基层健康传播的健康传播受众需求分析

基层健康传播的健康传播受众需求分析演讲人01基层健康传播的健康传播受众需求分析基层健康传播的健康传播受众需求分析###一、引言：基层健康传播的时代意义与受众需求分析的核心价值作为基层健康工作的直接践行者，我深刻体会到：健康传播的“最后一公里”能否打通，关键在于是否真正听懂了受众的“心声”。基层健康传播的受众广泛而多元，他们既是健康知识的接收者，更是健康行为的主体。在推进健康中国战略的背景下，基层健康传播已从“单向灌输”转向“需求导向”，受众需求分析成为提升传播效能的“导航系统”。唯有精准把握受众在健康知识、服务、观念等方面的真实需求，才能让健康传播“有的放矢”，真正实现“人人享有健康”的目标。本文将从受众界定、需求类型、影响因素及优化路径四个维度，系统剖析基层健康传播受众需求，为行业实践提供理论参考与经验启示。02###二、基层健康传播的受众界定与特征画像###二、基层健康传播的受众界定与特征画像基层健康传播的受众并非同质化的整体，而是由不同地域、人群、行为特征构成的复杂集合。明确受众的边界与特质，是需求分析的前提。####（一）地域维度：农村与城镇基层受众的差异03农村受众：以家庭为单位的群体特征农村受众：以家庭为单位的群体特征农村受众的健康需求与生产生活方式紧密相关。在西部山区调研时，我曾遇到一位李大爷，他患有高血压却因“不知道药怎么吃”“觉得头晕才吃药”导致病情反复。农村地区普遍存在健康知识匮乏、医疗资源可及性低的问题，受众需求更侧重“实用型”知识（如常见病自我管理、用药指导）和“可及型”服务（如村医上门随访）。同时，宗族邻里关系紧密，人际传播（如村干部、村医的口头建议）对健康观念的影响显著。04城镇社区：多元化与流动性并存的特点城镇社区：多元化与流动性并存的特点城镇社区受众结构复杂，包括老年人、在职职工、流动人口等。以老旧小区为例，老年人占比高，对慢性病管理、康复保健需求迫切；而新建商品房小区的年轻家庭则更关注儿童预防接种、科学育儿等内容。此外，城镇受众的信息渠道更多元（如微信公众号、短视频平台），但对信息真伪的辨别能力参差不齐，需求从“获取信息”升级为“获取可靠信息”。####（二）人群维度：重点群体的健康需求优先级05老年群体：慢性病管理与健康维护需求老年群体：慢性病管理与健康维护需求我国60岁及以上人口已达2.64亿，慢性病患病率超过75%。老年受众的需求呈现“三多”特点：一是“知识需求多”，如高血压、糖尿病的日常监测指标；二是“技能需求多”，如胰岛素注射、康复训练动作；三是“心理需求多”，对疾病预后的焦虑需要情感支持。在社区健康讲座中，我发现老年听众更愿意听“身边人讲身边事”，如“隔壁张叔控血糖的食谱”，远比纯理论讲解效果好。06育龄妇女与儿童：预防保健与科学育儿需求育龄妇女与儿童：预防保健与科学育儿需求育龄妇女关注孕前优生、孕期营养、产后康复等全周期健康知识；农村地区对“新生儿黄疸护理”“儿童疫苗接种时间”等基础知识的普及需求迫切。年轻父母则更依赖线上获取育儿信息，但网络信息碎片化，常陷入“育儿焦虑”。我曾遇到一位新手妈妈，因轻信“偏方退烧”导致孩子病情加重，这凸显了科学育儿知识精准传播的重要性。07慢性病患者：长期管理与康复支持需求慢性病患者：长期管理与康复支持需求慢性病患者（如高血压、糖尿病患者）的需求是“持续性”而非“一次性”。他们不仅需要疾病知识，更需要用药提醒、饮食搭配、运动指导等个性化服务。在家庭医生签约服务中，患者反馈“希望医生能根据我的血糖值调整食谱”，说明“动态管理”和“个性化方案”是核心需求。08低健康素养群体：基础健康知识普及需求低健康素养群体：基础健康知识普及需求低健康素养群体（如文化程度较低、老年人）对“医学术语”理解困难，需求更倾向于“通俗化、可视化”知识。例如，用“一啤酒杯的量”代替“200ml”解释饮水量，用“食物金字塔图”代替文字说明膳食结构。####（三）行为维度：健康信息获取与利用习惯09信息渠道偏好：传统媒介与新媒体的选择信息渠道偏好：传统媒介与新媒体的选择农村受众仍以“村卫生室宣传栏”“广播讲座”“医生口头告知”为主要渠道；城镇受众中，45岁以下人群更倾向于“短视频（抖音、快手）”“微信公众号”“健康类APP”。值得注意的是，老年人对“视频通话”接受度较高，通过子女远程指导获取健康信息的比例逐年上升。10内容接受模式：碎片化与系统化的平衡内容接受模式：碎片化与系统化的平衡受众普遍偏好“短平快”的碎片化信息（如“3分钟学会心肺复苏”），但对系统性知识（如“糖尿病管理全流程”）也有需求。在基层实践中，我发现“短视频+线下手册”的组合传播效果最佳：短视频吸引兴趣，手册巩固知识。11健康决策特点：经验依赖与科学认知的交织健康决策特点：经验依赖与科学认知的交织许多受众（尤其老年人）的健康决策受“经验主义”影响，如“邻居吃这个药好，我也能吃”。这提示我们：传播中需尊重传统经验，同时用科学依据（如“临床试验数据”）引导理性认知，避免“一刀切”否定民间智慧。###三、基层健康传播受众的核心需求类型与表现受众需求是多层次、动态化的，从“知道健康”到“学会健康”，再到“践行健康”，需求维度不断深化。####（一）内容需求：从“是什么”到“怎么做”的递进12基础健康知识：疾病预防、营养膳食、运动健身等基础健康知识：疾病预防、营养膳食、运动健身等这是受众的“入门级”需求。例如，农村地区对“乙肝传播途径”“结核病症状识别”等传染病知识需求迫切；城镇居民则更关注“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）等慢性病预防知识。在甘肃某村，我曾用“萝卜白菜代替腌菜”的案例讲解健康饮食，村民反馈“比讲理论管用”。13实用健康技能：自我监测、急救处理、用药管理等实用健康技能：自我监测、急救处理、用药管理等“知道”不等于“做到”，技能需求是“知行转化”的关键。例如，糖尿病患者需要掌握“血糖仪使用方法”“低血糖急救措施”；家庭主妇需要学会“海姆立克急救法”。在社区培训中，我发现“手把手教学”比“理论讲解”更能提升技能掌握率。14健康观念引导：从被动治疗到主动预防的转变健康观念引导：从被动治疗到主动预防的转变许多受众“重治疗、轻预防”，需求从“知识获取”升级为“观念重塑”。例如，向高血压患者强调“每天吃1片药比住院1万元更划算”，用经济账引导其重视规律服药；向年轻人宣传“熬夜等于透支生命”，促使其改变不良生活习惯。####（二）渠道需求：便捷性与信任度的双重追求15渠道可达性：语言、文化、经济层面的可及性渠道可达性：语言、文化、经济层面的可及性语言上，少数民族地区需使用双语传播（如藏区藏汉双语健康手册）；文化上，需尊重当地习俗（如回族地区饮食知识传播需避开猪肉禁忌）；经济上，农村受众对“付费健康服务”接受度低，偏好“免费、公益”渠道。16渠道可信度：信息源权威性与人际传播的影响渠道可信度：信息源权威性与人际传播的影响受众对“权威信源”（如村医、三甲医院医生、政府公众号）的信任度最高。在谣言高发的健康领域（如“某某疫苗致病”），人际传播（如村干部、党员带头辟谣）比官方声明更易被接受。我曾遇到一位大妈，因听信“保健品治病”停药，后经村医反复劝说才恢复治疗，这印证了“熟人社会”中信任传递的力量。17渠道互动性：双向沟通与个性化反馈的需求渠道互动性：双向沟通与个性化反馈的需求受众不再满足于“被动接收”，而是希望“提问-解答”的互动。例如，微信公众号的“在线问诊”、短视频平台的“健康直播答疑”，能及时回应个体疑问。在糖尿病管理群中，患者通过“晒食谱-医生点评”的方式获得个性化指导，参与感和获得感显著提升。####（三）服务需求：从知识获取到行为支持的全链条18健康咨询：即时性与专业性的结合健康咨询：即时性与专业性的结合受众需要“随时能找到人咨询”的服务。农村地区依托“村医签约服务”，城镇社区推广“家庭医生+健康管家”模式，能满足即时咨询需求。例如，一位高血压患者半夜头晕，可通过家庭医生电话获得“是否需紧急送医”的指导。19随访管理：慢性病患者的持续照护需求随访管理：慢性病患者的持续照护需求慢性病管理是“持久战”，受众需要定期随访、用药提醒、指标监测等服务。在浙江某社区，通过“智能手环+APP”实现血压实时监测，异常数据自动提醒医生介入，患者依从性提高40%。20社会支持：家庭与社区的健康氛围营造社会支持：家庭与社区的健康氛围营造健康行为的维持离不开环境支持。受众希望家庭成员共同参与（如“全家减盐计划”）、社区组织健康活动（如健步走、烹饪比赛）。在四川某村，通过“健康家庭”评选，带动村民主动学习健康知识，形成“比学赶超”的良好氛围。###四、基层健康传播受众需求的深层影响因素受众需求的形成并非偶然，而是个体、社会、系统多因素交织作用的结果。####（一）个体层面：健康素养与认知结构的制约21健康素养水平对需求理解的影响健康素养水平对需求理解的影响健康素养较低的受众难以准确表达需求，常将“糖尿病足”描述为“腿烂了”，将“心绞痛”描述为“心里难受”。这要求传播者通过“开放式提问”（如“您平时身体有什么不舒服？”）挖掘真实需求。22文化程度与信息处理能力的关联文化程度与信息处理能力的关联文化程度影响信息接收方式：小学及以下文化者偏好“图画+故事”传播，初中及以上者能理解文字说明。在河南某村，我用“连环画”讲解“乙肝疫苗接种流程”，村民理解率从30%提升至85%。23既往健康经历对需求偏好的塑造既往健康经历对需求偏好的塑造有手术经历的患者更关注“术后康复”知识；有过敏史者更关注“过敏原规避”。这些“个性化标签”提示我们：健康传播需“因人而异”，建立“健康档案”能精准匹配需求。####（二）社会层面：文化环境与支持系统的支撑24传统健康观念（如“信中医不信西医”）的渗透传统健康观念（如“信中医不信西医”）的渗透部分农村受众对“中西医结合”持怀疑态度，需求偏向“纯中医调理”。传播中需尊重其文化信仰，同时用现代医学解释中医原理（如“针灸止痛是通过刺激神经释放内啡肽”），实现“传统与现代”的融合。25家庭结构与代际健康观念的代际传递家庭结构与代际健康观念的代际传递在“三代同堂”家庭中，祖辈的健康观念（如“坐月子不能吹风”）影响年轻父母的需求表达。我曾遇到一位儿媳因“科学坐月子”与婆婆争执，后通过“家庭健康座谈会”邀请医生共同讲解，达成观念共识。26社区健康服务资源的可及性与质量社区健康服务资源的可及性与质量服务资源匮乏的地区，受众需求更集中在“基础知识普及”；资源丰富地区，需求则转向“高端健康管理”（如基因检测、精准营养）。这提示我们：需求分析需结合“供给侧”实际，避免“空中楼阁”。####（三）系统层面：政策导向与传播机制的保障27基层卫生政策对需求侧的引导作用基层卫生政策对需求侧的引导作用“健康中国2030”规划纲要推动“健康融入所有政策”，受众对“健康环境”“健康食品”等宏观需求上升。例如，在“无烟社区”建设中，居民对“二手烟危害”知识的需求显著增加。28健康传播资源的城乡分配差异健康传播资源的城乡分配差异城镇社区拥有专业的健康传播团队（如医院宣传科），而农村地区多依赖村医“兼职传播”，导致农村受众对“高质量、多样化”内容的需求未被满足。通过“城市医生下乡帮扶”“远程培训”等方式，可逐步缩小差距。29传播主体专业能力与基层适配性传播主体专业能力与基层适配性部分医疗机构传播者“专业有余、通俗不足”，用“高渗性脱水”等术语向农民解释腹泻，导致受众“听不懂、记不住”。受众需要“既懂医学又懂基层”的“双语传播者”。###五、基于受众需求的基层健康传播优化路径针对受众需求的层次性与复杂性，需从内容、渠道、服务、评估四个维度构建“精准传播”体系。####（一）内容精准化：构建“分众化”健康知识体系30按人群特征定制内容模块按人群特征定制内容模块-老年人：推出“大字版、语音版”慢性病手册，内容侧重“用药时间表”“紧急联系人电话”等实用信息；01-年轻父母：制作“动画短视频+育儿清单”，涵盖“辅食添加步骤”“发烧护理流程”；02-慢性病患者：开发“个性化健康处方”，根据血糖、血压指标动态调整饮食建议。0331结合本土文化语言表达结合本土文化语言表达在方言区使用“方言广播”“地方戏曲”（如快板、三句半）传播健康知识。在陕西某村，我用“信天游”唱“高血压，莫轻视，少吃盐来多走路，天天吃药别嫌苦”，村民“一听就懂、一学就会”。32强化“问题导向”的内容设计强化“问题导向”的内容设计通过“需求调研-问题梳理-内容创作”流程，解决受众“急难愁盼”。例如，针对农村“抗生素滥用”问题，制作“感冒了，吃几天药该停？”的科普漫画，明确“抗生素不抗病毒”的核心信息。####（二）渠道多元化：打造“立体化”信息传播网络33巩固传统渠道：村卫生室宣传栏、健康讲座巩固传统渠道：村卫生室宣传栏、健康讲座将宣传栏内容更新频率从“每月1次”提升至“每周1次”，设置“健康问答”栏，由村医定期解答村民问题。健康讲座采用“案例分析+互动问答”模式，如用“隔壁村王叔控糖成功”的案例激发学习兴趣。34拓展新媒体渠道：短视频、微信社群、直播问诊拓展新媒体渠道：短视频、微信社群、直播问诊-短视频：制作“1分钟健康小妙招”，如“正确洗手步骤”“海姆立克急救法”，在抖音、快手发布，标注#基层健康#实用技能等话题；-微信社群：建立“社区慢病管理群”，医生定期推送知识、解答疑问，患者分享抗病经验；-直播问诊：邀请乡镇医院医生每周直播1次，主题如“夏季肠道病预防”“老年人骨密度检测”，实现“面对面”互动。35发挥人际传播优势：家庭医生、健康指导员、邻里互助发挥人际传播优势：家庭医生、健康指导员、邻里互助培训“健康指导员”（如退休教师、党员），使其成为“健康传播联络员”；鼓励“健康家庭”带动邻里，形成“一人带一户，一户带一片”的辐射效应。在湖北某社区，通过“健康达人”评选，居民主动参与健康活动的人数增长60%。####（三）服务一体化：实现“知识-行为-健康”的闭环36推动“健康传播+医疗服务”融合推动“健康传播+医疗服务”融合在基层医疗机构设置“健康咨询角”，患者就诊时即可获得“个性化健康处方”；家庭医生签约服务中增加“健康传播”内容，如每月1次上门随访，指导用药和饮食。37构建“社区-家庭-个人”联动支持体系构建“社区-家庭-个人”联动支持体系社区组织“健康家庭日”活动，邀请全家参与“健康知识竞赛”“亲子运动”；为行动不便的老人提供“上门健康指导+代购药品”服务，解决“最后一米”问题。38引入“互联网+”健康管理工具引入“互联网+”健康管理工具推广“健康APP”，实现“记录（饮食、运动）-监测（血糖、血压）-提醒（用药、复诊）-反馈（医生点评）”的全流程管理。例如，糖尿病患者通过APP记录饮食，系统自动计算热量，医生定期调整方案。####（四）评估常态化：建立“需求-响应-反馈”的动态机制39定期开展受众需求调研定期开展受众需求调研每季度采用“问卷+访谈”结合的方式，了解受众需求变化。例如，疫情后受众对“传