2025年Z世代双十一消费行为报告

之世代行为报{20告25}11双SoulAPP*2021年、2023年、2024年数据源自：

Just

So

Soul“双十一消费行为报告”往年系列调研上海市青少

年研究中心YOUSo有数数据创新实验室JUST

SOSoul

研究院本报告数据来源专项调研结果调

研

样

本

数

：

2

7

7

0

份8.3%

22.4%

29%

33.4%

O

6.9%代新素描

：世

Z

世代的双十一消费群像男生女

生“90后”“95后”“00后”是双十一消费主力

18.9%

22.9%

17.9%÷月收入水平在5001-8000元区间内的年轻人

消费需求更高北上广深新一线城市

二线省会城市

普通地级市中小城镇/农村

其他05后(18~20岁)00后(21~25岁)

95后(26~30岁)

90后(31~35岁)

90前(36岁以上)普通地级市占比最高，其次为新一线城市、北上广深19.9%企业普通职工、

基层管理人员17.1%24.2%19.9%10%

10.9%0.7%61.1%

38.9%事业单位、公务员、

创业者、个体经营

教职工等

(工商户)等21.9%自由职业职业分布TOP58.4%学生男生占比超6成YOUSO

X

有数数据创新实验室12001-20000元JUST

SOSoul

研究院8001-12000元3000-5000元5001-8000元上海市青少

年研究中心20000元以上SoulAPPSoul3000元以内28.7%14.5%XZ世代选择参与双十一大促比例：2025年2024年2023年2021年作为最具代表的超级大促节点，年轻一代依旧重视双十一，39

.1%认可2025年双十一“节日感更强”。战线太长、节奏疲劳

18.5%各平台/直播间选品趋同，缺乏新鲜感

16.1%价格优势不明显，感觉优惠变少了，与平时差别不大

20.5%宣称“最低价”但难以验证21.6%对比太麻烦，容易放弃购买

19.2%商品优惠组合机制量太大，囤货有负担13.3%促销规则更清晰、优惠更直接，少了套路补贴更多，更划算了品类更丰富，覆盖更多兴趣领域即时零售(如小时达)更方便线上线下的融合更明显了

(如线上线下同价，线上抢卷线下消费)AI推荐更智能、更方便了消

极是否还相信“双十一全年最低价”这样的促销承诺?24.7%相信，大多数还是比平时便宜18.1%不太相信，价格差距越来越小20.4%20

8%

21.4%17

2%

21.3%

16.5%世代双十一消费新心态“为快乐买单”成主流评价两级分化，年轻人对双十一的心情很复杂整体来看，今年双十一和往年相比是否有变化?Z

世代大促参与度连升三年，2025年超9成年轻人

快乐消费39%一半一半，要自己验证18.2%完全不信，套路太多93.1%90.6%88.1%81.3%比价困扰这届年轻人，“双十一全年最低价”受质疑中立X

Soul

SoulAPP积极YOUSO

有数数据创新实验室感觉没什么变化JUST

SOSoul研究院上海市青少

年研究中心29%翻今年双十一消费(预算)金额变化中，“比去年多了”的比例：38.6%35.5%34.6%27.3%38

.6%比去年多了40.4%21%比去年减少了消费信心持续增强，约4成年轻人增加预算

与去年(2024年)相比，今年双十一消费(预算)金额变化是?7世代双十

一消费新图景Z

线上与线下同频，国货与文化齐飞2025年2024年2023年2021年

情绪消费品类Top5,

旅行相关占比最高音乐节、livehouse、

脱口秀、戏剧等文娱消费旅行相关(囤机酒产品、旅行线路)、户外等SoulAPP

会员等数字增值服务YOUSO有数数据创新实验室JUSTSOSoul研究院和去年差不多文创、潮玩等上海市青少

年研究中心Soul36.9%游戏充值31.3%31.6%33.1%31%X27.9%书籍、影视、音乐、知识付费课程等文化消费21.4%家电二次元周边、兴趣爱好相关商品20.7%14.8%演唱会门票、旅游产品、到店团购等线下体验/娱乐消费14%保健食品与健身产品13.6%会员等数字增值服务13.4%宠物用品13%母婴用品10.1%其他1.9%在购买哪些商品时，会特别倾向购买国货/国产品牌?和2024年相比，明显出现增长趋势的领域TOP32025年个

麟进2024年39.1%36.1%30%30%

27.8%16.4%15.4%手机

家电

保健食品/膳食补充剂2025年双十一购买计划(多选):服装鞋帽家居日用美妆护肤线上与线下同样热闹，超7成年轻人关注线下活动相比往年，今年双十一期间对线下门店活动的关注度是?食品饮料31.5%3C数码服饰、美妆、家居、3C数码等强势品类外，2成年轻人倾向

文化消费

硬核国货持续圈粉，手机、家电品类国货品牌“扩列”年轻人45.7%40.8%31.9%43.7%也关注，和往年差不多X

Soul

Soul

APP

31.3%更高了，会积极

参与线下活动25%比去年减少了YOUSO有数数据创新实验室JUST

SOSoul

研究院上海市青少

年研究中心X对于AI在电商平台的应用，评价如何?很满意，提升了购物体验比较满意，但有优化空间一般不太满意很不满意，太机械或生硬挺好的购物时间更充裕26.7%无感不会影响购买计划25%非常讨厌战线太长很疲惫6.2%

30%

28.7%

25.9%

23%

18.4%

32.2%0.4%非常喜欢可以慢慢比价挑选商品33.3%Al智能客服(快速解决问题)平台个性化AI推荐AI购物助手(帮我推荐合适的商品)

Al生成的商品展示和描述

直播间Al数字人主播没有体验过其他世代双十一消费新体验Al成亮点、Z世代玩转超长双十一不喜欢消耗精力、提不起兴趣8.8%约7成年轻人认可Al+

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