9.基于场景的营销

基于场景的营销策略概述、模式、应用关键概念通过本章内容的学习，认知和识记基于场景的营销的产生背景、概念、五大力量与技术支撑；理解场景营销的问题与控制；了解场景营销的三种模式及其应用的具体实例；理解和实践场景营销的应用过程。学习目标场景营销场景营销的五力模型传感器VRARMARiBeacon引导案例手机换红牛大学生这一消费群体和大学校园特殊的营销环境，使得传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能量校园，手机换红牛”活动，选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发，鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手机换得红牛饮料的同时，体验来自红牛的正能量——专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂情境中产生碰撞，发现自己超乎想象的能量。

图9.1红牛换手机现场场景与专属书签“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。活动现场如图9.1所示。引导案例手机换红牛为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，很多学生抱着“好玩”“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单的动作，不知不觉中专注一堂课，加深了用户对产品和品牌的印象。课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升了品牌的曝光与好感度。启发思考①“手机换红牛”这一活动构建了哪些场景？②“手机换红牛”活动为何能吸引大学生的参与？基于场景的营销概述1产生背景、概念、五力模型、技术支持1场景营销的产生背景1．营销环境的变化移动化消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。碎片化消费地点的碎片化、消费时间的碎片化、消费需求的碎片化。场景化营销要触动消费者，一定要有匹配的情景。2．营销对象的变化个性化社交化娱乐化好玩

企业可以通过各种生活、工作、娱乐场景的构建，给予营销对象与众不同的、个性化的、多样性的体验，通过场景氛围、社交等要素的影响，使营销对象产生有利于企业的行为，如购买决策、口碑传播等。场景营销的概念2场景营销的概念场景组成场所与景物等硬件与此密切相关的空间与氛围等软件+Who人物What事件或行为When时间Where地点Why原因How如何场景要素5W1H场景营销的概念场景营销是网络营销得益于移动技术的发展而出现的智能式营销方式。不同于以往网络营销关注于单纯的媒体运用，场景营销关注的是不同场景下的消费行为。在不同的场景下，消费者对同一产品的需求是不同的。传统的场景营销注重的是场景、产品的完善，而互联网时代的场景营销，侧重的是根据消费者所处的不同场景，分析基于该场景的消费者需求，进行营销信息的传播。在移动互联网的支持下，企业根据消费者所处的不同地点、时间和情景进行营销，强调线下与线上两者间的连接与互动。场景营销3场景营销的五力模型1．可穿戴设备传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备以谷歌眼镜为代表的穿戴设备，以及蓝牙装置等移动设备，能够实现人—机的智能对接。2．大数据场景时代，数据运算不再是一项功能，而是成为了有价值的消费者分析助手，能够预测个人的需求并提供私人定制个性服务。景营销中的数据具有以下特点：1数量巨大2类别丰富3流动性4高价值传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备3．社交媒体社交网络产生的海量数据，成为未来社会信息开发的富矿。极富个性化内容的源泉。社交媒体也是维系用户的强效黏着剂，社交使得用户与场景之间可以建立长期、持续的联系。传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备【课堂讨论】社交媒体是如何对场景营销产生效果的？4．传感器传感器是指能感受规定的被测量并按照一定的规律转换成可用信号的器件或装置，通常由敏感元件和转换元件组成。传感器的普遍应用，使用户数据能被实时捕捉、传递、存储，然后被集中处理。传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备4．传感器示例一秒知道食物各项资料以色列人DrorSharon（德罗尔·沙龙）发明了一种小型的食品扫描仪SCiO，可以检测食品、药品和其他物品中的化学成分，如图9.3所示。只要拿着扫描仪对准目标食品按下按键，就可以通过相应的手机App知道食品里面各种元素的含量——卡路里、VC、水分、所有的含量等，或者确定一个挂在枝头的西红柿何时能熟透。图9.3SCiO的应用过程4．传感器示例一秒知道食物各项资料拿识别一片面包片来说，设备会告诉你每100g面包，卡路里、奶油、脂肪、水分等组成成分的含量。即便是同类物品，也能够定量分析其营养结构的组成。比如同一大树上的某片叶子，会经历春生秋败的历程，SciO可以识别出各个时间段叶子中水分含量的变化。在日常生活中它能够被用来判断物品是否腐化变质，同时也能作为辅助工具作为农业决策的参考。图9.4SCiO客户端App应用根据Sharon的畅想，结合他们的技术后，智能冰箱能告诉你冰箱中哪些食物快要坏了；智能药瓶会告诉你哪些药物是假药；修车厂帮你检测轮胎中的空气分子密度，告诉你要不要打气；警察执勤时随时能检测司机体内的酒精含量。5．位置服务场景营销中的位置服务与传统位置服务的最大差异在于其对精准度的要求非常高。如系统要能识别“我是从你这个店门口走过，而不是从隔壁店门口走过”，这就是室内定位，室内定位需要知道用户的精准位置，从而可以实现传统的超市场景与在线场景的结合。传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备场景营销的技术支持41．无线网络技术无线网络（wirelessnetwork）是采用无线通信技术实现的网络。主流应用的无线网络分为通过公众移动通信网实现的无线网络（如4G、3G或GPRS）和无线局域网Wi-Fi（wirelessfidelity）两种方式。2．二维码二维条码/二维码（QRcode）是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息。特点：高容量、高密度、纠错能力强、快速定位与自动编解码等作用：不仅能将与之关联的场景信息编码到标志点中，还能通过解码标志点获得场景信息，搭建起线下与线上的沟通桥梁。3．VR、AR、MAR技术虚拟现实（visualreality，VR）技术是指借助计算机及最新传感器技术创造的在计算机上生成的、可交互的三维环境中提供沉浸感觉的人机交互技术。增强现实（augmentedreality，AR）技术是指将计算机生成的虚拟物体或信息叠加在真实背景上，通过线上的虚与线下的实之间的深度融合，增强用户对真实环境的感觉和认识，利用AR技术可在网络环境中构建虚拟场景，使场景营销的范围得以拓展。移动增强现实（mobileaugmentedreality，MAR）将成为AR技术未来的发展方向。4．定位技术基于场景的营销需要高质量地获取位置信息。企业利用定位技术获取用户地理坐标的准确定位，从而推测其所处场景，能够更有针对性地实施营销策略。定位技术主要有3类：(1)卫星定位技术典型代表是GPS。(3)感知定位技术典型代表是无线射频识别技术（RFID）。(2)基于网络的定位技术典型代表是移动通信网络（如CDMA、3G、4G等）Wi-Fi等。5．iBeacon技术iBeacon技术指的是通过使用低功耗蓝牙（bluetoothlowenergy，BLE）技术，iBeacon基站便可以自动创建一个信号区域，并向周围发送自己特有的ID；当用户设备进入该区域时，设备上安装的应用程序便会提示用户是否需要接入这个信号网络。商家获得许可后，即可向用户推送商业信息。6．H5标记语言HTML5更适合在手机平台及其他移动终端设备上使用，它具有以下优势。(1)支持三维效果（2）支持多媒体应用（3）支持本地缓存（4）实现了CSS3的运用场景营销的模式2场景体验主导型、虚拟场景主导型、连接与互动主导型场景营销的模式由于技术水平和使用范围的限制，场景营销处于初步发展阶段，能够实现的连接与互动的水平受到局限，可以依照线上与线下的连接与互动的强弱程度进行场景模式的应用模式划分。

场景体验主导型11.场景体验主导型场景体验主导型的场景营销指线下与线上弱连接与互动，营销刺激源主要来自线下场景，突出线下体验的营销模式。特点地理限制多感官体验设备的辅助只有当消费者走入场景才能被刺激需求，因此打造的场景要具有足够的吸引力，更应该注重与消费者平常生活场景的融合，避免生硬，让消费者自然地走入场景当中。线下场景的体验来源于多感官的综合感受，更来自于情感体验，这是网络世界难以提供和满足的。移动设备作为数据获取的入口，帮助提升和改善用户体验。1.场景体验主导型示例在大街地面上喷涂的RainCode香港是一个常年多雨的地方，香港宿务航空利用“天时”，在阴雨连绵的雨季中创造独特的场景：在大街上用防水喷漆喷绘出带有太阳图案的二维码，当下雨时唯有这个特别的图案不被浸湿地凸显出来，特别引人注意。路人利用手机扫取二维码从而轻易地连接到航空公司特别设计的机票订购网页，网页上描绘着菲律宾的阳光、大海与沙滩的旅游画面，吸引用户到晴朗的菲律宾旅游，去感受阳光，这刺激了被长时间阴郁的下雨天影响的路人的痛点，使其尤为心动和向往。航空公司巧妙地利用气候特点，使用新奇的方式，在街道上打造出特色的场景，成功地吸引并通过引发心理共鸣打动客户，激发需求，可以为航空公司实现高额利益的回报。虚拟场景主导型22.虚拟场景主导型虚拟场景主导型的场景营销是指线下与线上弱连接与互动，营销刺激源主要来自线上虚拟场景，突出线上连接与互动带动线下体验的营销模式。特点多平台的覆盖数据的关联资源的共享特色虚拟场景的打造企业进行多平台的覆盖从而提升虚拟应用与线下场景的融合度，以保证场景连接的数量。数据作为连接的血液，在各端口中关联传输。多企业、跨行业的合作实现各方资源共享，达到共赢。虚拟场景的特点在于无地理疆界、多媒体式、动态、交互，随着技术的发展还会显得更逼真。2.虚拟场景主导型示例淘宝试妆台淘宝试妆台是一款淘宝试妆软件，用户点击对应的美妆用品就能实时在手机上看到自己的妆后效果，并可根据试妆效果选购对应的彩妆商品。首先在手机上打开淘宝App，定位到“我的淘宝”，往下拖拉，就能看到“试妆台”图标了。进入试妆台后，可选择主题状、睫毛、眼线、口红、腮红、眼影、眉毛等为自己上妆，直到满意为止。试妆台会为用户推荐试过的化妆品的相关宝贝，方便用户购买。虚拟的上妆场景以其趣味性吸引了用户尝试，以其交互性、低成本、便利性、实时等特点成为未来导购App发展的一个方向。连接与互动主导型33.连接与互动主导型注重线下与线上两者的紧密连接与互动，结合消费者生活中的各种场景进行营销信息推送，从而将营销与消费者的生活高度融合，目的是在场景的利用或制造下实时满足痛点，提升消费者体验。技术的高要求时空的延伸特点场景的量化识别场景营销的智能化、自动化的实现基础是多方面的大量数据，数据内容是对场景基本的5W要素的量化结果。实现更好的场景识别需要技术的支持，需要传感、定位、识别等技术更成熟，以及移动设备的开发与进步。企业还注重时空的延伸，了解过去、当下、未来的场景关联，探究过去与现在的关系可以更好地理解用户当下的行为目的及可能的特点案例9.1时尚场景革命：国内首款图片问答社区“Yes想要”“Yes想要”是前百度电商总经理蔡虎2015年7月推出的创业项目，是一款移动图片分享+知识问答的导购App，也被用户称做买买买版的Instagram。Yes想要是一款在不同场景中提供各种真人秀搭配，刺激用户发现和关注当下最流行的潮流搭配与时尚趋势，并通过大数据及深度学习能力，一站式提供全球范围的时尚类商品的购物搜索及推荐引擎，它可以解决用户“去哪儿买”的难题，是面向新生代的基于手机以及社交网络的崭新购物方式。事实上，Yes想要的图片导购模式在中国并不是首创，10年前有了从素材搜索起家的有花瓣网，6年前有了用图片兴趣社交的堆糖网，两者与Pinterest类似，在有了人气与黏性后，都引入外部链接实现导购。类似产品，阿里在2012年也做过——顽兔，其账号与淘宝、支付宝账号打通，导购服务于淘宝生态圈，但效果不尽如人意，后更名为“爱逛街”，方向上也往美丽说蘑菇街靠拢。国内的图片社交产品Nice，在品牌标签化之后，以“品牌滤镜”的方式尝试图片导购，现在比较成熟的做法是“品牌联合活动”，与线下品牌店进行联合促销或社交活动，形成转化。案例9.1时尚场景革命：国内首款图片问答社区“Yes想要”与花瓣、堆糖、顽兔、Nice不一样，Yes想要的创新点在于图片+知识问答的导购模式，用标签实现场景化。蔡虎认为，“技术导向的图片搜索不只是淘宝在做，百度也做过，且技术更成熟。但技术导向的图片搜索没有温度，对用户而言需要一个有温度的场景。”产品呈现上，Yes想要线下场景分为逛街、约会、校园、居家等多种场景，在此基础上又将时尚流行元素做了聚焦。线上，蔡虎想把Yes想要做成“时尚潮流真人穿搭社区”，核心用户锁定为时尚博主、设计师、造型师等时尚达人，通过一套激励系统和评价体系来引导用户分享相应场景下的搭配方案。这些核心用户所使用的商品来源多为时尚电商、跨境电商和线下实体店，为网站嵌入导购链接打下基础。在“Yes想要”构建的场景模式下，人们通过图片发布、问答的方式紧密互动，彼此交换价值、各取所需。这是日常对话中“您这衣服什么牌子啊？在哪儿买的？多少钱？”在移动互联网时代的嬗变，也是在微博微信的评论里源源不断出现的“求链接？求使用后评价？求剁手经验？”的互联网产品化。物质的极大丰富与丰饶如今仿佛互联网上的信息，易得、超载，却也经常不得要领。人越来越忙，更越来越懒，个体的想要因此成了新的丈量尺度。“Yes想要”将时尚之名与线上场景合二为一的结果，是人与人、需求与咨询的对接，是比线下场景响应范围更广的用户体验。想要就问，有问有答，正在成为新人类更简单、更好玩、更靠谱的新购物方式。案例9.1时尚场景革命：国内首款图片问答社区“Yes想要”“问答”是时尚达人与粉丝间发生交互的一种主要方式，也是图片导购有温度的体现。但毋庸置疑，Yes想要需要面对“问答”的可持续性、饱有热度问题：比如一个用户发出购物需求疑问，如不能在一段时间内得到时尚达人的有效解答，或者解答后没有找到购买渠道，互动必然会无趣、降温。蔡虎也认识到了这一挑战，“但我觉得搜索型图片导购不易形成持续性生态，‘即时性需求’其实在场景化的图片导购中对回答的速度要求不是那么强烈。用户更希望个性化回答与惊喜。”在线下品牌导购方面，蔡虎计划用类似Yershop的B2B产品与Yes想要进行配合。而后者还在进行产品调整，未来计划增加“真人秀”视频直播丰富导购形态。启发思考①与其他导购类App相比，“Yes想要”有何不同之处？②“Yes想要”从哪些方面实现了场景营销？③你认为“Yes想要”这款导购App的前景如何？场景营销的应用3应用流程、应用与实例场景营销应用流程11．建立连接：识别与获取顾客从哪来分析顾客此前的空间与当前空间的关联性分析顾客此前的行为与当前行为的关联性现在哪分析与满足顾客此时在此场景中的需求到哪去为顾客提供新的需求的诱导为顾客提供采取行动的便利

利用场景这一核心要素，不论是进行场景的识别、模拟、创新或融合，还是选择合适的设备与网络的连接方式，以此吸引顾客，让顾客走进预设的场景当中，目的都是建立起企业与顾客的连接。2．深化连接：建立顾客认知认知从体验中获得，顾客在场景中获得的体验很大程度上决定场景营销的成败。打造并保持良好的体验要注意：123更新服务理念，权衡场景营销带来的智能服务上的人性化和减少人与人之间实际交流的非人性化改进信息的检索方式，如要在检索的排列类型上有所拓展，除了顾客评分等可以增添好友评价、周围人选择等，同时应优化及个性化信息尽可能传递完整美好的场景画面，与顾客形成情感共鸣，把握顾客的价值敏感点。顾客从高质量的体验中形成对企业的良好认知，才能让连接深化、沉淀。3．巩固连接：培养顾客习惯让连接得以巩固，让客户形成使用习惯，关键在于核心竞争力的形成，在场景营销中应注意以下几点。场景的扩展、更新与内涵丰富。1场景应用的细致化和轻量化。2社交的必要性。34．保持互动：维系顾客忠诚在连接中保持企业与顾客的互动性，鼓励顾客向企业进行表达与诉求，只有当顾客向企业表达得越多越久，企业才能越了解顾客并不断完善营销内容。场景不只是与空间有关，还包括各种社交氛围。业可考虑在场景中嵌入社交功能，营造社交氛围，鼓励客户在场景中社交，从而维系客户的忠诚。?【课堂讨论】场景营销的应用流程为何要围绕着顾客展开？场景营销应用与实例21.场景体验主导型的应用（1）构建线下特色场景刺激痛点消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。所谓“痛点”可分为三类：1人们普遍有所体会的某种心理上的难受，或者某些蠢蠢欲动的欲望没有得到满足的难受。2体验过某种产品后，如果不买会难受，会有不满足感，可谓欲罢不能。3顾客购买过程中遇到一些挫折，使得顾客最终获得产品时，强烈地对比出愉悦感来。1号店的平面货架1.场景体验主导型的应用（2）利用智能设备丰富和提升场景体验企业可以利用智能设备丰富和提升场景体验，同时获取数据反馈。迪士尼“魔法环”IKEACatalogue的App2.虚拟场景主导型的应用企业可基于顾客的一般操作来划分场景，借助定位和识别技术丰富顾客的线下体验。顾客在设备上的行为操作主要为:（1）基于顾客操作划分场景输入（输入法）搜索（搜索网站）浏览（浏览器）（1）基于顾客操作划分场景示例搜狗的场景营销为了争夺移动端的入口，搜狗进行多平台覆盖和多方面合作。如与腾讯搜搜实现资源整合，增强移动端的场景融入，同时借助LBS等定位技术，依托智能化产品获取诸如旅游、美食内容；如了解顾客对于某词汇进行了高频率的输入，搜索网站主动在下面推送与词汇相关内容的链接，甚至还结合顾客当下的时间与地点推送更具体的内容；如附近颇受好评的港式餐厅，顾客直接在输入中分享浏览器收藏的网站而不必打开浏览器，浏览器主动提供顾客在移动端搜索更关注的生活服务化信息，尤其是本地的信息。除此之外，搜狗还积极开发图像识别技术，方便顾客直接通过手机相机就能完成识别和检索，利用语音还能轻松唤醒应用进行搜索输入。这些得以让顾客在不同的场景之下，体验信息搜集和需求满足的便捷与愉悦。2.虚拟场景主导型的应用虚拟场景的构建来源于并作用于线下场景，场景的构建一般是基于并高于现实场景“高于”在于展现出一定的想象和夸张，这样才足以吸引顾客点击并连接，加上社交平台带来的分享的乘法效应，很容易引发爆点。（2）虚拟场景与线下场景的交互案例9.2最后一公里实景导航工具“随便走”

下了地铁并不意味着目的地就到了，对于众多路痴而言，最后一公里目的地的寻觅往往是最