P

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I

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N

A

L

Y

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SA

N

A

L

Y

S

I

SA

N

DS

U

M

M

A

R

Y1、功能严重同质化各个品牌产品功能趋于同

质化，

集中围

绕噪音

控制、

净化过

滤、智

能控制

等方面

，因此

如何形

成自己

的壁垒

是值得思考的课题。2、用户不了解各个品牌&产品的区别因为各个产品的核心功能

趋于同

质化，

对于绝

大多数

消费者

是分不

清的，

消费者

只关注自身需

求以及

产品带

给他们的好处，因此，找到我

们自身

的差异

化优势

去抢占

消费者

优势是

重点。3、品牌价值传递难以成功由于新风机在中国普及率

并不高

，<5

%

，一

些

品

牌

逐

步

以自

身

的

优

势

去

教

育

用

户

，例

如

空

气

堡

的

“

智

慧

”

和

艾

泊斯的“创新”，在仅停留

在产品自身，在传播

上的动

作少之

又少，

用户感

知力弱竞

品分

析

总

结在这样的市场背景下回看自身我们的优势是什么？竞品品牌空气堡(

型号：ZEN30

0

）三个爸爸（型号：N2

8

0

）艾泊斯

（型号：

AC

1

60

）方太（型号：K

23

）松下FV

-09

ZVDH1

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-

200

-BF

N01品牌

/

产品定位智慧儿童专用创新新风空净

一

体高端科技差异点Sm

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计专利混风一

机两用强抗菌噪音控制23.

2~

4

4.

6

dB22-

4

6

d

B22.1~2

9

.

6

dB23~36

dB22~3

8

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dB净化过滤9

9.

9

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%99%9

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2

%智能控制A

P

P+

按键按键+

A

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+

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遥控产品价格7

9

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08

9

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0852

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0

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6

9

9全金属外壳

/

一

体式E

P

P五层塔式过滤

/

负

氧

离

子

发

射

器独有手机

APP

VS

VS

VS-

-VS

VSVS19.

6~

35

分贝A

P

P+

按键+

语音9

9.

9

9

%4

9

9

0

噪音控制层面，我们能达到更低，更静音拥有

APP

+

按键

+

语音的更智能操作方式拥有全金属外壳、

一

体式

EPP

、五层塔式过滤、负氧离子发射器等独特卖点我

们

发

现W

E

F

O

U

N

D不仅如此

我们还拥有离子能吸附除菌专利技术我们还是新风行业标杆企业，参与制定德国家用新风标准我们还是是德国、中国权威行业协会成员，参与行业规范建设我

们

发

现W

E

F

O

U

N

DW

E

F

O

U

N

D最关键的是在拥有专业的技术和多于其他竞品的功能外我们的价格是最低的我

们

发

现硬件的升级最终趋于同质化消费者最关心的是给他一个购买理由例如噪音控制、净化过滤、智能控制等功能配置、技术手段很容易被取代Dream

Maker不仅是专业的，还是高性价比的综上分析&总结我们的TA是谁？TA们的消费需求是什么？“她经济”崛起，女性成中国消费主力军5

.

3

亿女性用户来袭，她们线上表现

更活跃买买买成日常，女性月均购物7.2

次，

6%

的女性几乎每天都会买买买人群

画

像

分

析数据来源：Mob研究院：

2020“她经济”研究报告家庭消费“大女主”，

女性在家庭购物的主导权高于男性她们不仅会为自己买买买，更多的还是为家庭和孩子买买买男性,33%女性,

67%人群

画

像

分

析数据来源：

2018中国家庭精明消费报告，妈妈网：

85后&95后孕妈线上消费洞察报告“我负责购买家里几乎所有的物品”婴幼儿成为呼吸道疾病高危群体伴随着90

后高学历高认知妈妈成为群体主力，她们对于健康更加关注季节

交替、雾霾肆虐、装

修污染、空气

变差等

等环境问题日

益

严

重

，哮喘、

鼻

炎

等呼吸

道

疾

病

儿

童

患

病

率

直

线

飙

升人群

痛

点

分

析数据来源：国家统计总局

·易观整理母婴人群更需要专业知识对专业知识的认可度和信任度比较高

，

4

3

.

6

%

的专业推荐会对消费者行

为产生

影响人群

需

求

分

析数据来源：

2020年中国互联网母婴行业深度报道消费原因：商品质量和价格实惠成为影响因素商品质量好，商品价格实惠成为妈妈

产生购

买的重

要因素

，其次

是商品

和平台

的品牌

。消费

特

征

分

析数据来源：丁香妈妈《线上母婴人群洞察报告》母婴消费决策中，好物推荐类内容最容易打动90后妈妈们的“芳心”针对陌生、常购及官网品类，不同内

容发挥

消费决

策促进

效果2019

年中国90

后

妈

妈

进

行

母

婴

消

费

决

策的

参

考因

素

分

布消费

决

策

分

析针

对陌

生品

类帮

助

用

户

快

速

制

定

消

费

计

划针

对

常

购品

类为

用

户

带

来

消

费

实

惠针

对

观

望品

类为

用

户

进

行

全

方

位

评

估数据来源：艾媒咨询重内容重专业A

N

A

L

Y

S

I

SA

N

D

S

U

M

M

A

R

Y重性价比当下的母婴群体学历高

，收入高

，更加重视婴幼儿健康，所

以她们非常看重专业母婴

人

群

分

析

总

结在消费决策时，最容易被

“好物推荐类”内容而打动选购母婴商品看重商品质

量和价格实惠，追求商品的综合

性价比营销

三

角

模

型

分

析

导

入市场竞争环境分析•

功能同质化•

品牌价值不清晰消费者

需求品牌

基本盘•

专业的•

高性价比的•

重专业•

重性价比核心利益点专

业

高

性

价

比

新

风

机Dream

Maker聚焦核心利益点创意线内容线制造爆点营销，获取受众关注，扩大品牌曝光产品卖点教育，辅佐创意造势，夯实品牌口碑品销合一传

播

策

略C

O

M

M

U

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A

T

I

O

NS

T

R

A

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E

G

Y创意线CREAT

IVEMARKE

T

ING01制造爆点事

件

迅

速

带

动

推

广

声

量比起“月光族”，新一代消费观：透支型消费随着消费升级的到来，新

一

代消费者

经常

”

入

不

敷出

“

，财

务

透

支

现

象

普

遍创意洞察数据来源：

OMD行业报告研究院新一代消费属性：伴随空前的移动时代及新一代消费者的超前消费趋势支付型媒体

已然成为沟通新母婴群体的价值洼地激发销售动力释放消费潜力促进消费升级支付型媒体有着强大的壁垒便捷门槛低场景创意洞察2020年Dream

Maker引领

品牌联动营销

新模式绑定电商支付系统营销升级战略媒体：

让消费者享受“先消费，后付款”花呗用户人群年龄比例构成

80后

20%

42%

00后，30%

花呗用户人群性别比例构成男性45%男

女国内支付平台

——

阿里支付宝，抢占新的流量占地旗下借贷平台花呗

逐渐成为女性消费者提前支付的首选支付型媒体成为新的价值洼地可

见

相

对

其

他

支

付

方

式

，蚂

蚁

花呗

吸引

了

更

多的

年

轻

女

性

消

费

群体用户在使用蚂蚁花呗后，消费能

力较此

前有10%

左

右

的

提

升

，对

消

费

拉

动

起

到

积

极

作

用

。2017

年中国

90

后垂直市场分期电商品牌影响力排名女性58%90后Creative

Insight想给宝宝和自己更好的，想给家庭更好的让钱包喘口气Creative

Insight雾霾、细菌、病毒，严重的空气污染让令我无法呼吸让自己和宝宝喘口气Campagin

Idea#让你喘口气#

x【

你消费我买单，让钱包和你

一

起喘口气

】创意整合

多维

度

互

动

内

容#让你喘口气#•花

呗

站内

主

题

活

动

专区•创

意

系

列

病

毒

视

频•

系

列

情

感

海

报•公

众

号

营

销

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球•#

让

你

喘口

气

#

社

媒

话

题

推

广拉动

品牌

品

销

合

一

#让你喘口气##让你喘口气#你消费我买单，Dream

Maker帮你还花呗#让

你喘口气#创意系列病毒视频创意事件营销

-

传播思路让你喘口气，这个双十

一

，

Dream

Maker

想要“搞事情”#这个十

一，

造梦者新风机不想挣钱#STER-01品牌致消费者书，

官方盖章致信公众•

多

种

功

能

，多

项

专

利•好

的品

质

可

以

不

那

么

贵•这

个

十

一

，造

梦

者

新

风

机

不

想

挣

钱•只

想

做

最

专

业

的

高

性

价

比

新

风

机•最小分贝做到1

9

.

6

，我

们

更

安

静•好

的品

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可

以

不

那

么

贵•这

个

十

一

，造

梦

者

新

风

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不

想

挣

钱•只

想

做

最

专

业

的

高

性

价

比

新

风

机致消费者书这个十一造梦者新风机不想挣钱创意事件营销

-

线下凸显“高性价比”特点--

系列文案Demo让你喘口气，这个双十

一

，

Dream

Maker

想要“搞事情”#这个十

一，

造梦者新风机不想挣钱#STER-02营销事件炒作，

新风机行为艺术

--

「让新风机开口说话」创意事件营销

-

线下这个十一，造梦者新风机不想挣钱只想做最专业最高性价比的新风机这个十一，造梦者新风机不想挣钱只想把价格压到最低这个十一，造梦者新风机不想挣钱只想让人多活15年系列文案DemoJUDE

CHAN插画艺术家

/

设计师服务过

MONTB

LANC、

C

HA

N

E

L

、

DIO

R

、

L

A

N

C

O

M

E等诸多

国

际奢侈品牌钟情于以色彩勾画绚丽世界

，捕捉万物之意象描绘浪漫主义诉说美妙故事

，温暖一寸芳心联手

著名插画艺家

JUDE

CHA

N

，定制高端时尚限量款新风机高定款新风机

#吹出轻奢风#创意二：设计师款创意联名J

U

D

E

C

HA

N

通过

天

马

行

空的

风

格

寄

托

对

生

活

的

热

爱

，这也和

D

ream

Maker

新风机

传递出的

热爱生活

、关爱家人的品牌理念

相

契

合

。STYLESUGGESTIONS创意二：设计师款创意联名内容线CONTENTMARK

ETING围绕品牌定位和产品优

势

撬

动口碑价

值02在最短的时间内让更多

计划性需求

用户和

探索性消费

用户看到使看到的

相信

&

记住

&

消费D

rea

m

Ma

ke

r

=

专业的高性价比新风机如何尽可能多的获取核心消费人群（母婴人群）的关注并

引

流

至

品

牌

旗

舰

店

？如

何

在

众

多

的

内

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平

台

中

选

择

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适

合DreamMaker

双

十

一

前

“

短

频

快

”

推

广

需

求

的

平

台

？核心商业目的思考DreamMaker

投放策略入口（

更契合的平台选择+更高效的内容沟通策略

）平

台

选

择8大内容平台业态特征ww圈层人群强引导多点透出

，专业内容打消购买疑惑

，强势沟通核心人群碎片化传播强曝光达人明星媒体多维度参与圈层大号分享种草垂直化种草分享以核心卖点

、

使用体验分享为核心的内容产出搜索优化强品牌品牌信息优化

，科普产品信息

、

科技

、

理念重点电商强导流构建种草到购买的最后一环逛店式成交深度内容讲解多类别大号花式讲解种草品牌产品单点曝光强卖点核心内容强势介绍迅速扩散知识平台强科普深度科普成分及科技背书平

台

选

择1.84亿日活跃用户4.11亿月活跃用户93%移动端占比中国最大的社交分享平台全球第

7

家活跃用户规模突破

4

亿的社交产品兴趣驱动连接每

一

个人和物，53

垂直领域，月均阅读量超

100

亿平

台

选

择About

WeiboAbout

Tik

Tok国民级用户：抖音

覆盖全国各年龄、地域网民超过

8

成用户为

19

到

40

岁核心消费人群，性别、地域分布均衡抖音整体用户：

性

别

vs

年

龄

vs

城

市

级

别平

台

选

择城市等级分布接近于全国网民地域分布全国网民分布

抖音用户分布22.90%11.39%QuestMobile

2019年6月18.85%12.17%1

9

-4

0

岁

核

心

消

费

人

群20.39%16.80%24.78%21.65%7.23%

5.34%8

0

%

用

户

为47.84%24.78%52.16%7.02%1000001bAbout

Tik

Tok国民级场景：抖音已全面渗透到用户美好生活中2019年6月，抖音用户人均每天使用抖音次数23次人均每天使用抖音时长69分钟平

台

选

择用户日常使用抖音场景分布数据来源：巨量引擎商业算数中心，用户调研数据，Base=4900，2019.7J休闲场景休闲场景社交场景休闲场景商务场景碎片时间生活场景数据来源：QuestMobile，2019年6月通勤出行工作场合健身房46%47%46%45%40%87%15%餐厅聚会家里商场止人

有APP平

有APP平妈妈社区

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覆盖备孕、孕妈、0-6岁、6-

12岁家庭平

台

选

择育

儿

网

优

势

深度教育

情感共鸣

突破圈层

引爆热度主辅配合深度打透母婴圈层撬动计划性消费选择核心构

建

品

牌

与

消

费

者

重

要

沟

通

渠

道

布

局

品

牌

内

容提升

品牌认

知

，

战

略

上

为

后

续

营

销

积

累

品

牌

资

产专家话

题K

O

LK

O

C平

台

策

略+活

动专业高性价比

新风机产品

配置Social创意【在家感知四季】

——动态恒温PTC四季风感舒适【小天使陪伴机】

——EBM变频风机/钣金喷漆/经久耐用/寿命25年【全屋净化器】

——H13高效滤网净化细微污染物【智能呵护全家】

——连接手机智能掌控【

聆

听

宝

宝

呼

吸

】

——超节能静音，宝宝安心睡【

对

娃

富

养

不

如

给

娃

富

氧】

——降低二氧化碳浓度【

萌

宝

健

康

肺

养

成】

——去除二手烟/异味/室内积陈/潮湿【

雾霾终结者

】

——长期有效净化PM2.5【

拒做

人

肉甲

醛

净

化

器

】

——高效去除装修污染/甲醛/TVOC【

家中

小

森

林】

——大自然的风/每晚都有【

我的家会呼吸

】

——不用开窗/舒畅呼吸（冷/热/雨/雪

）【

神仙颜值

】

——外观简洁/时尚典雅/颜值高/适合各种家装风格【团

灭

多

种

污

染

源】

——去除甲醛/雾霾/二手烟/油烟内容

策

略

解

决

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炒作达人趣味二次讲解

，普世化解读产品

，让消费者更容易get产品

利

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点•由于中关村评测

内容过于科技风、专业化，大部分的核心消费者并不能直观

理

解DreamMaker的产品优势•

借助达人对专业评测视频的二次讲解，用容易理解的语言转化输出产品优势

，并产生直观消费感知内容规

划

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户多维度内容组合布局加速品销合一内容规

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新风机！终于找到中关村在线翻牌的理由

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发，如【婆婆

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，突出其功能、

性能、

使用感受等优势

。•由中关村在线测评引入，由宝妈对环境问题担忧

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！产品开箱类内容02-

家庭剧情类内容01-

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母婴软植类内容

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