2025年中国面部清洁和卸妆产品研究报告

清洁产品正在突破其在护肤流程中的传统定位，通过平衡温和与清洁力，创新质地与延伸功效，可帮助品牌获得差异化竞争优势和增长机会。1/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian2025年，面部清洁市场预计将实现0.7%的增长。作为日常刚需品，面部清洁产品的整体渗透率保持稳定，其中70元以下大众定位产品占据主导，在当前理性消费趋势的推动下，高性价比的产品持续受到消费者的青睐。展望未来，根据英敏特预测，2025年至2030年间，面部清洁市场将以0.7%的年均复合增长率稳步发展，至2030年市场规模有望达到254亿元人民币。品牌可通过质地创新和配方优化满足多样化肤质需求，在提升清洁力的同时，产品也需兼顾温和性，并逐步融入更多修护、抗老等护肤功效，以增强整体价值感和竞争力。中国：面部清洁产品市场零售额预测（最好和最差情形 2025年，卸妆市场预计将迎来0.2%的小幅增长，扭转2024年的下滑趋势，呈现出稳步回升的态势。这一回暖可能得益于彩妆市场的温和复苏以及消费者对库存的逐步消化。展望未来，英敏特预测，卸妆市场将以0.4%的年均复合增长率稳步增长，至2030年底市场规模有望达到95亿元人民币。品牌可通过在在卸妆的基础功效与进阶护肤功能之间寻求平衡，并通过质地创新满足不同肤质的使用偏好，从而把握增长机遇。中国：卸妆产品市场零售额预测（最好和最差情形2020-30年987987888 2025年彩妆市场温和复苏，间接促进面部清洁/卸妆品类增长预计2025年彩妆市场将实现0.4%的小幅增长，全年销售额约为779亿元人民币，标志着自2024年负增长后的温和复苏。随着彩妆需求逐步回暖，面部清洁与卸妆产品的需求亦有望提升，进而推动复购率与品类渗透率的提升，为市场带来新的增长动力。中国：彩妆市场总销售额，2021-2025年（预估）078.6年增长率（%）12840-4-82021202220232024/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian24整体看，清洁仍然是洁面产品的核心功效宣称。同时，滋润/保湿及植物/草本成分相关的宣称也保持较高占比。与中国市场相比，海外重点市场道德相关（如环保包装、可持续发展等）及去角质功效的宣称占比较高。全球重点市场：面部清洁新品的主流宣称，按市场区分，2024-2025年5961596110中国●日本韩国●英国●美国来源:英敏特全球新产品数据库，2024年8月-2025年7月25在海外重点市场，去角质产品的沟通主要聚焦于温和特性。各大品牌在推出新品时，更倾向于通过天然成分来传达去角质的功效，以突显产品的安全性与亲肤性。•UrsaMajorMakingMovesMilkyCleanser添加来自毛霉提取物的酶宣称可以分解死皮细胞，有效去除角质，无需任何刺激性的收敛剂或物理擦洗.SoyEnzymeDeepCleansingFoam含有乳酸大豆和酶粉可以产生丰富的泡沫，帮助深层清洁和去除角质。毛霉提取物的酶去除角质UrsaMaorMakingMovesjMilkyCleanser（4fl.oz/34美元美国）上市时间：2025年7月含有乳酸大豆和酶粉去除角质SomebyMiLactoSoyEnzymeDeepCleansing元韩国）上市时间：2025年5月免冲洗透明质酸衍生物提供深层持久保湿SundayRileyAquamarineMeltHydratingGel-Balm元美国）上市时间：2025年3月带正电荷的透明质酸帮助皮肤锁住水分，为后续的护肤步骤做好准备DermalogicaMagnetic[+]AfterglowCleanser（150ml/49.27美元）（日本）上市时间：2025年7月通过技术创新，以下产品为经典保湿成分赋予更强的留存性与护肤延续性：•SundayRileyAquamarineMeltHydratingGel-BalmCleanser添加免冲洗透明质酸衍生物，可以粘附在皮肤上，使该保湿成分不易冲洗掉，从而给皮肤提供深层持久保湿。•DermalogicaMagnetic[+]AfterglowCleanser添加带正电荷的透明质酸，就像磁铁一样，帮助皮肤锁住水分，为后续的护肤步骤做好准备。27欧美市场的卸妆产品新品中提亮/焕彩、环保包装、可持续宣称全球重点市场中，清洁依然是卸妆产品的核心宣称，同时滋润/保湿和植物/草本宣称在各市场均占较高比例。与亚洲主要市场不同，欧美市场新品则强调提亮/焕彩效果，以及环保包装和可持续发展理念。全球重点市场：卸妆新品的主流宣称，按市场区分，2024-2025年717070676971707067694141333362620来源:英敏特全球新产品数据库，2024年8月-2025年7月/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian31/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian3233随着护肤意识的提升，消费者的面部清洁/卸妆流程日趋精细化，根据日常妆容的不同，消费者会对清洁/卸妆流程和使用的产品进行调节。在这一过程中，消费者的关注点也从“是否洗干净”转向“如何洗得更好”。调研显示，83%的受访者在没有化妆/防晒时，仅通过洁面产品完成清洁；而在化妆和涂了防晒的场景下，“洁面+卸妆”的双重清洁方案已成主流。中国：对洁面/卸妆产品的态度-清洁/卸妆流程*，2025年中国：不同场景下的洁面流程，按产品使用区分**，2024年没有化妆/防晒时（N=2,019）只用洁面●洁面+卸妆0%20%34基于:*1,476名过去6个月使用过洁面或卸妆产品的来源:英敏特，2025年4月，2024年7月35无论洁面还是卸妆产品，清洁力（如难以彻底卸除底妆）、肤感（如紧绷、油腻、假滑）以及温和性（如刺激眼睛、造成过敏）均是主要使用痛点，其中肤感与清洁力又存在着较高的相关性，油腻感和假滑在某种程度上体现了对清洁的衡量标准。这反映出消费者对清洁产品的双重要求：既要高效清洁，又要舒适对皮肤低负担。中国：洁面产品的痛点*，2020年清洁力度不够洗后紧绷不能长效控油致痘、长闭口泡沫冲不干净造成过敏发痒洗后假滑不易起泡味道太香加重红血丝中国：卸妆产品的使用痛点**，2023年使用后皮肤油腻、堵塞毛孔面部底妆难卸干净刺激眼睛防晒产品难卸干净睫毛膏难卸干净使用后皮肤更加敏感眼线难卸干净味道不好闻使用前需要乳化刺激唇部（a）唇妆（b）难卸干净/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian44混合性皮肤是最常见的肤质类型，在女性群体中占比更高；而男性中则以油性皮肤更常见。值得关注的是，敏感肌整体占比超过四成，且在女性人群中尤为集中。基于肤质的多样性和复杂性，面部清洁产品在配方和质地的创新也相应地不断升级，品牌可通过精准匹配不同肤质的产品策略，在功效满足与使用体验上实现差异化，打造竞争优势。中国：皮肤敏感度与肤质，按性别区分，2025年正常皮肤汇总正常干性皮肤9正常中性皮肤正常油性皮肤正常混合性皮肤（a）敏感皮肤汇总97敏感干性皮肤754敏感中性皮肤46敏感油性皮肤敏感混合性皮肤（a）基于:3,000名18-59岁的互联网用户来源:英敏特，2025年4月/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian68/content/report/mian-bu-qing-jie-he-xie-zhuang-chan-pin-zhong-guo-2025nian69中国：面部清洁市场销售额与预测，2020-30年市场规模（十亿元人民币）2020-2021202220232024-1.3%中国：卸妆产品市场销售额与预测，2020-2030年市场规模（十亿元人民币）2020202125.1%2022-9.5%2023-2.3%2024-3.2%这是一份英敏特市场研究报告。中国具有许可证的专业市场调查机构受委托为该报告进行了独家消费者调查（请参阅“中国研究方法”）。为了撰写此次报告，英敏特委托库润数据进行了一项在线定量调查，以探究消费者对面部清洁与卸妆产品的购买和认知。调查于2025年4月进行，调查对象为4个一线城市和6个二线或以下城市的3,000名18-59岁的互联网用户。•一线城市包括北京、上海、广州和成都。•二、三线城市包括邯郸、沈阳、宁波、泉州、昆明和岳阳。70TURF分析(累积无重复到达率和频次分析)可以找出能吸引最大数量不重复消费者的产品特性、属性或信息的组合。当产品特性或属性的数量不得不或应该加以限制，但仍要覆盖尽可能广泛的受众时，通常可以采用TURF分析方法。通过分析累积无重复到达率，可以将那些在产品线中找到一个或更多喜欢的产品特性或属性的消费者数量最大化。TURF分析的结果是递增的，每增加一个产品特性就会提高累积到达率。读图顺序为从左到右，每个箭头表示当增加一个新的产品特性时累积到达率发生的增量变化。最右端柱状图表示当纳入所有观察到的产品特性时能覆盖到的最大人群。TURFTURF累积无重复到达率和频次分析DaisyTongSeniorAnalyst,ChinaInsightsDaisyTonggraduatedfromDonghuaUniversitywithadegreeinPolymerMaterials.PriortoMintel,sheworkedincosmeticsingredientstrade,focusingonformulationandmarketintelligence.Shehasastrongunderstandingofbeautytrendsandproductinnovation.童洁雯毕业于东华大学高分子材料专业，加入英敏特之前曾就职原料贸易行业