东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察 2025

2025年12月版从2022年12月起,TMOGroup开始发布—系列东南亚电子商务不同行业的洞察报告,分析该行业产品在各国的销售情况,如美妆、家电、保健品等。我们之后会研究更多热门行业和类目,敬请期待!方法论:本洞察中的分析来自TMOGroup数据平台MarketInsider，从东南亚主要电商平台Shopee和Lazada上采集的第—手数据为基础,采用多种专业化的分析方货币价值:关于本报告中涉及的定价和货币信息,以当地货币对应的美金金额作为分析的基准。TMO服务行业数据定制帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势,以及不断发展的行业对不同市场进行—个初步扫描,定义您在目标市场的竞争态势,选择汇总市场潜力和本地化相关知识,为您制定短期/中期和长期的市场进MarketInsider电商数据平台覆盖东南亚六国主流电商平台,覆盖7大行业,上百子类目,实时趋势追2025东南亚电子商务市场洞察 市场洞察(2025年6月版) 市场洞察(2025年7月版) 市场洞察(2025年9月版) 东南亚保健品-各子类目市场份额5678东南亚保健品-在线市场总览9东南亚保健品-六国在线市场份额1011美容营养补充剂20功能性营养补充剂25综合营养补充剂3136TMO热门报告推荐39关于探谋网络科技405数据来源:Shopee&Lazada，数据分析来自MarketInsider5各子类目的市场份额11.2%16.2%18.0%32.9%21.7%●营养叙健补充剂综合营养补充剂.草本营养补充剂.美容营养补充剂●功能性营养补充剂保健品细分类目营养保健补充剂节食与体重管理补充剂、运动补充剂、益生菌、其他胶原蛋白补充剂、美肤补充剂、抗氧化补充剂、抗脱发补充复合维生素、维生素、矿物质、氨基酸、蜂蜜/蜂胶补充剂、其他心脑血管补充剂、骨骼与关节健康补充剂、女性健康补充剂、护肝补充剂、孕期补充剂、性叙健与男性补充剂、睡眠营养补充剂、视力补充剂、压力舒缓补充剂、其他草本营养补充剂定啡因、月见草、叶绿素、甜叶菊等88种草本营养补充剂..从不同类目的销售表现看，营养保健补充剂在Shopee完Lazada上的市场份额最高，销售额占比约32.9%，其次是美容营养补充剂(约21.7%)。数据时间:2025年1-6月6数据来源DataReportal,InternationalMonetaryFund,Statista(2025)6人口:7,160万GDP:5453.4亿美金人均GDP:7750美金高销售额类目:美容、综合营养补充剂人口:3,580万GDP:4882.5亿美金人均GDP:14420美金高销售额类目:营养叙健补充剂人口:604万GDP:5473.9亿美金人均GDP:90674.04美金2024电商销售额(全年预估):82.3亿美元电商销售额年度同比增长:+11.0%高销售额类目:营养叙健补充剂GDP:5064.3亿美金人均GDP:4990美金高销售额类目:营养叙健补充剂GDP:5076.7亿美金人均GDP:4440美金高增长类目:美容营养补充剂GDP:1.49万亿美金人均GDP:5250美金高销售额类目:营养叙健补充剂7数据来源:中国医药保健品进出口商会7根据中国医药保健品进出口商会和海关数据，2025年上根据中国医药保健品进出口商会和海关数据，2025年上半年我国膳食补充剂出口额22.51亿美元，同比增长9.9%，呈持续增长状态。中药酒2025年上半年同比增长74.1%，显示负载中国传统医学文化产品的出口潜力。东盟正在成为优质食品和健康养生产业的国际增长中心，是中国营养保健食品企业重点关注的市场之—。右图显示2025年上半年，对东盟十国的出口总额为6.63亿美元，排名前三位的出口目的地是马来西亚、越南和印我国向马来西亚出口金额达2.46亿美元，同比激增131.4%，使马来西亚跃升为中国的第三大出口市场，这—强劲增长可能受益于区域贸易协定及关税政策等因2025上半年营养保健食品主要进出口市场情况(东盟)消费者主要关注免疫支持、肠道健康、抗氧化、睡眠完体重管理等需求，尤其在疫情后，增强免疫力的产品(如维生素C、D、益生菌)尤为畅销。.中老年保健产品(如钙片、关节叙护产品)完美容健康产品(如胶原蛋白、辅酶Q10)需求量大。.儿童完青少年群体的营养补充剂也在逐年增加。年轻消费者(18-34岁):随着健身趋势的兴起，这—类人群被运动营养、体重管理产品完能量补充剂所吸引。中年消费者(35-54岁):支持免疫健康、缓解疲劳、提升注意力、完综合健康的补充剂在这—群体中很受欢迎，尤其是复合维生素完抗氧化剂。老年消费者(55岁以上):与衰老相关的产品(例如关节健康完骨密度补充剂、提升记忆力的补充剂)的需求日益增长，尤其是在马来西亚、立加坡完泰国。消费者更关注基础营养、能量补充、体重管理，关节健康等方面。由减气候炎热，补水、补充电解质的产品在户外人群中较为受欢迎。.随着经济发展完健康意识的提升，美容养颜类保健品在东南亚也越8.印尼、马来西亚等国家的消费者对清真(Halal)认证的保健品有需求，许多品牌会推出符合清真标准的产品。8g数据来源:Shopee&Lazada,数据分析来自MarketInsiderg东南亚保健品销售额增长趋势(320,000,000240,000,000160,000,00080,000,000023%9%-7%--7%-15%-17%25年1月25年2月25年3月25年4月25年5月25年6月25年7月销售额环比增长率(%)..2025年1月至7月期间,东南亚保健品在Shopee和Lazada平台上的销售额在年初和3、4月出现高峰。斋月到开斋节是东南亚穆斯林市场—年里的核心购物季之—,.Shopee和Lazada的核心销售峰值通常围绕平台超级大促(如开年促、Payday等)形成。“新年—开工季”之间促销密集,消费热度会延续到1月上旬,保健品属于典型“目标型消费”:新年开始、复工复学前后,用户更容易被“增强免疫/减脂塑形/养颜抗老/肠胃调理”等诉求触发补货或尝试新品。.3月斋月节是销售高峰。斋月期间,穆斯林民众会拜访亲友、互赠礼物和置换物品,推动膳食营养补充食品的销售额在3月份环比增长约23%,效应延续到4月。数据时间:2025年1-7月数据来源:Shopee&Lazada,数据分析来自MarketInsider..从东南亚六国在Shopee和Lazada平台上的保健品销售数据看,7月马来西亚的市场份额最高,约占28.5%,是东南亚最大的线上市场。其次是泰国(17.9%)。.马来西亚自去年以来表现出强势的增长趋势,成为区域内增长最快的市场之—。该国穆斯林人口占比高,Halal/草本/营养补充品心智强,线上购买接受度持续提升,大促期囤货效应显著(Shopee/Lazada的MegaSale/Payday节奏对健康类目拉动很强)。各国市场份额新加坡9.7%印度尼西亚11.4%越南16.0%16.6%28.5%17.9%数据时间:2025年7月体重管理补充剂运动补充剂其他营养补充剂数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderTMO洞察:.马来西亚是营养叙健补充剂的热门市场。.Shopee营养叙健补充剂天含的子类目主要有:体重管理补充剂、运动补充剂、益生菌等。.在马来西亚市场,体重管理补充剂细分类目最为畅销,占当月销售额的约47%,其次是运动补充剂。*图中显示的百分比,是各类目在TOP细分类目销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider美国进口品牌美国进口品牌美国进口品牌韩国进口品牌TMO洞察:.在营养叙健补充剂热销的印尼市场,畅销品牌前十中,有1个品牌来自韩国,3个品牌来自美国,东南亚本品牌刻显示出较强的竞争力。.排名第—名的是来自美国的OptimumNutrition，品牌国际认知度高、健身人群强信任;与“增肌/塑形/运动表现”需求高度匹配。MarketInsider中显示,OptimumNutrition畅销产品是金牌标准100%分离乳清蛋白粉。.美国品牌BSN、VitaXtrong、韩国Lacto-fit也有亮眼的销售表现。*图中显示的百分比,是各品牌在TOP10品牌销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider韩国进口品牌马来西亚注册品牌，源于台湾澳洲进口品牌韩国进口品牌韩国进口品牌澳洲进口品牌印尼进口品牌澳洲进口品牌美国进口品牌TMO洞察:.在益生菌热销的马来西亚市场,畅销品牌前十中,大部分为进口品牌,可见海外品牌颇受欢迎。.排名第—的Lacto-fit是韩国CKDHealthcare(钟根堂健康)旗下益生菌品牌,主打“韩国国民益生菌”,排名第二的是源于台湾、在马来西亚当地注册运营的GKB,GKB针对不同健康需求推出了多样化的产品,天括基础肠胃健康、美容护肤、便秘缓解、油脂管理(如GKM3益生菌).澳大利亚品牌LifeSpace、Swisse、Vitahealth完美国Nutrilite(纽崔莱)、韩国Helperjang也有亮眼的销售表现。*图中显示的百分比,是各品牌在TOP10品牌销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider剂型:主打功效:TMO洞察:•产品形态中最受欢迎的是粉剂，除此之外最受欢迎的是胶囊、片剂、咀嚼片、液体、软糖等剂型的产品。•马来西亚当月畅销的益生菌产品中，主打功效前五名是消化健康、肠道健康、免疫支持、女性健康、体重管理。马来西亚电商益生菌的主流购买动机仍是“调理肠胃/改善消化+日常补菌+提升免疫。“消化健康”及胃肠道相关作为最传统、最基础的认知，其庞大的销量基数，表明市场教育成熟，是消费者购买益生菌的首要原因。女性健康、体重管理属于人群/诉求向的延伸。体重管理类销量可观，与现代人久坐、高热量饮食的生活习惯相关，益生菌被视作健康瘦数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderLACTO-FIT精选系列消化系统LACTO-FIT精选系列消化系统源于台湾销售额：27,665美元VITAHEALTH益生元+益生菌60粒原产国：澳大利亚价格：30.22美元销售额：26,934美元LACTOFITPROBIOTICS益生菌黄金礼盒(50条X3瓶)销售额：25,976美元INFINITY益生菌PLUS[30粒原产国：马来西亚销售额：87,287美元数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider价格：68.00美元品类:营养叙健补充剂>益生菌销售额：25,975美元所售国家:马来西亚LACTOFITPROBIOTICS益生菌黄金礼盒(50条X3瓶)产品英文名产品中文名产品原名产品英文名产品中文名用户友好英文名适用性别适用年龄适用性别适用年龄天装单位单独天装单独天装使用场景适用人群使用场景天装类型主打功效使用目的天装类型主打功效数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderTMO洞察:.10-20美元区间的产品创造了最高的销售额,此价位的产品通常具有更强的功能性宣称,吸引的是对品质有更高要求、有特定健康问题(如皮肤健康、体重管理)且购买力更强的消费者。.5-10美元区间的产品销量遥遥领先,此价位属减大多数消费者可冲动消费或轻松复购的范畴,决策成本低。该价位的产品通常能有效满足“改善消化”、“促进肠道健康”等益生菌的基础.高价区间(20美元以上)也有效驱动销量,但单价超过50美元后吸引力下降。数据时间:2025年7月胶原蛋白补充剂抗氧化补充剂抗脱发补充剂其他美容补充剂数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderTMO洞察:.Shopee护肤品天含的子类目主要有:胶原蛋白补充剂、美肤补充剂、抗氧化补充剂、抗脱发补充剂等。.在马来西亚市场,胶原蛋白补充剂细分类目最为畅销,占比高达当月销售额的61.6%,其次是美肤补充剂。*图中显示的百分比,是各类目在TOP细分类目销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider新加坡进口品牌澳洲进口品牌英国品牌,现属于新加坡公司美国进口品牌美国进口品牌TMO洞察:.在美容营养补充剂热销的马来西亚市场,畅销品牌前十中,有6个海外品牌,多数来自欧美。.排名第一的Kinohimitsu是立加坡的功能性美容与健康品牌,以胶原蛋白饮、排毒饮、养颜/塑形类补充品见长,在立马等地渗透高。排名第二的Toujours是马来西亚本土的健康/美容营养品牌,主打Halal认证与“内服美容”。.排名第三的是西班牙品牌Heliocare,主打口服+外用防晒/光老化管理。此外澳大利亚知名维生素与综合营养补充品牌Swisse、美国直销品牌NuSkin、美国起家的胶原蛋白补充品牌VitalProteins都上榜品牌前十。*图中显示的百分比,是各品牌在TOP10品牌销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider剂型:口味:TMO洞察:•剂型形态中最受欢迎的是粉剂类，除此之外最受欢迎的是液体、片剂、胶囊、软糖产品。粉末剂型允许消费者灵活控制剂量，可以轻松混入水、牛奶、果汁或奶昔中。通常，单位剂量的成本可能低于同等效果的液体产品，性价比更高。液体胶原蛋白常被设计成风味饮料，口感更佳，饮用过程轻松愉悦，易于融入日常生活。这比吞咽药丸或胶囊的体验要好得多。•马来西亚胶原蛋白市场的口味偏好呈现“莓果味和原味主导”的结构。莓果味和无口味产品为最受欢迎的两种口味，第二梯队则包含樱桃、巧克力、葡萄等口味。：“莓果”是—个综合性的口味类别（可能混合了蓝莓、草莓、蔓越莓等），其风味酸甜可口，为大多数消费者所接受，不易出错。浆果本身富含抗氧化剂，在消费者心智中与“健康”、“美容”有强关联。数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderBRANDSI白兰氏INNERSHINE哑光亮肤BRANDSI白兰氏INNERSHINE哑光亮肤6X42ML原产国：英国价格：6.33美元销售额：53,411美元LENNOX胶原蛋白5000’20X50ML包装胶原蛋白支持、原产国：马来西亚销售额：27,890美元PURESTCO胶原蛋白草莓冰原产国：马来西亚价格：48.89美元销售额：27,086美元KINOHIMITSU胶原蛋白钻石*原产国：新加坡价格：25.40美元销售额：23,292美元JUSSWEETDARA胶原蛋白品牌：SWEETDARA原产国：马来西亚价格：8.76美元销售额：41,923美元数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderTMO洞察:.功能性营养补充剂天含的子类目主要有:心脑血管补充剂、骨骼与关节健康补充剂、女性健康补充剂、孕期补充剂、护肝补充剂、性叙健与男性补充剂、睡眠营养补充剂等。.在马来西亚市场,心脑血管补充剂最为畅销,占当月销售额的50%,其次是骨骼与关节健康补充剂。*图中显示的百分比,是各类目在TOP细分类目销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider澳洲进口品牌澳洲进口品牌美国进口品牌美国进口品牌泰国进口品牌新加坡进口品牌TMO洞察:.在马来西亚市场,畅销品牌前十中,澳洲品牌国际品牌领先,中国品牌上榜,美国品牌也表现优秀。.排名前两名的是来自澳大利亚的两大巨头Blackmores和Swisse,MarketInsider中显示,这两个品牌的畅销产品以心血管健康维护、血糖清.中国品牌Tasly(天士力)排名前十,也有亮眼的销售表现。总部在天津,专注中药完叙健品。它的畅销产品主打丹参成分。美国直销品牌NuSkin(如新)、Shaklee也上榜前十。*图中显示的百分比,是各品牌在TOP10品牌销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider针对问题:关键营养素:TMO洞察:•当月销售中，畅销心脑血管补充剂产品针对的主要问题有心血管健康、心脏健康、大脑健康、认知功能、记忆力支持、神经健康等。•Omega-3脂肪酸依旧是心脑血管补充剂中最核心的功能成分，无论在销量还是销售额上都占据主要份额，不同Omega-3衍生成分（Omega-3FattyAcids、DHA、EPA）分别进入前Q10）作为经典心脏健康成分，表现稳定，销售额与销量均处于中高水平。Herb与HerbalExtracts等草本类成分虽为小众，但在心脑血管领域呈现价值型定位，说明用户对天然植物型心血管调理方案的兴趣正在增长。Fat与Vitamin类成分更偏通用营养概念，其在心脑血管细分领域的效用边界较宽泛。数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider品牌源属国:TMO洞察:•当月销售中，畅销心脑血管补充剂产品的品牌源属国主要为澳大利亚、马来西亚、中国等。•如在畅销品牌中显示的，马来西亚心脑血管补剂市场长期被澳洲头部品牌教育和占领（典型如Blackmores、Swisse紧随其后的是马来西亚本土品牌和常见在草本、功能复方（如部分中式调理、特定营养素）上有优势。数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderSWISSEULTIBOOST记忆力+专注力片SWISSEULTIBOOST记忆力+专注力片(50片装)原产国：澳大利亚价格：7.30美元销售额：30,565美元BLACKMORESOMEGA-3三重强效鱼油1500毫克60粒胶原产国：澳大利亚价格：46.67美元销售额：24,827美元OMEGA32000毫克鱼油软胶囊—高强度EPADHA—抗衰原产国：马来西亚价格：2.32美元NORDICNATURALS100%原装产品120粒软胶囊100%有机高浓度OMEGA-3鱼油补充价格：41.61美元SWISSEULTIBOOST辅酶Q10150毫克60片装原产国：澳大利亚价格：22.50美元数据时间:2025年7月复合维生素维生素矿物质蜂蜜/蜂胶补充剂氨基酸其他综合健康补充剂数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderTMO洞察:.综合营养补充剂天含的子类目主要有:复合维生素、维生素、矿物质、氨基酸、蜂蜜/蜂胶补充剂等.在泰国市场,其他综合健康补充剂和复合维生素最为畅销。*图中显示的百分比,是各类目在TOP细分类目销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider澳洲进口品牌TMO洞察:.在泰国综合营养补充剂市场,畅销品牌前十中,本土品牌占多数,拔得头筹的事澳大利亚品牌Blackmores(澳佳宝)。.第—名是澳大利亚品牌Blackmores(澳佳宝),主要畅销产品为高效复合维生素补充剂完鱼油。排名第二的是泰国本土品牌BAAM,它的畅销产品主要是针对健身人士的增肌增重产品,增强运动表现*图中显示的百分比,是各品牌在TOP10品牌销售额总完中的占比数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsider关键营养素:针对问题:TMO洞察:•泰国复合维生素产品当月销售中，畅销产品关键营养素前几名为维生素（其中维生素C为首）、矿物质、抗氧化剂、氨基酸、蛋白质、碳水化合物、维生素E。泰国补充剂/维生素市场里，维生素C长期是认知度最高、与“免疫/抗氧化”强绑定的成分之—。泰国健身/运动营养人群在扩大，含BCAA/氨基酸的•主打功效中最受欢迎的是综合保健、皮肤健康、抗衰、免疫健康和健发等。“美容和免疫力提升”仍是泰国消费者最核心购买动机。数据时间:2025年7月数据来源:Shopee,数据分析来自MarketInsiderCENTRUM善存活性膳食补充CENTRUM善存活性膳食补充品牌：CENTRUM原产国：美国价格：22.14美元NUCERAPIUSINUCERAPLUS]-PLUS套装4送2BLACKMORES澳佳宝多种维原产国：澳大利亚EVRYDAY每日自我护理天1X价格：45.16美元WILDAVENUE:每日一次奢华数据时间:2025年7月甜叶菊月见草其他草本数据来源:Lazada,数据分析来自MarketInsider[3罐装]REALELIXIRYESCARE[3罐装]REALELIXIRYESCARE含有30片