医院文化在突发公卫事件中的应急传播的传播叙事策略

医院文化在突发公卫事件中的应急传播的传播叙事策略演讲人2025-12-0801引言：医院文化——突发公卫事件应急传播的“软性基石”02结论：医院文化叙事——应急传播的“灵魂工程”目录医院文化在突发公卫事件中的应急传播的传播叙事策略引言：医院文化——突发公卫事件应急传播的“软性基石”01引言：医院文化——突发公卫事件应急传播的“软性基石”在参与多次突发公共卫生事件（以下简称“公卫事件”）应急传播工作的实践中，我深刻体会到：一场成功的应急传播，不仅需要快速响应的机制、准确的信息传递，更需要一种“润物无声”的精神力量凝聚共识。这种力量，正是医院文化的内核。医院文化作为医院在长期医疗实践中形成的价值观念、行为准则和精神追求的总和，在突发公卫事件的应急传播中，绝非“可有可无”的装饰，而是决定传播效果、塑造公众信任、引导社会行动的“软性基石”。突发公卫事件具有突发性、不确定性、高关注度、强情绪性等特征，公众在恐慌、焦虑中极易陷入“信息饥渴”与“信任危机”。此时，医院若仅以“行政指令”或“技术通报”进行单向传播，不仅难以消解公众疑虑，反而可能因“冷冰冰”的表述加剧疏离感。而医院文化通过叙事策略的转化——将抽象的价值理念转化为具象的故事符号、引言：医院文化——突发公卫事件应急传播的“软性基石”将专业的医学知识转化为共情的情感表达、被动的信息发布转化为主动的意义建构——能够构建起“专业权威”与“人文关怀”的双重叙事框架，让应急传播从“告知”升维至“认同”，从“应对危机”转化为“凝聚共识”。基于此，本文将从医院文化叙事的基础构建、核心策略、实践路径及长效价值四个维度，系统探讨如何在突发公卫事件中通过叙事策略实现应急传播的“有效触达”与“深度共鸣”，以期为行业提供兼具理论深度与实践参考的思路。二、应急传播中医院文化叙事的基础构建：从“抽象理念”到“具象符号”的转化医院文化叙事并非凭空产生，其有效性依赖于对医院文化内核的精准提炼与符号化转化。在突发公卫事件的应急传播场景中，这种转化需以“公众需求”为导向，以“危机情境”为语境，将医院长期积淀的精神理念转化为公众可理解、可感知、可传播的叙事要素。1文化内核的凝练：明确“为何而叙事”医院文化的核心是“使命、愿景、价值观”，但在应急传播中，需根据公卫事件的特性（如传染病、群体性伤害等）与公众的核心诉求（如安全感、希望、信任），对文化内核进行“危机化聚焦”。例如，面对重大传染病疫情，“敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”的职业精神需转化为“生命至上、科学防治、责任担当、共克时艰”的叙事主线；面对自然灾害后的医疗救援，“患者至上、精益求精”的价值观需凸显“与时间赛跑、为生命护航”的行动叙事。这种凝练不是对文化内核的“背离”，而是对其“适应性激活”。正如我在某次疫情防控应急传播中参与制定的叙事框架中，将医院“厚德精医”的院训拆解为“厚德——以生命守护生命，精医——以科学对抗病毒”，既延续了文化传统，又契合了疫情中公众对“医者仁心”与“科学防控”的双重期待。2叙事主体的协同：构建“谁在叙事”的多元矩阵医院文化叙事的主体不应局限于医院官方，而需形成“管理者—一线医护—患者及家属—第三方机构”的多元协同叙事矩阵，不同主体从不同维度印证医院文化的实践价值。-一线医护叙事：聚焦“人文温度”，通过日记、短视频、访谈等形式，展现医护人员在防护服下的坚守、与患者的温情互动，例如“95后护士在防护服上画卡通，只为让患儿少一分恐惧”；-管理者叙事：聚焦“战略担当”，通过院长署名文章、新闻发布会等形式，传递医院在资源调配、制度保障、社会责任等方面的文化决策，例如“我院24小时内组建应急梯队，正是‘一方有难、八方支援’协作精神的体现”；-患者及家属叙事：聚焦“信任共建”，通过康复者感谢信、家属视频等形式，以“第三方视角”印证医院文化与医疗质量，例如“感谢医护没有放弃，他们的耐心让我们看到了希望”；2叙事主体的协同：构建“谁在叙事”的多元矩阵-第三方机构叙事：聚焦“专业背书”，通过行业协会、权威媒体的报道，从外部视角强化医院文化的可信度，例如“该院的应急响应机制体现了‘平战结合’的现代医院文化建设成果”。多元主体的叙事协同，避免了单一叙事的“自说自话”，使医院文化从“医院内部的理念”转化为“社会共识的符号”。3叙事内容的整合：实现“说什么”的精准匹配突发公卫事件中，公众的信息需求呈现“分层化”特征：核心层关注“生存安全”（如病毒传播途径、防护措施），中间层关注“情感支持”（如如何应对焦虑、医患互动故事），外围层关注“社会价值”（如医护奉献、制度优势）。医院文化叙事需与这种需求分层精准匹配，形成“专业信息+情感故事+价值引领”的整合内容体系。例如，在疫情初期，公众最关心“如何不被感染”，此时文化叙事需与“科学防治”结合：发布《个人防护指南》时，融入医院“严谨求实”的科研文化；开设“心理热线”时，传递“人文关怀”的服务文化；组织疫苗接种时，强调“群体免疫”的社会责任文化。随着疫情发展，当公众从“恐慌”转向“常态化防控”，叙事重点可转向“长期坚守”的故事，如“后勤人员24小时保障物资供应”“医护连续工作30天的坚守日志”，用细节诠释“甘于奉献”的文化内涵。3叙事内容的整合：实现“说什么”的精准匹配三、医院文化应急传播叙事的核心策略：从“单向告知”到“深度共鸣”的升维在基础构建之上，医院文化叙事需通过具体策略实现“有效触达”与“情感共鸣”。结合多次应急传播实践，我认为以下四类策略是关键，它们相互支撑、层层递进，共同构成“以文化人、以情动人、以信服人”的叙事体系。1情感共鸣策略：以“个体故事”唤醒集体共情突发公卫事件中，公众的情绪是“非理性”与“感性化”的，抽象的口号式宣传难以穿透心理防线。情感共鸣策略的核心是“以小见大”——通过具体个体的真实故事，将医院文化的宏大叙事转化为可触摸的情感体验，让公众在“共情”中建立对医院文化的认同。1情感共鸣策略：以“个体故事”唤醒集体共情1.1叙事主体的“去标签化”避免将医护人员塑造为“高大全”的“完美英雄”，而是展现其“有血有肉”的普通人形象。例如，某医院在疫情防控中发布的短视频《防护服里的汗水》，没有刻意渲染“牺牲”，而是记录了一位护士在连续工作6小时后，脱下防护服时满脸压痕、双手被汗水泡白的场景，配文“她也是父母的孩子，却选择做生命的守护者”。这种“去标签化”的叙事，让公众看到了医者的“真实付出”，而非“符号化奉献”，更易引发共情。1情感共鸣策略：以“个体故事”唤醒集体共情1.2叙事细节的“场景化呈现”细节是情感的“催化剂”。在叙事中，需注重对“关键场景”的细节刻画，如凌晨急诊室的灯光、防护服上写下的名字、患者康复后与医护的拥抱等。例如，某医院在报道一位驰援武汉的医生时，没有罗列其“荣誉履历”，而是讲述了他在隔离病房用方言与老年患者交流、在防护服上画“加油”漫画的故事。这些细节让医院文化中的“人文关怀”具象化，公众在“场景代入”中感受到“医者仁心”的温度。1情感共鸣策略：以“个体故事”唤醒集体共情1.3叙事视角的“双向互动”情感共鸣不是“单向输出”，而是“双向奔赴”。医院需主动设置“互动话题”，邀请公众参与叙事。例如，某医院在微博发起我身边的抗疫故事话题，鼓励患者、家属、市民分享与医护的温暖瞬间，累计收到10万+条内容。这种“公众参与式叙事”，不仅丰富了文化叙事的内容维度，更让公众从“旁观者”变为“参与者”，在情感连接中深化对医院文化的认同。2权威建构策略：以“专业可信”消解信息焦虑突发公卫事件中，谣言与恐慌往往源于“信息真空”或“信息不对称”。权威建构策略的核心是“以专业立公信”——通过医院文化的“科学精神”与“责任担当”，构建“专业权威+责任权威”的双重叙事形象，让公众在“信服”中主动接受信息引导。2权威建构策略：以“专业可信”消解信息焦虑2.1“专家叙事”的专业化表达专家是医院“科学精神”的具象载体。在叙事中，需让专家以“通俗化、场景化”的方式解读专业知识，避免“术语堆砌”。例如，某医院在发布“新冠重症救治方案”时，没有直接罗列医学指标，而是由重症医学科主任通过“一分钟动画”讲解：“我们的目标就像与时间赛跑，用ECMO（人工肺）为患者争取生机，这就是‘生命至上’的科学实践。”这种“专业+通俗”的表达，既体现了医院文化的“严谨求实”，又让公众听得懂、记得住。2权威建构策略：以“专业可信”消解信息焦虑2.2“数据叙事”的透明化呈现数据是“责任担当”的有力证明。医院需及时、公开、透明地发布关键数据，如“发热门诊接诊量”“确诊病例救治成功率”“医护人员防护措施落实情况”等，用数据叙事回应公众关切。例如，某医院在疫情期间每日发布《医疗救治数据日报》，不仅公布“累计治愈出院人数”，还详细说明“轻症转重症比例”“平均住院日”等指标，并附上“数据来源说明”（如“统计截止时间为当日24时，经质控科审核”）。这种“透明化数据叙事”，让公众看到医院“实事求是”的文化底色，有效消解了“信息不透明”引发的猜测与恐慌。2权威建构策略：以“专业可信”消解信息焦虑2.3“行动叙事”的责任感彰显“说得好不如做得实”。权威建构需通过具体的行动叙事展现医院的责任担当。例如，某医院在疫情中迅速改造发热门诊、建立“三区两通道”流程、抽调骨干医护组成应急梯队，这些行动通过“延时摄影”“工作vlog”等形式呈现，配文“3天完成改造，只为让患者更快得到救治”。这种“行动叙事”让医院文化中的“责任担当”从“口号”变为“看得见的行动”，公众在“见证”中建立起对医院的深度信任。3行动引导策略：以“文化符号”驱动公众参与应急传播的最终目的是引导公众采取科学防护、配合防控、支持抗疫等行动。行动引导策略的核心是“以文化符号驱动行为”——将医院文化中的价值理念转化为简洁、易记、可传播的“文化符号”，通过符号传播激发公众的行动自觉。3行动引导策略：以“文化符号”驱动公众参与3.1符号设计的“文化适配性”文化符号需与医院文化内核紧密关联，同时具备“视觉冲击力”与“传播便利性”。例如，某医院以“院徽+盾牌”为原型设计“抗疫守护”符号，盾牌寓意“保护生命”，院徽上的“蛇杖”代表医疗专业，整体配色采用医院主色调，既延续了医院文化标识，又传递出“专业守护”的寓意。该符号被应用于防护服、宣传海报、社交媒体头像等场景，成为公众识别医院、信任医院的“视觉锚点”。3行动引导策略：以“文化符号”驱动公众参与3.2符号传播的“场景化渗透”文化符号需通过“场景化渗透”融入公众日常生活。例如，某医院将“戴口罩、勤洗手、保持社交距离”的防护要求，转化为“三件套”（口罩、洗手液、消毒湿巾）的“健康文化符号”，联合社区发放“健康包”，包装上印有医院LOGO与“健康守护者”标语；在短视频平台发起“我的三件套故事”挑战，鼓励网友分享自己的防护行动。这种“符号+场景”的传播，让医院文化中的“健康责任”从“医院倡导”变为“公众自觉行动”。3行动引导策略：以“文化符号”驱动公众参与3.3符号激励的“情感化反馈”公众的积极行动需通过“情感化反馈”进行强化，形成“行动—认同—再行动”的正向循环。例如，某医院发起“最美守门人”评选，对主动配合测温、扫码的市民进行表彰，颁发印有医院文化符号的“感谢卡”；在社交媒体发布“市民行动合集”，将普通人的防护行为剪辑成视频，配文“每一份遵守，都是对生命的尊重”。这种“反馈式叙事”，让公众感受到自身行动的“价值感”，从而更主动地践行医院文化倡导的行为准则。4价值引领策略：以“集体叙事”凝聚社会共识突发公卫事件不仅是“医疗事件”，更是“社会事件”，需要凝聚全社会的力量共同应对。价值引领策略的核心是“以集体叙事升华社会价值”——将医院文化的个体奉献升华为社会共识的集体行动，引导公众从“关注自身”走向“关注共同体”，形成“人人参与、人人尽责”的社会氛围。4价值引领策略：以“集体叙事”凝聚社会共识4.1“小我”融入“大我”的叙事逻辑在叙事中，需将医护人员的“个人选择”与“国家使命”“社会需求”相结合，展现“小我”融入“大我”的精神境界。例如，某医院在报道一位驰援湖北的医生时，没有强调其“个人英雄主义”，而是讲述了他在接到通知时，正在陪孩子过生日，但毫不犹豫地收拾行李出发，并留下字条：“爸爸去打‘怪兽’，回来陪你过生日。”这种“个人选择”与“社会责任”的结合，让公众感受到“医者奉献”不仅是职业要求，更是“舍小家为大家”的家国情怀，激发社会层面的“集体认同”。4价值引领策略：以“集体叙事”凝聚社会共识4.2“行业”联动“社会”的叙事网络医院文化叙事需跳出“医院围墙”，与政府、企业、媒体、社会组织等形成“联动叙事网络”，共同传递社会价值。例如，某医院联合卫健委发布《疫情防控倡议书》，体现“政府主导、部门联动”；与爱心企业合作捐赠物资，体现“社会协同、众志成城”；与媒体合作制作《抗疫群英谱》，展现不同行业、不同岗位的“抗疫故事”。这种“行业+社会”的联动叙事，让医院文化中的“责任担当”成为“社会共识”的重要组成部分，凝聚起应对危机的强大合力。4价值引领策略：以“集体叙事”凝聚社会共识4.3“当下”连接“未来”的叙事视野应急传播不仅要解决“当下危机”，更要为“未来”积累文化资本。在叙事中，需将突发公卫事件的应对经验转化为“医院文化发展的启示”，引导公众思考“如何构建更强大的公卫体系”“如何弘扬医者精神”。例如，某医院在疫情后发布《应急文化建设白皮书》，总结“平战结合”的机制经验、人文关怀的服务模式，并邀请公众参与“未来医院文化”建言献策活动。这种“当下连接未来”的叙事，让医院文化在应对危机中实现“传承”与“创新”，为社会公卫体系建设提供“文化动力”。四、叙事策略的实践路径与优化机制：从“经验驱动”到“科学管理”的迭代医院文化叙事策略的有效落地，离不开科学的实践路径与持续的优化机制。结合行业经验与实践反思，我认为需从“渠道选择—节奏把控—反馈调整”三个维度构建“全流程、闭环式”的叙事管理体系，确保叙事策略在不同阶段、不同场景中精准适配、动态优化。1渠道选择：构建“分层覆盖、精准触达”的传播矩阵突发公卫事件中，公众的信息获取渠道呈现“多元化、碎片化”特征，单一渠道难以实现“全覆盖”。医院需根据不同渠道的属性与受众特点，构建“传统媒体+新媒体+线下场景”的分层传播矩阵，实现“精准触达”。1渠道选择：构建“分层覆盖、精准触达”的传播矩阵1.1传统媒体：权威信息的“压舱石”电视、广播、报纸等传统媒体具有“覆盖面广、公信力强”的优势，适合发布权威政策、核心数据、重要通告等“硬信息”。例如，在疫情初期，医院通过本地电视台发布《发热患者就诊指南》，通过报纸整版刊登《疫情防控专家访谈》，通过广播电台开设“抗疫健康热线”，确保核心信息“无死角”触达中老年、农村等“新媒体弱势群体”。1渠道选择：构建“分层覆盖、精准触达”的传播矩阵1.2新媒体平台：情感共鸣的“扩音器”微信、微博、抖音、快手等新媒体平台具有“互动性强、传播速度快、形式灵活”的优势，适合发布故事化、场景化、年轻化的“软内容”。例如，针对年轻群体，医院在抖音发布“医护人员手语舞《听我说谢谢你》”，用Z世代熟悉的语言传递情感；针对女性群体，在微信公众号开设“抗疫妈妈日记”，展现医护人员的“母亲角色”与“医者角色”双重身份。1渠道选择：构建“分层覆盖、精准触达”的传播矩阵1.3线下场景：文化符号的“感知场”医院内部、社区、学校等线下场景是文化符号的“直接感知场”。例如，在医院门诊大厅设置“抗疫故事墙”，展示医护人员的照片、手写日记；在社区开展“健康文化进社区”活动，通过讲座、互动游戏等形式传播防护知识；在学校组织“抗疫精神主题班会”，邀请一线医护分享经历，让医院文化从“线上”走向“线下”，从“虚拟”走向“真实”。2节奏把控：遵循“分阶段、重需求”的叙事节奏突发公卫事件的发展具有“阶段性特征”，不同阶段公众的信息需求与心理状态差异显著。医院文化叙事需遵循“预警期—爆发期—缓解期—恢复期”的四阶段节奏，动态调整叙事重点与策略。2节奏把控：遵循“分阶段、重需求”的叙事节奏2.1预警期：“防患未然”的风险叙事预警期公众对“风险认知”不足，叙事重点是“提升警惕、普及知识”。此时，医院文化叙事需突出“预防为主、科学防治”的理念，通过“专家解读+科普动画+模拟演练”等形式，传递“早发现、早报告、早隔离、早治疗”的防控意识。例如，某医院在预警期发布的《流感与新冠如何区分？》短视频，用“卡通对比图+专家讲解”的方式，既普及了专业知识，又体现了医院“严谨求实”的文化底色。2节奏把控：遵循“分阶段、重需求”的叙事节奏2.2爆发期：“攻坚克难”的行动叙事爆发期公众情绪处于“恐慌高峰”，叙事重点是“稳定情绪、增强信心”。此时，医院文化叙事需突出“生命至上、责任担当”的行动故事，通过“一线医护的坚守”“救治成功的案例”“资源保障的力度”等内容，传递“医院有能力、有决心控制疫情”的信心。例如，某医院在爆发期发布的《ICU里的24小时》纪录片，记录了医护人员与死神赛跑的惊心动魄时刻，展现了“敬佑生命”的职业精神，有效稳定了公众情绪。2节奏把控：遵循“分阶段、重需求”的叙事节奏2.3缓解期：“共克时艰”的情感叙事缓解期疫情逐步得到控制，公众情绪从“恐慌”转向“疲惫与反思”，叙事重点是“人文关怀、社会支持”。此时，医院文化叙事需突出“医患同心、守望相助”的情感故事，通过“康复者的感谢”“医护的疲惫与坚持”“社会各界的支援”等内容，传递“危机中最温暖的力量”。例如，某医院在缓解期发起“谢谢你，每一个平凡英雄”活动，收集患者、家属、志愿者的感谢视频，剪辑成发布在社交媒体，引发大量共鸣。2节奏把控：遵循“分阶段、重需求”的叙事节奏2.4恢复期：“总结提升”的发展叙事恢复期社会秩序逐步恢复，公众关注点转向“经验总结、未来防范”，叙事重点是“传承经验、创新发展”。此时，医院文化叙事需突出“平战结合、持续改进”的发展理念，通过“应急机制建设”“科研攻关成果”“文化创新案例”等内容，传递医院“从危机中学习、向未来前行”的决心。例如，某医院在恢复期发布的《应急文化建设报告》，系统总结了疫情中暴露的短板与改进措施，展现了医院“精益求精”的文化追求。3反馈调整：建立“动态监测、闭环优化”的反馈机制叙事策略不是“一成不变”的，需根据公众反馈、舆情变化、传播效果进行动态调整。医院需建立“舆情监测—效果评估—策略优化”的闭环反馈机制，确保叙事策略的“科学性”与“有效性”。3反馈调整：建立“动态监测、闭环优化”的反馈机制3.1舆情监测：“实时感知”公众情绪通过大数据监测工具（如舆情系统、社交媒体关键词分析）实时监测公众对医院叙事的反馈，重点关注“情感倾向”“关注焦点”“信息盲区”。例如，当监测到“部分公众对疫苗安全性存在疑虑”时，需及时调整叙事策略，增加“专家解读疫苗研发过程”“医护人员带头接种”等内容，针对性回应关切。3反馈调整：建立“动态监测、闭环优化”的反馈机制3.2效果评估：“科学量化”传播成效通过“传播量（阅读量、转发量、点赞量）”“互动量（评论、提问、参与度）”“行为转化量（咨询电话量、防护知识知晓率、疫苗接种率）”等指标，科学评估叙事策略的实际效果。例如，某医院通过对比发现，“短视频+专家讲解”的叙事形式在“年轻人群体”中传播效果优于“图文形式”，因此后续调整了新媒体平台的内容配比，增加了短视频的发布频率。3反馈调整：建立“动态监测、闭环优化”的反馈机制3.3策略优化：“快速迭代”叙事方案根据舆情监测与效果评估的结果，及时调整叙事内容、渠道、策略。例如，当发现某条叙事内容引发“负面解读”时，需第一时间下架并发布澄清说明；当发现某类叙事形式“触达率低”时，需及时更换为更符合受众习惯的形式。这种“快速迭代”的优化机制，确保医院文化叙事始终与公众需求同频共振。五、叙事效果的长效价值与社会影响：从“危机应对”到“文化引领”的升华医院文化在突发公卫事件中的应急传播叙事，其价值不仅在于“化解危机、稳定局势”，更在于通过危机事件的“压力测试”，实现医院文化的“自我革新”与“社会引领”，为医院高质量发展与社会公卫体系建设提供“文化动力”。1对医院：塑造“有温度、有担当”的品牌形象应急传播叙事是医院文化“对外展示”的重要窗口。通过叙事策略的有效运用，医院能够将“抽象的文化理念”转化为“具象的品牌符号”，在公众心中塑造“专业可靠、人文关怀、责任担当”的品牌形象。这种品牌形象的提升，会转化为“患者忠诚度”“社会美誉度”“人才吸引力”等“软实力”，为医院的长期发展奠定坚实基础。例如，某医院通过多次应急传播叙事，患者满意度从疫情前的85%提升至92%，招聘时收到简历数量同比增长30%，这正是医院文化“品牌化”的直接成果。2对社会：培育“理性、互助”的公卫文化突发公卫事件是“社会公卫文化”的“试金石”。医院文化叙事通过“科学普及”引导公众建立理性认知，通过“情感共