2025年中国购物者报告系列二

1 22025年前三季度回顾 3 6价格动态：2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年持续，但有所趋缓 24232025年前三季度回顾中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化 快速消费品整体包装食品和饮料个人和家庭护理20%1.3%(24年前三季度–25年前三季度)0销售额同比增长率2021Q4Q1销售额同比增长率2021Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q32022202220231.5%202420250.8%2.7%0.7%0.4%注：Worldpanel消费者指数在2022和2023年更新了消费者出入；2024年前三季度=2023年12月30日至2024年9月6日；2025年前三季度=2024年12月28日至2025年9月5日资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析4%,2020–2025年前三季度销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率销量城镇快速消费品市场销量年增长率平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率4.43.83.94.13.83.12.42.42.40.80.0-0.8-2.4-3.4-2.4-3.4居民消费价格指数(CPI)2020–212021–222022–232023–24YTD2024Q3–2025Q3价单位为元/100张或元/100抽，其他所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升资料来源：Worldpanel消费者指5%,25年前三季度vs24年前三季度销售额销量平均售价城镇快速消费品市场销售额年增长率,按城市级别划分城镇快速消费品市场销量年增长率,按城市级别划分城镇快速消费品市场平均售价年增长率,按城市级别划分6.03.80.13.8%4.14.32.92.4-2.4%一线二线三线四线五线---整体快速消费品年增长率资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析6）；7%,24年前三季度–25年前三季度快速消费品整体城镇快速消费品市场销售额快速消费品整体城镇快速消费品市场销售额年增长率包装食品和饮料市场销售额年增长率3.4%3.33.33.82.72.70.70.40.70.40.525Q125Q225Q325Q125Q225Q3个人和家庭护理个人和家庭护理市场销售额年增长率6.13.83.3%2.02.00.0-0.5个人护理家庭护理Q12025Q22025Q32025---增长率(24年前三Q12025Q22025资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析%,2020–2025年前三季度销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率6.23.33.43.22.1-3.0销量城镇快速消费品市场销量年增长率6.14.53.43.64.53.43.62.92.72.9-3.6平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率4.93.20.5-0.6-0.5-2.9-3.8-4.6包装食品饮料包装食品饮料包装食品饮料2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析8%,2020–2025年前三季度销售额城镇快速消费品市场销售额销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率城镇快速消费品市场销量年增长率8.76.76.75.96.05.94.84.84.84.24.24.23.32.60.1-2.3-4.8-2.0个人护理家庭护理个人护理家庭护理平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率0.70.00.7-0.1-3.9-2.5-3.9-2.5-4.9-6.8家庭护理-3.3家庭护理个人护理2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析9各品类销售额CAGR变化幅度(百分点,25年前三季度vs24年前三季度)高增长品类低增长品类60%524028202420-3-3-5-5-5-6-6-6-20葡萄酒成人纸尿裤洗手液香肠和0-3-3-5-5-5-6-6-6-20葡萄酒成人纸尿裤洗手液香肠和食品芝麻油功能饮料清新剂清新剂资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析价格动态：2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年持续，但有所趋缓各季度城镇快速消费品平均售价增长率,21年一季度–25年三季度)··年增长率(%)3.43.420.500.00–3.3–3.3–3.2-4–3.0–2.8–3.2-4–3.8–3.8–4.4–0.8%–2.5%–0.8%–2.5%-6Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q320212022202320242025年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析平均售价同比增长率(%,25年前三季度vs24年前三季度)持续上升2025年三季度CPI:-0.4%-10持续上升2025年三季度CPI:-0.4%-10持续下降止升反降配方奶粉巧克力糖果果汁方便面牙膏冲泡咖啡护发素酸奶婴儿纸尿裤彩妆衣物洗涤用品卫生巾/。牛奶洗发水.衣物洗涤用品卫生巾/。牛奶卫生纸"个人清洁用品·卫生纸"个人清洁用品··即饮茶护肤品面巾纸营养保健品碳酸饮料饼干包装食品饮料家庭护理.个人护理资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析各品类中不同价位层级产品销售额增长率,24年前三季度–25年前三季度)消费升级38 消费平替消费升级38 牙膏是唯—实现高端化的非食品饮料品类866666654443344444433222 -3-3-3-3-3-3-30.7%衣物0.7%果汁牙膏啤酒洗涤用品瓶装水面巾纸果汁牙膏啤酒平均售价增长率(25年前三季度vs24年前三季度)高端中端大众品类销售额增长率资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析各渠道在城镇快速消费品市场销售额中的占比(十亿元)35% 0.2%36% 0.4%30%其他折扣店零食集合店仓储会员店CAGR24年前三季度–25年前三季度-3%40%30%专卖店便利店杂货店大卖场超市/小超市-8%-5%24年前三季度25年前三季度整体线下渠道-1.5%资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析仓储会员店业态持续增长核心增长品类仓储会员店占大卖场渠道快速消费品销售额比例(%,23年前三季度–25年前三季度)20%50年前三季度23年前三季度24年前三季度年前三季度23年前三季度销售额比例渗透率+43%客单价-4%x渗透率+43%客单价-4%xx25年前三季度vs24年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析品类名称品类名称饼干增长率增长率(24年前三季度-25年前三季度)+184%果汁+41%酸奶+64%营养保健品+48%零食集合店业态持续增长核心增长品类零食集合店占专卖店渠道快速消费品销售额比例(%,23年前三季度–25年前三季度)20%20%5023年前三季度24年前三季度25年前三季度0.3%0.6%0.8%销售额比例0.3%0.6%0.8%渗透率+24%客单价-2%x渗透率+24%客单价-2%xx+22%25年前三季度vs24年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析品类名称品类名称膨化点心增长率增长率(24年前三季度-25年前三季度)+53%酸奶+57%+62%果汁+89%方便面+69%折扣店业态持续增长核心增长品类折扣店占超市/小超市渠道快速消费品销售额比例(%,24年前三季度–25年前三季度)10.7%0024年前三季度25年前三季度销售额比例0.2%0.4%销售额比例渗透率+70%x购买频次x渗透率+70%25年前三季度vs24年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析品类名称增长率品类名称增长率(24年前三季度-25年前三季度)食用油+236%食用油酸奶果汁米冷冻食品+123%鲜奶+92%各平台占中国快速消费品电商市场份额,按平台销售额划分淘宝/天猫京东拼多多抖音快手其他100%80604020023%26%23%26%47%39%36%43%47%39%36%28%20202021202220232024YTDYTD24Q325Q3CAGRCAGRCAGR23-24YTD24Q3-25Q324Q3-25Q335%28%23%-3%淘宝/天猫平台降幅有所放缓;得益于4月淘宝闪购的上线,驱动8月前三周APP日活用户数增长25%资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析）：电商相对渗透率变化(%,2025年前三季度vs2024年前三季度)320糖果牙膏 卫生巾果汁瓶装水饼干\方便面护发素洗发水衣物洗涤用品面巾纸卫生纸个人婴儿配方奶粉清洁用品营养保健品婴儿纸尿裤彩妆//巧克力厨房清洁用品碳酸饮料牛奶即饮茶酸奶2024年前三季度平均电商渗透率:37%冲泡咖啡护肤品2025年前三季度平均电商渗透率:39%510152025303540455055606570758085%电商相对渗透率(%,2025年前三季度)0%●包装食品和饮料个人和家庭护理资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析）：就处于较高水平，2025年进一步扩大。例如，洗发水渗透率从2024年购服务因内嵌于淘宝APP内运行，当前World20O2O渠道2025年二季度实现反弹,三季度增长尤为强劲O2O渠道快速消费品销售额同比变化,不包括社区团购渠道销售额(23–25年三季度)44渠道渗透率从—季度的19%提升至三季度的23%,购买频次从4.7次提升至5.5次,但客单价从67元下降至53元0.6%0.6%00-4-6.3%-82023202425Q125Q225Q3非生鲜食品饮料品类(如面包)增长迅速,营养保健品虽然消费者购买频次较低,但仍实现增长O2O渠道(不包括社区团购)销售额增长率(%，24年前三季度–25年前三季度)36%30%25%68%36%30%25%68%面包白酒/米酒果汁营养保健品功能饮料饼干资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析各季度渗透率(渗透家庭百分比,23年一季度–25年三季度)20%CAGR23Q3vs25Q350综合性平台综合性平台因淘宝闪购服务内嵌于淘宝APP内运行,无法被统计在内;自2025年4月底上线以来,该业务显著推动了即时零售O2O流量增长(8月前三周淘宝日活用户数增长25%)线下零售商前置仓/线下零售商前置仓/23Q123Q223Q323Q423Q123Q223Q323Q424Q224Q324Q425Q225Q3领先综合性平台:饿了么京东到家美团饿了么京东到家美团领先线下零售商自营平台:大润发盒马大润发盒马领先前置仓/闪电仓平台:朴朴超市小象超市叮咚买菜朴朴超市小象超市叮咚买菜其他领先数字平台:抖音小时达多点抖音小时达多点资料来源：Worldpanel消费者指数23食品饮料家外消费占比略高于2024年前三季度中国1–5线城市食品饮料家内和家外消费占比(按渠道划分,23年前三季度–25年前三季度)47%48%家外49%53%23年前三季度24年前三季度25年前三季度消费者家内家外食品饮料消费的渠道偏好有所不同中国1–5线城市食品饮料家内和家外消费占比(按渠道划分,25年前三季度)零食集合店餐厅9%大卖场/超市/小超市18%便利店24%杂货店36% 专卖店零食集合店餐厅