【《房地产中介公司市场营销策略研究开题报告》6600字】

房地产中介公司市场营销策略研究开题报告目录TOC\o"1-3"\h\u4305房地产中介公司市场营销策略研究开题报告 1126821.1研究背景、目的与意义 1180011.1.1研究背景 1281161.1.2研究目的 296531.1.3研究意义 348671.2国内外研究现状 3275731.2.1房地产中介行业存在的问题 385701.2.2房地产中介发展趋势的研究 470541.2.3房地产中介公司营销研究 526501.3研究内容、方法与技术路线 6228571.3.1研究内容 6172061.3.2研究方法 7182281.3.3技术路线 8256251.4研究创新点 91.1研究背景、目的与意义1.1.1研究背景近几年来，伴随着人们经济水平的提高，他们的购房需求也随之增大，因此房地产中介这个行业应运而生。人们在购房时，需要了解房地产相关的信息，并对相关信息进行咨询和评估，房地产中介就是通过提供相关信息起到一个中间服务的作用。从更大层面来讲，房地产中介服务的作用也不仅仅局限于提供信息，它所包含的内容贯穿于房地产行业的整个过程，涉及了从开发、建设和销售等多个环节，这就使得其越来越多功能化，其中的业务也随之增多。从最开始的信息咨询和评估，到后来的营销策划和销售，再到最后的经纪与按揭服务，这些业务房地产中介服务都有涉及。本文中所研究的“我爱我家”房产中介就是我们口中的主要销售存量房房产经纪公司。在房地产市场中，各房地产公司也是通过房地产中介服务来达成合作的。这可以有效的提高房地产流通率和购房效率，购房成本也会有一定程度的降低。2016年时，随着国务院出台了《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》，国家开始从宏观层面开始调控房地产行业的运行，而且着重以二手房市场的调控为主，存量房的市场营销与租赁业务逐渐成为了我国房地产行业的重点培育对象。2020年南京市存量房住宅成交量为12.21万套，成交量为近四年来的新高。虽然新房市场是这8.63万套增量房的主要目标，但经欧美房地产市场调查之后证实，新房总会有建完的那一天，城市化也会达到饱和。并且房产中介与存量房买卖和租赁都息息相关。房地产中介行业在国外的许多发达国家已经达到了将近一百年的发展时间，相比之下，在我国的发展时间就比较短，只有二十多年，属于新兴产业。房地产中介行业在国内的发展并不是一蹴而就的，最开始是由香港和台湾的房产中介从业者引入的，后来经过对本地员工的培训从而发展。内地将这种经营模式进行复制，第一批可靠专业的房地产经纪公司由此诞生。在此之后，房地产开始飞跃式的成长，并成为了不可或缺的支柱性产业，有力推动了我国国民经济的快速增长，与此同时，房地产中介行业也开始迅速扩张市场规模。发展到现在，我国各类型的房地产中介服务机构数量已经突破了3万家以上，人数总和已经有几十万人。虽说越来越多的人从事房地产行业，房地产中介行业发展势头也十分迅猛，然而整个行业目前的发展成熟程度仍比较低，在很多方面还不够完善，我们还需要提高执业标准、技术水平、人员素质、运作经验及管理方式等方面。一直以来，我爱我家二手房成交量在南京市场的占比保持稳定在11%~12%。而南京市场中贝壳系房产中介占比40%左右。特别是贝壳旗下的“链家地产”，目前在南京二手房市场处于绝对领先地位，而其他的贝壳房产中介机构，包括“21世纪”、“德祐地产”以及“中环地产”等也占据了一定的市场份额。链家作为我爱我家南京二手房市场中最大的竞争对手，需要通过充分分析链家，以此来思考怎样把握时机参与到房产中介的市场洪流中并在行业里异军突起，通过研究房地产中介在南京市场的问题，运用专业的理论知识来解决这些问题，并探索出更加适合我爱我家中介公司的营销策略。1.1.2研究目的本文重点对当前经济条件下南京地区我爱我家房产中介公司营销策略进行研究，运用PEST分析法对房产中介面临的宏观环境特点进行分析，为了优化策略方案以及有更高的营销效率，就必须找出我爱我家房产中介公司在南京市场存在的问题和营销现状方面的不足，这可以通过使用SWOT理论、STP理论、服务营销理论、7Ps服务营销策略来实现。1.1.3研究意义1）存量房的处理曾经是困扰房地产企业的很大问题。尽管我国经济一直处于不断增长的趋势，但物价也在持续的上升，并不是所有人都能够买得起新楼盘；同时国家政策重心也开始从增量房到存量房的交易和租赁转变，因此存量房的买卖逐渐走入大众的视野，成为了更多人的选择。有买卖就有中介，随着人们对存量房的需求不断增加，存量房经纪公司的建立发展成了必然趋势，也成了我国市场经济的一个组成部分。我国当前的经济体制重视市场，弱化计划经济、宏观调控，因此，房产中介要想经营好更重要的还是在自身建设，一份巧妙的营销思路、营销手段、优秀且翔实的策划方案，显得就格外重要。这些能够帮助企业的经营者迅速找到企业营销中的问题，并且能够在恰当的时间提出恰当的建议，精确的解决问题，扩大企业的竞争能力，从而增强生存能力。2）以南京地区我爱我家公司为例，经过分析研究，剖析市场营销方面该企业的问题，并将自己在研究生期间所学的专业知识与在房地产中介的工作经验相结合，通过分析研究南京地区我爱我家公司目前的发展情况，找出更适合该公司的营销策略。在对本文进行深入研究之后，理论和实践方面都有了更深刻的认识。1.2国内外研究现状1.2.1房地产中介行业存在的问题由于房地产在我国还没有足够完善的营销体系，再加上有很少的文献资料来参考，这就导致国内的许多学者回去选择研究理论实践。1998年Duncan对美国租房需求进行深入研究后表明，政府的政策对房屋租赁市场有更大的刺激作用，房屋租赁市场要想长期稳定发展，就必须有更合适的宏观环境以及更强的工作流动性。翁清（2009）认为房屋租赁属于很好的一种投资方式，且这种投资方式将会有很好的发展前景。目前，我国许多的房地产投资项目都深受国外开发商的青睐，包括写字楼、酒店和公寓等；而国内开发商也开始从消费者差异化的角度着手，开始投资楼盘和公寓等项目。英蕾（2014）认为如果要使房地产市场在未来整个行业中占据一席之位，就必须更好的管理房屋租赁市场。律瑞雪（2014）指出很多消费者受到误导，认为房屋租赁在一定程度上会抑制市场的发展，这种误导主要是由于房屋隐形租赁方式的出现所带来的。夏丹青（2013）认为近年来越来越多的人对住房有绝对需求，这说明房地产已经成了人们生活中不可缺少的行业。但还有一些问题需要解决。陈恒有（2021）以定西市房地产中介机构作为研究对象，深入了分析这些房地产中介公司的业务结构，并通过实地调研的方式对该区域的行业监管水平以及行业成熟程度等展开了深入的分析，结果发现该地区的房地产中介行业在很多方面都存在严重不足，具体比如行业管理体系的滞后、行业准入门槛的设置缺乏合理性、经纪业务活动缺乏规范性等等。这些问题导致整体行业的风险形势都十分严峻，行业各类机制以及制度体系的完善已经成为当务之急。华洪（2021）认为尽管我国房地产中介机构纷纷提高了交易信息的透明度，也针对交易流程风险制定了科学的防范对策，但是消费者仍然“不买单”，这主要是因为消费者对我国房产中介行业的信心不足，消费者对房产中介的服务能力产生了质疑。1.2.2房地产中介发展趋势的研究齐婧（2015）认为，在当前互联网盛行的大背景下，一些传统行业的发展必将面临许多挑战。与此同时，房屋租赁也需要做出改变来紧跟时代的发展。“O2O”租房模式的兴起就是做出改变一个很好的例子，很多业内人士也开始朝着新型商业模式这个方向努力，未来的房地产行业将会更加精准化与轻量化。高阳（2018）通过分析链家的商业模式，认为其给房地产行业做出了很好的表率，无论是从经营模式还是买卖形式方面都做出了改变，链家将产品展示渠道多样化，并开始加入了租赁、按揭等业务，很好的实现了线上线下一体化，达到了一加一大于二的效果。齐惠丽（2010）在文章中提到，由于受到不良信息的影响，大型房地产中介业务也受到了不小的冲击。很多房地产中介出现了资不抵债的现象，最终导致关门倒闭。通过这些现象，消费者对房地产中介也没有足够的信任。这种现象不仅打击了消费者，使得房地产行业在社会的威望大大降低。汪贵青（2011）的观点是，中小型房地产公司应当采取如下的两种发展策略：首先，可以从关注老城区、旧房改造区和偏远郊区做起，将经营类型多样化。其二，在大型品牌公司的帮助下获得发展。要想使大公司对小公司认可，小公司就必须在某一方面占有绝对优势，因此，可以将市场专业化、细分化，从而与大公司协同发展。崔阳（2014）指出，中介机构在房地产市场中具有重要的作用。房地产市场获得理性发展，就需要有更专业的房产中介机构，通过让房产中介机构互相竞争，达到房源蓄水池的目的。万漪（2020）指出在我国经济快速发展和房地产业迅速崛起的背景下，房地产中介行业不断发展壮大，但其传统的零散式小规模经营发展方式已不适用于当今的市场环境。数字经济已成为促进我国经济增长的重要推动力之一，数字化转型成为了越来越多企业的选择。朱悦（2020）从商业模式的角度深入分析了房地产中介行业，并提出房地产中介行业应该尽快推进“互联网+”的产业升级，行业生态的升级是经济发展形势以及消费者消费习惯变化的必然要求，也是房地产中介行业的可持续发展能力实现提升的有效途径。通过以上分析，房产经纪公司必须有足够大的规模，才能满足国内的购房需求。但是一些公司为了达到盈利的目的，在没有足够专业度的情况下，就开始与客户进行购房买卖，长期下去这些不符合行业标准的现象就会浮出水面，进而让客户产生信任危机。因此，房地产经纪公司要想得到更长远的发展，就必须整改和完善。1.2.3房地产中介公司营销研究杨现领（2014）指出，当前用互联网来提供房源还有许多阻碍因素，比如：需要耗费大量的人力物力且不好操作。将房源很好的展示在互联网平台上，需要很多的准备工作，如；拍照、对房源进行描述等。而业主由于怕麻烦很少去做这些工作，这就导致出现在互联网平台上的房源信息过于简单，匹配效率也会大大降低。此时，经纪人的作用就很明显了。除此之外，中介还会对网上发布的房源进行骚扰，并且后续的售房模式就会与传统模式相同。彩周（2014）认为传统中介如果想降低成本，就必须对互联网上的售房模式了如指掌。但是，单纯在网上售房也不会轻易实现，针对一些交易金额比较大的房子，顾客不可能仅仅看互联网上的介绍就下单。他们还需要线下实时看房，并进行价格谈判、过户、交税等一些项目。这就说明，中介并不是我们想消除就消除的，颠覆传统中介也不是一件容易的事。赵晓（2014）认为中介仅仅靠服务来赚钱并不是简单的。在信息时代的大背景下，传统中介服务必须要尽快转型和升级，传统组织架构已经无法满足中介机构现代化的发展要求，应当积极搭建电商平台、开发App，顺应时代发展的潮流。如今是互联网的时代，不能只了解其中的思维，而应当深入思考如何走出符合互联网时代发展要求的科学的、可行的中介服务道路。胡挺以及何偲等人（2014）指出，房产中介应当积极顺应时代发展的要求，和房产电商之间建立战略合作伙伴关系。特别是在大数据盛行的时代，房产中介要进一步强化自身作为房产信息中介的有利地位，房地产经纪公司必须充分利用互联网的优势。在互联网上，可以更快的更全面的找到资源，此外，也不能脱离线下，通过带领人员去观看房源可以提供更好的服务。国内的房地产经纪公司需要花费更多的时间实现线上线下一体化。吴莹莹（2018）认为随着房地产市场的资金投入规模越来越大，房地产中介行业也迎来了更多发展机遇，但与此同时，也必须重视相应的风险问题，并结合国家政策来制定更加科学的销售管理体系，实现健康发展。韩学伟（2018）认为，购房者现如今在购房时有各方各面的需求，房产经纪人传统的线下信息中介服务已经无法满足购房者的要求，因此必须重视网络营销，并不断丰富网络营销模式下的服务体系。童生生（2018）提出大量的"互联网+"房地产营销模式应运而生，社交平台营销模式之所以受到更多人的青睐，主要是因为它的信息互动性强。任振中、姚文（2018）等人的研究成果表明，房地产行业目前已经进入了房地产移动平台时代，在此背景下，传统的房产经纪人面临更多压力和挑战，房地产中介机构必须进一步深化与房产电商之间的合作关系，积极的打造房地产移动营销模式，这也是在新的市场环境中站稳脚跟的必然要求。周倩军，徐嘉盛（2021）通过将线下客户信息与微信公众号上的客户线上信息进行整合，分析客户访问深度与客户信息中的性别和年龄，来源渠道，需求信息等等，并深入挖掘了客户各项特征之间第一关联度，然后在此基础上进一步确定房产类型和消费者需求的权重值，以此来按照权重值确定应当推送给消费者哪类型的房产信息。1.3研究内容、方法与技术路线1.3.1研究内容本次研究大致分为八个部分：第1章是本文的绪论，主要介绍了本文的研究目的，确定了本次研究的目的以及研究意义，而且对使用到的方法进行了叙述，说明了研究工具以及研究思路。第2章主要对本文相关的理论知识进行了介绍。该部分整理、归纳了相关文献并对相关文献进行研究，通过对比房产中介的营销方式与营销理论，使得进一步深入研究能顺利进行。第3章为南京地区房产中介宏观环境及行业环境分析。针对南京地区存量房市场，分别从如下四个层面展开了分析：①政治层面，政策环境变化带来的影响；②经济层面，经济环境中的不确定因素造成的影响；③社会层面，社会环境的变化产生的影响；④技术层面，技术创新以及先进技术的应用产生的影响。研究方法采用的是PEST分析法。在研究结果基础上又构建了波特五力模型，从竞争层面入手深入分析了房地产中介企业现有的竞争者以及市场潜在的进入者，从产品层面入手进行了替代品分析，从市场供需关系入手进行了供方分析和买方分析。并结合二手房交易市场概况和置业需求对南京二手房市场需求进行分析。第4章为我爱我家南京营销现状。介绍我爱我家集团发展历程、南京地区我爱我家概况，叙述其主要业务、近五年营销情况、业务签单数以及现有营销策略。并引入SWOT分析，阐述该公司在市场细分中及营销组合方面的现状。第5章对我爱我家的营销策略问题和成因进行了分析。该部分在研究南京地区我爱我家公司的现状后，对该公司STP问题和7Ps服务营销策略问题产生的原因从外部和内部两个方面进行剖析，明确我爱我家南京营销策略存在的问题有品牌意识淡薄、产品差异性低、缺乏营销创新、营销组织不强等。随后明确我爱我家南京营销策略存在问题的成因有目标市场不明晰、产品定价不合理、渠道开发能力弱、促销手段不创新等，旨在为后续提出营销策略的优化做铺垫。第6章对优化我爱我家南京营销策略的方案提出了解决方法。主要从细分市场、选择目标市场、定位市场和营销策略重构等几个方面，通过STP理论和7PS理论两个方面提出建议。第7章是为使我爱我家南京营销策略优化方案能有效实施，提出了具体的保障措施。这主要是从构建营销组织架构、搭建互联网金融服务平台、提升人力资源水平等方面来进行的。第8章为研究结论与展望。该部分对本文的研究做了一个概括总结，并指出本文的研究是否有可行性和对未来研究的展望。1.3.2研究方法本文使用了文献研究法、案例研究法，归纳总结等方法进行研究。1）文献研究法本文通过学习营销方面的专业理论以及与STP理论有关的文献、报告和专著，并找到了文献进行系统性的整理总结，深入分析专家的结论，找出适合本文的概念与理论，为之后的研究奠定基础。2）案例研究法通过以上理论，经过分析后，将本文的研究对象选为南京地区我爱我家公司，深入分析探讨房产中介营销策略的实施，并对阻碍公司发展的问题和困难进行分析，从而提出优化建议，进一步提出中介服务在存量房市场如何长期发展。3）市场调研法为了使该论文具有真实性和客观性，必须有足够多的真实数据来支撑，这样得出的结论才具有可靠性。获取真实数据的渠道有很多，本文中主要通过访谈二手房市场工作人员和客户、搜集相关数据以及了解客户需求来获得数据。除此之外，归纳总结相关信息也是必不可少的步骤，这就需要使用到统计分析方法来得出有效结论。4）归纳总结法整理全文分析，得出结论。1.3.3技术路线研究方法与技术路线研究目的与研究内容国内外文献综述研究背景与研究意义研究方法与技术路线研究目的与研究内容国内外文献综述研究背景与研究意义相关概念与理论基础相关概念与理论基础相关理论基础相关概念相关理论