在第四届中国酒业活态文化•国际化大会上的讲话

——在第四届中国酒业活态文化•国际化大会上的讲话时至冬日，龙城太原迎来了第四届中国酒业活态文化大会，以及《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》的隆重发布。在此，我代表中国酒业协会诚挚欢迎大家的到来。回望来路，我们的活态文化探索已蔚然成荫。从首届大会擘画“以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人”的产业蓝图。到第二届构建活态文化的认识论与方法论。再到第三届催生“百花齐放、美美与共”的产业生态。中国酒业的文化自觉与文化自信，一步步从理念的星火成为实践的燎原。今天，我们迎来了第四届中国酒业活态文化大会的召开，同时，也站在了一个更为宏大的历史交汇点——就是中国美酒的国际化。中国美酒承载着中国的文化自信，中国的文明自信，中国的酿造自信，中国人的生活自信。随着中国进一步的改革开放，与世界交融互鉴，共同发展。一带一路，人类命运共同体，世界经济一体化的理念正在成为世界爱好和平，追求幸福人们的共同志向。不同体制，不同信仰，不同生活方式，不同语言的人们以美酒互敬，以美酒敞开心扉，便可以消除任何芥蒂。达到相互理解，心心相通，携手前行。中国人的品格从中国的酒文化中得以充分彰显。再美的美酒，中国人一定不会独享，一定是要与亲朋好友一起分享。这便是中国人骨子里的精髓。让我们的所有美好与世界人民一起分享。正因为如此，中国自古形成了，以最美的美酒，敬天、敬地、敬神，敬先贤，敬长辈、敬朋友的中华习俗。这一习俗亘古不变。我们经历了列强侵略，我们经历了贫穷，我们经历了发愤图强，我们经历了改革开放。即便如此，我们一直把中国最好的美酒分享给世界。经济贫瘠时以美酒换取外汇，国际交往时以美酒宴乐宾朋，友好访问时以国礼馈赠元首。中国美酒一直是我们沟通世界的美好使者。只是我们一直稀缺，只是不被常常记起。今天，随着产业的发展，我们的酿造能力，我们的品质跃升，我们文化自信，我们的生活自信。越来越激发起我们向世界表达中国美酒之美妙的强烈愿望。所以，中国美酒国际化早已成为整个产业的自觉意识。中国美酒，这滴蕴藏着中华民族千年酿造智慧与生活美学的甘露，正面临着从“国之瑰宝”走向“世界琼浆”的时代课题。中国美酒国际化不是什么新鲜话题。在我看来，中国酒的国际化，不仅需要高瞻远瞩的认知，洞察国际化的深层本质与时代机遇；更需要脚踏实地的践行，探寻行之有效的路径与模式。今天我想就中国酒国际化的探索谈一些浅显认识，与大家分享。一、中国美酒国际化的认知突破国际化不是简单的贸易拓展，核心是中国酒文化的国际交流。中国人生活美学的国际交融；国际化是一项系统的工程，不是简单的走出去，而是价值共鸣与产业升级的多元统一；国际化的最大障碍不是风味口感，而是品类认知、文化认知、价值认知、认同……在全球化浪潮奔涌的今天，中国美酒作为千年文化的优秀代表之一，走向全球毋庸置疑。但放眼全球市场，中国酒所占比例是微乎其微。对此，我们不禁要思考：中国美酒这滴东方佳酿，能否在世界酒林中找到自己的位置？这就需要我们对自身有一个精准的认知：（一）认知破壁：从“不可能”到“可能”长期以来，我们只要提到国际化，就常常缺乏自信。认为我们是“土酒”，外国是“洋酒”，很难与国际消费接轨。其实，很多昨日的土，已经成为今日的时尚。我们经历了崇尚洋火，洋烟，洋酒的昨天。到今天，国潮涌动，文化回归。洋货已经不再是生活品质的象征。我们已经从追崇洋货，到崇拜自己。中国的美酒是其典型代表之一。中华民族是最具包容性的民族。我们善于接受世界。国际烈酒和葡萄酒以及啤酒进入中国也就百年余年历史。我们已经成为世界啤酒产销第一大国，实现了高度国际化。葡萄酒酿造也实现快速增长。近在三十年间，国际烈酒在中国增长了三十倍之多。更深层次地讲，中国酒国际化的意义远超其商业利润的考量。它是中国文化自信的彰显。同时，中国酒的国际化，承载着让世界了解中国的使命。中国美酒必须突破从“不可能”到“可能”的思维革命，让中国美酒与全球人民分享。（二）文化破壁：从“中国美酒”到“世界名酒”9月份，我在中国酒文化大会上曾讲，产业的一切问题都是文化问题。中国酒国际化的问题无疑也是文化问题。外国人喝不喝中国美酒，其核心在于中国的文化影响力，生活美学的影响力。中国美酒素有国粹之誉，承载着数千年的酿造技艺，是中华文明的重要组成部分。酿酒的起源，蒸馏酒的发明，世界上最复杂，感官冲击最强烈的美酒，文化灿烂且厚重。民族自信应该油然而生。可很多时候，我们有些莫名的不自信。无论我们的黄酒、露酒还是白酒都是世界酿造的传奇，都是中华民族的骄傲。民族的就是世界的，中国名酒当然应该成为世界名酒。然而，以烈酒为例，全球烈酒规模超400亿美元，中国白酒出口仅占比2.4%，这与我国经济地位严重不匹配，这种差距不仅仅体现在贸易数字上，更体现在文化认知的鸿沟上。反观全球经济一体化的今天，哪一种产品的国际化不是文化的国际化？无疑，国际化首先要消除的就是文化壁垒，要让世界了解中国美酒，就必须跨越文化边界，实现从“中国酿造”到“全球名酒”的认知转变，这是中国酒国际化必须逾越的鸿沟。总而言之，中国酒国际化的过程正是中国酒与全球消费者文化对话的过程。（三）消费破壁：从“中式餐饮”到“中西合璧”世界上每一种酿造，每一种美酒。都有其深深的民族烙印。生活方式，生活美学，生活品质都是其强烈的背书。中国美酒一定带着隆重的中国人的生活图景。这个图景一定是向往美好，分享快乐人们的渴望。让我们的生活美学影响世界，中餐，品饮，场景，仪式，器皿，品饮方式缺一不可。欢聚的氛围，美酒美食的搭配，互敬的仪式，其中的美好无不动人。鸡尾酒的表达，佐餐的自饮，休闲的小酌等西式品饮方式，我们未尝不可以探讨。洋为中用是中国人的智慧，中为洋用当然也应该是中国人的智慧，或是世界人民的智慧。（四）价值破壁：从最古老、最神秘到最珍贵美酒的价值构成有多个维度。历史，技艺，科技，人文，风味，稀缺，收藏等等。厚重的历史文化，是中国美酒的独特标签。人类酿造的起源，酒曲的发明，蒸馏酒的发明。彰显着中国酿造的智慧。世界上独有的开放式发酵，让中国酿造充满了神秘的色彩。造就了其风味的丰富。其奥秘的探索成为世界科技难题。厚重的文化积淀，美酒故事美轮美奂。名酒的稀缺，时间的味道。无不彰显着中国名酒的价值。从消费者行为学的角度来看，消费者喝什么从来不管其来自于哪个国度，最主要的是找到价值认同。何以珍贵，其实已经无需多言。世界美酒各美其美，当各表其美。狄奥尼索斯的眼泪，上帝的血液，上天赐予的美禄。所有酿造神话都值得去信仰。我们当以尊重赢得尊重。我们欣赏和尊重世界上所有的美酒。但我们更推崇中国美酒的价值。自信是中国美酒立于世界酒林最强的根基。只有自信才有世信。我们当以强大的民族自信，构建未来可期的世界的信任。（五）产业破壁：从民族到世界民族的就是世界的，中国作为全球最大的酒类生产国与消费国。中国酒类市场早已经国际化。中国美酒的国际化一直在路上。很长时间以来，中国美酒一直没能够满足国内消费需求。因此，国际化愿望不强烈。当然，更重要的是我们忽略了国际话语权的建立。而在国际贸易舞台上，标准是市场的通行证，系统的构建中国美酒的国际表达体系，迫在眉睫。相比之下，苏格兰威士忌、法国干邑均依托地理标志和产品标准形成了全球话语权，进而畅销全球。为此，中国美酒需尽快建立起国际标准化体系。积极推动中国酒实现从“民族产业”走向“全球产业”。中国酒的国际化绝不是某个品牌的国际化，一定是中国酒整体的国际化。首先要构建起清晰的中国美酒品类表达。即白酒、黄酒、露酒。二、中国美酒国际化的实践突破中国酒的国际化最早可以追溯到汉代，随着古丝绸之路，中国美酒走向了世界，并影响了世界。今天，随着全球经济一体化。文化的交流，生活方式的交融，世界美酒的互鉴。中国市场早已实现国际化。啤酒、葡萄酒，以及威士忌、白兰地，朗姆酒等都基本实现了国际化。中国美酒在国际化进程中，可以借鉴这些国际酒种的成功经验。（一）抱团出海，方能远航产业整体出海，是最有成效的举措。通过贸易谈判拓展国际市场，通过文化推广提升国际影响，通过品饮体验培育国际消费者，通过会展、体育、艺术等形式，展示品牌形象。在还没有充分建立起国际品类认知的时候。个性化表达事倍功半。我是中国白酒，我是中国黄酒，我是中国露酒，可以做到事半功倍。事实证明，我们的名酒企业在出海实践中，只身穿天涯，困难重重，收效微微。产业集合力，抱团出海，声势强大，必定成效显著。（二）从产品出口逐步走向产能输出在国际化这条道路上，必须实现从“产品出口”向“产能输出”的升级，积极探索在海外建设工厂。实现海外市场本地化酿造。长远来看，走海外建厂路线，不仅可以降低贸易壁垒，贴近市场需求，同时还能带动关联产业、技术和服务协同出海，真正实现从产品出口到产能输出。国际著名酒业公司（帝亚吉欧，保乐力加等）的国际化推广的成功经验，应该值得我们借鉴。（三）文化遗产彰显文化自信众所周知，世界文化遗产表达体系是通用的国际语言。从中国酿造，可以找到几百年一直在使用的遗址，老作坊，老窖池，老工具，老酒缸。可以看到代代相传的老手艺，可以感到不迁徙、不间断酿造形成的微生态菌群。从非遗而言，酿造遗址、酿造技艺是中国美酒酿造的物质文化遗产和非物质文化遗产，双遗产举世无双。我们正在组织中国白酒、黄酒、露酒联合申报“世界文化遗产”、“世界非物质文化遗产”。并与国际酒类产业展开“文化遗产”交流合作。构建“世界文化遗产表达体系”。申请“世界双遗”，是从技艺到记忆，推动中国酒文化在全世界范围的传播。双遗加持，让中国美酒酿造成为世界文化遗产的优秀组成。三、强化品类国际传播，培育全球消费者中国美酒品类的国际传播非常重要，就是要通过持续不断地品类传播，让全球消费者充分认知中国白酒、中国黄酒、中国露酒。我们正在编写中国美酒的《中英文词典》，为中国美酒走向世界打造一本工具书。积极参与国际活动、体育赛事、文化艺术、时尚科技等，不断提升中国美酒的国际认知。要让中国酒走进所有在中国的外国使领馆和所有中国在国外的使领馆，构建高层次的交流平台。通过教育培训、品饮体验让更多的国际友人成为中国酒的品酒师、品鉴师、调酒师。要让中国酒走进在中国工作和学习的外国友人，我们可以借鉴法曼尼国际酒业的经验，他们在法国举办了200余场品鉴会，参加者均表现出愿意接受或喜欢白酒。针对在华工作和学习的国际友人，进行系统化、持续化的培育和体验。让他们先理解、后喜爱、再传播，进而成为中国美酒的国际推广大使。海外华人社区是中国酒国际化的天然桥梁。为此，我们要让中国酒走进国外的华人社区、华人超市，巩固文化认同。同时，鼓励更多的企业在海外华人聚集区建立体验中心、文化展厅和品鉴空间。有效激活海外华人社区生态。美酒配美食，中国餐与中国酒是天作之合。我们要让中国美酒走进国外的中餐馆，呈现“食酒同源”的中华饮食文化传统。美酒配美器，博大精深的中国酒器文化要强化弘扬，这是中国美酒场景、仪式中亮眼的一道霞光。让中国美酒走进所有在国外的中资机构、中资企业，形成“中国生意，中国美酒”的消费场景。中资机构在全球的业务网络和商业活动，为中国美酒提供了稳定的消费场景和品牌展示窗口。前不久，工业和信息化部将酿酒产业纳入“历史经典产业”。这个产业新定位预示着酿酒产业迎来了前所未有的发展机遇。无论是重阳下沙，还是地缸发酵，无论是立冬而酿，还是盛夏压排。无不是先人酿造的智慧。历史经典就是从悠远的历史中走来。其酿造的法理存在于对天地的感应，对四时的参悟，对五谷的深解，对经验的总结，对技艺的追求。历史经典亦是社会进化的典范。其智慧存在于文明的觉醒，文化的创新，以及对神灵的虔诚，对自然的敬畏，对人性美好的渴望。酿酒产业从鼓励发展到满足人们美好生活需求，到市场经济充分竞争，名优酒脱颖而出。再到产业规模扩张，满足市场需求。经历产业限制二十年。从解除限制，准入、品质、标准全面升级。再到历史经典产业定位。酿酒产业在发展中证明了自己。我们是酿造美好的产业，我们是为美好生活创意更加美好的产业。我们是中国优秀文化的代表性产业，我们亦是不断创新发展让传统技艺永葆活力的产业。中国制造的一次次出海壮举，无不是从不可能到可能的突破。中国美酒的国际化征程，必定是中国酿酒志当走向未来的产业之路。路虽长，行者将至。道虽远，