服务消费专题系列一：消费结构变迁体验塑造价值

行业研究行业深度报告证券研究报告 社会服务沪深30025%20%5%0%-5%-10%-15%-20%数据来源：聚源，万联证券研究所提振消费的关键引擎。相较商品消费，服务消费因提供个性化互把握服务消费领域的投资机会，可以围绕两大关键维度布局：一是沿高可复制性主线，把握规模扩张与供应链效率优势，聚焦能够通过标准化流程与强大供应链实现快速复制的商业模式；二是沿高体验塑造能力主线，把握高溢价与高成长潜力，布局能够为用户提供独特体验、情感共鸣或文化认同的服务。建议关注的重护城河与供应链优势的连锁龙头将更具发展空间，建议关注具备忆的、个性化的、融入其中的事件与感受而支付的费用，强调创析，服务消费与食品饮料、商贸零售、纺织服饰等传统商品消费相比，成长弹性突出、盈利能力稳健、运营效率领先，随着消费场景逐步恢复，成长潜力有望进一步释放。将迎来消费占比加速提升的结构性临界点，由于边际效用递减较慢、优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。从发展趋势看，随着服务消费加速渗透居民生活的方方面面，发展趋势呈现出由需求、对接到供给的整体演进：需求端，以Z世代与银发群体“一老一小”为核心的人群需求分层日益显著；对接端，多元化的服务平台生态已成为孵化供给、影响决策的关键枢纽；供给端，服务与商品万联证券研究所 建服务消费的分类框架：一是体验塑造能力，即服务为消费者提供的心理满足感、情感共鸣与记忆留存度，与企业的溢价空间、毛利率水平和客户黏性高度相关。二是可复制性，指服务流程的标准化程度、供应链管理难度，以及商业模式跨区域、跨人群扩）：独特稀缺性个体资源，提供高即时情绪满足和圈层认同，实现强化、可持续供给的产品，实现高毛利率与高成长确定性。万联证券研究所 4 4 6 82.1服务消费占比预计迎来阶段性加速 82.2服务消费发展趋势：需求分层、平台枢纽与业态融合 12 15 4 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 9 9 万联证券研究所 服务消费是指居民为满足生活需求而支付的各种非实物性服务支出的总和。依据国 名称居民和家庭服务01011居民服务012居民用品及设备修理服务013其他居民和家庭服务02健康服务021医疗卫生服务022其他健康服务0303养老服务031提供住宿的养老服务032不提供住宿的养老服务033其他养老服务0404旅游游览和娱乐服务041旅游游览服务042旅游娱乐服务043旅游综合服务0505体育服务051体育竞赛表演活动052电子竞技体育活动053体育健身休闲服务054其他健身休闲活动055体育场地设施服务056其他体育服务06文化服务061新闻出版服务062广播影视服务063居民广播电视传输服务064文化艺术服务065数字文化服务066其他文化服务0707居民零售和互联网销售服务071居民零售服务072互联网销售服务08居民出行服务081居民远途出行服务082居民城市出行服务0909住宿餐饮服务091住宿服务092餐饮服务教育培训服务正规教育服务培训服务其他教育服务万联证券研究所 居民住房服务居民房地产经营开发服务居民物业管理服务房屋中介服务房屋租赁服务长期公寓租赁服务其他居民住房服务其他生活性服务居民法律服务居民金融服务居民电信服务居民互联网服务物流快递服务生活性市场和商业综合体管理服务文化及日用品出租服务其他未列明生活性服务（2）定制化：商品消费以标准化为核心特征万联证券研究所 体验体验经济产出经济产出产品市公司平均营业收入为25.44亿元，仅相当于商贸零售板块平均水平的约五分之一；相关企业规模仍有待进一步扩张。食品饮料纺织服饰商贸零售社会服务.食品饮料.纺织服饰疊商贸零售疊社会服务万联证券研究所 社会服务板块销售毛利率为23.90%，较食品饮料板块低26.44个百分点；销售净利率食品饮料纺织服饰一商贸零售社会服务一食品饮料纺织服饰一商贸零售社会服务服务消费行业对固定资产投入的要求相对较低，企业能够以更轻的资产结构实现高效运营。2024年，社会服务板块净营业周期进一步降至33.72天，在四个消费板块中万联证券研究所 80.0060.0040.0020.002015年2016年2017年201- - 长，服务消费占比每年提升超过1个百分点，2019年占比达46%。但由于2020-万联证券研究所 三年疫情影响，居家隔离政策的普遍实施导致以消费者体验为核心的服务消费遭遇费的主要构成部分。2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年居民人均服务消费支出（元）居民人均服务消费支出同比（%）居民人均消费支出同比（%） 化发展，其中Z世代（18-25岁）与银发群体（58-65岁）已成为最具潜力的两极。麦肯锡2024年中国消费者调研显示，这两个年龄段对中国宏观经济持乐观态度的受访者占比最高。一方面，物质丰裕的Z世代拥有强烈的自我表达与探索意愿，日常消费至2024年，全国65岁及以上人口已达2.2亿（占总人口15.64%），这26-41岁42-57岁2011年2012年2013年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年 升至1450万家，年均复合增长率约15%。对于供给端而言，平台成为关键的品牌2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2024年0 线。海尔等家电龙头推出“家电终身维保+清洁服务”，近年来服务收入占比不断提升，2024年装备部品及渠道综合服务收入占比超10%。另一方面，服务IP通过衍生商品放大品牌价值与变现能力，成功的服务体验或文化IP能催生庞大的实物商品消费，强劲，截至11月底，本届全会衍生品销售额已突破8亿元，“喜洋洋”和“乐融融”2021年2022年装备部品及渠道综合服务2023年厨卫电器2024年以满足体验为核心诉求的消费形态，服务过程中的体验塑造能力与企业的溢价空间 演唱会规模呈爆发式增长。近年来演唱会的兴起，契合经济承压背景下的“口红效年轻人的承受能力，既契合Z世代追求个性、悦己的消费倾向，又能够形成具有认同型营业性演出票房收入呈现爆发式增长，2024年总规模接近300亿元，约为2019年的增长91%，较2019年实现翻两番。观众付费意愿也持续增强，2024年大型演出人均票02019年2023年2024年mm大型营业性演出票房（亿元） 002019年2023年2024年mm大型营业性演出观众人次（万人次） 与持续供给。其收入来源多元，除C端门票外，媒体转播权、商业赞助与衍生品销售生品销售）占比约50%，而门票与转播收入各占约四分之一，反映出头部体育IP强大 2022财年2023财年2024财年2025财年服务消费因提供个性化互动与独特体验而具备更高的成长弹性与用户黏性，投资空头将更具发展空间，建议关注具备规模效应且业绩弹性突出的连锁餐饮与新茶饮企护城河不够深厚的现有业内公司可能受到冲击，行业竞争 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15%;观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5%;基准指数：沪深300指数相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可情况下，本公司或其关联机